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1、创业计划书撰写创业计划书撰写 陆淳鸿陆淳鸿 博士博士E-mail:电电 话：话：151704525772提提 纲纲创业计划书的含义和作用创业计划书的含义和作用创业计划书的内容创业计划书的内容创业计划书的逻辑体系创业计划书的逻辑体系创赛计划评分标准创赛计划评分标准撰写创业计划书的注意事项撰写创业计划书的注意事项一、创业计划书的含义和作用一、创业计划书的含义和作用创业计划书是由创业者准备的书面计划，分析和描述创办一个新的风险企业时所需的各种因素，其目的是为了通过撰写计划的过程对企业自身进行自我评估，对创业前景有更加清晰的认识，并且期望通过计划书获得风险投资家的风险资本。是创业者是创业者“圆梦圆梦”
2、的决心（的决心（讲故事讲故事）是开创新业绩的战表是开创新业绩的战表是一份全方位描述创业整体设想的文件是一份全方位描述创业整体设想的文件是一份关于创业设计的冷静的战略思考是一份关于创业设计的冷静的战略思考创业计划书的含义和作用（创业计划书的含义和作用（contcont）是创业者展示自身才华的一种表达和诉说是创业者展示自身才华的一种表达和诉说是创业者获得风险投资支持的必备要件是创业者获得风险投资支持的必备要件是脚塌实地的商业计划是脚塌实地的商业计划是创业崛起的行动纲领是创业崛起的行动纲领创业计划书的含义和作用（创业计划书的含义和作用（contcont）二、创业计划书的内容构 成内 容作 用封面创业
3、计划书名称、组织名称、核心人员、撰写时间、计划书适用时间段等 计划书名片摘要创业计划书主要内容概述（执行总结）计划书精髓目录创业计划书提纲结构框架前言创业的背景、目的、方法、意义等的说明背景与过程正文商机及产品介绍顾客需求、市场规模；产品（包括服务）定义、产品功能、技术含量、产品创新、顾客价值、竞争优势展示商机及把握商机的载体环境分析宏观环境、行业与市场环境、企业内部环境、竞争环境适应创业环境综合分析关键成功要素和SWOT综合分析（前三项有人称市场调查与分析）环境分析的结论企业战略企业使命、发展战略、竞争战略、核心竞争力企业发展整体方略营销策划STP战略、品牌策划、营销重点营销的整体部署营销组
4、合产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略营销的具体策略生产（服务）运作产品研发、原料供应、生产技术和流程、生产条件要求及其现状生产（服务）水平和能力经营管理业务流程、组织结构、人力资源管理、创业团队展示企业内部运行方式财务管理经营业绩预测、财务报表及其分析、融资（额度、对象、方式、回报、退出）、投资（资金使用、监管）公司资金资源运作方式风险管理风险预测、风险分析、风险防范预测和防范风险u项目启动计划人员安排、资金设备计划、时间计划、地点选择创业启动安排附件数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度藉由以下几点来证明这是个很棒的点子!1.1.商机的描述商机的描述商机来源：商机源于某种未被充分满足
5、的需求创意来源：灵感往往源自对生活与工作的深度体验商业模式：提出令人信服的赢利模式和商业逻辑1.1.商机的描述（商机的描述（contcont）市场估算：提出需求的量化与精算模型需求满足：满足需求的方案能够被大范围复制和 接受首创说明：阐明以往需求未被满足的背景成因 (为何别人没有看见商机或无法满足需求)?能够在极简短篇幅内讲清楚产品或服务的相关问题2.2.产品的描述产品的描述目标市场：产品或服务是针对谁提供的?产品定义：产品是什么?属于什么品类?核心产品：产品服务提供的核心利益?满足 哪些需求?产品描述：产品形体如何?有哪些功能?为 顾客提供哪些价值?2.2.产品的描述（产品的描述（contc
