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1、战略管理 应用文理学院 朱丽呐 讲师第2章 战略导航：使命、愿景与目标本章学习目标本章学习目标o通过本章的学习，你应该能够通过本章的学习，你应该能够:n理解企业使命的内涵及重要性理解企业使命的内涵及重要性n了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素n领会企业愿景的涵义与内容领会企业愿景的涵义与内容n了解企业使命与愿景的异同了解企业使命与愿景的异同n掌握企业目标体系的类型掌握企业目标体系的类型“三个石匠三个石匠”的故事的故事 中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠。他分别问他们：中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠。他分别问他们：“嘿，嘿，干什
2、么呢？干什么呢？”第一个说：第一个说：“在凿石头呢。在凿石头呢。”第二个说：第二个说：“我在雕刻一块基石。我在雕刻一块基石。”第三个回答令人振奋：第三个回答令人振奋：“我在建造一座大教堂！我在建造一座大教堂！”在同一工地上，干同一项工作，但由于他们心中的使命不一样，在同一工地上，干同一项工作，但由于他们心中的使命不一样，却带来了不同的人生命运却带来了不同的人生命运：第一个，把工作看作是为了养家糊口，故然后：第一个，把工作看作是为了养家糊口，故然后来还是一个教堂维护工；第二个，把工作看作是一门技艺，他则成为了教来还是一个教堂维护工；第二个，把工作看作是一门技艺，他则成为了教堂后续工作的管理者；只
3、有第三个，把工作看作是一个伟大事业，最后成堂后续工作的管理者；只有第三个，把工作看作是一个伟大事业，最后成为一个著名的建筑家。为一个著名的建筑家。引言引言(公司使命和愿景公司使命和愿景)如果您都不知道去哪里，那么你领导什么呢？乔治纽曼2.1 企业使命o企业使命的含义企业使命的含义 o企业使命的重要性企业使命的重要性o企业使命的确立企业使命的确立 2.1.1 企业使命的含义o企业企业使命（使命（Mission），是指企业之所），是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务
4、的基本行为规基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。范和原则。o企业使命还揭示企企业使命还揭示企业区别于其他类型业区别于其他类型而存在的原因或目而存在的原因或目的，即企业应满足的，即企业应满足何种需要，它从根何种需要，它从根本上回答了：本上回答了：“我我们的业务是什么？们的业务是什么？”这一问题。这一问题。2.1.1 企业使命的含义o主要体现在以下三个方面主要体现在以下三个方面n企业形成和存在的根本目的企业形成和存在的根本目的n企业生存和发展的基本任务企业生存和发展的基本任务n企业达成目的、完成任务的基本行为规范和企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原则原则麦当劳的使命麦当劳的使命o在全
5、球范围内，向广大快餐食品顾客群，在气氛友好、卫生清洁的饭店里，以很好的价值，提供系列的、美味的快餐食品。英特尔的使命英特尔的使命 英特尔的使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。微软的使命微软的使命o比尔盖茨：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。美国红十字会的使命美国红十字会的使命o改善人们的生活质量；o提高自力更生的能力和对别人的关心程度；o帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故。2.1.1 企业使命的含义o企业哲学（企业哲学（PhilosophyPhilosophy）n企业全部生产经营活动（包括企业全部生产经营活动（包括战略管
6、理活动在内）的指导思战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准确定的价值观、信念和行为准则。则。o对外部相关方（所有者、员工、顾客、政府、供应商、销售商、一般公众）的态度企业哲学是处理各种关系的准则u企业与国家和社会的关系；企业与国家和社会的关系；u企业与股东的关系；企业与股东的关系；u企业与顾客的关系（包括销售商等企业与顾客的关系（包括销售商等)；u企业与供应商的关系；企业与供应商的关系；u企业与雇员的关系；企业与雇员的关系；u企业与竞争对手的关系；企业与竞争对手的关系；u企业内部的工作关系等。企业内部的工作关系等。案例：松下电器
