市场营销课件第九讲产品策略.ppt

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1、少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤2023/5/17市场营销课件第九讲产市场营销课件第九讲产品策略品策略锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第一节产品整体概念第一节产品整体概念第二节产品组合第二节产品组合第三节产品生命周期第三节产品生命周期第四节新产品开发第四节新产品开发第五节服务决策第五节服务决策锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品策略架构产品策略架构产品组合决策产品组合决策产品组合决策产品组合决策品牌、商标品牌、商标品牌、商标品牌、商标包装决策包装决策包装决策包

2、装决策产产产产品品品品生生生生命命命命周周周周期期期期新新新新产产产产品品品品开开开开发发发发产品产品产品产品（产品整体概念）（产品整体概念）（产品整体概念）（产品整体概念）锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第一节第一节 产品整体概念产品整体概念一、产品整体概念一、产品整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。求和欲望的任何有形物品和无形服务。求和欲望的任何有形物品和无形服务。求和欲望的任

3、何有形物品和无形服务。产品实体服务。产品实体服务。产品实体服务。产品实体服务。产品整体概念的层次产品整体概念的层次产品整体概念的层次产品整体概念的层次锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂整体产品整体产品三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念核心核心核心核心产品产品产品产品形式产品形式产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念核心核心核心核心产品产品产品产品形式产品形式产品形式产品形式产品期望产品期望产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品潜在产品潜

4、在产品锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品整体的层次产品整体的层次锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂整体产品概念对营销管理的意义整体产品概念对营销管理的意义1.1.1.1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.2.2.2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无整体产品概念

5、为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.3.3.3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.4.4.4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.5

6、.5.5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、产品分类二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类消费品的分类消费品的分类消费品的分类 产业用品的分类产业用品的分类产业用品的分类产业用品的分类锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有

7、形性分类锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂消费品的分类消费品的分类锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产业用品的分类产业用品的分类锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品分类产品分类产品习惯分类法产品习惯分类法产品习惯分类法产品习惯分类法根据其耐用性和是根据其耐用性和是根据其耐用性和是根据其耐用性和是否有形否有形否有形否有形 非耐用品非耐用品非耐用品非耐用品 耐用品耐用品耐用品耐用品 劳务劳务劳务劳务消费品分类（根据消费品分类（根据消费品分类（根据消费品分类（根据产品及其购买特性）产品

8、及其购买特性）产品及其购买特性）产品及其购买特性）便利品便利品便利品便利品 选购品选购品选购品选购品 特殊品特殊品特殊品特殊品 非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性）（根据产品特性）（根据产品特性）材料和部件材料和部件材料和部件材料和部件 资本项目资本项目资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务供应品和服务供应品和服务锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念二、优

9、化产品组合的分析二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析三、产品组合决策三、产品组合决策三、产品组合决策三、产品组合决策锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念产品项目产品项目产品项目产品项目（Product ItemProduct ItemProduct ItemProduct Item）产品线产品线产品线产品线（Product LineProduct LineProduct LineProduct Line）产品组合产品组合产品组合产品组合（Product MixProduct Mix

10、Product MixProduct Mix）产品组合产品组合产品组合产品组合宽度宽度宽度宽度（WidthWidthWidthWidth）产品组合产品组合产品组合产品组合长度长度长度长度（LengthLengthLengthLength）产品组合产品组合产品组合产品组合深度深度深度深度（DepthDepthDepthDepth）产品组合产品组合产品组合产品组合黏度黏度黏度黏度（ConsistencyConsistencyConsistencyConsistency）锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品组合产品组合产品组合产品组合产品线一产品线一产品线一产

11、品线一产品线二产品线二产品线二产品线二产品线三产品线三产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度所有项目总数产品组合的长度所有项目总数产品组合的长度所有项目总数产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的深度一

12、条产品线项目数产品组合产品组合产品组合产品组合的宽度的宽度的宽度的宽度相关性相关性相关性相关性锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、优化产品组合的过程，通常是分析、优化产品组合的过程，通常是分析、优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。评价和调整现行产品组合的过程。评价和调整现行产品组合的过程。评价和调整现行产品组合的过程。1.1.1.1.产品线销售额和利润分析。产品线销售额和利润分析。产品线销售额和利润分析。产品线销售额和利润分析。2.2.2.2.产品项目市场

