公司战略管理讲座.ppt

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1、公司战略管理讲座公司战略管理讲座 向中国民主建国向中国民主建国会乐山市企业家联谊会会乐山市企业家联谊会的各位企业家及高管人的各位企业家及高管人员致以亲切的问候！员致以亲切的问候！企业多元化战略及其企业多元化战略及其配套举措配套举措四川大学四川大学 杨继瑞杨继瑞多元化战略理论回顾多元化战略理论回顾 著名企业战略管理家的安索夫著名企业战略管理家的安索夫(H.I.Ansoff)于于1957年发表在哈佛商业评论上的论文多年发表在哈佛商业评论上的论文多元化战略。元化战略。在这篇论文中，安索夫根据美国在这篇论文中，安索夫根据美国19091948年间最大的年间最大的100家企业的发展和变化，总结出他家企业的

2、发展和变化，总结出他们成长的四种基本方向：们成长的四种基本方向：1、在现有市场内增长；、在现有市场内增长；2、开发新市场；、开发新市场；3、开发新产品；、开发新产品；4、多元化。、多元化。他把他们高度概括为一张图表，即日后闻名于他把他们高度概括为一张图表，即日后闻名于世世的的“产品产品市场矩阵图市场矩阵图”的雏型。的雏型。多元化战略理论回顾多元化战略理论回顾 1962年，美国著名经济史学家钱德勒（年，美国著名经济史学家钱德勒（A。D。Chandler,Jr.）发表专著战略与结构）发表专著战略与结构工业企业发展的历史阶段，在学术界及工业企业发展的历史阶段，在学术界及工业界引起极大反响。工业界引起

3、极大反响。多元化战略理论回顾多元化战略理论回顾 他认为美国企业的成长一般都经历了四他认为美国企业的成长一般都经历了四个阶段，与每阶段的公司战略相适应则产生个阶段，与每阶段的公司战略相适应则产生了不同形式的组织结构。四个阶段的公司战了不同形式的组织结构。四个阶段的公司战略可简述为：略可简述为：1、数量扩大战略；、数量扩大战略；2、地区扩、地区扩展战略；展战略；3、垂直一体化战略；、垂直一体化战略；4、多元化经、多元化经营战略。营战略。多元化战略理论回顾多元化战略理论回顾 在第四个阶段，与多元化战略相适应，在第四个阶段，与多元化战略相适应，产生了总公司本部和事业部产生了总公司本部和事业部简称简称“

4、事业部事业部制制”的分权管理结构，即现代大型工商企业最的分权管理结构，即现代大型工商企业最合理的基本组织结构形式。合理的基本组织结构形式。多元化战略理论回顾多元化战略理论回顾 关于多元化发展的原因，安索夫归纳为四关于多元化发展的原因，安索夫归纳为四类：类：1、企业凭借其扩张战略无法达成预定目标；、企业凭借其扩张战略无法达成预定目标；2、目标能达成前提下，如果公司盈余太多，远、目标能达成前提下，如果公司盈余太多，远超过扩张需要时，可能尝试多元化；超过扩张需要时，可能尝试多元化；3、公司遇、公司遇到比扩张战略有更大获利性的新市场机会，也到比扩张战略有更大获利性的新市场机会，也可能采取多元化；可能采

5、取多元化；4、特定情况下，扩张与多元、特定情况下，扩张与多元化前景都不明朗时，也可能多元化。化前景都不明朗时，也可能多元化。多元化战略理论回顾多元化战略理论回顾 安索夫在书中还提出安索夫在书中还提出“协同性协同性”（Synergy）的概念，指两事物若有机结合）的概念，指两事物若有机结合则可超过简单相加的力量，即则可超过简单相加的力量，即“2+2=5的效果的效果”。他认为企业多元化发展时要最大限度利他认为企业多元化发展时要最大限度利用协同性。用协同性。多元化战略理论回顾多元化战略理论回顾 安索夫在书中还提出关于多元化的类型：安索夫在书中还提出关于多元化的类型：1、水平多元化，指针对与老顾客同类的

6、、水平多元化，指针对与老顾客同类的顾客开发出新产品。顾客开发出新产品。2、垂直一体化。、垂直一体化。多元化战略理论回顾多元化战略理论回顾 3、同心（、同心（Concentric）多元化，指以企）多元化，指以企业原有能力为基础的多元化，又可细分为三类；业原有能力为基础的多元化，又可细分为三类；销售技术相关型、销售相关型、技术相关型。销售技术相关型、销售相关型、技术相关型。4、混合型（、混合型（Conglomerate）多元化，指）多元化，指向不相关的多种行业发展。安索夫认为，同向不相关的多种行业发展。安索夫认为，同心型比混合型多元化能有较大的获利性和较低心型比混合型多元化能有较大的获利性和较低的