6、ont）产品创新：与市场已有产品服务有什么差异?竞争优势：与市场同类产品或替代产品相比 有什么优势?技术含量：产品技术是否先进和成熟?技术 含量是足够高?产品生产：哪些事自己作?哪些透过外包或 策略联盟作?3.3.环境分析环境分析企业面临的环境因素企业面临的环境因素经济与经济与经济与经济与人口人口人口人口供应供应供应供应商商商商企业企业企业企业内部内部内部内部顾客顾客顾客顾客下游下游下游下游顾客顾客顾客顾客上游上游上游上游供应供应供应供应商商商商合作者合作者合作者合作者现有合作者现有合作者潜在合作者潜在合作者竞争者竞争者竞争者竞争者现有竞争者现有竞争者替代品竞争者替代品竞争者潜在竞争者潜在竞争
7、者政治与政治与政治与政治与法律法律法律法律技术与技术与技术与技术与自然自然自然自然社会与社会与社会与社会与文化文化文化文化3.3.环境分析（环境分析（contcont）宏观环境分析：分析，目的是发现对企业有利和不利的因素。行业环境分析：行业发展现状及趋势，目的是了解行业现状，发现行业机会和威胁。波特五力模型（附件1）。市场分析：顾客是谁、在哪里、有什么需求、有什么特征、其购买力如何、采取何种购买方式等。目的是以此为依据制定有针对性的营销策略。竞争分析：竞争者是谁、实力如何、有何优势和劣势、其战略意图是什么、对于你发起的进攻会如何反应等。目的是以此为依据制定相应的竞争策略。3.3.环境分析（环境
8、分析（contcont）3.3.环境分析（环境分析（contcont）企业自身分析：介绍企业现状，企业优势和劣势。目的是根据分析结果制定相应策略发挥和提升自身的优势，避免和弥补自身的不足。4.4.综综 合合 分分 析析关键成功要素分析：是分析企业要想成功所必须具备的关键要素，据此来审视企业是否具备这些要素或具备到何种程度，创业计划必须提出这些关键成功要素的解决方案。附件附件24.4.综合分析（综合分析（contcont）SWOT分析是环境分析的汇总分析工具，通过对宏观环境、行业和市场的分析发现企业面临的机会和威胁，通过对竞争者和企业自身的对比分析可以发现企业的优势和劣势。附件附件34.4.综合
9、分析（综合分析（contcont）自身分析自身分析竞争分析竞争分析PESTPEST行业市场行业市场O TO TK S FK S FS WS W把握机会把握机会环境分析的总体思路环境分析的总体思路环境分析的总体思路环境分析的总体思路5.5.企企 业业 战战 略略战略理念：价值观、使命、信念、行为准则或公司宗旨、基本经营方针等。战略定位：确定企业“是什么和干什么”，包括目标顾客定位、业务范围定位、行业定位、价值链定位和市场区域定位等。战略目标：市场与商品构成目标、组织构建目标、企业规模以及设备投资目标、业绩目标等。5.5.企业战略（企业战略（contcont）企业发展模式：市场如何逐步扩大？业务发
10、展路径是什么？企业竞争战略：企业采取何种方式与竞争对手展开竞争？是成本领先战略？还是差异化战略及何种差异化？5.5.企业战略（企业战略（contcont）核心竞争力构建：企业是否具备某种优势，这种优势是竞争对手无法短期内模仿，而且对企业获取有利竞争地位起到决定性的作用。如具备什么技术、模式、专利、品牌或可以设置进入障碍等。企业如何获取和维持这种优势？6.6.营营 销销 策策 划划市场细分：根据顾客需求的某些特征或变量对顾客群进行分类。附件4目标市场：选择你打算进入的细分市场，去满足着些细分市场顾客的需求。6.6.营销策划（营销策划（contcont）市场定位：塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或
