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1、四川移动通信集团公司新全球通和神州行品牌实施项目阶段报告 二OO三年九月十一日THE BOSTON CONSULTING GROUP-1-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt议程 品牌定位分析全球通的定位神州行的定位 品牌设计原则制定 品牌实施方针-2-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt全球通的定位全球通应该锁定对非价格因素比较敏感的中高端（ARPU高于120）成年用户以ARPU和年龄区分出中高端成年用户是合理的第一刀-中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的-他
2、们正面临极大的威胁，而保护他们则是中国移动首要关键现有全球通中高端用户的流失是四川移动增量不增收的主要原因-他们所受到的威胁是多方面的，因此以品牌战略来保护他们是必须的-全球通是一个适合针对他们的品牌但全球通不应该试图针对对价格因素比较不敏感的中高端成年客户-全球通不应该针对对价格非常敏感的中高端用户在中高端用户里有一群对价格非常敏感的（许多现在都在使用地方品牌）但同时也有更大的一群对非价格因素比较敏感试图同时吸纳这两群用户全球通势必采取较低的价位而牺牲了溢价的可能-全球通不应该针对大部分的现有神州行用户神州行的用户对神州行相对忠诚他们喜欢神州行的原因将是未来全球通无法也不应该克服的如果强行把
3、他们吸入全球通，代价将会是相当高而且不利于这群用户未来的保留-3-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的120及250是合理的中，高端用户的区分线四川移动各品牌的收入分布(1)四川移动各品牌的用户数分布(1)(1)ARPU用户分布是今年一到六月的平均(2)注：成年用户指年龄超过25岁的用户数据来源：BOSS数据，市场调研（样本量：1,664）年龄2525,3030,4040,505079.9%ARPU12014.4%120ARPU2505.7%250ARPU20.8%19.0%21.1%15
4、.2%21.5%ARPU19.0%20.2%23.3%25.3%18.7%17.4%5.1%21.5%23.2%28.8%年龄2525,3030,4040,505043.0%ARPU12028.4%120ARPU25028.6%250250中高端用户面临威胁-5-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt中高端用户是四川移动收入的主要来源他们的萎缩是四川移动收入下降的主要原因收入（百万）增长率-10%-11%9%0-120120-25025055453156954753153940%30%30%46%30%24%41%28%31%42%
5、27%30%44%28%28%45%27%28%-3%数据来源：BOSS数据（分层情况）四川移动各ARPU群2003年1-6月收入的变化趋势停止/减缓中高端用户收入的下降是当前之急中高端用户面临威胁-6-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt四川移动过去曾经试图通过大力推动全球通以保留住中高端用户宣传上的投入根据分析用户群的特征制定了合适并具有针对性的宣传口号：“奋斗不懈，成功无限”在众多媒体上大力及有针对性地投放广告及宣传：今年和去年在全球通上花的广告及宣传费用占全省公司的百分之四十到五十主要宣传渠道与目标用户群相对吻合，包括飞行
6、杂志，机场广告牌等等服务上的投入针对不同的全球通细分客户，提供共五大类20余小项服务项目：业务专属畅通服务信用服务便利服务跨行业服务但效果并不显著数据来源：四川移动内部资料；四川移动访谈结果中高端用户面临威胁-7-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt全球通正在快速萎缩神州行是四川移动用户数成长的动力来源移动用户数(百万)7月8月9月10月11月2003年1月3月4月5月12月2月6月全球通神州行其他签约(1)天府行年均增长率四川移动2002年7月-2003年6月用户数5.15.25.35.55.65.76.06.36.46.56.