7、经营哲学（1）1.公司纲领：努力改善和提高人们的生活水平，使努力改善和提高人们的生活水平，使家用电器像家用电器像 自来水自来水 那样廉价和充足。那样廉价和充足。案例：松下电器经营哲学（2）2.公司基本准则：(1)(1)通过公司和顾客之间的互利实现增长。通过公司和顾客之间的互利实现增长。(2)(2)获利是对社会做贡献的结果。获利是对社会做贡献的结果。(3)(3)在市场上公平竞争。在市场上公平竞争。(4)(4)公司和供应商、经销商、股东之间互利。公司和供应商、经销商、股东之间互利。(5)(5)全体雇员参与经营。全体雇员参与经营。o企业宗旨企业宗旨n规定企业去执行或打算执行的活动，以及现规定企业去执
8、行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答在的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问题是企业将从事什么何种事业、用户是的问题是企业将从事什么何种事业、用户是谁以及如何为用户服务。谁以及如何为用户服务。德鲁克论企业宗旨o要确定一个企业的宗旨，就得首先要回答两个大问题：我们的企业现在是什么(即分析现在的顾客)？我们的企业将来应该是什么(即要分析和确定潜在的顾客)？(1)组织现在是什么？需要回答下列问题：需要回答下列问题：谁是顾客谁是顾客?顾客购买什么顾客购买什么?顾客的期望是什么顾客的期望是什么?(2)组织将来应该是什么？需要回答：需要回答：市场发展趋势和潜力如何市场发展趋势
9、和潜力如何?现有产品还不能满足顾客的哪些需求现有产品还不能满足顾客的哪些需求?未来市场结构会发生什么样的变化未来市场结构会发生什么样的变化?何种革新将改变顾客的购买习惯何种革新将改变顾客的购买习惯?企业的经营业务是否应根据外部环境来企业的经营业务是否应根据外部环境来变化变化?2.1.2 企业使命的重要性o 任何一个企业的使命都不是可度量的，而任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对态度、前景和方向的描述。要想真正确定是对态度、前景和方向的描述。要想真正确定企业使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，企业使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，甚至很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、甚至很模糊的目标和
10、战略，它是具体的对态度、前景和方向的描述。负责描述企业使命的高层前景和方向的描述。负责描述企业使命的高层管理者和董事会试图为公司提供一个统一的目管理者和董事会试图为公司提供一个统一的目标，为战略目标的确立和决策的制定打下基础。标，为战略目标的确立和决策的制定打下基础。为企业指明战略发展方向，表达了企业所追求的价值。使 命 定 位 战 略2.1.2 企业使命的重要性前提前提 行动基础行动基础 方向方向 企业使命企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己的基
11、本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。企业使命企业使命是企业战略行动的基础。它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。企业使命企业使命为企业发展指明方向。将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。2.1.3 企业使命的确立o使命陈述（使命陈述（mission statement）是）是对企业对企业“存在理由存在理由”的宣言，他回答了的宣言，他回答了“我们的业务是什么？我们的业务是什么？”这一关键问题。这一关键问题。“管理学之父”德鲁克认为，制定企业使命时应考虑以下几个问题：（1）我们的事业是什么？（
12、2）我们的事业应该是什么样？（3）我们的事业将会成为什么样？责任角色憧憬我们的事业是什么？行业价值，我们在行业中的作用责任，解决行业价值，我们在行业中的作用责任，解决什么样的社会矛盾什么样的社会矛盾我们的事业应该是什么样？企业如何定位，在价值链上处于什么位置，企业如何定位，在价值链上处于什么位置，如何获取竞争优势如何获取竞争优势我们的事业将会成为什么样？对未来的期望对未来的期望(1)(1)使命表述的要求使命表述的要求o使命表述反映了企业家个性，它是企业家使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值的折射。人格及价值的折射。o使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长使命表述不能仅靠外部策划。这是一
