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1、第八章 企业管理第一节 企业概述第二节 企业制度与改革第三节 企业市场营销第四节 企业生产管理第五节 企业财务管理1.了解企业的特征与类型；2.理解企业的概念，掌握现代企业制度，特 别是法人治理结构；3.理解市场营销理念与营销组合策略；4.了解生产类型与生产过程的组织；5.掌握生产计划与控制的要领；6.了解企业财务管理的基本内容，掌握财务 管理的基本要领；1.培养分析企业属性、界定企业类型的基本能力；2.培养参与企业改革的初步能力；3.培养初步的参与营销策划的能力；4.能简单编制生产作业计划，具有初步参与生产组织与控制的能力；5.具有简单的财务分析的能力。第一节 企业概述初露锋芒初露锋芒企业的
2、产生与发展企业的构成与特征企业类型企业的概念与基本职能知识研修知识研修技能训练技能训练初露锋芒企业的概念与基本职能 企业的概念企业的概念 企业，一般是指在社会化大生产条件下，从企业，一般是指在社会化大生产条件下，从事生产、流通与服务等经济活动的营利性组织。事生产、流通与服务等经济活动的营利性组织。对企业概念的基本理解：对企业概念的基本理解：（1）企业存在的社会条件：）企业存在的社会条件：（2）企业是从事生产、流通与服务等基本经）企业是从事生产、流通与服务等基本经济活动的经济组织。济活动的经济组织。（3）虽然企业的基本职能是为社会提供产品）虽然企业的基本职能是为社会提供产品与服务，但就其本质，它
3、属于追求盈利的营利性与服务，但就其本质，它属于追求盈利的营利性组织。组织。企业的概念与基本职能 企业的基本职能企业的基本职能 就是从事生产、流通和服务等经济活动，就是从事生产、流通和服务等经济活动，向社会提供产品与服务，以满足社会需要。向社会提供产品与服务，以满足社会需要。工业企业的职能；工业企业的职能；商业企业的基本职能。商业企业的基本职能。企业的构成与特征企业的构成企业的构成企业是生态有机体；企业是生态有机体；企业生态系统模型。企业生态系统模型。企业的特征企业的特征企业的四个特征（见图企业的四个特征（见图8.1）。）。企业的构成与特征图8.1 企业的特征企业的产生与发展 企业的产生企业的产
4、生 社会的生产力水平决定社会基本经济单位社会的生产力水平决定社会基本经济单位的组织形式。企业是社会生产力发展到一定水的组织形式。企业是社会生产力发展到一定水平的成果，是商品生产与商品交换的产物。平的成果，是商品生产与商品交换的产物。社会的基本经济单位，在经历了原始社会社会的基本经济单位，在经历了原始社会的氏族部落、奴隶社会的奴隶主庄园、封建社的氏族部落、奴隶社会的奴隶主庄园、封建社会的家庭和手工作坊等形式的演进后，在资本会的家庭和手工作坊等形式的演进后，在资本主义社会诞生了企业这种现代形式。主义社会诞生了企业这种现代形式。企业的产生与发展 企业的发展企业的发展 随着生产力的发展、社会的进步，企
5、业形式也是随着生产力的发展、社会的进步，企业形式也是不断发展完善的。企业的演进主要经历以下三个阶段不断发展完善的。企业的演进主要经历以下三个阶段（见图（见图8.2）。）。图8.2 企业的发展 按照不同的标准，将企业划分为多种类型，如表8.1所示。企业类型分 类 标 准 分 类 结 果 按企业财产组织形式划分 个体企业、合伙企业、合作制企业和公司制企业 按企业组合方式划分 单一企业、多元企业、经济联合体、企业集团和连锁企业 按所有制形式划分 全民所有制企业、集体企业、私营企业和混合所有制企业 按照企业的行业性质分类 工业生产企业、商品经营企业和服务企业 表8.1 企业的类型（1）举例说明企业的构
6、成与特征；（2）试述按企业财产组织形式划 分的企业类型。知识测试的重点内容为：1.企业的含义与基本职能；2.企业的构成与特征；3.按企业财产组织形式划分的企业类型；4.按企业组合方式划分的企业类型；5.按照企业的行业性质划分的企业类型。训练项目8.1.1 社会调查：认知企业分类1.对企业增强感性认识；2.培养识别企业特征、划分企业类型的能力。1.请在网上或通过其他渠道，搜集20左右个真实 企业的名称及简单资料。2.按教材提出的各种分类方法，对这些企业进行 分类。3.这20个企业应含括教材提出的所有企业类型。4.简要分析各企业的基本功能与特征。训练项目8.1.1 社会调查：认知企业分类 1.标准
