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1、第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合第二节第二节 人员推销策略人员推销策略第三节广告策略第三节广告策略第四节公共关系策略第四节公共关系策略第五节营业推广策略第五节营业推广策略第九章促销策略第九章促销策略通过本章学习：通过本章学习：了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点；销方式的主要特点；掌握促销的实质，广告媒体的选择、广告效果的测评方法；掌握促销的实质，广告媒体的选择、广告效果的测评方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式；方式；学学 习习 目目
2、 标标第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合一、促销的概念一、促销的概念二、促销的目的二、促销的目的三、促销组合及影响因素三、促销组合及影响因素促销：促销：促销：促销：是指企业通过人员促销或非人员促销的方式，是指企业通过人员促销或非人员促销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。动。促销的本质和核心：促销的本质和核心：沟
3、通信息；沟通信息；说服和刺激消费者购买说服和刺激消费者购买一、促销的概念一、促销的概念二、促销的目的二、促销的目的1.1.沟通企业与消费者沟通企业与消费者2.2.诱导需求，诱导需求，激发欲望激发欲望3.3.突出企业形象突出企业形象4.4.反击竞争者反击竞争者5.5.消除不利影响消除不利影响6.6.消除需求波动消除需求波动1.1.1.1.促销组合促销组合促销组合促销组合 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告、广告、人员推销和销售促进，以及公共关系人员推销和销售促进，以及
4、公共关系。三、促销组合及影响因素三、促销组合及影响因素促销组合促销组合2.2.影响促销组合的因素影响促销组合的因素（1 1）产品类型）产品类型（2 2）市场状况）市场状况（3 3）企业策略）企业策略（4 4）产品生命周期）产品生命周期消费品和工业用品消费品和工业用品促销组合的差异促销组合的差异广广 告告营营 业业 推推 广广人员推销人员推销公共关系公共关系人人 员员 推推 销销营营 业业 推推 广广广广 告告公共关系公共关系相对重要性相对重要性消消费费品品市市场场工工业业品品市市场场（1 1）产品类型）产品类型（2 2）市场状况）市场状况 地域、人口分布、消费者年龄、收入水平、风俗习地域、人口
5、分布、消费者年龄、收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响。惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响。生产者竭力向批发商推销生产者竭力向批发商推销批发商竭力向零售商推销批发商竭力向零售商推销零售商竭力向消费者推销零售商竭力向消费者推销消费者消费者 生产者竭力向消费者推销生产者竭力向消费者推销批发商批发商零售商零售商消费者消费者 “推推”式策略式策略“拉拉”式策略式策略（3 3）企业策略）企业策略K思考：思考：“推推”和和“拉拉”的促销策略分别适用于何种状况？的促销策略分别适用于何种状况？投入期投入期u广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人广告与公关让消费者了
6、解新产品，配合使用营业推广与人员推销；员推销；成长期成长期u广告和公关扩大知名度，人员推销来降低促销成本；广告和公关扩大知名度，人员推销来降低促销成本；成熟期成熟期u广告介绍产品，营业推广来增加产品销量；广告介绍产品，营业推广来增加产品销量；衰退期衰退期u营业推广更为重要。营业推广更为重要。（4 4）产品生命周期）产品生命周期第二节第二节 人员推销策略人员推销策略一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点二、人员推销的基本策略二、人员推销的基本策略v概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品
7、，促进和扩为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。大销售。加强同消费者的双向沟通加强同消费者的双向沟通 针对性强针对性强 服务得到强化服务得到强化 培植效应培植效应缺点：缺点：成本高、对推销人员要求高成本高、对推销人员要求高一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点 优点优点：二、人员推销的基本策略二、人员推销的基本策略人员推销的基本形式人员推销的基本形式u上门推销上门推销u柜台推销柜台推销u会议推销会议推销人员推销的基本策略人员推销的基本策略u试探性策略（刺激试探性策略（刺激-反应）反应）u针对性策略（配方针对性策略（配方-成交）成交）u诱导性策略（诱发诱导性策略（诱