13、个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。探索调整。o使命表述需体现企业深层价值。使命表述需体现企业深层价值。o使命表述应该从直觉上升为理性思考，并使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发展，让员工对其充实和完善。不断自我发展，让员工对其充实和完善。（2 2）使命陈述）使命陈述9 9要素要素要要 素素回答的问题回答的问题举举 例例1.用户用户(customers)公司的用户是谁？公司的用户是谁？我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人负其他所有使用和享受我们的产品与服
14、务的人负有重要的责任。（强生公司）有重要的责任。（强生公司）2.产品或服务产品或服务(products or services)公司的主要产品或公司的主要产品或服务项目是什么？服务项目是什么？寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社会生产高质量的产品，并以合为这些原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）的可靠服务（美孚石油公司）3.市场市场(markets)公司的主要在那些公司的主要在那些地域竞争？地域竞争？我们注重的是北美市场，尽管我们也要
15、开拓全我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克威公司）球市场（布洛克威公司）4.技术技术(technology)公司的技术是否是公司的技术是否是最新的？最新的？我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满足成年吸烟者的需求的技术，以便满足成年吸烟者的需求（Reynolds）5.对生存、增长和赢利的对生存、增长和赢利的关切关切(concern for survival、growth and profitability)公司是否努力实现公司是否努力实现业务的增长和良好业务的增长和良好的财务状况？的财务状况？通过收集、评价、生产和营销有
16、价值的信息而通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求，同时使我们的用户、雇员、作满足全球需求，同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。（者、投资人和整个社会受益。（McGraw-Hill）（2 2）使命陈述）使命陈述9 9要素要素要要 素素回答的问题回答的问题举举 例例6.观念观念（philosophy）公司的基本信念、价公司的基本信念、价值观、志向和道德倾值观、志向和道德倾向是什么？向是什么？玫琳凯（玫琳凯（Mary Kay Cosmetics）的全部宗）的全部宗旨都基于一条重要的原则，即分享与关怀。出旨都基于一条重要的原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡
17、献他们的时间、于这种精神，人们将愉快地贡献他们的时间、知识与经验知识与经验7.自我认识（自我认识（self-concept）公司最独特的能力或公司最独特的能力或最主要的竞争优势是最主要的竞争优势是什么？什么？通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在未来和创造能力，在未来1000天的竞争中实现飞跃。天的竞争中实现飞跃。（克朗（克朗泽勒巴克公司）泽勒巴克公司）8.对公众形象的关切对公众形象的关切(concern for public image)公司是否对社会、社公司是否对社会、社区和环境负责？区和环境负责？分担世界性的环境保护责任。（道氏化学
18、公司）分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）9.对雇员的关心对雇员的关心(concern for employees)公司是否视雇员为最公司是否视雇员为最宝贵的资产？宝贵的资产？以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召集、培养、季的机会和高度的就业保障，来召集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神的人员（神的人员（Wachovia Corporation）(3)(3)使命陈述的宽窄界定使命陈