7、风险性。的风险性。多元化战略理论回顾多元化战略理论回顾 1970年，赖利（年，赖利（L.Wrigley）在哈佛商学）在哈佛商学院完成了他的博士论文事业部制与多元化院完成了他的博士论文事业部制与多元化，在企业多元化研究中迈出重要一步，提，在企业多元化研究中迈出重要一步，提出了多元化程度的测量方法及类型划分。出了多元化程度的测量方法及类型划分。多元化战略理论回顾多元化战略理论回顾 赖利提出，以一个企业的某一产品占销售赖利提出，以一个企业的某一产品占销售的比重大小，即专业化率（的比重大小，即专业化率（Specialization ratio）来测量该企业的多元化程度：）来测量该企业的多元化程度：当某

8、一类产品所占比重大于或等于当某一类产品所占比重大于或等于95%时，该企业为单一产品型；时，该企业为单一产品型；当某一类产品所占比重在当某一类产品所占比重在95%与与70%之之间时，该企业为主导产品型；间时，该企业为主导产品型；多元化战略理论回顾多元化战略理论回顾 当任何一类产品所占比重都小于当任何一类产品所占比重都小于70%，但产品相关时，该企业为相关产品型；，但产品相关时，该企业为相关产品型；条件同条件同但产品无关时，该企业为无但产品无关时，该企业为无关产品型。显然，后三种为多元化类型。关产品型。显然，后三种为多元化类型。多元化战略的含义和分类多元化战略的含义和分类 多元化是与专业化相对应的

9、一个概念，从经多元化是与专业化相对应的一个概念，从经营状况来看，二者区分的标准是营状况来看，二者区分的标准是“某类产品销售某类产品销售额占企业销售总额的比例额占企业销售总额的比例”，而某类产品的产品，而某类产品的产品类别划分依照国际标准产业分类（类别划分依照国际标准产业分类（ISIC）中的）中的四位数行业标准。我国也有类似的分类标准以及四位数行业标准。我国也有类似的分类标准以及GB/T4754-94国民经济行业分类与代码，当国民经济行业分类与代码，当上述比例为上述比例为95%100%时，我们称其为时，我们称其为专业化战专业化战略略，当比例小于，当比例小于95%时，则称为时，则称为多元化多元化。

10、多元化战略的含义和分类多元化战略的含义和分类 对多元化企业，西方学者有进一步的分类，对多元化企业，西方学者有进一步的分类，其中尤为著名的是美国学者赖利其中尤为著名的是美国学者赖利-鲁迈特的分类。鲁迈特的分类。它们的分类是基于两个指标：它们的分类是基于两个指标：专业化率（专业化率（SR）和和相关率（相关率（RR）。专业化率是指企业最大经营。专业化率是指企业最大经营项目的销售额占企业销售总额的比例。相关率项目的销售额占企业销售总额的比例。相关率是指企业最大一组以某种方式相关联的经营项是指企业最大一组以某种方式相关联的经营项目的销售额占企业销售总额的比例。具体的分目的销售额占企业销售总额的比例。具体

11、的分类见下表。类见下表。鲁迈特的多元化战略分类鲁迈特的多元化战略分类类型类型特征特征专业化专业化SR95主导型主导型70SR9595主导集约型主导集约型除除具具有有主主导导型型的的一一般般特特征征外外，各各个个项项目目均均相相关关联联，联系呈网状。，联系呈网状。主导扩散型主导扩散型除除具具有有主主导导型型的的一一般般特特征征外外，个个项项目目只只与与组组内内某某个或某几个项目相关联，联系呈线状。个或某几个项目相关联，联系呈线状。垂直统一型垂直统一型垂直统一率垂直统一率VR（Vertical Ratio）70。相关型相关型SR70RR7070关联集约型关联集约型除除具具有有关关联联型型的的一一般

12、般特特征征外外，各各个个项项目目均均相相关关联联，联系呈网状。，联系呈网状。关联扩散型关联扩散型除除具具有有关关联联型型的的一一般般特特征征外外，各各项项目目只只与与组组内内某某个或某几个项目相关联，联系呈线状。个或某几个项目相关联，联系呈线状。无关型无关型 SR70 RR4”的效果。的效果。这类经济效益产生的原因在于诸行业间这类经济效益产生的原因在于诸行业间资源的依存性所决定的资源的依存性所决定的“相乘相乘”（或称为（或称为“协同协同”）效应以及企业内部具有未利用资源的客观）效应以及企业内部具有未利用资源的客观性。性。（三）范围经济（三）范围经济 范围经济作为多元化经营的战略目标，往范围经济

13、作为多元化经营的战略目标，往往是由许多子目标所组成的：往是由许多子目标所组成的：（1）充分发挥企业技术装备能力；）充分发挥企业技术装备能力；（2）充分利用原材料和副产品；）充分利用原材料和副产品；（3）共享技术，以节约研究与开发费用；）共享技术，以节约研究与开发费用；（4）利用企业已建立的品牌形象和销售网）利用企业已建立的品牌形象和销售网络，降低新产品进入市场的费用。络，降低新产品进入市场的费用。（三）范围经济（三）范围经济 这类多元化经营活动的典型行业是石油这类多元化经营活动的典型行业是石油化工、普通化工、冶金工业等。这些行业的化工、普通化工、冶金工业等。这些行业的企业一体化程度较高，垂直链

