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1、建筑陶瓷行业研究报告 北京迪智成咨询管理有限公司2011 年月建筑陶瓷行业研究报告行业基本概念及术语国际建筑陶瓷市场分析国内建筑陶瓷市场分析行业基本概念行业界定 建筑陶瓷是（以下简称“建陶”）指用于建筑工程的陶瓷制品，主要应用于建筑物室内外地面、墙面的表面装饰及卫浴空间。抛光砖釉面砖/瓷片仿古砖马赛克抛晶砖按照生产技术及材质分类 按照使用场地分类内外地 墙广场砖、道路砖室内地砖外墙砖内墙砖按照砖体材质分类砖体0.5吸水率10为陶砖砖体吸水率0.5为瓷砖 陶质砖瓷质砖行业技术发展史1988 19961988 抛光 砖 引入中国2009 2001 20021996 年以前 耐磨 砖1997 渗花抛
2、光 砖19971999 颗 粒抛光19992001 超白 砖2002-2008 微分 砖2009-现 在 抛釉 砖抛光砖发展史194319781943：我国第一 块釉面 砖问 世2009 2004 以前 20041978 年，第一篇 现 代釉面 砖 在佛山 问 世，拉开了我国 现 代陶瓷 业 的序幕2004 以前 丝 网印花2004 滚轴 印花2009 喷 墨打印瓷片发展史1996 2004 以前200920042004 通体瓷 质 仿古 砖2009 抛釉 砖仿古砖发展史1996 第一片仿古 砖 引入我国2004 以前 普通仿古 砖2009 喷 墨打印建筑陶瓷行业研究报告行业基本概念及术语国际
3、建筑陶瓷市场分析国内建筑陶瓷市场分析世界主要建陶生产国国家（地区）2005 2006 2007 2008 20091、中国4210 5440 5900 6710 68502、巴西 568 594 637 713 7153、印度 298 340 385 390 4904、意大利 570 569 559 513 3685、伊朗 190 210 250 320 3506、西班牙 609 608 585 495 3247、越南 176 199 254 270 2958、印尼 175 170 235 275 2789、土耳其 261 265 260 225 20510、埃及 112 122 130 16
4、0 200世界陶瓷产量：单位（百万平米）数据来源：世界陶瓷评论在世界建陶工业，中国占有绝对的优势，产销量远远领先于其他各国；意大利和西班牙是传统的建陶强国，他们凭借着精湛的技术和领先的设计，占据世界高端瓷砖市场；巴西及伊朗、印度等亚洲国家的建陶工业发展迅速，但主要满足国内市场的需求；世界主要建陶进口国世界主要陶瓷进口国：单位（百万平米）数据来源：世界陶瓷评论美国是世界上最大的陶瓷进口国，其次分别是沙特、法国和德国等，在世界陶瓷进口市场，地缘、技术和成本是最重要的三个因素；比如美国的最大进口国是墨西哥，法国和德国主要进口国是意大利；其次是技术和价格，意大利和西班牙技术领先，中国占有成本优势。国
5、家 2005 2006 2007 2008 2009 占国内总消费%1、美国 245 254 202 157 124 73.3 2、沙特 80 89 77 99 116 69.9 3、法国 110 110 110 112 101 89.0 4、德国 90 87 83 80 78 73.4 5、南韩 51 54 66 59 55 55.1 6、阿联酋 35 51 43 55 45 58.4 7、英国 64 66 67 58 43 86.0 8、伊拉克 2 3 10 23 40 100.0 9、以色列 29 26 30 30 30 90.9 10、俄罗斯 35 42 47 54 30 21.5 世
6、界陶瓷制造强国 意大利意大利保持着世界陶瓷砖行业制造国际化的最高水平，不仅瓷砖的设计和生产代表世界最高水平，其瓷砖机械制造业对其他国家尤其是中国具有重要的影响；意大利瓷砖在世界上是中国瓷砖强劲的竞争对手，在中国国内，蜜蜂、红蜘蛛和范思哲等品牌也是国内的顶级品牌。制造技术设计产品意大利是世界的艺术中心，瓷砖设计方面一直引领着国际潮流，中国知名品牌都在意大利建立设计中心，或是委托意大利设计师设计产品。受欧洲文化的影响，消费者喜欢哑光、古典的装饰风格，因此意大利产品主要是仿古砖和釉面砖，抛光砖主要是在中国加工。意大利的瓷砖生产技术同样是世界最先进的，中国最早的瓷砖生产线就是从意大利引进，但是在抛光砖