7、：所搜集的企业必须是真实的，要将每个企业都按四种基本分类标志进行分类。2.评估：（1）要设计一种图或表，尽可能直观、简明地表现出来；（2）附简单的文字说明；（3）对表格与文字进行评估。训练项目8.1.1 社会调查：认知企业分类第二节 企业制度与改革产权制度现代企业与现代企业制度企业治理制度现代公司的内部治理现代公司的外部治理我国企业的改革与发展初露锋芒初露锋芒知识研修知识研修技能训练技能训练初露锋芒究竟应该请示谁？究竟应该请示谁？吕爽刚刚从车间技术员岗位调到公司业务部工作。吕爽刚刚从车间技术员岗位调到公司业务部工作。她到岗后的第一项工作就是起草一份请示。所请示的她到岗后的第一项工作就是起草一份
8、请示。所请示的这项工作只是常规性业务，并且是已请示过总经理的。这项工作只是常规性业务，并且是已请示过总经理的。但是，在实施过程中，董事长突然过问此事，主管此但是，在实施过程中，董事长突然过问此事，主管此事的业务部经理只得再向董事长请示。但吕爽却听到事的业务部经理只得再向董事长请示。但吕爽却听到这位经理在抱怨：这种常规性业务属总经理管辖范围，这位经理在抱怨：这种常规性业务属总经理管辖范围，董事长的直接干预符合程序吗？吕爽真的闹糊涂了：董事长的直接干预符合程序吗？吕爽真的闹糊涂了：又是总经理，又是董事长，官儿都比她的顶头上司大，又是总经理，又是董事长，官儿都比她的顶头上司大，他们之间的职权到底如何
9、分配的呢？他们之间的职权到底如何分配的呢？初露锋芒（1）你认为公司的总经理与董事长之间 是什么关系？（2）你是否赞同业务部经理的意见？并 说明理由？现代企业与现代企业制度现代企业的特点现代企业的特点现代企业具有以下五个特点（见图现代企业具有以下五个特点（见图8.3）。）。图8.3 现代企业的特点现代企业与现代企业制度现代企业的形态现代企业的形态 公司制企业是现代企业的主体形态；公司制企业是现代企业的主体形态；股份有限公司是现代企业的典型形态。股份有限公司是现代企业的典型形态。现代企业与现代企业制度 现代企业制度现代企业制度 现代企业制度的概念。是指适应社会化大生产需现代企业制度的概念。是指适应
10、社会化大生产需要，符合市场经济规范，具备现代企业特征的企业基要，符合市场经济规范，具备现代企业特征的企业基本制度体系。本制度体系。现代企业制度的构成（见图现代企业制度的构成（见图8.4）。）。图8.4 现代企业制度构成产权制度 产权制度的概念产权制度的概念 产权制度的地位。建立现代产权制度，是建立产权制度的地位。建立现代产权制度，是建立现代企业制度的基础。现代企业制度的基础。产权制度。应在如下两个层次上理解产权制度产权制度。应在如下两个层次上理解产权制度（见图（见图8.5）。）。图8.5 现代产权制度构成产权制度 产权结构。是指建立在财产组合基础之上的资产所有者的权能构成体系。产权结构的效率。
11、提高产权结构效率的途径，是通过企业产权制度的改革，变更产权结构，使外部效应内部化，为企业的利益相关者提供尽可能大的利益激励。产权制度 公司产权运营的市场化公司产权运营的市场化 是指运用市场机制对公司的产权变换进行是指运用市场机制对公司的产权变换进行运作与经营。公司产权市场化（见图运作与经营。公司产权市场化（见图8.6）。）。图8.6 公司产权运营的市场化企业治理制度 企业治理制度的概念及其重要性企业治理制度的概念及其重要性 企业治理制度的概念。即企业法人治理制度，是指企业治理制度的概念。即企业法人治理制度，是指为维护以股东为核心的利益相关者的利益，对企业的权为维护以股东为核心的利益相关者的利益
12、，对企业的权力制衡关系和决策系统所做出的制度安排。力制衡关系和决策系统所做出的制度安排。对企业法人治理制度概念的理解（见图对企业法人治理制度概念的理解（见图8.7）。）。图8.7 企业法人治理制度构成分析企业治理制度 企业治理制度的重要性。企业治理制度的重要性。（1）改革与完善企业治理制度是建立）改革与完善企业治理制度是建立现代企业制度的核心；现代企业制度的核心；（2）企业治理制度构成现代企业管理）企业治理制度构成现代企业管理系统的关键环节；系统的关键环节；（3）企业治理制度对企业绩效起决定）企业治理制度对企业绩效起决定作用。作用。企业治理制度 现代公司治理模式现代公司治理模式 公司治理结构与
13、治理机制。公司治理主公司治理结构与治理机制。公司治理主要是在公司领导层建立关于权力与利益的分要是在公司领导层建立关于权力与利益的分配与制衡的关系及规制决策的系统。这一系配与制衡的关系及规制决策的系统。这一系统主要由治理结构与治理机制构成。统主要由治理结构与治理机制构成。内部治理结构与外部治理结构。内部治理结构与外部治理结构。企业治理制度 现代公司治理的系统模式。公司治理包括内部治理与外部治理两大系统。每个系统内，都要根据治理目标的要求建立相应的治理结构（见图8.8）。图8.8 现代公司治理模式现代公司的内部治理 现代公司的内部治理结构现代公司的内部治理结构 现代公司内部治理结构的构成要素。现代