13、地位分析。产品项目市场地位分析。产品项目市场地位分析。产品项目市场地位分析。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、产品组合决策三、产品组合决策2 21.1.1.1.扩大产品组合扩大产品组合扩大产品组合扩大产品组合2.2.2.2.缩减产品组合缩减产品组合缩减产品组合缩减产品组合3.3.3.3.产品线延伸策略产品线延伸策略产品线延伸策略产品线延伸策略 向下延伸向下延伸向下延伸向下延伸 向上延伸向上延伸向上延伸向上延伸 双向延伸双向延伸双向延伸双向延伸4.4.4.4.产品线现代化决策产品线现代化决策产品线现代化决策产品线现代化决策锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石

14、可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品组合一般性优化因素组合产品组合一般性优化因素组合产品生命周产品生命周期与优化期与优化产品组合优化产品组合优化操作过程操作过程产品地区投放产品地区投放与企业整体与企业整体投放策略投放策略包装与标包装与标签决策签决策品牌运用品牌运用策略序列策略序列品牌内涵品牌内涵与价值与价值优化组合优化组合锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的

15、阶段划分二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示锲而不

16、舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期（Product life cycleProduct life cycleProduct life cycleProduct life cycle，缩写为，缩写为，缩写为，缩写为PLCPLCPLCPLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。程，受需求与

17、技术的生命周期的影响。程，受需求与技术的生命周期的影响。程，受需求与技术的生命周期的影响。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、二、PLCPLC的阶段划分的阶段划分导入导入导入导入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退时间时间时间时间利润利润利润利润销售额销售额销售额销售额销售额和利润销售额和利润销售额和利润销售额和利润锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时间时间时间时间销售额销售额销售额销售额时尚产品时尚产品时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆来也匆匆来也匆

18、匆去也匆匆去也匆匆去也匆匆去也匆匆锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、三、PLCPLC的其他型态的其他型态2 2销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“循环再循环循环再循环循环再循环循环再循环”销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“扇扇扇扇”形形形形锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂四、四、PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征1 1导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期

19、衰退期销售量销售量销售量销售量低低低低剧增剧增剧增剧增最大最大最大最大衰退衰退衰退衰退销售速度销售速度销售速度销售速度缓慢缓慢缓慢缓慢快速快速快速快速减慢减慢减慢减慢负增长负增长负增长负增长成本成本成本成本高高高高一般一般一般一般低低低低回升回升回升回升价格价格价格价格高高高高回落回落回落回落稳定稳定稳定稳定回升回升回升回升利润利润利润利润亏损亏损亏损亏损提升提升提升提升最大最大最大最大减少减少减少减少顾客顾客顾客顾客创新者创新者创新者创新者早期使用者早期使用者早期使用者早期使用者中间多数中间多数中间多数中间多数落伍者落伍者落伍者落伍者竞争竞争竞争竞争很少很少很少很少增多增多增多增多稳中有降稳

20、中有降稳中有降稳中有降减少减少减少减少营销营销营销营销目标目标目标目标建立知名度，建立知名度，建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地最大限度地最大限度地占有市场占有市场占有市场占有市场保护市场争保护市场争保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润取最大利润取最大利润压缩开支榨取压缩开支榨取压缩开支榨取压缩开支榨取最后价值最后价值最后价值最后价值锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂五、五、PLCPLC各阶段的研判各阶段的研判对比类推法对比类推法对比类推法对比类推法调研分析法调研分析法调研分析法调研分析法销售增长率法销售增长率

21、法销售增长率法销售增长率法10%10%10%10%，导入期，导入期，导入期，导入期10%10%10%10%，成长期，成长期，成长期，成长期0.1%0.1%0.1%0.1%10%10%10%10%，成熟期，成熟期，成熟期，成熟期0 0 0 0，衰退期，衰退期，衰退期，衰退期锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂六、六、PLC PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略导入期营销策略导入期营销策略导入期营销策略导入期营销策略成长期营销策略成长期营销策略成长期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略成熟期营销策略成熟期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略衰退期营销策略衰退期

22、营销策略衰退期营销策略锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （1 1）销销销销售售售售引入引入引入引入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退时间时间时间时间销售销售销售销售低销售低销售低销售低销售销售快速上升销售快速上升销售快速上升销售快速上升销售高峰销售高峰销售高峰销售高峰销售衰退销售衰退销售衰退销售衰退成本成本成本成本按按按按每每每每个个个个顾顾顾顾客客客客计计计计算成本高算成本高算成本高算成本高按按按按每每每每个个个个顾顾顾顾客客客客计计计计算成本平均算成本平均算成本平均算成本平均按按按