7、66.6-37%69%19%4%45%11%11%9%9%8%7%7%7%6%6%6%47%48%50%50%51%53%53%54%53%54%56%39%38%37%36%36%36%35%34%35%35%35%35%5%11%4%4%5%5%5%5%5%5%5%4%4%34%(1)又叫“省内预付费”；包括动感地带数据来源：2002年7月-2003年5月数据来源是附表二2003年6月份的数据来源于“分层情况”，经过测算，两份数据重叠部分基本一致。中高端用户面临威胁-8-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt移动收入(亿)7月8
8、月9月10月11月03年1月3月4月5月12月2月6月全球通神州行其他签约(1)天府行年均增长率(1)又叫“省内预付费”；包括动感地带数据来源：2002年7月-2003年5月数据来源是附表二2003年6月份的数据来源于“分层情况”，经过测算，两份数据重叠部分基本一致。5.45.55.65.45.25.25.35.35.75.55.35.4-43%30%8%17%26%27%26%24%23%21%17%18%19%19%17%17%27%28%30%30%32%34%36%34%32%33%33%44%43%43%44%44%45%45%42%44%46%47%47%3%28%2%3%2%3%
9、3%3%4%3%3%3%3%-1%其他品牌收入增长无法弥补全球通收入迅速的下降四川移动2002年7月-2003年6月的收入保护全球通成为四川移动的重中之重中高端用户面临威胁-9-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt近期内其他品牌都在成长但全球通却稳定下降尤其是全球通高端客户特别值得注意年均增长率全球通其他签约(1)ARPU300150ARPU3000ARPU150-38%-45%-45%-28%年均增长率24%20%8%28%年均增长率神州行天府行60%-29%-12%67%年均增长率2%-60%-42%5%KKKK42%42%4
10、0%47%42%43%46%46%33%33%35%34%32%31%31%31%25%26%25%20%26%26%23%23%78%77%77%81%78%79%79%79%17%17%17%15%16%15%15%15%6%6%6%4%6%6%5%6%93%93%93%94%94%95%95%95%6%6%6%5%5%4%4%4%1%1%1%1%1%1%1%1%94%94%93%95%94%95%95%95%5%5%5%5%5%5%4%4%1%1%1%1%1%1%1%1%(1)又叫“省内预付费”；包括动感地带数据来源：四川移动BOSS数据-“分层情况”备份中高端用户面临威胁-10-450
11、93-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt各地市ARPU迅速的下滑也反映了这情况四川移动省及三个典型地市ARPU从2002年6月到2003年5月变化趋势ARPU四川ARPU绵阳ARPU南充ARPU成都ARPU年均下降28.7%ARPU年均下降26.7%ARPU年均下降30.7%ARPU年均下降18.8%注解：2002年六月份的数据以经过自然月调整数据来源：四川移动（附表二）备份中高端用户面临威胁-11-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt全球通用户过去离网的比例特别高而且造成很大
12、的伤害今年一到六月的离网用户数(1)离网用户所造成的损失(2)M-zone其它签约全球通88.4%30022%3%2%2%3%3%1%2%M-zone其它签约全球通51.1%30022%3%2%2%3%3%2%1%2%在方块中间的百分比=离网率(1.8%)(1)面积大小代表用户数的比例(2)面积大小代表收入损失的比例注：离网用户的损失=离网用户数*平均离网用户过去半年（2003年一月-六月）的ARPU数据来源：四川移动BOSS数据中高端用户面临威胁-12-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt中高端用户的风险较高6.0%过去不同AR
13、PU的中国移动用户外转网与内转网率(1)将来不同ARPU的中国移动用户外转网与内转网率(1)9.4%3%7.6%7.2%9.1%(1)转网率的计算是基于现有用户数(2)外转网率指以前使用中国移动现在转为其他运营商品牌的人数除以中国移动在网人数；内转网率指以前使用中国移动某种品牌现在转为中国移动其他品牌的人数除以中国移动在网人数。注：转网可能性是从一分（一定不会）到十分（一定会）；可能离网的用户是指回答6-10的用户高端=ARPU250;中端=120ARPU=250；低端=ARPU250;中端=120ARPU=250；低端=ARPU250;中端=120ARPU=250；低端=ARPU250;中端