8、发-满足）满足）一、广告的概念一、广告的概念二、广告的媒体及其选择二、广告的媒体及其选择三、广告效果的测定三、广告效果的测定第三节第三节 广告策略广告策略一、广告的概念一、广告的概念pp广义广告：广义广告：广义广告：广义广告：即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要包括经济广告和非经活动，它包括的范围非常广泛，主要包括经济广告和非经济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广告、征某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广
9、告、征婚广告等。婚广告等。pp狭义广告：狭义广告：狭义广告：狭义广告：是指经济广告也称商业广告，是指以盈利为目是指经济广告也称商业广告，是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。p市场营销学中的广告，是一种经济广告市场营销学中的广告，是一种经济广告二、广告的媒体及其选择二、广告的媒体及其选择pp广告媒体：广告媒体：广告媒体：广告媒体：即做广告的企业和个人用来进行广告活动即做广告的企业和个人用来进行广告活动的物质技术手段。的物质技
10、术手段。pp种类：种类：种类：种类：目前比较常用的广告媒体有以下几种：目前比较常用的广告媒体有以下几种：报纸报纸 杂志杂志 广播广播 电视电视报纸报纸报纸报纸 报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它的的优点优点优点优点有：传递面广；阅读范围大；传递速度快；相对费有：传递面广；阅读范围大；传递速度快；相对费用低；有着最好的广告频率。它的用低；有着最好的广告频率。它的弱点弱点弱点弱点是，由于是铅字油是，由于是铅字油墨印刷，广告的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。墨印刷，广告的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。杂志杂志杂志杂志 期刊杂志又分综合性和专业性
11、两类。综合性期刊期刊杂志又分综合性和专业性两类。综合性期刊内容广泛可以引起消费者的广泛注意。而专门性期刊的针内容广泛可以引起消费者的广泛注意。而专门性期刊的针对性强，较适应宣传专门性的产品。此外，期刊能印刷彩对性强，较适应宣传专门性的产品。此外，期刊能印刷彩色精美的广告，保存时间也较长。它的色精美的广告，保存时间也较长。它的弱点弱点弱点弱点是传播信息不是传播信息不及时，传播面相对过窄。及时，传播面相对过窄。电视电视电视电视 目前，电视在我国已基本普及，电视广告的接目前，电视在我国已基本普及，电视广告的接受面很广，并且具有很大的创造性、灵活性和艺术性，感受面很广，并且具有很大的创造性、灵活性和艺
12、术性，感染力强，信息传递效果好。其染力强，信息传递效果好。其弱点弱点弱点弱点是费用高，时间短，但是费用高，时间短，但可重复播放。可重复播放。广播广播广播广播 利用无线电广播播送广告，速度快，而且不受路利用无线电广播播送广告，速度快，而且不受路途限制；范围广，几乎各阶层人士都可接收；录活性强，途限制；范围广，几乎各阶层人士都可接收；录活性强，在节目之间就可播送小广告；价格便宜；艺术性也较强。在节目之间就可播送小广告；价格便宜；艺术性也较强。弱点弱点弱点弱点是，因只有声音一种表现形式，显得较为单调，且给是，因只有声音一种表现形式，显得较为单调，且给人印象不深。人印象不深。产品的性质产品的性质消费者
13、接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯广告媒体的流通性和影响力广告媒体的流通性和影响力广告媒体的费用广告媒体的费用 选择广告媒体时要考虑的因素选择广告媒体时要考虑的因素三、广告效果评估三、广告效果评估1.1.传播效果评估传播效果评估2.2.主要测定广告对消费者知晓、了解和偏好的影响。主要测定广告对消费者知晓、了解和偏好的影响。3.3.接收率接收率=接收广告信息的人数接收广告信息的人数/接触该媒体的总人数接触该媒体的总人数100%100%4.4.认知率认知率=理解广告内容的人数理解广告内容的人数/注意到此广告的人数注意到此广告的人数100%100%广告传播效果的广度广告传播效果的广度广告传播效果的深
14、度广告传播效果的深度三、广告效果评估三、广告效果评估2.2.销售效果评估销售效果评估3.3.主要测定广告对销售的影响。主要测定广告对销售的影响。4.4.广告增销率广告增销率=销售增长率销售增长率/广告费增长率广告费增长率100%100%5.5.广告费占销率广告费占销率=广告费支出广告费支出/同期销售额同期销售额100%100%第四节第四节 公共关系策略公共关系策略公共关系的对象公共关系的对象公共关系的活动方式公共关系的活动方式第五节第五节 营业推广策略营业推广策略一、营业推广的概念及特点一、营业推广的概念及特点二、营业推广的形式二、营业推广的形式一、营业推广的概念及特点一、营业推广的概念及特点
15、pp营业推广：营业推广：营业推广：营业推广：又称销售促进，它是指企业运用各种短期又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。或服务的促销活动。pp特点：特点：特点：特点：针对性强，促销效果显著；针对性强，促销效果显著；非正规性和非经常性，是一种辅助性促销方式；非正规性和非经常性，是一种辅助性促销方式；攻势过强，易引起顾客反感；攻势过强，易引起顾客反感；n针对消费者的营业推广形式针对消费者的营业推广形式n针对中间商的针对中间商的营业推广形式营业推广形式n针对推销人员针对推销人员营业推广形式营业推广形式二、营业推广的形式二、营业推广的形式