7、领域，中国已经领先于意大利，站在世界的前列。品牌意大利品牌在世界建陶市场主要是走高端路线，如中国国内常见的蜜蜂、红蜘蛛和范思哲等。世界主要制造强国 西班牙西班牙是传统的建陶生产强国，其质量、设计和色彩具有国际领先地位；在中国，西班牙同样是优质、高档瓷砖的代名词；与此同时，西班牙控制着世界高档釉面料的市场。原料产品品牌西班牙产品以个性化见长，同样以釉面砖为主，其丰富的色彩和个性化的设计为其提供了强大的竞争优势；相对于意大利来说，西班牙品牌的知名度要稍微的差一些，TAU(道)、Natucer(纳陶)、Azulindus&Marti(A&M)、Fanal(梵奈儿)等，同样走的是高端路线。西班牙的釉面
8、料色彩丰富，控制着国际高档釉料的供应；世界主要新兴市场特点 巴西、印度、土耳其、越南等v竞争力弱：新兴市场既没有意大利的设计优势，有没有中国的成本优势；世界主要新兴市场特点v国内为主：新兴市场的产量增加主要以满足国内消费为主v贸易保护：为了降低来自中国产品的冲击，新兴市场普遍采用了关税、反倾销等贸易保护措施。v增长迅速：受经济发展和生活水平提高的影响，世界主要新兴市场的瓷砖消费量增长迅速。v地缘优势明显：出口主要是周边的国家为主，地缘优势明显；。建筑陶瓷行业研究报告行业基本概念及术语国际建筑陶瓷市场分析国内建筑陶瓷市场分析建筑陶瓷行业研究报告国内建筑陶瓷市场分析发展历程和产业规模行业环境分析全
9、国及区域市场消费特征市场特征分析渠道特征分析行业价值链及关键要素竞争策略与竞争对手分析我国建陶行业的发展阶段1943年，第一块“西山牌”釉面砖的诞生，拉开了我国现代陶瓷工业的序幕，解放后至80年代以前，我国对部分窑厂进行整个改造，初步奠定了陶瓷工业的基础。此阶段陶瓷厂数量少、分布广、产量小，以手工作业为主，处于陶瓷工业的萌芽期。萌芽阶段(20世纪80年代以前)改革开放以后，佛山市石湾陶瓷厂生产出了第一片彩釉砖，并与1983年引进了第一条现代化的生产线，标志着建陶产业真正走向现代化，此后，佛山市的其他建陶企业及全国其他产区的建陶企业也纷纷从意大利、德国和日本引进先进设备，现代化的陶瓷厂如雨后春笋
10、般在全国各地成长起来雨后春笋阶段（80-90年代中期）随着先进设备的引进，建陶的生产工艺得到了大幅的提升，在消费需求的引领下，产品不断的更新，先后出现了渗花砖、颗粒抛光砖、超亮白、微分砖、仿古砖及抛釉砖、抛晶砖等产品，每一个新技术和产品的出现都能够带动一个或几个企业的崛起，产品创新成为竞争的主要形态。产品竞争阶段（90年代中期21世纪初）随着产品更新速度的加快，各种材质和款式产品不断涌现，于此同时，厂家之间的相互模仿，产品的同质化严重，竞争日益激烈，一些实力较强的厂家开始注重品牌宣传、服务提升、产品创新及渠道终端建设，消费者对品牌的认知度逐渐提高，建陶产业进入了以品牌为主要竞争手段的阶段。品牌
11、经营阶段（21世纪初现在）尽管陶瓷在我国有悠久的生产历史，但是现代建陶工业却要追溯到上世界20年代，经历四个阶段后，行业水平和成熟度逐渐提高，已经进入了全面竞争的品牌时代。建陶行业的产业规模改革开放以来，我国建陶行业迅猛发展，从1980年的1261万平方米增长到2010年的75亿平方米，全国建陶企业3000多家，产值2600多亿元，占整个建筑业总产值的15%，预计随着行业成本的提高，未来的增长将有所放缓。数据来源：中国建陶网辽宁山东上海黑龙江广西四川北京浙江江苏湖北河南重庆河北天津吉林福建江西湖南安徽云南贵州西藏青海宁夏山西陕西甘肃内蒙古新疆广东中国建陶行业逐渐由“三山一海两江”六大老产区逐渐
12、向江西、湖南、湖北、辽宁等新产区转移，产区由过去的块状想碎片点状发展，目前除了西藏外，几乎所有的省份都上马了建陶生产线，尤其是江西的高安和辽宁的法库，成为传统六大产区之外最大的新产区。老产区 新产区排名 产区 产量 增幅%1 广东 642177-3%2 福建 170754 10.83 山东 133216 1.64 四川 117630 6.65 辽宁 32701 686 江西 24342 1347 湖北 15265 61.88 重庆 10592 103.09 河北 10456-6.110 河南 6397 88.811 浙江 5873 2312 广西 5633 13.913 陕西 5506 67.