19、述的宽窄界定o美国学者韦恩美国学者韦恩麦金尼斯认为，一项使命陈述麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意：应注意：n对企业进行定义并表明企业的追求对企业进行定义并表明企业的追求n内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性的增长创造性的增长n将企业与其他企业进行区别将企业与其他企业进行区别n可作为评价现时及将来活动的基准体系可作为评价现时及将来活动的基准体系n叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解(3)(3)使命陈述的宽窄界定使命陈述的宽窄界定o同时需要注意同时需要注意n应该注意给使命陈述赋予足够的宽泛性应该注意给使命
20、陈述赋予足够的宽泛性n太宽的范围界定也可能使企业变得不专业，太宽的范围界定也可能使企业变得不专业，分散企业有限的精力，从而无法真正做到深分散企业有限的精力，从而无法真正做到深入到某个领域入到某个领域一个有效的企业使命必须满足三点：o使用性原则使用性原则n使命不是设来好看的，而是给企业上下员工使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚至约束企业的一个经营理念。甚至约束企业的一个经营理念。o使命必须体现企业的深层次的目的使命必须体现企业的深层次的目的o必须易于理解和便于记忆必须易于理解和便于记忆(3)(3)使命陈述的宽窄界定使命陈述的宽窄界定狭窄的和合适的企业宗旨比较 公司公司狭窄宗旨狭窄宗旨合适宗
21、旨合适宗旨化妆品公司化妆品公司我们生产化妆品我们生产化妆品我们出售希望和美丽我们出售希望和美丽复印机公司复印机公司我们生产复印机我们生产复印机我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率化肥厂化肥厂我们出售化肥我们出售化肥我们帮助提高农业生产力我们帮助提高农业生产力石油公司石油公司我们出售石油我们出售石油我们提供能源我们提供能源电影厂电影厂我们生产电影我们生产电影我们经营娱乐我们经营娱乐空调器厂空调器厂我们生产空调器我们生产空调器我们为家庭和工作地点提供我们为家庭和工作地点提供舒适的气候舒适的气候请，不要给我东西！不要给我东西！不要给我东西！不要给我衣服，我要的是迷人的外表！不要给我衣服，我要的是
22、迷人的外表！不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松!不要给我房子，我要安全、温暖、干净和快乐！不要给我房子，我要安全、温暖、干净和快乐！不要给我书籍，我要阅读的愉悦与知识的益处！不要给我书籍，我要阅读的愉悦与知识的益处！不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便！不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便！不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益！觉和收益！请，不要给我东西请，不要给我东西！2.2 企业愿景o7070年代，美国著名管理学家年代，美国著名管理学家P.DruckerP.Drucker提出提出“企业
23、的业企业的业务是什么务是什么”，这就等于提出了企业存在的理由。，这就等于提出了企业存在的理由。o8080年代，大部分战略管理著作都把定义企业使命看作年代，大部分战略管理著作都把定义企业使命看作是企业战略管理的一项首要任务。是企业战略管理的一项首要任务。o9090年代以后，出现了所谓的愿景驱动式管理。这其中年代以后，出现了所谓的愿景驱动式管理。这其中有影响和代表性的有有影响和代表性的有HamelHamel，PrahaladPrahalad（19891989）提出的）提出的“战略意图战略意图”（Strategic IntentStrategic Intent）概念、）概念、SengeSenge（1
24、9901990）提出的共同愿景（）提出的共同愿景（Shared VisionShared Vision）、）、Collins&PorrasCollins&Porras（19961996）提出的）提出的“愿景型企业愿景型企业”（Visionary CompanyVisionary Company）。）。麦当劳麦当劳控制全球食品服务业控制全球食品服务业微软微软计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件吉利汽车吉利汽车让世界充满吉利让世界充满吉利苏宁电器公司苏宁电器公司打造中国最优秀的连锁服务品牌打造中国最优秀的连锁服务品牌2.2.1 企业愿景的