11、形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。附件56.6.营销策划（营销策划（contcont）品牌策划：通过对品牌要素的设计和组合，为品牌塑造个性，使其人格化和富有生命力，进而通过适当的手段传播出去，使其为顾客广泛认可。附件67.7.营营 销销 组组 合合产品策略：设计你的产品组合（即产品种类、花色、规格等）和产品包装（品牌名称、标志、图案、颜色、材料、标签等）。价格策略：分析成本构成、竞争者价格、消费者购买力，制定你的产品价格组合。7.7.营销组合（营销组合（contcont）渠道策略：选择你将产品打入市场的渠道方式，制定进入这些渠道的策略和方法，估计进入这些渠道的成本
12、。促销策略：选择你的广告方式、公关方式、人员推销方式、销售促进手段。附件78.8.生产（服务）运作生产（服务）运作技术研发：展示你的技术研发能力，规划你的产品研发、工艺研发进程。原材料供应：分析你的原材料需求，选择供应商，制定原材料供应的保障措施。8.8.生产（服务）运作（生产（服务）运作（contcont）生产条件分析：分析生产所必备的条件、检查现有生产条件，制定完善生产条件的策略和计划（生产场所、设备、设施、工具、人员等通过何种方式落实？）。效益分析：估算你的生产能力、产量产值、生产成本等。9.9.经经 营营 管管 理理业务流程：你的主要业务流程有哪些?组织结构：设置你的部门分工协作方式、
13、描述部门的职能及其所扮演的角色，画出公司的整体组织结构图。附件89.9.经营管理（经营管理（contcont）人力资源管理：设计你各个部门内部的岗位、制定岗位之间分工协作方式、设计人员招聘和配置方式、制定关键绩效考核标准和方式、制定企业拟采取的主要激励手段（员工薪酬、福利、股权、个人发展等制度）。创业团队展示：人员构成（学历、专业、专长、经历、行业经验、行业认识水平、创业者特质等）除了拥有好的项目（如先进的技术）外，成功的融资人首先应拥有优秀的品质：眼光热情、激情勇气、耐心、说服力毅力、决心、信心经济承诺建立信任、团队精神、诚实可靠风险资本如何选择团队10.10.财财 务务 管管 理理经营业绩
14、预测：预测你未来的销售量、销售额、利润、成本及费用支出、融资及投资方向和额度等。财务报表：在经营预测的基础上编制未来3到5年的利润分配表、资产负债表和现金流量表。10.10.财务管理（财务管理（contcont）对财务报表进行分析：对财务报表进行分析：给出关键财务指标数据，给出关键财务指标数据，如销售利润率、资产负债率、投资回报率、盈如销售利润率、资产负债率、投资回报率、盈亏平衡点等。亏平衡点等。对财务报表进行分析：给出关键财务指标数据，如销售利润率、资产负债率、投资回报率、盈亏平衡点等。10.10.财务管理（财务管理（contcont）融资说明：选择你准备说服的投资者、说明你融资的额度以及融
15、资的方式和条件、融资后的股权结构、选择投资回报的方式和预计回报的额度、设计投资者推出投资的渠道。投资说明：说明资金使用的项目、额度预算以及资金使用的控制和监督机制。11.11.风风 险险 管管 理理风险识别：分析创业过程中可能出现的风险的种类和风险产生的原因。风险分析：分析各类风险出现的可能性和出现后造成的影响有多大。风险应对：制定防范分类风险的措施和风险出现后的应对措施。12.附 录技术文件：技术文件：成果鉴定、专利相关文件、查新报成果鉴定、专利相关文件、查新报告、测试报告、应用证明等。告、测试报告、应用证明等。市场调查相关文件：市场调查相关文件：市场调查问卷、调研报告市场调查问卷、调研报告
16、等。等。财务报表：财务报表：收入表、费用表（年度）；损益、收入表、费用表（年度）；损益、现金流量、资产负债（季度）等。现金流量、资产负债（季度）等。其它：其它：授权书、投资意向书、团队成员简介及授权书、投资意向书、团队成员简介及分工情况。分工情况。环境分析环境分析为企业制定战略决策、策为企业制定战略决策、策略决策提供依据略决策提供依据企业战略企业战略为企业开展各类活动提供为企业开展各类活动提供方向和指导方向和指导营营销销策策划划营营销销组组合合生生产产（服务）（服务）运运作作财财务务管管理理经经营营管管理理企业组织企业组织为企业开展具体活动提供为企业开展具体活动提供组织上的保障组织上的保障核心