13、514 湖南 4195 263.415 新疆 4002 8.62009年各产区建筑陶瓷产量数据来源：中国陶瓷网主要产区及发展趋势建筑陶瓷行业研究报告国内建筑陶瓷市场分析发展历程和产业规模行业环境分析全国及区域市场消费特征市场特征分析渠道特征分析行业价值链及关键要素竞争策略与竞争对手分析产业 外部 环境 与建陶 产业 相关因素 具体 变 化与 趋势人口 购买 地板人数 购买 地板年 龄结 构 未来几年仍然是中国城市化快速 进 行的 时 期，更多的消 费 者加入到房子装修；80 后成 为 瓷 砖 消 费 者的主流，个性化的需求明 显；经济 人均消 费 能力 人均GDP 已达到了3400 美元，消
14、费 能力的增加将使中高端品牌更受 欢 迎。政策/法 规 产业 的政策 建陶行 业 属于高 污 染、高消耗的行 业，受到 环 境及能源限制越来越多；小型企 业，落后 产 能将面 临 淘汰；建材下 乡 将 带动 三四 级 市 场 和 农 村市 场 的增 长；文化 消 费 心 态变 化 80 后消 费 者个性化的需求将更加的明 显，对 厂家的 创 新能力提出了新的要求；技 术 本 产业 技 术变 化 绿 色 环 保将成 为 未来 产 品的首要需求；能耗降低；釉面 砖 和抛光 砖 技 术 的融合将 缩 小厂家 产 品差异，增加 竞 争 强 度；产业外部宏观环境的发展将提高行业的竞争壁垒，大品牌将通过综
15、合实力更好的满足消费者的需求实现强者恒强，小企业将在产业成本提高的下失去生存空间。外部宏观环境同业竞争是行业结构诸因素中对厂家利润影响最重要的因素。此外木板和涂料业影响了行业潜在的利润水平3 潜在进入者1 行业竞争对手现有企业间的竞争 5 替代品的威胁2 消费者 4 供应商企业数量众多，以中小企业为主，竞争激烈。竞争逐渐由产品竞争阶段过渡到品牌竞争阶段。消费层次多样化消费者以品牌群为认知对象，在特定品牌群中各品牌的认知差异不大；行业门槛目前较低，但是逐渐在提高先进入企业优势不明显先入企业无法报复新进入者建陶的陶瓷在我国分布广泛，供应商尚构不成压力；高级釉面料和机械设备垄断程度较高；木地板在卧室
16、和客厅具有较强的替代作用；涂料在墙面具有较强的替代作用；43215产业发展环境建筑陶瓷行业研究报告国内建筑陶瓷市场分析发展历程和产业规模行业环境分析全国及区域市场消费特征市场特征分析渠道特征分析行业价值链及关键要素竞争策略与竞争对手分析设计 生产 品牌营销 售后服务设计环节 制造环节 销售环节服务环节原材料上游产业渠道快速成长阶段（20世纪90年代初期至1998年）我国建陶行业已经进入了全面竞争的时代，设计研发、品牌营销和售后服务成为现阶段行业关键的环节。行业价值链分析市场需求的空间消费者对产品色彩和装饰效果的最求外部经济、政治、技术、产业政策等环境因素影响国外先进的设计理念和生产工艺同质化的
17、扎堆与跟随建陶产业不断向前发展消费者对于产品质量和装饰效果的需求以及国外先进的设计理念和生产工艺是推动建陶行业向前发展的核心要素；行业驱动要素建筑陶瓷行业研究报告国内建筑陶瓷市场分析发展历程和产业规模行业环境分析全国及区域市场消费特征市场特征分析渠道特征分析行业价值链及关键要素竞争策略与竞争对手分析市场特征分析有一定知名度的陶瓷企业超过2000家全国瓷砖品牌数量超过5000个前十个品牌的市场占有率小于8%单个品牌的市场占有率小于2%行业特征一：品牌多、行业集中度低。建陶行业是一个典型的散点市场，行业中品牌多，行业集中度低。随着行业的逐渐饱和，大企业将通过行业整合提高市场份额和企业规模，中型企业
18、将集中于某一细分市场打造核心竞争力。市场特征分析12345产品的差异化程度小，几乎所有厂家都可以生产瓷片、釉面砖和仿古砖；所有品牌都采用几乎相同的销售渠道；行业整体竞争者众多，尚未有绝对的领先者或领导者，各梯队竞争者实力相近；各厂家之间没有明显的技术壁垒；各厂家和品牌之间相互模仿，出现了畅销品立刻就会有跟风；行业特征二：产品同质化严重、虽竞争激烈但价格战效果有限。由于没有技术壁垒以及各厂家之间的相互模仿，建陶产品的同质化非常严重，但是受个人审美观的影响，价格并不是主要的竞争手段，企业需推不同品牌满足不同消费者的需求。6各层次消费者都有自己的审美需求，价格并不是主要的竞争手段；市场特征分析行业特