14、公司内部治理结构的构成要素。（1）利益相关者；）利益相关者；（2）相互关系；）相互关系；（3）组织机构。构成公司内部治理结构的）组织机构。构成公司内部治理结构的组织机构有：股东会、董事会、监事会和以经组织机构有：股东会、董事会、监事会和以经理为首的管理阶层。理为首的管理阶层。现代公司的内部治理 现代公司的内部治理机制现代公司的内部治理机制 在现代公司治理结构基础上，主要形成了在现代公司治理结构基础上，主要形成了以下公司治理机制（见图以下公司治理机制（见图8.9）。）。图8.9 现代公司的内部治理机制现代公司的外部治理现代公司的外部治理结构现代公司的外部治理结构现代公司外部治理结构的构成要素。现
15、代公司外部治理结构的构成要素。（1）利益相关者；）利益相关者；（2）相互联系。）相互联系。现代公司的外部治理结构。主要包括：现代公司的外部治理结构。主要包括：（1）证券市场；）证券市场；（2）银行等金融机构；）银行等金融机构；（3）公司所生产的产品的市场；）公司所生产的产品的市场；（4）经理人市场；）经理人市场；（5）政府的政策法规与干预。）政府的政策法规与干预。现代公司的外部治理 现代公司的外部治理机制现代公司的外部治理机制 在上述外部治理结构的基础上，形成了在上述外部治理结构的基础上，形成了以下治理机制（见图以下治理机制（见图8.10）。）。图8.10 现代公司的外部治理机制我国企业的改革
16、与发展 我国国有企业改革的历程我国国有企业改革的历程 我国的国有企业是在传统的计划经济条我国的国有企业是在传统的计划经济条件下诞生与运行的。主要经历以下历程（见件下诞生与运行的。主要经历以下历程（见图图8.11）。）。图8.11 我国国有企业改革的历程我国企业的改革与发展 我国国有企业改革的方向与方针我国国有企业改革的方向与方针 我国国有企业改革的方向；我国国有企业改革的方向；坚持坚持“抓大放小抓大放小”的方针。的方针。国有大中型企业建立规范的现代企业制度国有大中型企业建立规范的现代企业制度 总的要求；总的要求；大力推进国有企业产权制度的改革，实现企业大力推进国有企业产权制度的改革，实现企业资
17、本结构的分散化与多元化；资本结构的分散化与多元化；深化企业治理结构的改革，建立现代公司的治深化企业治理结构的改革，建立现代公司的治理结构；理结构；加强战略管理，推进管理的科学化、现代化；加强战略管理，推进管理的科学化、现代化；坚持创新，建立学习型组织。坚持创新，建立学习型组织。我国企业的改革与发展 国有中小企业的改革与发展国有中小企业的改革与发展 国有中小企业要结合实际，进行各种形式的产权国有中小企业要结合实际，进行各种形式的产权经营与改制。经营与改制。（1）采用出售、出租、抵押、交换、转让等方式）采用出售、出租、抵押、交换、转让等方式进行资产运营，推进股份合作制等多种形式的改造与进行资产运营
18、，推进股份合作制等多种形式的改造与改制，再造企业的活力与生机；改制，再造企业的活力与生机；（2）同时推进）同时推进“两个置换两个置换”；即一是企业产权的置；即一是企业产权的置换；二是职工身份的置换。换；二是职工身份的置换。（3）坚持实行科学管理。）坚持实行科学管理。我国企业的改革与发展 民营企业的改革与发展民营企业的改革与发展 民营企业发展中存在的突出问题：民营企业发展中存在的突出问题：（1）产权单一，封闭，形成以家族为基）产权单一，封闭，形成以家族为基础的僵化治理结构；础的僵化治理结构；（2）缺乏战略规划，没有长远目标；）缺乏战略规划，没有长远目标；（3）采用家长式管理方式，管理观念陈旧；）
19、采用家长式管理方式，管理观念陈旧；（4）融资渠道不畅通，社会环境还存在诸）融资渠道不畅通，社会环境还存在诸多不利因素。多不利因素。我国企业的改革与发展 推进民营企业改革与发展的主要举措（见图8.12）。图8.12 推进民营企业改革与发展的主要举措（1）举例说明现代企业的特点；（2）试述现代公司治理系统模式。知识测试的重点内容为：1.现代企业的特点；2.产权制度的含义；3.现代公司治理系统模式；4.现代公司的内部治理；5.现代公司的外部治理；6.我国企业的改革与发展。训练项目8.1.2 社会调查：企业及其改革调研1.增强学生对企业及改革的感性认识；2.培养分析与识别企业类型的能力；3.培养分析与