25、内涵核心经营理念核心经营理念l核心价值观l核心目的 生动的未来前景生动的未来前景l10年-30年实现的BHAG(宏伟/惊险/大胆的目标)l生动形象的描述企业愿景的内涵企业愿景的内涵o一个构思良好的愿景一个构思良好的愿景规划包括两个主要成规划包括两个主要成分：核心经营理念和分：核心经营理念和生动的未来前景。生动的未来前景。n使使“核心经营理念核心经营理念”界界定了我们的主张是什么定了我们的主张是什么以及我们为什么存在；以及我们为什么存在；n“生动的未来前景生动的未来前景”是是企业渴望变成、渴望实企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西现、渴望创造的东西是那些需要经过明显是那些需要经过明显的改变和发
26、展才能达到的改变和发展才能达到的东西，其作用是激发的东西，其作用是激发变革与进步。变革与进步。o愿景（愿景（Vision）n对企业而言，愿景是企业对未来的期待、展望、追对企业而言，愿景是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。求与梦想。o共同愿景共同愿景（Shared vision）n指由组织中个人愿景互动成长而形成的，组织成员指由组织中个人愿景互动成长而形成的，组织成员普遍接受和认同的共有的愿景。普遍接受和认同的共有的愿景。o企业愿景企业愿景n是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计划发是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计划发展的能力，它具有塑造战略框架、指导管理决策的展的能力，它具有塑造战
27、略框架、指导管理决策的作用。作用。2.2.1 企业愿景的内涵(1)(1)核心经营理念核心经营理念 核心价值观 核心价值观具核心价值观具有经久不衰的特有经久不衰的特征，这种特征是征，这种特征是组织的稳定标志，组织的稳定标志，对企业战略具有对企业战略具有持久而重大的影持久而重大的影响。响。核心目的 核心目的是一核心目的是一种在企业成长、种在企业成长、分权、全球扩展、分权、全球扩展、实行产品多元化、实行产品多元化、开发工作场所多开发工作场所多元化的过程中把元化的过程中把组织聚合起来的组织聚合起来的粘合剂。粘合剂。生动的生动的未来前景未来前景核心经营核心经营理念理念o核心核心经营理念包含核心价值观与核
28、心目的。经营理念包含核心价值观与核心目的。核心经营理念界定了企业基本价值观念与存核心经营理念界定了企业基本价值观念与存在的理由。在的理由。o核心价值观核心价值观n一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分不随时间而改变的指导原则。核心价值观分不随时间而改变的指导原则。核心价值观无需外界的评判，它对于企业内部成员有着无需外界的评判，它对于企业内部成员有着内在的价值和重要性。内在的价值和重要性。o核心目的核心目的n一个企业可以实现目标或是企业战略，但是一个企业可以实现目标或是企业战略，但是不可能彻底实现目的，它是一种永远的追求，不可能彻底实现目的，它是一种永远的
29、追求，这也从另一方面说明企业或组织永远不可能这也从另一方面说明企业或组织永远不可能停止变革和发展。停止变革和发展。生动的生动的未来前景未来前景核心经营核心经营理念理念(1)(1)核心经营理念核心经营理念 大胆的目标 n企业在制定愿景规划企业在制定愿景规划时，往往高层领导人时，往往高层领导人会有一些大胆而创新会有一些大胆而创新的目标和尝试。在研的目标和尝试。在研究中发现，具有远见究中发现，具有远见卓识的公司常常利用卓识的公司常常利用大胆的目标大胆的目标我们我们倾向于称之为倾向于称之为BHAG作为促进发展的有力作为促进发展的有力手段。手段。生动的描述 n用一种形象、鲜明、用一种形象、鲜明、引人入胜
30、和具体明确引人入胜和具体明确的描述，来说明实现的描述，来说明实现BHAG 后会是什么后会是什么样子。样子。“描述描述”重重要的组成成分：激情、要的组成成分：激情、感染力和令人信服，感染力和令人信服，把握住这三点相信愿把握住这三点相信愿景的描述一定会更加景的描述一定会更加生动。生动。生动的生动的未来前景未来前景核心经营核心经营理念理念(2)(2)生动的未来前景生动的未来前景设置愿景的四个BHAG目目标标BHAG可以是定量的也可以是定量的也可以是定性的。可以是定性的。沃沃尔尔玛玛公司在公司在1990年的目年的目标标是在是在2000年年时时成成为拥为拥有有1250亿亿美元的公司；索尼公司在美元的公司