19、征三：一、二线市场增长有限，三四级城市及农村市场前景广阔。一二线市场已经进入了后竞争时代，各品牌很难有所发展，三四级城市及农村是品牌未来的主战场。v 三四线城市及农村1.中国城市化的进程使很多的农民告别了农村进入城里；2.农民收入的提高使其告别了平方，而盖起了楼房；3.三四级市场房地产发展迅猛，旧房拆迁、新盖楼盘带动了建材业的发展；4.建材销售渠道不发达，各大品牌还没有来得及充分挖掘，市场前景广阔；三四级市场及农村市场前景v 一、二线市场1.各大厂家经过前期的拼杀，基本形成了相对固定的市场份额和消费人群，除非对手犯严重错误，否则很难增长；2.一二线城市的竞争也已经进入了全面竞争的时期，各大品牌
20、都通过开设体验中心店、整合线上线下传播及各种创新的促销手段实现全面的竞争；市场特征分析行业特征四：品牌无内涵和明确定位，多品牌运作难以形成合力。品牌需根据消费者的生活方式和价值观定位，形成明显的定位区隔，才能形成有效的互补，满足不同消费者的需求。现实方向消费者价值 品牌定位 企业运作 尚无明确的价值和生活方式主张；瓷砖源自于意大利，有一定的崇洋媚外心理；一线品牌定位更多强调欧洲的文化特征，品牌名称、终端风格等都突出源自欧洲，如诺贝尔、马可波罗和蒙娜丽莎等；二三线品牌注重模仿和价格，尚无明确的品牌个性；多品牌运作成为行业领导者经营的主流；各品牌之间定位差异小，更多的价值在于以量取胜，没有形成合力
21、；从消费者的生活方式和价值观而非瓷砖的原产地进行品牌定位；瓷砖为非标准化产品，单个品牌难以满足不同消费者的需求；企业通过不同定位的多品牌满足不同消费者的需求；80后消费者有自己的价值主见和个性化需求；崇尚欧洲的价值心理减弱；将根据自己的价值观和生活方式选择家庭的装修风格；市场特征分析 幼稚期 成长期 成熟期 衰退期目前阶段行 业 生 命 周 期 成熟期的行业特点 产量和规模继续扩大，但是增长速度有所放缓。竞争更加激烈，相互渗透到对方的传统区域，做仿古砖的生产抛光砖，传统的抛光砖进入仿古砖领域。消费者更加理性，未来更多的将选择品牌知名度高、收好服务好的品牌，杂牌及不知名的品牌面临淘汰；行业进入壁
22、垒提高，国家对环境和能源消耗的重视将淘汰一批落后产能。企业越来越注重品牌建设，更加注重在产品定位、广告定位和品牌宣传。业内有实力的企业将通过收购、兼并等方式减少业内品牌，提高行业集中度。行业增长率的增长速度行业阶段行业特征五：行业逐渐由成长期向成熟期过渡。随着行业成熟期的到来，未来几年将形成一股兼并重组及淘汰落后产能的浪潮，领导企业的行业集中度将增加，找不到自身定位的企业将面临淘汰。市场发展趋势v 品种多元化行业发展总趋势v 消费理性化v 行业门槛提高v 服务规范化 v 品牌集中化v 质量标准化v 生产全国布局随着区域市场的逐渐饱和，企业竞争日益加剧，竞争由过去产品或价格单一因素的制胜转向研发
23、、生产、营销、售后服务等全方位的竞争，客观上也将大力促进行业管理水平的提升，未来行业整体态势将呈良性发展。行业发展趋势2345落后产能将面临淘汰，行业进入门槛提高建陶行业将掀兼并潮绿色、低碳、环保将是瓷砖产品未来发展方向建陶、卫陶及艺术陶瓷成一家，大陶瓷概念逐渐形成釉面与抛光技术融合，抛釉砖、抛晶砖与喷墨打印技术争雄按照国务院关于进一步加强淘汰落后产能工作的通知，年产70万平方米以下中低档建筑陶瓷砖厂将面临关闭。成本上涨，建陶企业的利润空间趋窄，促使企业不断地整合重组随着国家对能源消耗及环境保护的进一步重视，必将提高能源及环境污染的成本，届时绿色环保的产品将具备竞争优势；东鹏陶瓷在总部以及各地
24、专卖店陆续开设“东鹏陶艺轩”，向消费者推销陈设艺术陶瓷，箭牌、欧神诺与东鹏一样，将陈设艺术、日用陶瓷引入总部或者终端展厅。抛釉砖既可以成为抛光砖，又可以成为釉面砖，兼具二者有点，成为未来趋势，此外，抛晶砖与喷墨打印技术也将成为未来的潮流。16 网购及团购将由补充逐渐成为主流从目前整个亚洲地区最大网络零售商圈淘宝网上的数据搜索可以看出，家具的产品数量达到141367件、家电为78910件、瓷砖为39164平米。建筑陶瓷行业研究报告国内建筑陶瓷市场分析发展历程和产业规模行业环境分析全国及区域市场消费特征市场特征分析渠道特征分析行业价值链及关键要素竞争策略与竞争对手分析序号 企业名称 品牌 地区1
25、信誉陶瓷（中国）有限公司 冠军瓷砖 江苏2 广东东鹏陶瓷股份有限公司 东鹏瓷砖 广东3 广东唯美陶瓷有限公司 马可波罗 广东4 广东新中源陶瓷有限公司 新中源 广东5 广东蒙娜丽莎陶瓷集团有限公司 蒙娜丽莎 广东6 广东新明珠陶瓷集团有限公司 冠珠陶瓷 广东7 杭州诺贝尔陶瓷有限公司 诺贝尔 浙江8 上海亚细亚陶瓷有限公司 亚细亚 上海9 佛山石湾鹰派陶瓷有限公司 鹰派 广东10 佛山百利丰建材有限公司 中源郎高 广东2010年中国最具影响力TOP10建筑陶瓷资料来源：世界品牌实验室在消费者心目当中，广东品牌仍然占有绝对的优势，占据前十席中的七个，其余三个品牌也是来自于传统的产区”一海“中的上