14、=120ARPU=250；低端=ARPU250;中端=120ARPU=250；低端=ARPU250;中端=120ARPU=250；低端=ARPU=120;1为六个品牌驱动里最重要的，6为六个品牌驱动里最不重要的根据计费统计的ARPU值计算，未加过品牌之间的权重资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）全球通不适合针对价格特别敏感的中高端用户-43-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt四川移动中高端价格敏感用户对全球通的印象最好带领潮流的引人注目的自由的积极的有个性的脚踏实地的强大的成熟稳健的一切尽在掌
15、握的有情趣的有品味的富有感情的便捷的大众化的成功人士的选择环保的关心用户的经济实用的没有特别感觉认同度弱强资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）对全球通的印象对本地品牌的印象神州行的印象中国移动中高端价格敏感用户对各品牌的印象全球通不适合针对价格特别敏感的中高端用户-44-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt但四川移动中高端价格敏感用户选择全球通比例少，而使用地方品牌的比例高资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）全球通地方品牌神州行价格敏感价格不敏感中国移动中高端
16、用户最常使用的品牌全球通不适合针对价格特别敏感的中高端用户-45-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt所有对价格敏感的中高端用户最主要转网的原因都是价格对价格敏感的四川移动中高端用户更是如此对价格敏感的中高端用户不管是过去还是未来最主要转网的原因都是价格而不是对其他方面不满过去转网的原因未来打算转网的原因79.0%79.6%85.8%83.6%因为价格而转网的百分比对价格敏感的中高端用户对价格敏感的四川移动中高端用户资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）因为价格而转网的百分比过去转网的原因未来打算
17、转网的原因全球通不适合针对价格特别敏感的中高端用户-46-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt以全球通针对所有中高端的用户不如只瞄准对非价格因素比较敏感的用户与联通的价差价格1(1)愿意付价差的用户数愿意付价格1的用户数愿意付价格2的用户数以价格3针对所有中高端用户的溢价收入价格敏感用户溢价的收入价格2(2)(1)针对价格比较不敏感中高端用户的价格；可定位为未来的全球通(2)针对价格比较敏感中高端用户的价格；可定位为未来的神州行(2)针对所有中高端用户的价格数据来源：BCG分析针对价格不敏感的用户溢价的收入价格3(1)只用价格3不
18、如同时推价格1与价格2全球通不适合针对价格特别敏感的中高端用户-47-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt神州行中高端用户转为全球通的可能性小020406080100不会可能会很可能会转换可能性70.5%0.6%28.9%无论如何不换一定量免费语音业务一定量免费数据业务手机折价购买/捆绑免费/折价娱乐消费无所谓神州行中高端用户不会转网比例较高%100%神州行的中高端用户对神州行这个品牌相当忠诚注：转换可能性：1为一定不会，10为一定会不会=1-4；可能会=5-7；很可能会=8-10；资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调
19、研（样本数：1,664）“.（如何）可以吸引你从神州行转全球通？”“你从.神州行转到全球通的可能性是多少？”%全球通不适合针对大部分神州行中高端用户-48-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt中国移动各品牌中神州行转网与在网用户比例最低神州行相对而言离网率较低转网比例用户比例全球通神州行地方品牌转网与在网用户比例：58.4%转网与在网用户比例：694.9%转网与在网用户比例：63.7%注:（1）神州行转网的用户是指由神州行转到其他品牌的用户；（2）神州行在网的用户是指目前在使用神州行的用户;以此推类资料来源：2003年5月BCG四
20、川移动市场定量调研（样本数：1,664）全球通不适合针对大部分神州行中高端用户-49-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt转换过品牌的用户以前较少曾使用国神州行神州行目前的用户远大于全球通全球通神州行天府行动感地带天府系列大灵通联通GSM联通CDMA如意通联通地方品牌小灵通不知道资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）%转换过品牌的用户以前曾使用的品牌神州行的离网率较低全球通不适合针对大部分神州行中高端用户-50-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SH
21、I-C.ppt中高端神州行用户满意度相当高明显的高于全球通用户全球通神州行高端用户中端用户低端用户满意度注：满意度：1为非常不满意，10为非常满意资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）全球通不适合针对大部分神州行中高端用户-51-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt许多中高端神州行用户不转向全球通的原因是不能克服的资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）%01020304050无需注册，可匿名使用短暂使用，神州行入网方便非本地居民，不能使用全球通不喜欢有月租，话费变
