《全球通品牌调研报告bzut.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《全球通品牌调研报告bzut.pptx（179页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、四川移动通信集团公司新全球通和神州行品牌实施项目阶段报告 二OO三年九月十一日THE BOSTON CONSULTING GROUP-1-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt议程 品牌定位分析 全球通的定位 神州行的定位 品牌设计原则制定 品牌实施方针-2-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt全球通的定位全球通应该锁定对非价格因素比较敏感的中高端（ARPU高于120）成年用户 以ARPU和年龄区分出中高端成年用户是合理的第一刀-中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重
2、的-他们正面临极大的威胁，而保护他们则是中国移动首要关键 现有全球通中高端用户的流失是四川移动增量不增收的主要原因-他们所受到的威胁是多方面的，因此以品牌战略来保护他们是必须的-全球通是一个适合针对他们的品牌 但全球通不应该试图针对对价格因素比较不敏感的中高端成年客户-全球通不应该针对对价格非常敏感的中高端用户 在中高端用户里有一群对价格非常敏感的（许多现在都在使用地方品牌）但同时也有更大的一群对非价格因素比较敏感 试图同时吸纳这两群用户全球通势必采取较低的价位而牺牲了溢价的可能-全球通不应该针对大部分的现有神州行用户 神州行的用户对神州行相对忠诚 他们喜欢神州行的原因将是未来全球通无法也不应
3、该克服的 如果强行把他们吸入全球通，代价将会是相当高而且不利于这群用户未来的保留-3-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的120及250是合理的中，高端用户的区分线四川移动各品牌的收入分布(1)四川移动各品牌的用户数分布(1)(1)ARPU 用户分布是今年一到六月的平均(2)注：成年用户指年龄超过25 岁的用户数据来源：BOSS 数据，市场调研（样本量：1,664）年龄2525,3030,4040,505079.9%ARPU 12014.4%120ARPU2505.7%250ARPU20.
4、8%19.0%21.1%15.2%21.5%ARPU19.0%20.2%23.3%25.3%18.7%17.4%5.1%21.5%23.2%28.8%年龄2525,3030,4040,505043.0%ARPU12028.4%120ARPU25028.6%250ARPU16.2%17.7%24.2%14.5%18.3%ARPU19.4%22.6%23.7%26.0%19.3%16.6%4.4%24.0%24.1%29.1%中高端用户的重要性-4-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt四川移动的中高端的用户数正在快速萎缩而低端用户却在
5、飞快成长用户数（百万）增长率-11%-11%16%6.077%16%7%10%数据来源：BOSS 数据（分层情况）四川移动各ARPU群2003年1-6月用户数的变化趋势6.380%15%5%6.479%15%6%6.480%14%6%6.581%13%5%6.682%13%5%0-120 120-250 250中高端用户面临威胁-5-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt中高端用户是四川移动收入的主要来源他们的萎缩是四川移动收入下降的主要原因收入（百万）增长率-10%-11%9%0-120120-250250554531569547
6、53153940%30%30%46%30%24%41%28%31%42%27%30%44%28%28%45%27%28%-3%数据来源：BOSS 数据（分层情况）四川移动各ARPU群2003年1-6月收入的变化趋势停止/减缓中高端用户收入的下降是当前之急中高端用户面临威胁-6-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt四川移动过去曾经试图通过大力推动全球通以保留住中高端用户宣传上的投入根据分析用户群的特征制定了合适并具有针对性的宣传口号：“奋斗不懈，成功无限”在众多媒体上大力及有针对性地投放广告及宣传：今年和去年在全球通上花的广告及宣传费用占全省公司的百分之四十到五十 主要宣传渠道与目标用户群相对吻合，包括飞行杂志，机场广告牌等等服务上的投入针对不同的全球通细分客户，提供共五大类20余小项服务项目：业务专属 畅通服务 信用服务 便利服务 跨行业服务但效果并不显著数据来源：四川移动内部资料；四川移动访谈结果中高端用户面临威胁