20、认识现代企业制度的初步能力。1.以模拟公司为单位，到一家改革成功或失败的 企业进行调研，或系统搜集一家企业的改革资 料；2.运用所学理论，分析其构成与类型；3.分析其产权制度、法人治理结构与机制；3.对其改革进行评价，并提出建议。4.写出简要的调研与分析报告并以班级为单位进 行交流。可由每个公司推荐 2 名成员介绍调研 分析情况，再进行研讨。训练项目8.1.2 社会调查：企业及其改革调研1.标准：必须深入企业之中作实地调研，要搞清改革的思路与做法。2.评估：（1）每个人提出一份简要的调研与分析报告；（2）根据在班级组织交流情况进行评估。训练项目8.1.2 社会调查：企业及其改革调研第三节 企业
21、市场营销市场分析与定位市场营销及其理念产品策略价格策略分销策略促销策略初露锋芒初露锋芒知识研修知识研修技能训练技能训练高价策略与低价策略之争高价策略与低价策略之争 新新公司最近推出一种具有全新功能的产品。但新新公司最近推出一种具有全新功能的产品。但产品投放市场之后，却遭到消费者的冷遇，无人问津，产品投放市场之后，却遭到消费者的冷遇，无人问津，销路不畅。销路不畅。公司营销部召开会议，紧急研究对策。在研究出公司营销部召开会议，紧急研究对策。在研究出一系列加大营销力度的措施之后，争论的焦点集中到一系列加大营销力度的措施之后，争论的焦点集中到价格决策上价格决策上双方争执不下，后来，营销部经理施双方争执
22、不下，后来，营销部经理施万财说：万财说：“先讨论到这吧。请诸位散会之后，要基于先讨论到这吧。请诸位散会之后，要基于市场营销组合策略的通盘考虑，进行全面策划。本周市场营销组合策略的通盘考虑，进行全面策划。本周末再进一步研究。末再进一步研究。”初露锋芒初露锋芒（1）你是赞成高价策略，还是赞成降价策 略？试说明理由。（2）你知道营销部经理所讲的：“市场营销 组合策略”是什么意思？包括哪些内容？市场营销及其理念 市场营销的含义与意义市场营销的含义与意义 市场营销。是指商品经营者，以满足社会需求为市场营销。是指商品经营者，以满足社会需求为核心，以有效实现经营目标为目的，有计划地促进商核心，以有效实现经营
23、目标为目的，有计划地促进商品交换的行为与过程的总和。品交换的行为与过程的总和。市场营销的意义。市场营销的意义。（1）市场营销是决定企业总体经营效益的关键环）市场营销是决定企业总体经营效益的关键环节；节；（2）市场营销是使企业经营适应市场的桥梁与纽）市场营销是使企业经营适应市场的桥梁与纽带；带；（3）市场营销可以更好地满足消费者的需求。）市场营销可以更好地满足消费者的需求。市场营销及其理念营销观念的演进营销观念的演进 卖方导向理念卖方导向理念传统营销观念；传统营销观念；买方导向理念买方导向理念市场营销观念；市场营销观念；社会导向理念社会导向理念社会市场营销观念。社会市场营销观念。市场营销及其理念
24、现代营销观念现代营销观念现代营销的四个观念，如表现代营销的四个观念，如表8.2所示。所示。四 个 观 念 内 容 整体市场营销 1992年，菲利普科特勒提出了整体市场营销的全新概念 顾客让渡价值 菲利普科特勒于1994年提出了“顾客让渡价值”理论。顾客让渡价值最大化是顾客与企业共同追求的目标 关系营销 基于4C等现代市场营销理论，关系营销受到高度重视，并得以广泛应用 电子商务与网络营销 包括货物电子贸易与服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货物储运等多种商务活动 表8.2 现代营销观念市场分析与定位 市场调研与分析市场调研与分析 市场调研与分析的含义。是企业为了正确制定营销市场
25、调研与分析的含义。是企业为了正确制定营销决策，以市场为中心所进行的市场营销环境分析。决策，以市场为中心所进行的市场营销环境分析。市场调研与分析的程序（见图市场调研与分析的程序（见图8.13）。）。图8.13 市场调研与分析的程序市场分析与定位 市场细分化市场细分化 市场细分化的涵义。是指企业根据市场需求和购市场细分化的涵义。是指企业根据市场需求和购买行为的差异性，按照一定的标准，把整体市场划分买行为的差异性，按照一定的标准，把整体市场划分为若干消费者群的过程。为若干消费者群的过程。市场细分化的必要性。是企业实行特色经营，构市场细分化的必要性。是企业实行特色经营，构建竞争优势的需要。建竞争优势的