22、化大不喜欢有月租，不喜欢被限制换号码不方便/太费事对全球通不了解其他“什么原因促使你继续使用神州行而不转全球通”44%39%36%27%12%11%4%8%不能/不应该克服的全球通不适合针对大部分神州行中高端用户如果强行把他们吸入全球通，代价将会是相当高而且不利于这群用户未来的保留-52-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt议程 品牌定位分析全球通的定位神州行的定位 品牌设计原则制定 品牌实施方针-53-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt神州行的定位神州行应该锁定所
23、有非全球通的成年用户神州行应该针对低端用户-神州行用户-地方品牌用户他们对四川移动的重要性也相当高但他们对我们的利润贡献较低服务成本的降低是将来服务这群用户的关键他们对神州行的认知度非常高，印象良好，而且神州行是他们最感兴趣的品牌神州行作为一个以低成本为主的品牌将是一个适合他们的平台神州行还应该锁定对非价格因素比较不敏感的中高端用户-神州行用户-对价格敏感的地方品牌用户他们的重要性相当高他们也面临很大的威胁但他们对价格非常敏感；更低微微一点的价格对他们的吸引力往往超过贵宾级的待遇神州行作为一个以低价为主的品牌将是一个比较适合他们的平台-54-45093-06-SichuanNewGhost-0
24、3Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt低端用户重要性相当高但他们对我们的利润贡献较低月消费低于120的成年用户占用户数的63收入的33四川移动各品牌的收入分布(1)四川移动各品牌的用户数分布(1)(1)ARPU用户分布是今年一到六月的平均(2)注：成年用户指年龄超过25岁的用户数据来源：BOSS数据，市场调研（样本量：1,664）年龄2525,3030,4040,505079.9%ARPU12014.4%120ARPU2505.7%250ARPU20.8%19.0%21.1%15.2%21.5%ARPU19.0%20.2%23.3%25.3%18.7%17.4%5.1%21.5%23
25、.2%28.8%年龄2525,3030,4040,505043.0%ARPU12028.4%120ARPU25028.6%250250;中端=120ARPU=250；低端=ARPU250;中端=120ARPU=250；低端=ARPU250;中端=120ARPU=250；低端=ARPU250;中端=120ARPU=250；低端=ARPU250;中端=120ARPU=250；低端=ARPU250;中端=120ARPU=250；低端=ARPU250;中端=120ARPU=250；低端=ARPU250;中端=120ARPU=250；低端=ARPU60=25中高端手机用户的年龄分布5.1%12.9%31
26、.5%18.4%30.4%=30=40=50=60各年龄阶段话费种类分布=25=30=40=50=360008%金卡20000359996银卡12000199994.5%8000119993.5%贵宾卡500079993300049992积分计划-84-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.pptStarpointsAwardDescriptionCategoryApproxValue(1)Pt.Mult.Val.Mult.Red.Ratio3,000Freenight170USD113.5%4,000Freenight287USD1.3
27、31.253.3%7,000Freenight3147USD2.332.103.2%10,000Freenight4219USD3.333.133.3%12,000-16,000*Freenight5318USD454.553.4%RedemptionratiodoesNOTchangewithpoints备份(1)AveragepricequotedwhenItriedtobookonline(basedontheirbestprice)Note:UsedtheexchangeratefromBloombergatof(july27,2003);RedemptionRatioiscalcul
28、atedbasedonGoldStatus;Hotelusedforcomparison：Category1:SheratonShenyangLidoHote;SheratonChengduLidoHote;SheratonGuilinHotelCategory2:TheGreatWallSheratonHote;SheratonTianjinHotel;SheratonSuzhouHotelandTowers;Category3:SheratonGrandTaiPingYang&TheSt.RegisShanghaiCategory4:WestinShanghai&TheSt.RegisBe