14、较为完整，由企业一体化程度较高，垂直链较为完整，由此决定这类行业的企业较为容易通过多元化此决定这类行业的企业较为容易通过多元化经营来实现范围经济的战略目标。经营来实现范围经济的战略目标。（四）提高或获取核心能力（四）提高或获取核心能力 以提高核心能力为目标的多元化经营通以提高核心能力为目标的多元化经营通常有两种形式：常有两种形式：一是通过现有核心能力在新行业领域的一是通过现有核心能力在新行业领域的运用来提高核心能力水平；运用来提高核心能力水平；二是从新的行业领域获取新的核心能力，二是从新的行业领域获取新的核心能力，再将现有的和新的融合为一个整体来提高核再将现有的和新的融合为一个整体来提高核心能

15、力。心能力。（四）提高或获取核心能力（四）提高或获取核心能力 日本佳能公司于日本佳能公司于1960年进入电子计算器行业，年进入电子计算器行业，虽未取得成功，但佳能公司由此获得了微电子技虽未取得成功，但佳能公司由此获得了微电子技术方面的能力。这种能力与佳能公司原拥有的精术方面的能力。这种能力与佳能公司原拥有的精密机械技术和光学技术方面的核心能力相互结合，密机械技术和光学技术方面的核心能力相互结合，不仅提高了佳能核心能力的水平，而且在后来企不仅提高了佳能核心能力的水平，而且在后来企业成长中，佳能利用上述核心能力成功地进入复业成长中，佳能利用上述核心能力成功地进入复印机等办公设备行业，使这些能力得以

16、充分利用印机等办公设备行业，使这些能力得以充分利用并提高。并提高。（四）提高或获取核心能力（四）提高或获取核心能力 当企业尚未拥有核心能力，但明确自己当企业尚未拥有核心能力，但明确自己的核心能力范围时，企业也可将获取核心能的核心能力范围时，企业也可将获取核心能力作为多元化经营的目标。力作为多元化经营的目标。这个目标的设定及经营活动的展开应该这个目标的设定及经营活动的展开应该考虑到企业现在经营行业与新行业的关联程考虑到企业现在经营行业与新行业的关联程度。度。（四）提高或获取核心能力（四）提高或获取核心能力 一般而言，关联程度越高，其获取核心一般而言，关联程度越高，其获取核心能力的目标实现的成功率

17、就越大。能力的目标实现的成功率就越大。同时，新行业的选择不应超出设定的核同时，新行业的选择不应超出设定的核心能力存在的行业领域，否则，获取核心能心能力存在的行业领域，否则，获取核心能力的目标将难以实现。力的目标将难以实现。（五）分散风险（五）分散风险 当企业现经营的行业由于市场、技术等当企业现经营的行业由于市场、技术等变化导致经营风险加大时，企业通常采取多变化导致经营风险加大时，企业通常采取多元化经营来实现分散风险的目标。元化经营来实现分散风险的目标。如何通过多元化经营来分散风险呢？其如何通过多元化经营来分散风险呢？其中一个至关重要的问题是新行业的选择。但中一个至关重要的问题是新行业的选择。但

18、是我们要注意行业间的关联性。是我们要注意行业间的关联性。（五）分散风险（五）分散风险 很多研究证明，多元化经营与风险的降低没很多研究证明，多元化经营与风险的降低没有直接关系。把鸡蛋放在多个篮子里造成的安全有直接关系。把鸡蛋放在多个篮子里造成的安全感往往会引起心理疏忽，同样会使鸡蛋全部被打感往往会引起心理疏忽，同样会使鸡蛋全部被打破，有时还不如全部放在一只蓝子里再全力以赴破，有时还不如全部放在一只蓝子里再全力以赴看住蓝子的效果好。认为看住蓝子的效果好。认为“多元化经营一定可以多元化经营一定可以分散风险分散风险”是不正确的，问题的关键在于：是不正确的，问题的关键在于：如何如何从事和从事什么样的多元

19、化经营？从事和从事什么样的多元化经营？（六）追求成长（六）追求成长 当企业现有市场容量达到饱和或产品竞当企业现有市场容量达到饱和或产品竞争力不强时，企业只有通过多元化经营方可争力不强时，企业只有通过多元化经营方可实现其成长的目标。而在其他条件下，实现实现其成长的目标。而在其他条件下，实现企业成长目标的方式是多种多样的，例如国企业成长目标的方式是多种多样的，例如国际化、专业化、垂直一体化、多元化等。际化、专业化、垂直一体化、多元化等。（六）追求成长（六）追求成长 四川长虹集团为实现四川长虹集团为实现“进入世界进入世界500强强”的成长目标，的成长目标，于于1997年开始进行多元化经营，进入年开始