31、；索尼公司在50年代初的目年代初的目标标是成是成为为全球最知名的企全球最知名的企业业，改改变变日本日本产产品在世界上的劣品在世界上的劣质质形象。形象。共同共同敌敌人人BHAG包括了大包括了大卫卫对对歌利歌利亚亚（David-VersUs-Goliath）的）的思考。思考。耐克公司耐克公司60年代的目年代的目标标是是击败击败阿迪达斯；本田阿迪达斯；本田60年代的目年代的目标标是是击败亚玛击败亚玛哈。哈。角色榜角色榜样样BHAG适合于蒸蒸适合于蒸蒸日上的公司。日上的公司。强强生公司生公司1996年制定了年制定了“20年后受人尊敬的程年后受人尊敬的程度与当今惠普公司相同度与当今惠普公司相同”的目的目
32、标标。内部内部转转型型BHAG适合于已适合于已创创立的大型立的大型组织组织。通用通用电电子公司在子公司在80年代曾年代曾设设立的目立的目标标是是“在我在我们们所服所服务务的每一个市的每一个市场场中数一数二。通中数一数二。通过过企企业业改革，使我改革，使我们们不但不但拥拥有大型公司的有大型公司的实实力，力，还还具有小型企具有小型企业业的瘦身和灵活。的瘦身和灵活。”(2)(2)生动的未来前景生动的未来前景2.2.2 创建企业愿景o1.在创建愿景之前应对以下几点进行思在创建愿景之前应对以下几点进行思考考n内各部门描绘企业整体及本部门未来目标内各部门描绘企业整体及本部门未来目标n各部门提出自己认识的愿
33、景各部门提出自己认识的愿景n共同决定企业愿景共同决定企业愿景n评估愿景评估愿景n取得各部门对愿景的承诺取得各部门对愿景的承诺2.2.2 创建企业愿景o2.以下的问题仍就值得对之进行关注以下的问题仍就值得对之进行关注n我们所在的市场竞争区域正在或将要发生什么变化我们所在的市场竞争区域正在或将要发生什么变化？这些变化对我们未来的行动有何影响？这些变化对我们未来的行动有何影响？n我们应该准备满足哪些新的或不同的顾客需要？我们应该准备满足哪些新的或不同的顾客需要？n我们应关注哪些新的细分市场？我们应关注哪些新的细分市场？n我们应追求哪些新的地区或产品市场？我们应追求哪些新的地区或产品市场？n公司业务在
34、公司业务在5年后将是什么样子？年后将是什么样子？n我们应试图成为什么样的公司？我们应试图成为什么样的公司？n怎样使公司创造性的迎接未来竞争的挑战？怎样使公司创造性的迎接未来竞争的挑战？2.2.2 创建企业愿景o3.共同愿景应当具备以下主要特征共同愿景应当具备以下主要特征n简单易懂简单易懂n它应当有引吸力它应当有引吸力n它应当有助于建立一整套的标准它应当有助于建立一整套的标准n它应当具有可操作性它应当具有可操作性精髓原理演练目标的共同感伙伴关系如“全像”理论的共同愿景奉献与遵从为何不同的原理建立愿景的过程（分享个人愿景、聆听他人愿景、允许自由选择）辨认目前的实际情况图图2-3 学习建立共同愿景的
35、三个层次学习建立共同愿景的三个层次2.2.2 创建企业愿景企业使命和愿景的异同企业使命和愿景的异同异同异同企企业业使命使命企企业业愿景愿景区区别别我我们们目前是什么目前是什么我我们们想成想成为为什么什么着重着重对对外公开宣布，外公开宣布，便于社会了解便于社会了解和和监监督督着重着重对对内公布，重在内公布，重在发发挥挥激励激励员员工和工和规规范范企企业发业发展方向展方向较为较为抽象抽象较为较为具体具体联联系系企企业业使命是企使命是企业业愿景的起点，愿景的确定有愿景的起点，愿景的确定有必必须须从使命出从使命出发发，使命，使命为为愿景的一个愿景的一个组组成部分。成部分。2.2.3 企业使命与愿景的异
36、同o使命：以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破。o愿景：成为全球领先的体育用品品牌公司 麦肯锡麦肯锡麦肯锡麦肯锡 帮我们的客户成为最杰出的公司帮我们的客户成为最杰出的公司帮我们的客户成为最杰出的公司帮我们的客户成为最杰出的公司宝宝宝宝 洁洁洁洁 让我们生活得更好让我们生活得更好让我们生活得更好让我们生活得更好微微微微 软软软软 致力于提供使工作、学习、生活更加方便、致力于提供使工作、学习、生活更加方便、致力于提供使工作、学习、生活更加方便、致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件丰富的个人电脑软件丰富的个人电脑软件丰富的个
37、人电脑软件惠惠惠惠 普普普普 为人类的幸福和发展做出技术贡献为人类的幸福和发展做出技术贡献为人类的幸福和发展做出技术贡献为人类的幸福和发展做出技术贡献沃尔玛沃尔玛沃尔玛沃尔玛 给普通百姓提供机会，使他们能与给普通百姓提供机会，使他们能与给普通百姓提供机会，使他们能与给普通百姓提供机会，使他们能与 富人一样买到同样的东西富人一样买到同样的东西富人一样买到同样的东西富人一样买到同样的东西迪斯尼迪斯尼迪斯尼迪斯尼 使人们过得快乐使人们过得快乐使人们过得快乐使人们过得快乐 高高高高 盛盛盛盛 给主要公司提供卓越的投资和发展建议给主要公司提供卓越的投资和发展建议给主要公司提供卓越的投资和发展建议给主要公