26、需要。市场细分的标准。（市场细分的标准。（1）消费者市场细分标准；）消费者市场细分标准；（2）生产者市场细分标准。）生产者市场细分标准。市场细分化的方法市场细分化的方法 1.平行细分法；平行细分法；2.交叉细分法；交叉细分法；3.立体细分法；立体细分法；4.多维细分法。多维细分法。市场分析与定位 目标市场选择目标市场选择 目标市场的涵义。是指在市场细分化的基础上，目标市场的涵义。是指在市场细分化的基础上，企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其需企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其需要的消费者群。要的消费者群。选择目标市场选择目标市场的标准（见图的标准（见图8.14）。）。图8.1
27、4 选择目标市场的标准市场分析与定位 目标市场的营销策略。企业在进行市场细分之后，开展目标市场营销中有三种营销策略可供选择：无差异市场营销策略；差异市场营销策略；集中市场营销策略。市场分析与定位 市场定位 市场定位的含义。就是企业在目标市场营销中，打造本企业产品特色，树立市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。市场定位的原则（见图8.15）。图8.15 市场定位的原则市场分析与定位市场定位的步骤（见图8.16）。图8.16 市场定位的步骤产品策略 营销组合策略与产品策略营销组合策略与产品策略 营销组合策略。是指企业针对目标市场的需要，对营销组合策略。是指企业针对目标市场的需要，对可控
28、制的各种市场手段与营销因素的优化组合和综合运可控制的各种市场手段与营销因素的优化组合和综合运用。用。产品整体概念产品整体概念（见图（见图8.17）。）。图8.17 产品产品策略产品组合策略产品组合策略产品组合的概念，如表产品组合的概念，如表8.3所示。所示。概 念 含 义 产品线 是由生产上、销售上和消费上密切相关的一组产品构成 产品组合的宽度 是指一个企业所拥有产品线的多少 产品组合的深度 是指产品线内产品项目的多少 产品组合的相关 性 是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系的程度 表8.3 产品组合的相关概念 产品策略 产品组合策略。是指在产品组合的宽度、深度和相关
29、性等方面做出的筹划与安排。（1）产品组合宽度策略；（2）产品组合深度策略；（3）产品组合相关性策略。产品策略 品牌策略品牌策略 品牌和商标。品牌是产品的名称标识及其在消费者品牌和商标。品牌是产品的名称标识及其在消费者心目中建树的一种美好形象。品牌或品牌的一部分在政心目中建树的一种美好形象。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。品牌和商标策略（见图品牌和商标策略（见图8.18）。）。图8.18 品牌和商标策略产品策略产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略产品生命周期四个阶段的策略，如表产品生命周期四个阶段的策略，如
30、表8.4所示。所示。产品生命周期 策 略 介绍期（1）快速撇脂策略；（2）缓慢撇脂策略；（3）快速渗透策略；（4）缓慢渗透策略 成长期（1）改进产品策略；（2）开拓新市场策略；（3）塑造品牌策略；（4）适当降价策略 表8.4 产品生命周期各阶段的策略 产品策略产品生命周期 策 略 成熟期（1）调整市场策略；（2）调整产品策略；（3）调整营销组合策略 衰退期（1）继续策略；（2）集中策略；（3）收缩策略；（4）放弃策略 表8.4 产品生命周期各阶段的策略 续 表 价格策略影响价格的主要因素影响价格的主要因素主要影响因素有：主要影响因素有：（1）定价目标；）定价目标；（2）产品成本；）产品成本；（
31、3）产品的市场；）产品的市场；（4）宏观经济形势与国家政策。）宏观经济形势与国家政策。价格策略产品定价策略产品定价策略产品定价的五种策略，如表产品定价的五种策略，如表8.5所示。所示。定价策略 策 略 心理定价策略（1）声望定价；（2）尾数定价；（3）参照定价 优惠折扣定价策略（1）现金折扣；（2）数量折扣；（3）季节折扣；（4）价格折让 表8.5 产品定价策略 价格策略定价策略策 略 差别定价策略（1）顾客差别定价；（2）产品形式差别定价；（3）产品部位差别定价；（4）销售时间差别定价；（5）区域差别定价 新产品定价策略（1）高价策略；（2）低价策略；（3）中间价策略 产品组合定价策略（1）