20、进行多元化经营，进入VCD、空调及电脑、空调及电脑行业。长虹的彩电产品自行业。长虹的彩电产品自1995年以来一直居中国市场占年以来一直居中国市场占有率首位，全国彩电市场容量虽没有达到饱和状态，但有率首位，全国彩电市场容量虽没有达到饱和状态，但长虹仅依靠彩电产品是不可能实现其成长目标的。虽然长虹仅依靠彩电产品是不可能实现其成长目标的。虽然可以搞国际化战略，但由于长虹集团在这方面缺乏经验可以搞国际化战略，但由于长虹集团在这方面缺乏经验和基础，其国际化战略成效尚有待于进一步观察。和基础，其国际化战略成效尚有待于进一步观察。二、多元化战略风险二、多元化战略风险 虽然多元化战略具有上述的种种好处，虽然多

21、元化战略具有上述的种种好处，但它也可能给企业带来一些风险。多元化经但它也可能给企业带来一些风险。多元化经营主要面临五个方面的风险：营主要面临五个方面的风险：（一）削弱原有产业；（二）市场整体风险；（一）削弱原有产业；（二）市场整体风险；（三）行业进入风险；（四）行业退出风险；（三）行业进入风险；（四）行业退出风险；（五）内部经营管理整合风险。（五）内部经营管理整合风险。（一）削弱原有产业（一）削弱原有产业 企业资源总是有限的，多元化经营的投入企业资源总是有限的，多元化经营的投入往往意味着原有产业要受到削弱。这种削弱不往往意味着原有产业要受到削弱。这种削弱不仅是资金方面的，管理层注间力的分散也是

22、一仅是资金方面的，管理层注间力的分散也是一个方面，它所带来的后果往往是严重的。然而，个方面，它所带来的后果往往是严重的。然而，原有产业却是多元化经营的基础，新产业在初原有产业却是多元化经营的基础，新产业在初期需要原产业的支持，若原产业的受到迅速的期需要原产业的支持，若原产业的受到迅速的削弱，公司的多元化经营就会面临危机。削弱，公司的多元化经营就会面临危机。（二）市场整体风险（二）市场整体风险 支持多元化经营的一个流行的说法是，多支持多元化经营的一个流行的说法是，多元化经营通过元化经营通过“把鸡蛋放在不同的篮子里把鸡蛋放在不同的篮子里”去化去化解经营风险解经营风险正所谓正所谓“东方不亮西方亮东方

23、不亮西方亮”。然而，市场经济中的广泛关联性决定了多然而，市场经济中的广泛关联性决定了多元化经营的各产业仍面临共同的风险。也就是元化经营的各产业仍面临共同的风险。也就是说，说，“鸡蛋鸡蛋”仍放在一个篮子里，只不过是篮子仍放在一个篮子里，只不过是篮子稍微大了一些罢了。稍微大了一些罢了。（二）市场整体风险（二）市场整体风险 在宏观力量的冲击之下，企业多元化经在宏观力量的冲击之下，企业多元化经营的资源分散反而加大了风险。营的资源分散反而加大了风险。一家产品出品公司可通过多元化经营扩一家产品出品公司可通过多元化经营扩大业务规模，然而在面临金融危机冲击的条大业务规模，然而在面临金融危机冲击的条件下，这家公

24、司却难以在各个经营业务中与件下，这家公司却难以在各个经营业务中与最强硬的对手展开竞争，最终落得被各个击最强硬的对手展开竞争，最终落得被各个击破的下场。破的下场。（三）行业进入风险（三）行业进入风险 行业进入不是一个简单的行业进入不是一个简单的“买入买入”过程。企业过程。企业在进入新产业之后还必须不断地注入后续资源，在进入新产业之后还必须不断地注入后续资源，去学习这个行业并培养自己的员工队伍，塑造企去学习这个行业并培养自己的员工队伍，塑造企业品牌。另一方面，行业的竞争态势是不断变化业品牌。另一方面，行业的竞争态势是不断变化的，竞争者的策略也是一个未知数，企业必须相的，竞争者的策略也是一个未知数，

25、企业必须相应地不断调整自己经营策略。所以，进入某一行应地不断调整自己经营策略。所以，进入某一行业是一个长期、动态的过程，很难用通常的投资业是一个长期、动态的过程，很难用通常的投资额等静态指标来衡量行业的进入风险。额等静态指标来衡量行业的进入风险。（四）行业退出风险（四）行业退出风险 企业在多元化投资前往往很少考虑到退企业在多元化投资前往往很少考虑到退出的问题。然而，如果企业深陷一个错误的出的问题。然而，如果企业深陷一个错误的投资项目却无法做到全身而退，那么很可能投资项目却无法做到全身而退，那么很可能导致企业全军覆没。导致企业全军覆没。一个设计良好的经营退出渠道能有效地一个设计良好的经营退出渠道