38、司提供卓越的投资和发展建议各类型组织的使命Mission赏析 使命是企业的灵魂华华华华 为为为为 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力 的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大 价值。厦门金龙厦门金龙厦门金龙厦门金龙 提升中国客车的全球竞争力，为世界交通运输 贡献价值 ZF ZF 中国中国中国中国 用ZF的技术及产品带动和促进中国的技术进步 及经济的发展。把ZF中国建成中国传动领域中 最大、最强和最具影响力的企业。为ZF集团先 进的理念、技术、产品、服务在中国发挥最大 效能而保驾护航。联想集团联想集团联想集团联想集团 未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际未来的联想应该是高科技的联想
39、、服务的联想、国际未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际 化的联想。化的联想。化的联想。化的联想。厦门金龙厦门金龙厦门金龙厦门金龙 成为具备全球竞争力的客车产业集团成为具备全球竞争力的客车产业集团成为具备全球竞争力的客车产业集团成为具备全球竞争力的客车产业集团丰丰丰丰 田田田田 有路就有丰田车有路就有丰田车有路就有丰田车有路就有丰田车高高高高 盛盛盛盛 在每一方面都成为世界上最优秀的投资银行在每一方面都成为世界上最优秀的投资银行在每一方面都成为世界上最优秀的投资银行在每一方面都成为世界上最优秀的投资银行迪斯尼迪斯尼迪斯尼迪斯尼 成为全球的超
40、级娱乐公司成为全球的超级娱乐公司成为全球的超级娱乐公司成为全球的超级娱乐公司 苹果电脑苹果电脑苹果电脑苹果电脑 让每人拥有一台计算机让每人拥有一台计算机让每人拥有一台计算机让每人拥有一台计算机 万万万万 科科科科 成为中国房地产行业领跑者成为中国房地产行业领跑者成为中国房地产行业领跑者成为中国房地产行业领跑者 ZFZFZFZF中国中国中国中国 让让让让ZFZFZFZF集团内所有单位满意，让集团内所有单位满意，让集团内所有单位满意，让集团内所有单位满意，让ZFZFZFZF所有用户满意，做所有用户满意，做所有用户满意，做所有用户满意，做ZF ZF ZF ZF 和用户之间的桥梁和纽带，成为和用户之间
41、的桥梁和纽带，成为和用户之间的桥梁和纽带，成为和用户之间的桥梁和纽带，成为ZFZFZFZF和用户都信赖和依和用户都信赖和依和用户都信赖和依和用户都信赖和依 靠的最佳合作伙伴。不断提升员工的价值，靠的最佳合作伙伴。不断提升员工的价值，靠的最佳合作伙伴。不断提升员工的价值，靠的最佳合作伙伴。不断提升员工的价值，让员工让员工让员工让员工 满意并乐于以最佳的状态高效工作。增加对社会的贡献满意并乐于以最佳的状态高效工作。增加对社会的贡献满意并乐于以最佳的状态高效工作。增加对社会的贡献满意并乐于以最佳的状态高效工作。增加对社会的贡献各类型组织的愿景vision赏析 联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技
42、的联想、服务的联想、国际化的联想。联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。联想公司价值观联想公司价值观成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直 成就客户成就客户致力于客户的满意与成功致力于客户的满意与成功 创业创新创业创新追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新 精准求实精准求实基于事实的决策与业务管理基于事实的决策与业务管理 诚信正直诚信正直建立信任与负责任的人际关系建立信任与负责任的人际关系
43、o企业目标有以下几种划分方法企业目标有以下几种划分方法n按按层次层次来划分，企业目标可以分为总体目标、中间目标来划分，企业目标可以分为总体目标、中间目标（各职能系统、部门、单位的目标）和具体目标（基层、（各职能系统、部门、单位的目标）和具体目标（基层、岗位、个人的目标）。岗位、个人的目标）。n按按预期实现的时间预期实现的时间来划分，可以分为长期目标和短期目来划分，可以分为长期目标和短期目标。长期目标更多的是综合性的和战略性的，而短期目标。长期目标更多的是综合性的和战略性的，而短期目标则主要是近期内应取得的成就和应完成的具体任务。标则主要是近期内应取得的成就和应完成的具体任务。n按按业务性质业务