32、产品线定价策略；（2）产品群定价策略；（3）单一价格策略 表8.5 产品定价策略续 表 分销策略 分销渠道的基本概念分销渠道的基本概念 分销渠道的含义。是指商品由生产者向分销渠道的含义。是指商品由生产者向消费者（用户）转移过程中所经过的途径和消费者（用户）转移过程中所经过的途径和路线。分销渠道的起点是生产者，终点是消路线。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者（用户），连接他们的中间环节就是中费者（用户），连接他们的中间环节就是中间商。间商。分销渠道的层次、长度与宽度。分销渠道的层次、长度与宽度。分销策略 分销渠道策略分销渠道策略 可以从长度与渠道宽度两方面进行研究，如表可以从长度与渠道宽度两方
33、面进行研究，如表8.6所示。所示。两方面 具体策略 分销渠道长度策略（1）长渠道策略；（2）短渠道策略；（3）零渠道策略 分销渠道宽度策略（1）密集分销渠道策略；（2）选择分销渠道策略；（3）独家分销渠道策略 表8.6 分销渠道策略 分销策略 分销渠道的设计分销渠道的设计 是指为有效实现目标市场营销，在综合是指为有效实现目标市场营销，在综合分析有关因素的基础上，选择与确定分销渠分析有关因素的基础上，选择与确定分销渠道的长度与宽度，制定正确渠道策略的过程。道的长度与宽度，制定正确渠道策略的过程。促销策略 促销与促销组合促销与促销组合 促销。是指企业通过一定的传播与沟通手段，向目促销。是指企业通过
34、一定的传播与沟通手段，向目标顾客传递产品或劳务信息，树立企业与产品形象，促标顾客传递产品或劳务信息，树立企业与产品形象，促进顾客购买的一系列活动。进顾客购买的一系列活动。促销组合构成促销组合的方式（见图促销组合构成促销组合的方式（见图8.19）。）。图8.19 促销组合促销策略 广告策略广告策略 广告的含义。广告是以促销为目标，通广告的含义。广告是以促销为目标，通过有偿购买一定的非人员形式，向广大受众过有偿购买一定的非人员形式，向广大受众传播信息的活动。这是促销的最早、也是影传播信息的活动。这是促销的最早、也是影响面最大的一种形式。响面最大的一种形式。广告媒体的选择。广告总是通过一定的广告媒体
35、的选择。广告总是通过一定的载体，即广告媒体进行的。广告媒体最主要载体，即广告媒体进行的。广告媒体最主要的有：报纸、杂志、电视、广播和户外广告。的有：报纸、杂志、电视、广播和户外广告。促销策略 广告的心理机制。是广告设计的内在依据，可概括为以下步骤和环节（见图8.20）。图8.20 广告心理机制过程模型促销策略 广告设计与产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，应采取不同的广告策略，主要有：通知性广告、选择性广告和提示性广告。广告支出的实际策略。（1）集中与分散策略；（2）连续与间断策略；（3）支出频率变化策略。促销策略 人员推销策略人员推销策略 人员推销的含义。是指企业委派推销人员，直接人员推
36、销的含义。是指企业委派推销人员，直接与顾客进行双向沟通，以帮助和说服顾客购买商品与与顾客进行双向沟通，以帮助和说服顾客购买商品与服务的活动过程。服务的活动过程。人员推销的过程（见图人员推销的过程（见图8.21）。）。图8.21 人员推销的过程促销策略推销策略。主要有如下推销策略：（1）试探性策略，又称“刺激反应”策略；（2）针对性策略，又称“配方成交”策略；（3）诱导性策略，又称“诱发满足”策略。促销策略 营业推广策略营业推广策略 营业推广的含义。是指刺激和唤起顾客需求而采取营业推广的含义。是指刺激和唤起顾客需求而采取的各种促销措施。营业推广的主要特点（见图的各种促销措施。营业推广的主要特点（
37、见图8.22）。）。图8.22 营业推广的主要特点促销策略营业推广的主要形式。商品展示；馈赠促销；服务促销；优惠促销；租赁与互惠促销服。促销策略 公共关系促销策略公共关系促销策略 公共关系促销的涵义。是指企业通过与其公众之公共关系促销的涵义。是指企业通过与其公众之间的双向信息传播，建树良好的企业形象，建立稳定间的双向信息传播，建树良好的企业形象，建立稳定融洽的顾客关系，以有效促进营销目标实现的活动。融洽的顾客关系，以有效促进营销目标实现的活动。公共关系促销的形式公共关系促销的形式（见图（见图8.23）。）。图8.23 公共关系促销的形式（1）阐述现代营销观念；（2）以一种（或一类）产品为例，说