26、能有效地降低多元化经营风险。降低多元化经营风险。（四）行业退出风险（四）行业退出风险 摩托罗拉当初看好卫星通信业务而发起摩托罗拉当初看好卫星通信业务而发起了了“铱星铱星”计划，当最后计划，当最后“铱星铱星”负债数十亿而负债数十亿而陨落时，摩托罗拉却因一开始就将陨落时，摩托罗拉却因一开始就将“铱星铱星”项项目注册为独立的实体而只承受了有限的责任目注册为独立的实体而只承受了有限的责任和损失。和损失。（五）内部经营管理整合风险（五）内部经营管理整合风险 新投资的产业会通过财务流、物流、决策新投资的产业会通过财务流、物流、决策流、人事流给企业以及企业的既有产业经营带流、人事流给企业以及企业的既有产业经

27、营带来全面的影响。不同的行业有不同的业务流程来全面的影响。不同的行业有不同的业务流程和不同的市场模式，因而对企业的管理机制有和不同的市场模式，因而对企业的管理机制有不同的要求。企业作为一个整体，必须把不同不同的要求。企业作为一个整体，必须把不同行业对其管理机制的要求以某种形式融合在一行业对其管理机制的要求以某种形式融合在一起。起。（五）内部经营管理整合风险（五）内部经营管理整合风险 多元化经营多重目标和企业有限资源之多元化经营多重目标和企业有限资源之间的冲突，使这种管理机制上的融合更为困间的冲突，使这种管理机制上的融合更为困难，使企业多元化经营的战略目标最终趋于难，使企业多元化经营的战略目标最

28、终趋于内部冲突的妥协。内部冲突的妥协。（五）内部经营管理整合风险（五）内部经营管理整合风险 百事可乐的百事可乐的“快餐快餐+可乐可乐”多元化经营就面多元化经营就面临着两个产业在资金、人力资源等方面的冲临着两个产业在资金、人力资源等方面的冲突，最终只好成立两个公司独立经营。突，最终只好成立两个公司独立经营。当企业通过兼并他人进行多元化经营的当企业通过兼并他人进行多元化经营的时候还会面临一种风险，那就是不同企业文时候还会面临一种风险，那就是不同企业文化是否能够成功融合的风险。化是否能够成功融合的风险。企业文化的冲企业文化的冲突对企业经营往往是致命的。突对企业经营往往是致命的。三、多元化战略时机三、

29、多元化战略时机 专业化经营也有其重要的组织、管理和专业化经营也有其重要的组织、管理和战略优势，许多企业多年来持续集中于一项战略优势，许多企业多年来持续集中于一项经营而不依靠多元化同样取得了成功，如麦经营而不依靠多元化同样取得了成功，如麦当劳、可口可乐、沃玛特等。当劳、可口可乐、沃玛特等。三、多元化战略时机三、多元化战略时机 多元化时机到来的五个标志：多元化时机到来的五个标志：1、现在行业的增长潜力已达不到公司的期、现在行业的增长潜力已达不到公司的期望；望；2、公司现有核心能力和资源转移到新行业、公司现有核心能力和资源转移到新行业的吸引很高；的吸引很高；3、进行相关多元化时，业务共享能节约大、进

30、行相关多元化时，业务共享能节约大量成本；量成本；4、拥有多元化经营所需的资源；、拥有多元化经营所需的资源；5、具备多元化战略所要求的管理技能。、具备多元化战略所要求的管理技能。三、多元化战略时机三、多元化战略时机 以上几条，概括起来，正如一位企业家说，以上几条，概括起来，正如一位企业家说，可称之为可称之为“森林战略森林战略”。即企业的目标是营造一片。即企业的目标是营造一片多元化的壮美森林。怎么造呢？不能采取飞机播多元化的壮美森林。怎么造呢？不能采取飞机播种方式，而应采取种一棵活一棵的方式。这样，种方式，而应采取种一棵活一棵的方式。这样，种活一棵树，便有了成材之种活一棵树，便有了成材之“木木”；

31、再种活一棵，；再种活一棵，双木变成双木变成“林林”；于是，又种一棵，三木组成；于是，又种一棵，三木组成“森森”。这就是说，只有一步一个脚印地扎扎实实搞多元这就是说，只有一步一个脚印地扎扎实实搞多元化，才能最终实现企业的远大追求。化，才能最终实现企业的远大追求。多元化战略方法多元化战略方法一、购并一个已经存在的公司一、购并一个已经存在的公司 购并是多元化进入另一行业时最通行的购并是多元化进入另一行业时最通行的一种方式，这不仅因为与从头开始一项全新一种方式，这不仅因为与从头开始一项全新动作相比，它是一条进入目标市场的捷径，动作相比，它是一条进入目标市场的捷径，而且因为它提供了跨越进入壁垒的有效方法