23、按每每每每个个个个顾顾顾顾客客客客计计计计算成本低算成本低算成本低算成本低按按按按每每每每个个个个顾顾顾顾客客客客计计计计算成本低算成本低算成本低算成本低利润利润利润利润亏损亏损亏损亏损利润上升利润上升利润上升利润上升高利润高利润高利润高利润利润衰退利润衰退利润衰退利润衰退顾客顾客顾客顾客创新者创新者创新者创新者早期采用者早期采用者早期采用者早期采用者中间多数中间多数中间多数中间多数落后者落后者落后者落后者竞争者竞争者竞争者竞争者极少极少极少极少数量增加数量增加数量增加数量增加数数数数量量量量稳稳稳稳定定定定开开开开始始始始衰退衰退衰退衰退数量衰减数量衰减数量衰减数量衰减特征特征锲而不舍，金石

24、可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （2 2）创创创创造造造造产产产产品品品品知知知知名名名名度度度度和和和和促促促促进进进进试用试用试用试用最最最最大大大大限限限限度度度度地地地地占占占占有有有有市市市市场场场场份份份份额额额额保保保保卫卫卫卫市市市市场场场场份份份份额额额额获获获获取取取取最最最最大大大大利润利润利润利润对对对对该该该该品品品品牌牌牌牌削削削削减减减减支支支支出出出出和和和和挤挤挤挤取收益取收益取收益取收益营销目标营销目标战略战略产品产品产品产品提提提提供供供供一一一一个个个个基基基基本本本本产

25、产产产品品品品提提提提供供供供产产产产品品品品的的的的扩扩扩扩展展展展品、服务、担保品、服务、担保品、服务、担保品、服务、担保品品品品牌牌牌牌和和和和样样样样式式式式的的的的多多多多样性样性样性样性逐逐逐逐步步步步淘淘淘淘汰汰汰汰疲疲疲疲软软软软品品品品目目目目价格价格价格价格采用成本加成采用成本加成采用成本加成采用成本加成市场渗透价格市场渗透价格市场渗透价格市场渗透价格较较较较量量量量或或或或击击击击败败败败竞竞竞竞争争争争者的价格者的价格者的价格者的价格削价削价削价削价分销分销分销分销建立选择性分销建立选择性分销建立选择性分销建立选择性分销网网网网建建建建立立立立密密密密集集集集广广广广泛

26、泛泛泛的的的的分销网分销网分销网分销网建建建建立立立立更更更更密密密密集集集集广广广广泛泛泛泛的分销的分销的分销的分销进进进进行行行行选选选选择择择择：逐逐逐逐步步步步淘淘淘淘汰汰汰汰无无无无盈盈盈盈利利利利的的的的分分分分销网点销网点销网点销网点广告广告广告广告在在在在早早早早期期期期采采采采用用用用者者者者和和和和经经经经销销销销商商商商中中中中建建建建立立立立产产产产品的知名度品的知名度品的知名度品的知名度在在在在大大大大量量量量市市市市场场场场中中中中建建建建立知名度和兴趣立知名度和兴趣立知名度和兴趣立知名度和兴趣强强强强调调调调品品品品牌牌牌牌的的的的区区区区别别别别和利益和利益和利

27、益和利益减减减减少少少少到到到到保保保保持持持持坚坚坚坚定定定定忠忠忠忠诚诚诚诚者者者者需需需需求求求求的的的的水水水水平平平平促销促销促销促销大大大大力力力力加加加加强强强强销销销销售售售售促促促促进以吸引试用进以吸引试用进以吸引试用进以吸引试用充充充充分分分分利利利利用用用用有有有有大大大大量量量量消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求的的的的有有有有利利利利条条条条件件件件，适适适适当当当当减减减减少促销少促销少促销少促销增增增增加加加加对对对对品品品品牌牌牌牌转转转转换换换换的鼓励的鼓励的鼓励的鼓励减少到最低水平减少到最低水平减少到最低水平减少到最低水平锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金

28、石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1 1 1 1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋发现那时女人已趋发现那时女人已趋发现那时女人已趋 向于向于向于向于“露腿露腿露腿露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子，人们的生活不定，青年妇女对于穿

29、袜子的的的的“社交需要社交需要社交需要社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促显然颇为困难，宣传的成本

30、也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2 2 2 2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼

31、龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜淡色的丝袜淡色的丝袜淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让，当做时髦标致的装饰；让，当做时髦标致的装饰；让，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有大家普通购用后，又推出一些带有大家普通购用后，又推出一些带有大家普通购用后，又推出一些带有花样花样花样花样的高级丝袜，取代以前那种花色单的高级丝袜，取代以前那种花色单的高级丝袜，取代以前那种花色单的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的调的丝袜，妇女因受新花样

32、的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。花样百

33、出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)(3)(3)(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)(4)(4)(4)寻求新用途寻求新

34、用途寻求新用途寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第四节第四节 新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性二、新产品开发的