26、海周边地区。标明单靠单一产品或其他营销优势实现上位的可能性已经很低，企业竞争靠的是全方位的综合实力。行业知名品牌消费者选购瓷砖产品时最看重的要素是色彩图案，其次是价格和品牌，由于防污和防滑及耐磨都有了较大的提高，关注度逐渐的下降。在收集有关瓷砖产品信息时，消费者最相信的渠道是周围装修过亲友及现场实地考虑，这说明口碑传播和终端包装非常的重要，此外设计师推荐页是非常重要的途径，值得关注的是，专业网络论坛对消费者的影响力越来越大。消费者需求特征消费者最主要的购买瓷砖的渠道是建材城，其次是独立专卖店，国际品牌超市所占比重较小。消费者最希望的售后服务时厂家提供专业的铺张服务，占总比重的33%，其次是送货
27、上楼，占24%，此外还有免费退补货和施工监理服务。消费者需求特征北京l市场多北京有大大小小200多个建材市场，其中绝大部分都有建陶销售，最著名的是闽龙陶瓷总部基地和七里庄陶瓷一条街。l品牌多，集中度低汇聚了广东、上海及山东数百个品牌，广东和上海走高端，山东走中低端。马可波罗51家专卖店，市场占有率不足3%。l竞争激烈各种档次市场和品牌为了争夺消费者展开了激烈的竞争，部分商家甚至将触角伸向了三年后开盘的楼盘。l两级分化严重大品牌凭借品牌效应和促销占据高端市场，杂牌凭借价格占据低端市场，中档品牌受两端挤压。北京建陶市场特征l消费者品牌意识强在北京销售较好的基本都是10多年就已经进入北京市场的老品牌
28、。为此各大品牌不得不进行大规模的品牌宣传和终端建设。l仿古砖受欢迎，地板替代效应大受传统文化的影响，北京消费者喜欢古典的仿古砖，另外由于北京采用散热供暖，地板用的比瓷砖多。北京市场产品结构材质：釉面砖消费最大，抛光砖也不弱北京的釉面砖消费最多，占整个消费的39%，其次是抛光砖，占消费的34%，第三位是通体砖，占21%，抛晶砖及马赛克等产品占整个市场份额的6%，其中仿古砖更受北京消费者的偏爱。规格：主流下降，小规格上升北京占主流规格的仍旧是300*450，,600*600和800*800，但占整个市场份额的69%，但是小规格的瓷砖消费比去年增加了10%，说明传统偏好大规格瓷砖的消费习惯正在发生一
29、定程度的变化价格：100-200 平米为主流在各种材质的磁砖中，100-200元/平米的中档价位仍旧为主流，此外，釉面砖100元以下和400元以上的产品也较为长效，抛晶砖为400元以上的产品销售较多，占30%。北京风格预算场地服务消费特征北京消费者的瓷砖装修预算有所提高，5000-1万的占40%；装修风格喜欢淡雅，卡通和个性化的有所增加；由于供暖的原因，卧室选择瓷砖的比例较小；免费退补货是首要关注的要素；北京与北京相似，上海也是个大品牌必争之地，上海市场多，但是高端市场销售良好，红星美凯龙作为总部所在地，具有得天独厚的优势，上海人本位主义严重，喜欢本地和国际品牌；上海瓷砖市场特征市场多上海地区
30、有大小200多个建材市场，其中大部分拥有瓷砖销售。九星是最大的建材集散地。高端市场走俏处于售后服务及产品品质的考虑，多数上海的消费者偏向于在高端市场购买。本位主义、傍名牌l上海消费者本位主义严重，华东品牌为一线品牌，广东品牌为二线品牌；l国际品牌由于国内品牌。红星美凯龙强势上海作为红星美凯龙的总部基地，拥有得天独厚的地理优势，除总部大楼建在普陀区真北路外，真北店、汶水店、浦东店相继落地。上海风格预算场地服务消费特征上海的瓷砖预算比较高，1万元以上的占63%；淡雅仍然是最受欢迎的风格，但是个性化需求明显；瓷砖的铺张比例也比较高，客厅达到了31%；专业铺贴是希望的售后服务。上海北京市场产品结构市场
31、走向高端、规范化：百安居、好美家、靓家居欧培德、东方家园、好美家等大型建材超市纷纷着陆广州，利用各种途径不断在广州扩张资本，逐渐渗入市民的生活，改变了他们的消费方式和消费观念。精装房逐渐增多，竞争方式改变广州市场比较特殊，从零售方面来说，很多年前已经实现了精装楼，毛坯楼减少得很厉害。这会加剧同行业的竞争。竞争方式也会想更加集中的方式转变。后亚运会效应喜忧参半广州亚运会一方面提升了广州的整体水平，包括基础设施、消费理念等，给建材带来了机遇，但同时也透支了未来一段时间的消费能力，可谓是喜忧参半。广州风格预算场地服务消费特征广州瓷砖预算5000以内和1-2万元的居多；风格方面，另类个性比例非常好，大