32、。而且因为它提供了跨越进入壁垒的有效方法。二、内部创业二、内部创业 内部开发是指主要依靠企业所拥有的资内部开发是指主要依靠企业所拥有的资源和能力进入新的行业领域来开展多元化经源和能力进入新的行业领域来开展多元化经营。营。三、战略联盟三、战略联盟 战略联盟是指两个或多个企业为了实现战略联盟是指两个或多个企业为了实现特定的战略目标而采取的任何股权或非股权特定的战略目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险、共享利益的联合行动。形式的共担风险、共享利益的联合行动。四、剥离清算（含业务转变、四、剥离清算（含业务转变、收缩和重组战略）收缩和重组战略）剥离可以采用以下两种形式中的任一种：剥离可以采用以下两

33、种形式中的任一种：母公司可以从一项经营中抽离股本，使之成母公司可以从一项经营中抽离股本，使之成为财务和管理独立的公司；母公司可以在其为财务和管理独立的公司；母公司可以在其中部分保留或不保留所有权，或者母公司可中部分保留或不保留所有权，或者母公司可以将其业务单元彻底卖掉，这种情况需要寻以将其业务单元彻底卖掉，这种情况需要寻求一个购买者。求一个购买者。多元化战略的评估多元化战略的评估一、新入行业的吸引力分析一、新入行业的吸引力分析 评价的过程主要是完成如下三个检验的过程：评价的过程主要是完成如下三个检验的过程：行业吸引力检验行业吸引力检验 进入成本检验进入成本检验 状况改善检验状况改善检验二、战略

34、业务单元竞争分析二、战略业务单元竞争分析 可以采用竞争力分析矩阵，如下页表所示。可以采用竞争力分析矩阵，如下页表所示。对每个竞争力衡量标准要设置一个权数以表明其对每个竞争力衡量标准要设置一个权数以表明其相对重要性（在衡量标准的重要性时，使用不同相对重要性（在衡量标准的重要性时，使用不同的权数更合理一些），权数的总和必须为的权数更合理一些），权数的总和必须为1.0，然后采用然后采用1-5或或1-10的尺度对每一个业务单元按每的尺度对每一个业务单元按每一个标准进行评估（高的评估值表明有更强的竞一个标准进行评估（高的评估值表明有更强的竞争力，低的评估值代表低的竞争力）。争力，低的评估值代表低的竞争力

35、）。二、战略业务单元竞争分析二、战略业务单元竞争分析 通过将每一标准下的业务单元的评估值通过将每一标准下的业务单元的评估值与设定权数相乘得到加权的力量评估值，例与设定权数相乘得到加权的力量评估值，例如，竞争力量评估的分值如，竞争力量评估的分值6乘以权数乘以权数0.25得到得到加权的评估力量评估值加权的评估力量评估值1.50，所有标准的加权，所有标准的加权评估值相加的总和就是对业务单元的整体竞评估值相加的总和就是对业务单元的整体竞争力力量的数量度量。争力力量的数量度量。竞争力分析矩阵竞争力分析矩阵竞争力衡量标准竞争力衡量标准 权重权重 评估值评估值 加权评估值加权评估值相对市场份额相对市场份额

36、0.20 5 1.00相对竞争对手的成本相对竞争对手的成本 0.25 8 2.00关键产品属性上与竞争者抗衡的能力关键产品属性上与竞争者抗衡的能力 0.10 2 0.20与供应商与供应商/顾客的侃价能力顾客的侃价能力 0.10 6 0.60技术革新能力技术革新能力 0.05 4 0.20公司资源与行业公司资源与行业KSF的匹配情况的匹配情况 0.15 7 1.05品牌信誉品牌信誉/形象形象 0.05 4 0.20面对竞争对手的获利能力面对竞争对手的获利能力 0.10 5 0.50权重加总权重加总 1.00竞争力评估值竞争力评估值 5.75三、战略匹配分析三、战略匹配分析 通过把公司划分为产品市

37、场组合、资源组通过把公司划分为产品市场组合、资源组合、客户组合和技术组合四类进行分析，战略合、客户组合和技术组合四类进行分析，战略相关的本质特征就会彰显出来。相关的本质特征就会彰显出来。（一）产品市场组合（一）产品市场组合 （二）资源组合（二）资源组合 （三）客户组合（三）客户组合 如果在分析中同时考虑客户组合，我们的如果在分析中同时考虑客户组合，我们的认识水平就会进一步提高。认识水平就会进一步提高。四、资源匹配分析四、资源匹配分析 一家多元化经或的公司业务间不仅需要一家多元化经或的公司业务间不仅需要很好的战略匹配（即相关）关系，而且还必很好的战略匹配（即相关）关系，而且还必须具备良好的资源匹

38、配关系。须具备良好的资源匹配关系。好的战略相关只是提供了一种可能，惟好的战略相关只是提供了一种可能，惟有良好的资源匹配才能使之从蓝图变为现实。有良好的资源匹配才能使之从蓝图变为现实。五、多元化机会比较五、多元化机会比较 对一家多元化经营的公司评估完其行业对一家多元化经营的公司评估完其行业吸引力、业务竞争力、战略相关和资源匹配吸引力、业务竞争力、战略相关和资源匹配后，我们就应判断公司现有业务中哪些有着后，我们就应判断公司现有业务中哪些有着良好的业绩前景，哪些的业绩前景很差，公良好的业绩前景，哪些的业绩前景很差，公司欲多元化进入的行业中哪些行业的整体前司欲多元化进入的行业中哪些行业的整体前景较好，