38、明 如何进行市场细分化；（3）简述营销组合策略。知识测试的重点内容为：1.现代营销观念；2.市场细分化；3.目标市场选择；4.产品策略；5.价格策略；6.分销策略；7.促销策略。训练项目8.3.1 模拟管理：市场细分与选择目标市场 1.培养市场调查的能力；2.培养市场细分的能力；3.培养选择目标市场的能力。1.以模拟公司为单位，组织市场调查，并进行市场细分。2.调查一家企业的产品市场，或搜集某领域产品的相关资料。3.运用所学知识进行市场细分。要指出可以运用的主要划分标志，及相应的细分市场。4.提出选择目标市场的建议，并说明理由。5.在全班组织一次交流与研讨会。每个公司推荐两名成员介绍市场细分与
39、目标市场选择情况，并进行评价与研讨。训练项目8.3.1 模拟管理：市场细分与选择目标市场 1.标准：运用所学关于市场细分理论与方法，根据所搜集到的资料，对该市场正确地进行细分。2.评估：（1）每公司提交一份市场细分与选择目标市场调研与分析报告（或每人一份）；（2）对各公司及其成员在此项活动中的表现进行评估与打分。训练项目8.3.1 模拟管理：市场细分与选择目标市场 训练项目8.3.2 模拟管理：市场营销策划1.提高调研与环境分析的能力；2.培养营销策划的能力。1.在认真研读教材有关营销策划要领的基础上，要求学生选择出一种熟悉的冼发水品牌，为其制作一份营销活动策划书。2.利用课余时间实地调查一些
40、经营洗发水企业的经营情况，并广泛调查使用洗发水的顾客。3.运用“五力”分析法，分析该种洗发水的外部经营环境。4.对该种洗发水进行营销策划。5.编制该种洗发水的营销策划书。6.进行全班交流。训练项目8.3.2 模拟管理：市场营销策划训练项目8.3.2 模拟管理：市场营销策划 1.标准：能够运用市场环境分析分析与策划的原理与方法进行分析与策划。方案既有创意，又切实可行。2.评估：（1）每公司提交一份该种洗发水的营销策划书（或每人一份）；（2）对各公司及其成员在此项活动（包括班级交流）中的表现进行评估与打分。第四节 企业生产管理生产过程的构成与组织生产管理与生产类型生产计划专项业务管理初露锋芒初露锋
41、芒知识研修知识研修技能训练技能训练初露锋芒一项困难的生产决策一项困难的生产决策 江北机械厂是一家小型机械加工厂。最近，江北机械厂是一家小型机械加工厂。最近，正在就两笔长期订货进行研究与决策。一笔订正在就两笔长期订货进行研究与决策。一笔订货是可以长期、大量生产一种设备，但客户却货是可以长期、大量生产一种设备，但客户却在极力压低价格；另一笔订货是要轮流生产几在极力压低价格；另一笔订货是要轮流生产几种设备，即只能组织成批生产，但客户方面愿种设备，即只能组织成批生产，但客户方面愿意出较高的价格。而江北机械厂生产能力有限，意出较高的价格。而江北机械厂生产能力有限，只能接受其中一笔订货。为此，厂有关领导反
42、只能接受其中一笔订货。为此，厂有关领导反复研究，但是做出选择也是很困难的。复研究，但是做出选择也是很困难的。初露锋芒（1）你知道什么是“大量生产”和“成批生产”吗？（2）要做此决策，你认为应考虑哪些因素？生产管理与生产类型 生产与生产管理生产与生产管理 生产的含义。一般意义上的生产是指劳动生产的含义。一般意义上的生产是指劳动者利用劳动资料，改变劳动对象，以适应人们者利用劳动资料，改变劳动对象，以适应人们需要的过程。需要的过程。生产管理的涵义。是指对生产活动进行计生产管理的涵义。是指对生产活动进行计划、组织和控制，促进生产的效率化、效益化，划、组织和控制，促进生产的效率化、效益化，以保证企业生产
43、目标实现的过程。以保证企业生产目标实现的过程。生产管理的内容。生产管理的内容。生产战略决策与生产系统设计；生产战略决策与生产系统设计；生产过程的组织与管理；生产过程的组织与管理；生产系统地发展。生产系统地发展。生产管理与生产类型生产管理的基本目标（见图8.24）。图8.24 生产管理的基本目标生产管理与生产类型现代生产管理的新特点现代生产管理的新特点现代生产管理的四个新特点（见图现代生产管理的四个新特点（见图8.25）。）。图8.25 现代生产管理的新特点生产管理与生产类型 生产类型生产类型 生产类型的含义。是指按照一定标志，对企业的生产类型的含义。是指按照一定标志，对企业的生产所进行的分类。
44、生产所进行的分类。生产的类型多种多样，如表生产的类型多种多样，如表8.7所示。所示。分 类 标 准 分 类 结 果 按生产的专业化程度划分 单件生产、大量生产和成批生产 按接受生产任务的方式区分 订货型生产和存货型生产 按自动化程度划分 手工生产、半自动化生产和自动化生产 按生产连续程度区分 连续生产方式和间歇生产方式 表8.7 生产的类型 生产过程的构成与组织 生产过程及其组织 生产过程的含义。是指从投料开始，经过一系列的加工与作用，直至成品产出的全部过程。生产过程就是一系列相互联系的劳动过程和自然过程相结合的复杂过程。生产过程组织的含义。是指为提高生产效率，缩短生产周期，对生产过程的各个组