29、ijingCategory5:Rayavadee,WestinTokyo,SheratonGrandeTokyoBayHotelSource:StarwoodWebsite;Bloomberg积分计划-85-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.pptStarpointsAwardDescriptionCategoryApproxValue(1)Pt.Mult.Val.Mult.Red.Ratio5,000Freenight184USD1.001.008.4%8,000Freenight2130USD1.601.558.1%12,000F
30、reenight3194USD2.402.328.1%12,000-15,000*Freenight4283USD33.379.4%RedemptionratiodoesNOTchangewithpoints备份(1)AveragepricequotedwhenItriedtobookonline(basedontheirbestprice)Note:UsedtheexchangeratefromBloombergatof(july27,2003);RedemptionRatioiscalculatedbasedonGoldStatus;Hotelusedforcomparison：Categ
31、ory1:HyattRegencyTianjin;HyattRegencyXian;HyattRegencyMacauCategory2:HyattRegencyHongKong;GrandHyattBeijing;HyattRegencyCheju(Korea)Category3:CenturyHyattTokyo;GrandHyattErawanBangkok(Thailand);GrandHyattSeoulCategory4:GrandHyattHongKong;HyattRegencyGuam(Micronesia);GrandHyattTokyoSource:HyattWebsit
32、e;Bloomberg积分计划-86-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt积分回馈设计的改变压平可以减少积分的等级，因为最高端用户不用很高的回馈比例便可换取到相当具有吸引力的奖励他们整体来说对价格也比较不敏感因此不需要过于提高提高低端回馈率如果中端用户的回馈率太低，他每年所能够换取的奖励将不值得他所需要费的功夫也不值得我们在换取过程的投入；同时与其他忠诚计划相比，百分之二的回馈率也嫌低降低回馈门槛降低可获得回馈的最低积点，现有积分等级中要求积点达到3000，才能获得最低的奖品，使得大部分用户甚至中端用户得不到任何奖品，所以应该降低
33、回馈的最低积点 积分回馈比例二级=10000 4.5%一级2000-10000 3.5%积分回馈比例钻石卡=360008%金卡20000359996银卡12000199994.5%8000119993.5%贵宾卡500079993300049992供参考积分计划-87-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt所有中高端用户平均每月出差天数所有中高端用户3.44天/月1.84所有用户%酒店常客计划航空公司常客计划中高端用户参加酒店和航空公司忠诚计划比例高25.71212.75.7所有用户中高端用户中高端用户平均出差天数和参加其他忠诚优惠
34、计划的比例较高资料来源：2003年5月BCG定量市场调研，样本数1664积分计划-88-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt中高端用户比较看重兑换飞行里程奖励/兑换酒店/宾馆的会员积分所有用户低端中高端20.1%中国移动用户注：百分比是指认为“兑换飞行里程奖励/酒店/宾馆积分”重要的用户占用户总人数的比例资料来源：2003年5月BCG定量市场调研，样本数166421.9%14%18%价格敏感与不敏感价格不敏感价格敏感20.8%20.3%15%低端中高端觉得“兑换飞行里程奖励/酒店/宾馆积分”重要的用户占用户总人数的比例积分计划-8
35、9-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt因此与酒店航空公司在忠诚计划上合作可以提高全球通的吸引力忠诚度认知度可用性提高认知度：宾馆和航空公司为了让客户了解他们与移动在忠诚计划合作上的新关系，会进行大量的广告宣传，结果必然提高全球通忠诚计划的认知度，尤其是我们和竞争对手的现有用户 通过这样做并结合提高积分计划的回报率，我们可以充分发掘利用许多中高端用户的潜在机会。因为相当一部分用户的话费不需要个人支付（例如，全球通中高端用户里有22用户的话费由公司支付），所以他们对于价格不敏感。而他们从积分奖励计划中可以获得非常具有吸引力的个人利益