39、并对它们进行排名。最后根据排名景较好，并对它们进行排名。最后根据排名决定公司资源配置的优先次序和发展方向。决定公司资源配置的优先次序和发展方向。中国企业的多元化战略实践中国企业的多元化战略实践海尔集团海尔集团（一）多元化战略的阶段（一）多元化战略的阶段 （1）高度相关多元化时期（）高度相关多元化时期（1992-1996年）。年）。1992年海尔进入的冰柜和空调行业与之前经营的电冰箱行年海尔进入的冰柜和空调行业与之前经营的电冰箱行业存在高度的相关性。业存在高度的相关性。1995年海尔进入洗衣机行业，这与以前的制冷家电行业存年海尔进入洗衣机行业，这与以前的制冷家电行业存在较高的相关性：在较高的相关

40、性：1）技术方面有中度的相关，但洗衣机生产技术低于制冷家）技术方面有中度的相关，但洗衣机生产技术低于制冷家电，因此，技术协同作用较明显；电，因此，技术协同作用较明显；2）市场方面，品牌、销售网络等资源可以完全）市场方面，品牌、销售网络等资源可以完全共事，是高共事，是高度相关的。度相关的。（一）多元化战略的阶段（一）多元化战略的阶段 （2）中度相关多元化时期（）中度相关多元化时期（1997年）年）1997年海尔进入的黑色家电行业与以前经年海尔进入的黑色家电行业与以前经营的白色家电行业存在中度的相关性：营的白色家电行业存在中度的相关性：1）技术方面，由于白色家电的关键技术是）技术方面，由于白色家电

41、的关键技术是设计，而黑色家电大多是以电子技术为核心，设计，而黑色家电大多是以电子技术为核心，两者之间技术相关性是低度的；两者之间技术相关性是低度的；2）市场方面，品牌及销售资源是高度相关）市场方面，品牌及销售资源是高度相关的。的。（一）多元化战略的阶段（一）多元化战略的阶段 1997年海尔进入的家居设备行业与家电年海尔进入的家居设备行业与家电行业存在中度的相关性：行业存在中度的相关性：1）技术方面除利用家电技术外，还需要）技术方面除利用家电技术外，还需要一些其他技术，因此是低度相关的；一些其他技术，因此是低度相关的；2）市场方面可利用家电的销售服务网络，）市场方面可利用家电的销售服务网络，再增

42、加安装服务，因此是高度相关的。再增加安装服务，因此是高度相关的。（一）多元化战略的阶段（一）多元化战略的阶段 （3）非相关多元化时期（）非相关多元化时期（1997年年-）1997年海尔谨慎地尝试进入医药行业，年海尔谨慎地尝试进入医药行业，一个与家电行业在技术和市场方面均是无相一个与家电行业在技术和市场方面均是无相关的行业。这也许是海尔集团未来进军生物关的行业。这也许是海尔集团未来进军生物工程领域的战略准备行为。工程领域的战略准备行为。（一）多元化战略的阶段（一）多元化战略的阶段 1998年海尔进入的知识产业与家电行业年海尔进入的知识产业与家电行业是垂直一体化关系：是垂直一体化关系：海尔各行业中

43、的技术难题是这类企业的海尔各行业中的技术难题是这类企业的研究课题，这类企业将新技术和新产品直接研究课题，这类企业将新技术和新产品直接转让给海尔集团使用并推向市场。转让给海尔集团使用并推向市场。（二）多元化经营的动机（二）多元化经营的动机 海尔从家电行业发展壮大，其主导产品海尔从家电行业发展壮大，其主导产品在行业中处于优势地位，这为发展多元化战在行业中处于优势地位，这为发展多元化战略提供了基础。当企业处于其生命周期的盛略提供了基础。当企业处于其生命周期的盛年期，为了开拓发展空间，企业倾向于选择年期，为了开拓发展空间，企业倾向于选择多元化发展战略。多元化发展战略。（二）多元化经营的动机（二）多元化

44、经营的动机 海尔选择多元化发展是由市场占有率驱动的。海尔海尔选择多元化发展是由市场占有率驱动的。海尔集团总裁张瑞敏认为：任何产品的市场容量都是有限的。集团总裁张瑞敏认为：任何产品的市场容量都是有限的。随着企业经营规模的扩大，当市场占有率达到一定的水随着企业经营规模的扩大，当市场占有率达到一定的水平时，再要求进一步提高就要付出很大的代价。在这种平时，再要求进一步提高就要付出很大的代价。在这种情况下，企业适时地转向另一个竞争不太激烈的市场，情况下，企业适时地转向另一个竞争不太激烈的市场，是一种合乎理性的选择。是一种合乎理性的选择。海尔从市场的角度来看待产品，不同的产品意味着海尔从市场的角度来看待产