35、必要性二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类 新产品新产品新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到

36、改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：基本类型：基本类型：基本类型：新产品新产品新产品新产品 新产品线新产品线新产品线新产品线 现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新 再定位再定位再定位再定位 降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场锲而不舍，金石

37、可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论产品生命周期理论产品生命周期理论产品生命周期理论 消费需求的变化消费需求的变化消费需求的变化消费需求的变化 科学技术的发展科学技术的发展科学技术的发展科学技术的发展 市场竞争的加剧市场竞争的加剧市场竞争的加剧市场竞争的加剧锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式 产品线经理产品线经理产品线经理产品线经理

38、 新产品经理新产品经理新产品经理新产品经理 新产品开发委员会新产品开发委员会新产品开发委员会新产品开发委员会 新产品部新产品部新产品部新产品部 新产品开发小组新产品开发小组新产品开发小组新产品开发小组（二）团队导向的（二）团队导向的（二）团队导向的（二）团队导向的“同时型产品开发同时型产品开发同时型产品开发同时型产品开发”组织组织组织组织锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散 新产品的特征与市场扩散新产品的

39、特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散1.1.1.1.新产品的相对优点新产品的相对优点新产品的相对优点新产品的相对优点2.2.2.2.新产品的适应性新产品的适应性新产品的适应性新产品的适应性3.3.3.3.新产品的简易性新产品的简易性新产品的简易性新产品的简易性4444新产品的认知性新产品的认知性新产品的认知性新产品的认知性锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，

40、金石可镂购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式认知认知认知认知兴趣兴趣兴趣兴趣评价评价评价评价试用试用试用试用正式采用正式采用正式采用正式采用落伍者落伍者16%16%晚期多晚期多数型数型34%34%早期多早期多数型数型34%34%早期采用者早期采用者创新者创新者13.5%13.5%2.5%2.5%激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD Player）的扩散采用过程）的扩散采用过程锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂服务的概念 可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动；而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产

41、服务时不一定需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。（美国市场营销学会AMA定义）第五节 服务决策锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂按照服务在整体产品概念中所占比重的不同，将产品分为五类 纯粹有形产品 如肥皂、牙膏、毛巾等 附加服务的有形产品 如计算机、汽车等 混合物 如在餐馆就餐 主体是服务，附带一些少量有形产品或服务 如航空旅行中赠送的饮料、食品等 纯粹的服务 如心理咨询 锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 服务的特征服务的特征服务 无形性无形性服务在被购买之前看服务在被购买

42、之前看不见，尝不到，摸不不见，尝不到，摸不着，听不见或闻不出着，听不见或闻不出不可分性不可分性服务不能与服务提服务不能与服务提供者相分离供者相分离可变性可变性服务质量取决于服服务质量取决于服务人员、时间、地务人员、时间、地方与方式方与方式易消失性易消失性服务不能存储以供今服务不能存储以供今后销售或使用后销售或使用锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 服务市场营销要素A.产品 B.定价C.渠道D.促销E.人F.有形展示G.过程锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂需求平衡 服务的有形展示策略 加强质量管理 服务产品的定价策略

43、服务产品的促销策略 服务市场营销策略锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 需求平衡调节需求峰谷差别定价峰谷差别定价 发展非高峰期的服务发展非高峰期的服务 提供辅助性服务提供辅助性服务 实施预约制度实施预约制度 调节供给及时调整服务供给时间和地点及时调整服务供给时间和地点 在需求高峰期，在保证服务质量的前提下，只提供主要的在需求高峰期，在保证服务质量的前提下，只提供主要的服务项目服务项目 增加顾客的参与度增加顾客的参与度 雇用临时工雇用临时工 加强对企业职工交叉培训加强对企业职工交叉培训 锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂

44、有形展示 实体环境 信息沟通 价格加强质量管理 服务标准化 加强与顾客的沟通 慎选与顾客接触的服务人员 建立服务保证 锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂n顾客让渡价值n顾客满意n顾客忠诚 顾客重复购买的次数顾客重复购买的次数 顾客挑选商品的时间顾客挑选商品的时间 顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度 顾客对竞争产品的态度顾客对竞争产品的态度 锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂n服务产品的定价策略服务产品的定价策略 利润最大化定价策略利润最大化定价策略 客观定价法客观定价法 主观定价法主观定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 n适合服务业的促销媒介适合服务业的促销媒介 利用人进行直接传播利用人进行直接传播 个别媒介传播个别媒介传播 利用大众传播媒介利用大众传播媒介 利用消费者之间的利用消费者之间的“口碑口碑”方式进方式进行传播行传播