32、有与淡雅风格平分秋色之势；卧室瓷砖的铺张比例也比较高，达到了16%；专业铺贴是最希望的售后服务。广州长沙市场特征卖场升级换代，现金理念的导入，高端建材市场发展迅猛长株潭经济一体化，省政府迁往洞井铺，长沙商业中心开始南移。竞争异常激烈，中部崛起的长沙成为各大厂家必争之地，东鹏、诺贝尔等厂家纷纷在这里开设大店。长沙消费者好面子、爱名牌，也爱攀比，消费水平远超出收入水平，瓷砖品牌形象很重要长沙消费者接受新事物能力强，仿古砖销售势头较好。长沙西安瓷砖市场特征品牌竞争激烈，知名品牌都通过华商报，大幅户外广告和电视进行全方位的品牌宣传。消费水平相对一线城市和沿海发达城市较低，平均工资只有1500-2000
33、元，决定了陶瓷的消费结构不高。全国范围内的大品牌在西安不一定强势，品牌在当地运作如何还要看经销商的水平。西安的陶瓷市场应该说在国内是最好最规范的，布局合理，市场建设档次较高，交通便捷，物流畅通，在城市的知名度很高。大明宫建材家居城是最好的建材城。抛光砖占有绝对的优势，虽然与北京同为历史文化名城，但是抛光砖的销售占到90%以上，特别是价格低的抛光砖受欢迎。西安v由于挨近长江的原因，上海的产品相较于广东产品比较受欢迎。重庆瓷砖市场特征v马可波罗仿古砖在当地市场价位较高，名气很大，销售业非常的好。v市场杂乱无章，除了江北的红星美凯龙之外，其他市场的管理水平普遍比较低。v高中低档品牌混战，但是与其他城
34、市相比，整体竞争水平不是很高，许多经销商反映厂家投入的宣传不足。v低档产品比较受欢迎，四川本地、山东和福建的低端品牌占有不少的市场份额。v消费水平较低，房产价格平均3000多元/，直接影响了瓷砖的消费。重庆1.重庆消费者在规格方面偏向于800*800，占整个比重的46%，对小规格的瓷砖需求不是很高；2.售后服务方面，重庆消费者更加关注专业的铺贴服务和送货上楼服务，相比免费退补货的要求不算很高。规格偏好售后服务重庆建筑陶瓷行业研究报告国内建筑陶瓷市场分析发展历程和产业规模行业环境分析全国及区域市场消费特征市场特征分析渠道特征分析行业价值链及关键要素竞争策略与竞争对手分析运作模式 发挥功能 优势
35、劣势 典型代表n厂家直接设立办事处或者分公司；n在卖场直接设立直营店；n经销商全权负责区域内的品牌运作n厂商各自分工，协同作战n厂家发货、自然流通n渠道可控性强；n销售功能n售后服务功能n物流功能n销售功能n物流功能n新中源之北京市场n马可波罗至湖北和浙江市场n营销策略执行力强；n渠道控制力强；n发挥厂家和经销商各自的优势n厂家无需投入任何精力；n厂家成本大；n需要投入大量的人力物力；n能够达到厂家要求的此类经销商数量有限；n未来存在厂商对抗的风险；n到一定程度经销商难以满足厂家发展的需要；n渠道下沉容易引起厂商冲突；n短期效应，不具有长期可发展性n国内知名品牌，如诺贝尔、东鹏等n国内小品牌和
36、私抛厂商厂家直营 经销商 运作厂商协同 运作高端放货n销售功能n物流功能n售后服务功能n货款管理功能n品牌推广n销售功能n产品展示n售后服务功能n品牌推广功能n厂家投入精力少；n同样能实现渠道良好的管理；建陶行业的发展历程和厂家的不同发展思路导致了四种不同的渠道管理模式，其中厂家直营、经销商运作和厂商协同未来还将继续发展，高端放货模式将逐渐淘汰渠道模式全国连锁卖场未来将把终端建设到更多的城市，地方大型大型卖场将越来越多，部分走向连锁和全国，小型卖场和建材一条街将逐渐被淘汰。劣势 优势全国连锁卖场发展方向n品牌知名度高n管理规范n消费者信赖n客流量大典型代表n租金成本高n场地竞争激烈n品牌淘汰率
37、高n数量有限n随着经济的发展，它们还将在全国各地继续扩张；n红星美凯龙；地方大型卖场n当地资源优势，可以获得较多的地方支持；n管理相对规范n地方具有一定的知名度；n只是在地方有知名度，难以形成全国的市场推广规模效应；n品牌竞争激烈n数量有限；n全国各地的大型卖场越来越多；n部分地方大型卖场将实现连锁，甚至走向全国；n南京金盛；n北京十里河建材城小型卖场或建材一条街n数量众多；n适合各种档次的品牌进入；n品牌数量多，挑选余地大；n管理不规范；n价格透明度不高，信誉度低，消费者信赖程度低；n难有售后服务保障；n未来还将长时间存在；n市场空间越来越小；n两级分化，要么走向规范，要么被淘汰；n一、二线
38、城市的城乡结合部；n三、四线城市的主要卖场；终端模式渠道下沉似乎是厂家发展壮大以后必然采取的一种措施，但实际上是否要下沉渠道主要还是取决于厂家和经销商各自运作区域市场的效率，经销商只有跟上厂家发展的步伐，并在区域市场运作、物流、售后服务等方面发育功能，才能避免被厂家取缔的风险。厂家 一级经销商 二级经销商 终端管理支持管理支持管理支持管理支持厂家 一级经销商 二级经销商 终端削弱 物流管理支持管理支持厂家效率高经销商效率低渠道下沉?是厂家效率低经销商效率高渠道下沉?否渠道下沉马可波罗 诺贝尔渠道模式发展超大型旗舰店已经成为领导品牌展示实力和传达品牌理念的有效途径，越来越多的品牌将在一、二线城市