44、性质来看，企业目标有为顾客服务的目标，有盈来看，企业目标有为顾客服务的目标，有盈利的目标，有员工福利的目标，还有社会责任目标等等。利的目标，有员工福利的目标，还有社会责任目标等等。这种划分依每个不同的企业而有所侧重和划分的不同。这种划分依每个不同的企业而有所侧重和划分的不同。2.3 企业目标故事：三个儿子和骆驼故事：三个儿子和骆驼 一天，父亲带着三个儿子去沙漠猎杀骆驼，到了沙漠，父亲问第一个儿子：“你看到了什么，”第一个儿子回答：“我看到了猎枪、骆驼、还有一望无际的沙漠。”父亲摇摇头，又问第二个儿子，“你看到了什么”第二个儿子回答：“我看到了爸爸、哥哥、弟弟、猎枪、骆驼、还有一望无际的沙漠。”
45、父亲又摇摇头，于是又问第三个儿子：“你看了什么”，第三个儿子回答：“我只看到了骆驼。”父亲欣慰的点点头。专注目标，克服眼中的一望无际的沙漠专注目标，克服眼中的一望无际的沙漠 o做一件事一定要有目标，目标一但定下来了，就要心无旁鹜，不顾一切的达成目标。有了明确的目标，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。事实上，漫无目标或目标过多都会阻碍我们前进，要实现自己的心中所想，如果不切实际，最终可能一事无成。o1.企业目标的含义企业目标的含义n企业目标（企业目标（Objective）就是在一定时期内）就是在一定时期内综合内外部环境和资源，设定的一个预期要综合内外部环境和资源，设定的一
46、个预期要达到的成果，是组织愿景的具体化和明确化。达到的成果，是组织愿景的具体化和明确化。企业目标是一个富有弹性的体系，它的基本企业目标是一个富有弹性的体系，它的基本构成不是固定不变的。构成不是固定不变的。2.3.1 企业目标的含义和作用o2.企业目标企业目标对战略管理的重要性对战略管理的重要性n推动力推动力企业目标的建立为企业今后的道路指明企业目标的建立为企业今后的道路指明了前进方向，让员工们看到了前面希望的曙光。了前进方向，让员工们看到了前面希望的曙光。n向心力向心力目标体系一旦建立，企业的总体目标，目标体系一旦建立，企业的总体目标，中间目标以及具体目标都会朝着一个方向奋斗，各中间目标以及具
47、体目标都会朝着一个方向奋斗，各方面的资源都充分调动起来，并起到协同效果，整方面的资源都充分调动起来，并起到协同效果，整个企业的向心力也就随之增强。个企业的向心力也就随之增强。n激励力激励力如果一个企业建立起了一个完整的合适如果一个企业建立起了一个完整的合适的目标体系，那将减少很多管理者的工作，它可以的目标体系，那将减少很多管理者的工作，它可以在每个阶段起到调动员工积极性和创造性的作用，在每个阶段起到调动员工积极性和创造性的作用，从而让员工为完成企业的使命和目标而努力。从而让员工为完成企业的使命和目标而努力。2.3.1 企业目标的含义和作用2.3.2 建立目标需考虑的因素n盈利能力盈利能力n市场
48、市场n生产率生产率n产品财力产品财力n资源资源n物质设施物质设施n研究开发研究开发n组织结构与活组织结构与活动动n人力资源人力资源n顾客服务顾客服务n社会责任社会责任大多数企业在建立企业目标时都应该考虑以下几个问题大多数企业在建立企业目标时都应该考虑以下几个问题o1.战略目标体系的内容战略目标体系的内容n战略目标体系是由各不同的战略目标组成的，战略目标体系是由各不同的战略目标组成的，战略目标是企业使命和功能的具体体现。战战略目标是企业使命和功能的具体体现。战略目标是企业增强其市场地位、竞争活力和略目标是企业增强其市场地位、竞争活力和未来经营前景的结果。未来经营前景的结果。2.3.3 企业战略目
49、标体系的建立o2.战略目标体系的建立战略目标体系的建立原则 基本要求 比较全面、详细，又能突出重点先进合理，积极可靠，适当留有余地 各类别、各部门、岗位的目标可相互制约，但应协调一致 平衡性原则 权变原则 定性定量结合原则 战略目标体系 2.3.3 企业战略目标体系的建立企业使命或愿景总体战略目标具体目标具体目标具体目标具体目标具体目标中间战略目标中间战略目标中间战略目标具体目标具体目标具体目标具体目标2.3.3 企业战略目标体系的建立o3.平衡记分卡平衡记分卡平衡记分卡战略管理的一个有效的工具 2.3.3 企业战略目标体系的建立o3.平衡记分卡平衡记分卡 利用平衡计分卡作为衡量系统的核心可利
50、用平衡计分卡作为衡量系统的核心可以完成下列重要的管理过程以完成下列重要的管理过程：n对憧憬和战略加以阐明和实施对憧憬和战略加以阐明和实施n对战略目标和衡量方法进行传播和联系对战略目标和衡量方法进行传播和联系n定制计划、确定目标和做好战略倡议的衔接定制计划、确定目标和做好战略倡议的衔接n加强战略反馈和学习加强战略反馈和学习2.3.3 企业战略目标体系的建立图图2-5 平衡计分卡作为行动的战略框架平衡计分卡作为行动的战略框架对憧憬和战略加以阐明和实施阐明憧憬达成共识制订计划和确定目标确定目标战略倡议的衔接资源配置建立里程碑传播和联系宣传和教育确定目标把奖惩制度同业绩评估手段联系起来战略反馈和学习制