45、成部分从时间和空间上进行合理安排，使它们能够相互衔接、密切配合的设计与组织工作。生产过程的构成与组织组织生产过程的基本要求（见图8.26）。图8.26 组织生产过程的基本要求生产过程的构成与组织 生产过程的空间组织生产过程的空间组织 是指按什么原则组织建立企业内部基本是指按什么原则组织建立企业内部基本生产单位的问题。其主要组织形式有工艺专生产单位的问题。其主要组织形式有工艺专业化、对象专业化和混合形式三种。业化、对象专业化和混合形式三种。生产过程的时间组织生产过程的时间组织 是解决一批零件在各工序间采用何种方是解决一批零件在各工序间采用何种方式移动的问题。一般有三种移动方式：即顺式移动的问题。
46、一般有三种移动方式：即顺序移动方式、平行移动方式和平行顺序移动序移动方式、平行移动方式和平行顺序移动方式。方式。生产过程的构成与组织 流水线生产方式流水线生产方式 流水生产方式的涵义。流水线生产方式产流水生产方式的涵义。流水线生产方式产生于生于20世纪世纪20年代的美国福特汽车公司。流水年代的美国福特汽车公司。流水线生产，是指劳动对象（产品或零件）按照规线生产，是指劳动对象（产品或零件）按照规定的工艺路线和速度，有节奏地、不间断地从定的工艺路线和速度，有节奏地、不间断地从一台设备移到另一台设备，从一个工作地移到一台设备移到另一台设备，从一个工作地移到另一个工作地，完成每道加工任务直到产出成另一
47、个工作地，完成每道加工任务直到产出成品为止的生产组织形式。品为止的生产组织形式。生产过程的构成与组织流水线的特点（见图8.27）。图8.27 流水线的特点生产过程的构成与组织 组织流水生产的条件分析。自动线。自动线是流水线的高级形式，是在产品结构与工艺稳定先进，实现大规模生产条件下，完全实现自动化的先进流水线。整个生产过具有高度连续性；自动线上的所有机器设备都按统一的节拍运转；自动线上的生产过程完全自动化。成组技术 成组技术含义。是指按照零件结构和工艺相似的原则分组组织生产的一种生产组织技术。成组技术的实施要点。生产计划 生产计划及其编制生产计划及其编制 生产计划的含义。它是根据企业的经营生产
48、计划的含义。它是根据企业的经营目标与计划，在综合平衡市场需要与企业生目标与计划，在综合平衡市场需要与企业生产能力的基础上编制的。它是企业组织生产产能力的基础上编制的。它是企业组织生产活动的依据与保证。活动的依据与保证。生产计划体系。生产计划体系。长期生产计划；长期生产计划；中期计划；中期计划；短期计划；短期计划；生产作业计划。生产作业计划。生产计划生产计划编制的程序（见图8.28）。图8.28 生产计划编制的程序生产计划 生产作业计划的含义与内容生产作业计划的含义与内容 生产作业计划是生产计划的具体执行计划，生产作业计划是生产计划的具体执行计划，是衔接生产各环节，组织日常生产活动的基本是衔接生
49、产各环节，组织日常生产活动的基本工具与依据，是生产运行管理的重要手段。工具与依据，是生产运行管理的重要手段。生产作业计划的含义。生产作业计划是根生产作业计划的含义。生产作业计划是根据年度生产计划的目标与要求，对每个生产单据年度生产计划的目标与要求，对每个生产单位（车间、工段、班组）分时期（月、旬、位（车间、工段、班组）分时期（月、旬、周、日、轮班、小时）的生产任务所做出的详周、日、轮班、小时）的生产任务所做出的详细安排。细安排。生产作业计划的内容。生产作业计划的内容。生产计划 生产作业计划的编制生产作业计划的编制 一般先将企业生产任务分配到各车间，一般先将企业生产任务分配到各车间，编制各车间生
50、产作业计划；然后，再由车间编制各车间生产作业计划；然后，再由车间将生产任务分配到工段、班组和工作地，编将生产任务分配到工段、班组和工作地，编制车间内部生产作业计划。制车间内部生产作业计划。厂部对车间生产任务的分配；厂部对车间生产任务的分配；车间内部生产任务的分配。车间内部生产任务的分配。生产计划 生产控制的含义与内容生产控制的含义与内容 生产控制的含义。生产控制就是保证生产实际与生产控制的含义。生产控制就是保证生产实际与生产计划相一致的工作过程。生产计划相一致的工作过程。生产作业控制的内容。（生产作业控制的内容。（1）生产进度控制；）生产进度控制；（2）在制品占用量控制；（）在制品占用量控制；