39、开设形象店。超大型旗舰店/形象店功能展示品牌大型旗舰店能够体现庞大的气势，给进店的消费者以视觉冲击，展示品牌的强大实力。引领潮流大型旗舰店可以通过前卫的设计，打破消费者固有的理念和偏见，引领潮流。全方位直观展示产品超大的空间可以将各种品牌的装饰风格和效果完美的展示出来，是消费者直接感受到装修后的效果。完美服务通过在店里提供各种服务、举行各种沙龙和互动活动，使陶瓷购买过程变成一种有趣的体验之旅。诺贝尔北京、天津店均在3000平方米;沈阳蒙娜丽莎2300平方米;东鹏在宁波、南昌、沈阳的专卖店都超过2000平方米。马可波罗中国建筑陶磁博物馆华中分馆在武汉正式开馆，占地10000平米 终端发展趋势网络
40、购物已经成为未来购物的一种趋势和潮流，凡客的成功让更多的建陶企业开始尝试各种网络营销活动，但总体来说，建陶企业的网络营销还处于非常初级的阶段。v网络广告：在门户或搜索引擎直接投放广告形式；网络营销的方式v社区论坛：通过在搜房、焦点、搜狐家居等专业论坛分享装修日志。v网络主题活动：通过与网络媒体的合作，策划网络活动与消费者实现互动。案例：金牌亚洲陶瓷v公司网站：通过公司网站的改变，设立客户互动区和网上商城。案例：卓越陶瓷v专业网上商店：在专业的网站上开业旗舰店，进行产品销售；案例：东鹏、马可波罗。网络渠道趋势建筑陶瓷行业研究报告国内建筑陶瓷市场分析发展历程和产业规模行业环境分析全国及区域市场消费
41、特征市场特征分析渠道特征分析行业价值链及关键要素竞争策略与竞争对手分析建筑陶瓷行业研究报告区域集中者潮流引导者跟随模仿者者随着我国居民收入的多元化，市场需求的多元化，在瓷砖领域的应用也将会出现多元化。很多产品的品位价值已经超过了应用价值，我国瓷砖品牌已经比较清晰地分出第一梯队、第二梯队、第三梯队第一梯队第二梯队第三梯队建筑陶瓷行业研究报告第一集团：制定规则、引领潮流强大的设计和研发能力，使瓷砖品牌第一集团军永远站在行业的前端，通过产品创新和营销创新制定新的竞争规则，引导瓷砖行业发展的潮流。p 竞争优势：研发设计能力、生产和质量控制能力、品牌运作能力、渠道管控能力等全方位综合的竞争实力；p 阵营
42、成员：诺贝尔、马可波罗、蒙娜丽莎、新中源、斯米克、东鹏、欧神诺、鹰牌、新明珠、冠军。p 主要阵地：国际建材连锁超市、国内建材连锁超市、一、二线城市大型建材城、三四线城市黄金地段街边终端；p 发展趋势：全国范围内的兼并重组，成为行业的寡头；p 所需能力：需要强大的综合能力，一般企业不具备；建筑陶瓷行业研究报告第二集团：贴身肉搏、借机上位以一定区域作为主要市场（通常是厂家所在地500公里范围以内），一方面建立品牌知名度、一方面发育实力，一旦时机成熟，将向第一集团发起进攻。p 竞争优势：集中区域的品牌知名度和性价比优势，管理幅度相对较小，企业反映速度相对较快；p 阵营成员：江西高安、景德镇、丰城、九
43、江，辽宁法库，湖南衡阳，湖北当阳，河南鹤壁，陕西阳泉、内蒙古、安微、广西、新疆等地均有不同数量的区域品牌存在；p 主要阵地：一、二线城市中低端建材城独立专卖店、三四线城市建材一条街独立的专卖店；p 发展趋势：实力强劲的上位成功成为一线品牌，实力稍差的占山为王；p 所需能力：能力需要进一步提高；建筑陶瓷行业研究报告第三集团：机动灵活，游击取胜通过市场流动性、灵活性、主动性、进攻性和速决性，通过低成本、快速的发货和资金回笼、区域市场切割等方式进行市场突袭、伏击、围攻，不断占山为王。p 竞争优势：价格优势、灵活的渠道政策和销售政策优势，部分可以做到一单一策；p 阵营成员：各地的杂牌厂家和数量众多的私
44、抛厂；p 主要阵地：一二线城市的城乡低端建材市场、三四线城市建材一条街，很少有独立的门店；p 发展趋势：随着国家对建材行业的调控，低端厂家面临越来越大的生存压力，低端厂商要么转型，要么面临淘汰；p 所需能力：所需能力较弱，一般厂商都可以做到；品牌理念企业实力营销网络广东唯美陶瓷有限公司，创始于1988年，总部位于现代制造业名城东莞市,是国内规模最大的建筑陶瓷制造商和销售商之一，产品涵盖室内地砖、室内墙砖、室外地砖、室外墙砖、产品配件五大系列，上千个花色品种。“为实为适、唯新唯美”，其中旗下马可波罗品牌是国内仿古砖第一品牌。唯美公司位列中国工业企业500强和中国建材行业百强企业，为广东省高新技术