45、品，不同的产品意味着不同的市场。当企业在这一市场上的占有率处于领先地不同的市场。当企业在这一市场上的占有率处于领先地位，并将近趋于饱和状态，这时市场上竞争激烈，企业位，并将近趋于饱和状态，这时市场上竞争激烈，企业若想进一步扩大份额喷气发动机付出的成本将很大。这若想进一步扩大份额喷气发动机付出的成本将很大。这样，企业进入另一个更有潜力的市场相比之下将更为有样，企业进入另一个更有潜力的市场相比之下将更为有利。利。（二）多元化经营的动机（二）多元化经营的动机 海尔集团在电冰箱市场占有率处于领先地位之后，海尔集团在电冰箱市场占有率处于领先地位之后，逐渐进入了空调、洗衣机市场，并且迅速占据了市场，逐渐进

46、入了空调、洗衣机市场，并且迅速占据了市场，接着进入彩电市场，取得了惊人的成绩。海尔集团对产接着进入彩电市场，取得了惊人的成绩。海尔集团对产品的要求是市场占有率必须在国内行业前三名，这就意品的要求是市场占有率必须在国内行业前三名，这就意味着企业在每一个市场中都具竞争优势。味着企业在每一个市场中都具竞争优势。海尔追求市场占有率的动机驱使企业进行多元化发海尔追求市场占有率的动机驱使企业进行多元化发展战略，依靠展战略，依靠“东方亮了再亮西方东方亮了再亮西方”的模式，企业规模不的模式，企业规模不断扩大。断扩大。（三）多元化经营的类型（三）多元化经营的类型 海尔海尔1997年以前采取的是相关多元化发展战略

47、。海年以前采取的是相关多元化发展战略。海尔集团的多元化经营所选择进入的市场都是家电、电子尔集团的多元化经营所选择进入的市场都是家电、电子行业，生产的是与企业原主导产品相关的产品。海尔从行业，生产的是与企业原主导产品相关的产品。海尔从生产电冰箱开始发展，逐渐生产空调器、洗衣机和彩电生产电冰箱开始发展，逐渐生产空调器、洗衣机和彩电等，并且在市场上占据了一定的优势。等，并且在市场上占据了一定的优势。海尔的产品在技术上、工艺上相近，市场比较接近，海尔的产品在技术上、工艺上相近，市场比较接近，因而可以共享广告、销售系统和售后服务等资源，企业因而可以共享广告、销售系统和售后服务等资源，企业的商标和信誉可以

48、转移到新产品上。的商标和信誉可以转移到新产品上。（三）多元化经营的类型（三）多元化经营的类型 1997年年4年，海尔控股青岛第三制药厂年，海尔控股青岛第三制药厂80%的股份。的股份。1998年，海尔的扩张目标投向了国家级科研机构；年，海尔的扩张目标投向了国家级科研机构；继该年继该年1月对工程塑料国家工程研究中心实行控股经营月对工程塑料国家工程研究中心实行控股经营后，后，4月又与广播电视电影总局广播科学研究院合资成月又与广播电视电影总局广播科学研究院合资成立了海尔广科数字技术开发有限公司，旨在以数字技术立了海尔广科数字技术开发有限公司，旨在以数字技术占领未来数字化家电制高点。占领未来数字化家电制

49、高点。此外，海尔还向生物工程、食品行业、金融保险等此外，海尔还向生物工程、食品行业、金融保险等行业进行了扩展。这样，海尔的多元化战略就由相关多行业进行了扩展。这样，海尔的多元化战略就由相关多元变为了非相关多元化。元变为了非相关多元化。（四）多元化发展的途径（四）多元化发展的途径 海尔的一个突出特点是针对不同情况采取不同的海尔的一个突出特点是针对不同情况采取不同的进入方式。进入方式。进入新行业一般有三种不同的方式：进入新行业一般有三种不同的方式：一是内部发展，主要依靠企业自身的经营资源进一是内部发展，主要依靠企业自身的经营资源进入新行业；入新行业；二是外部并购，通过合并收购其他企业进入新行二是外

50、部并购，通过合并收购其他企业进入新行业；业；三是以合资合作为主的战略联盟，通过与其他企三是以合资合作为主的战略联盟，通过与其他企业建立合资合作等形式的战略联盟进入新行业。这三种业建立合资合作等形式的战略联盟进入新行业。这三种方式各有不同的适用范围、条件，各有不同的优点和不方式各有不同的适用范围、条件，各有不同的优点和不足，对经营资源差距的缩小各有不同的作用。足，对经营资源差距的缩小各有不同的作用。（四）多元化发展的途径（四）多元化发展的途径 海尔集团进入新行业的方式是综合运用的，海尔集团进入新行业的方式是综合运用的，即根据不同的具体情况选择较为合适的方式。即根据不同的具体情况选择较为合适的方式