36、。因此，即使全球通话费相对较贵，他们仍然愿意保留而不会转换为其他品牌。提高可用性：忠诚计划应用的范围更加广泛也必然提高忠诚计划的可用性 用户对于全球通忠诚计划认知度提高，了解个人从该计划中可获得的收益，从而提高他们对于忠诚计划的利用程度提高忠诚度：一旦用户对于忠诚计划的认知度和利用程度提高，他们必然会为了能够利用忠诚计划已带来的好处而保留不会转网为了获得更高的积分奖励而继续使用全球通品牌，亦即提高了他们的忠诚度 积分计划-90-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt加以利用中国移动的规模效应以提供用户物超所值的回馈积分计划目前只停留
37、在一种变相降价的手段可以加以利用规模效应来打破这种局面未来全球通的用户规模将会相当大四川移动15%-20%的用户将远远超过一百万提升回馈率，降低门槛及提高认知度后，兑换全球通积分的用户规模将会大量的上升每年都将会有很大的一群用户兑现他们的积分这规模效应将会是相当的可观我们将可以通过集体采购降低成本以达到提供用户物超所值的回馈例如：手机优惠，免费住某家宾馆等等尤其可以与低变动成本，高固定成本的行业合作以达到效应最大化97.1%兑换人数比例目前兑换产品种类2.7%0.2%100%资料来源：四川移动内部资料-91-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SH
38、I-C.ppt高附加值的服务存有一些潜在的问题市场观察内部观察问题是：以上各项服务均为较基本的，大部分中高端用户还没有识别和体验高附加值服务，因此他们没有充分认识到这些服务的价值所在问题是：严格执行这些服务的苛刻条件，导致这些高附加值服务没有得到充分的利用；而放松条件将会损害高端用户的利益，违背了设计高附加值服务的初衷目前，根据市场调研，中国移动中高端用户认为最重要的五项服务内容是：服务热线接线员的服务态度和能力服务代表的态度与专业知识、能力提供便捷高效的服务帐单的清晰度和可读性帐单可根据用户需求特制对于未来可能为最高端用户提供高附加值服务的投资中有相当一部分是固定投资，例如在营业厅里提供VI
39、P专区设在机场的VIP会员俱乐部中央商务区提供VIP休憩场所按照需求提供个性化帐单等等积分计划-92-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt积分换取会员等级可以改善这情况更好的利用资源积分可以用来换取会员等级的提高，例如一定期限内的积分可以使用户从银卡升为金卡赋予更多的用户享有高价值服务的权利，吸引足够多的用户充分利用这些服务，可以有效提高投资的收益率提高用户忠诚度 一旦用户认知并使用了这些高附加值的服务，为了充分利用这些服务为他们带来的特权和收益，例如，用户为了利用从积分计划中得到的积分奖励，一般不会在积分奖励没有用完前离网而放弃
40、奖励。另外，客户可能为了获得更高的积分奖励而继续使用全球通品牌，这样就有利于提高用户对全球通的忠诚度理解服务的真正价值帮助用户理解并正确评价这些客户服务的真正价值用户只有认知并利用了这些服务，才可能对这些高价值服务能够为他们带来的价值有深刻的理解积分计划-93-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt整体而言不到10的用户兑换了他们的积分积分较低的用户兑换的比例较高90%(1)的用户集中在3000-8000之间超过90%的用户兑现6000分以下的礼品(K)3000-49995000-79998000-1199912000-199992
41、0000-3599936000-1000000总数61.4%28.6%7.7%2.1%0.3%100%0%(K)4000600010000160002800036000总数62.3%29.9%5.6%1.8%0.3%0%100%322,40622,299(1)超过3000分的用户数据来源：四川移动2003年已兑换积分统计；未兑换积分统计；兑现的比例往往反映出用户的兴趣，因此看得出用户对目前的忠诚计划的兴趣有限积分计划-94-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt主动提醒用户和简化兑现过程有助于提高兑现率主动提醒用户为了提高忠诚计划的
42、认可度和效果，应该建立有效的措施来主动提醒用户其积分的状况和相应可获得的奖励。例如，可以采取以下措施：定期或当用户的话费累计到一定程度时，利用短消息提醒用户积点数和相应的奖励；在邮寄的帐单上明确写明用户累计的积点；当用户到营业厅咨询或者缴费时，主动提供积分的状况和相应可获得的奖励。简化兑现过程如果兑换过程不简便，不利于用户及时兑换，易造成用户对积分计划失去兴趣，不利于建立忠诚计划的认可度和提高计划的效果。因此，可以采取以下措施简化兑换过程：用户可以随时通过电话服务查询积点、选择是否兑换及兑换的种类和方式；增加可以兑换积分的网点，例如在营业厅内提供可以随时兑换的服务；在网站上提供服务，用户可以随
43、时查询积点、选择是否兑换及兑换的种类和方式；大客户经理出访前询问客户是否兑换积分及兑换奖励的种类，并送货上门提高兑现率将有利于建立忠诚计划的认可度并提高忠诚计划的效果积分计划-95-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt应该考虑提高服务渠道与销售渠道地比重跨地市的渠道差异性较大但服务渠道的比例都较低成都绵阳其它城市南充服务渠道销售渠道(1)据了解，虽然指定专营店在定义上可办理部分移动通信基本业务但在实施的过程中却很少真正如此执行注:服务渠道包括：营业厅：自办营业厅，合作营业厅；销售渠道包括：专营店：指定专营店，特许经营店；代办点：邮