45、企业和省民营科技企业，下辖四个子公司和三个制造工业园。公司与意大利、西班牙、德国等多家国际知名公司保持长期紧密的合作，产品始终保持国际领先水平，获得380多项国家专利，以强劲的研发创新能力闻名于业界，是广东省知识产权优势企业。“唯美”通过资本互融的手段在全国设立了1000多家专卖店。专卖店的设立使“马可波罗”多年来在激烈的市场竞争中，始终处于不可动摇的市场地位，创造了陶瓷业的营销奇迹。公司简介旗下品牌唯美、马可波罗、L&D、金祥云马可波罗品牌理念企业实力营销网络杭州诺贝尔集团有剔公司是一家外资企业，于1992年在中国杭州成立，旨在推进中国整个瓷砖装饰事业的发展，以人性化的“诺贝尔”产品不断创造
46、品质空间，引岭一种全新的生活方式。零缺陷、零限制、零距离、无止境集团公司总投资2.15亿美元，占地2000余亩，厂房面积50万平方米，员工10000余人，年生产规模约4800万平方米。其中，2009年，年产中高档诺贝尔磁砖4050万平方米，实现产值47亿元，上交国家税金2.42亿元。产品深受亚洲、西欧、北美、澳洲、非洲等国家消费者的垂爱，并成为中国高档磁砖的领导品牌。公司采用世界一流的生产线，意大利宽体进口窑炉、高能压机、ROTOCOLOR、ROLLFEED和意大利Kerajet数码喷印等代表世界领先技术的生产设备和工艺技术,为每一片磁砖的卓越品质提供强有力的保证。目前，诺贝尔瓷砖在全国北京、
47、天津、哈尔滨、青岛、济南、呼和浩特、烟台、太原、石家庄、上海、武汉、厦门、长沙、福州、南京等城市设分公司。诺贝尔集团在全国省会和大中城市设立了43家分公司共计2500余名颇具成熟经验的销售团队，600余家品牌专卖店和120多家合作的建材超市。公司简介旗下品牌诺贝尔诺贝尔品牌理念企业实力营销网络广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司是国内集科研开发、专业生产、营销为一体的大型陶瓷企业，在陶瓷行业首家被认定为国家火炬计划重点高新技术企业，并首批荣获广东省高新技术企业称号。广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司座落在南中国陶都-佛山，位于美丽的西樵山旅游度假区，占地23万多平方米，拥有18条大型现代化生产线，17条先进抛光生产
48、线，年产能力2250万平方米，专业生产瓷质抛光砖、釉面内墙砖、仿古砖、艺术拼图砖等系列主品，并以其档次高、质量稳定、花色品种多、价格合理等优点畅销国内外。在销售渠道的建设上，目前拥有覆盖全国所有省区的3000多个和海外40多个国家和地区的300多个销售网点，为广大顾客提供便捷、及时、周到和专业的服务。公司简介旗下品牌蒙娜丽莎蒙娜丽莎品牌理念企业实力上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司系中英合资企业，是专业生产和销售高级玻化石和高级釉面砖系列产品的企业。公司成立于1993年6月。于2007年8月A股在深圳交易所挂牌上市。时尚空间健康生活 上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司先后从意大利、瑞士引进全套专业瓷砖
49、生产线，通过智能仿真的生产设备及精选不含辐射物质的材料，生产出自然亮丽的安全建材。主打产品玻化砖已形成 20多个系列，逾10种规格,上百个品种的产品阵容；釉面砖有6种规格，包括墙砖、地砖、花砖、腰带、转角等上千种产品。斯米克产品的多项技术都大大优于国家标准。公司简介旗下品牌斯米克斯米克品牌理念企业实力广东新中源陶瓷有限公司成立于1991年，是我国大型现代建筑陶瓷生产企业，长期以来，新中源以科学的管理模式、优秀的人才队伍、强大的研发和生产能力、高效的营销网络赢得了广大消费者和经销商的信赖与支持。新新精品，源源不绝新中源拥有完善的科研开发设施和高效率的科技创新队伍，产品开发创新能力非常强。先后在广
50、东三水、河源、顺德、清远、四川夹江、湖南衡阳等地区建成了现代化工厂，沈阳法库、江西高安、湖北当阳等厂正在建设中，新中源引进国内外先进的陶瓷生产技术及设备，具备了大规模的生产能力。在不断创新发展的过程中，涌现出一批国家及省级重点新产品，先后荣获广东省优秀新产品一等奖和优秀新产品三等奖。其中，1220米的世纪砖王是目前国际上规格最大的的抛光砖，并荣膺大世界基尼斯中国之最。公司简介旗下品牌新中源、新南悦、中源朗高、圣德保、新粤、裕景、紫砂、圣保路、新里万 考古砖家、巴丹、天伟、圣卡、珠江、陶仙坊 营销网络海外营销网络遍及全球120多个国家和地区，是目前中国出口量最大的建陶企业之一。新中源品牌理念企业