44、政代办点，农村代办点；零售点：卡品业务经销点；卡品业务零售点数据来源：四川移动2003年四月渠道统计提高服务渠道比例有利于保留中高端用户中高端用户规模的增长率不高，要保留现有中高端用户规模，最重要的是为他们提供方便、优质的服务，而增加服务渠道是有效的措施之一渠道-96-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt专有柜台及品牌专区对于用户的重要程度低专门建立的品牌店重要程度高 所有中高端用户专有的柜台及品牌区域专门建立的品牌店2.92中国移动中高端用户2.90专有的柜台及品牌区域专门建立的品牌店2.932.90渠道注:重要程度是指用户认为
45、该因素对他们的重要性，1为最不重要，5为最重要资料来源：2003年5月BCG定量市场调研，样本数1664-97-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt未来新全球通将会有足够的用户因此建立品牌店是值得的85.5%低端用户中高端用户比例14.5%中高端用户中高端用户规模足够大对于四川移动来说，目前现有用户总数为6,382,018，中高端用户占14.5%，那么未来的新全球通的目标用户群规模为：6,382,018X14.5%=923,032渠道数据来源：四川移动BOSS数据-98-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug
46、03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt建立品牌店有利于迅速地建立全球通品牌形象以有形服务体现全球通无形的品牌形象建立品牌店，可以体现全球通的品牌形象：服务本身是无形的，而品牌店是有形的。通过品牌店这个有形的媒介，可以更好的体现新全球通“以高价值的服务为目标”的品牌形象。体现了全球通高价值的服务品牌店本身的设计体现了什么是高价值的服务，例如：品牌店内高档的设施，为用户提供良好的服务环境；品牌店内的服务人员均为经过培训、具有丰富经验的高级服务专员，可以根据用要求，为其提供定制化的服务地点选择代表了全球通的品牌形象将品牌店的地点选择在最繁华的商业区。一方面方便用户接受服务；另一方面，这一地点本身代
47、表了全球通高价值服务的品牌形象：面对中高端的用户（其中中高端用户中有70%是商务用户）渠道-99-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt配合四川移动中高端用户的偏好所制定的沟通方针所有用户偏好电视报纸户外广告杂志餐厅商场运动/棋牌场所时事体育健康知识旅游沟通方式的选择在关于汽车、商界、财经的电视频道或栏目中插播广告主要通过在关于汽车、商界、财经和房产/装潢的报纸、杂志上进行广告宣传在酒店、酒吧和机场等场所进行鲜明的户外广告在酒店办营销推广活动在机场为VIP提供方便的休息室，并主动提供各种宣传资料和广告赞助球队，例如：四川男排，足球赞
48、助电视频道中受欢迎的时事和体育节目在有关旅游信息的报纸、杂志、电视节目中宣传全球通服务的优质全面性沟通因素渠道地点内容渠道中高端用户在信息渠道上与普通用户类似酒店酒吧机场汽车商界财经房产/装潢中高端用户特别偏好-100-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt高中低端用户获得移动通信服务的渠道较为类似弱强资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）用户认为获得移动通信服务信息比较有效的渠道四川移动中端用户四川移动高端用户四川移动低端用户电视报纸户外广告家人/朋友杂志互联网络短消息通知移动运营商派发的资料营业
49、厅/代办点移动运营商客户经理告知收音机电话自助服务电话人工服务移动运营商设的临时摊点渠道-101-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt中国移动高端用户经常光顾酒店、酒吧和机场餐厅商场运动/棋牌场所酒店酒吧机场KTV舞厅电影院其他弱强资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）四川移动中端用户四川移动高端用户四川移动低端用户用户经常光顾的场所渠道-102-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt中国移动高端用户更为关注汽车、房子等高档消费品弱强资
50、料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）用户在媒体获取信息时最关心的话题 时事汽车商界 体育健康知识财经房产/装潢旅游电子产品/电脑生活百科休闲（餐饮娱乐）软件/游戏/网络彩票时装一般消费品 情感美容知识求职/工作信息留学信息其它四川移动中端用户四川移动高端用户四川移动低端用户渠道-103-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt议程 品牌定位分析 品牌设计原则制定全球通的设计原则神州行的设计原则 品牌实施方针-104-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SH