17、竞争力核心竞争力风险管理风险管理赋予产品品牌以生赋予产品品牌以生 命力命力通过适当的手段将通过适当的手段将 产品打入市场产品打入市场保证企业产品的有保证企业产品的有 效供给效供给为企业正常运作提供为企业正常运作提供 人力和财力上的保障人力和财力上的保障让这些资源合理配置让这些资源合理配置保证企业持续保证企业持续生存和发展生存和发展保证企业安全运行保证企业安全运行三、创业计划书的逻辑体系三、创业计划书的逻辑体系四、创赛计划书评分标准 书面评审标准书面评审标准（1）执行总结（5%）（2）产品/服务介绍（15%）（3）公司战略（5%）（4）市场分析（10%）（5）营销策略（10%）（6）经营管理（5
18、%）（7）创业团队（15%）（8）企业经济/财务状况（10%）（9）融资方案和回报（10%）（10）风险控制（10%）（11）创业计划表述（5%）执行总结：言简意赅、抓住眼球考察概述是否简明、扼要，具有鲜明的特色。重点包括对公司及产品/服务的介绍、市场概貌、营销策略、生产销售管理计划、财务预测；指出新理念的形成过程和对企业发展目标的展望；介绍创业团队的特殊性和优势等。评审的基本要求产品/服务：特色、可行考察如何满足关键用户需要；进入策略和市场开发策略；说明其专利权，著作权，政府批文，鉴定材料等；指出产品/服务目前的技术水平是否处于领先地位，是否适应市场的需求，能否实现产业化。产品不过分超前市场
19、而无法被接受。评审的基本要求（cont）市场分析：客观/令人信服考察市场容量与趋势、市场竞争状况、市场变化趋势及潜力，细分目标市场及客户描述，估计市场份额和销售额。市场调查和分析应当严密科学。评审的基本要求（cont）公司战略：策略考察包括公司的商业目的、市场定位、全盘战略及各阶段的目标等，同时要有对现有和潜在的竞争者的分析，替代品竞争，行业内原有竞争的分析。总结本公司的竞争优势并研究战胜对手的方案，并对主要的竞争对手和市场驱动力进行适当分析。评审的基本要求（cont）营销策略：策略考察如何保持并提高市场占有率，把握企业的总体进度，对收入、盈亏平衡点、现金流量、市场份额、产品开发、主要合作伙伴
20、和融资等重要事件有所安排，构建一条通畅的营销渠道和与之相适应的新颖而富于吸引力的促销方式。评审的基本要求（cont）组织管理：优势互补、分工明确、权责清楚、分配合理考察团队成员的教育和工作背景、经验、能力、专长。组建营销、财务、行政、生产、技术团队。明确各成员的管理分工和互补情况，公司组织结构情况，领导层成员，创业顾问及主要投资人的持股情况。指出企业股份比例的划分。评审的基本要求（cont）财务管理：客观、清晰考察包含营业收入和费用、现金流量、盈利能力和持久性、固定和变动成本；前两年财务月报，后三年财务年报。数据应基于对经营状况和未来发展的正确估计，并能有效反映出公司的财务绩效。评审的基本要求
21、（cont）二二.能够清楚简明界定提供的产品或服务能够清楚简明界定提供的产品或服务?一一.能否能否点点出令人眼睛一亮的商出令人眼睛一亮的商机或创意机或创意?三三.能否能否证明市场具有广泛性和持久性证明市场具有广泛性和持久性?四四.能否能否证明产品技术有足够的优势且已足够成熟证明产品技术有足够的优势且已足够成熟?五五.能否证明生产运作切实可行能否证明生产运作切实可行?产品或服务介绍产品或服务介绍商机介绍及其分析商机介绍及其分析 市场分析和预测市场分析和预测技术分析和展示技术分析和展示生产运作管理生产运作管理创业计划书应具备的十大要素创业计划书应具备的十大要素创业计划书应具备的十大要素（创业计划书
22、应具备的十大要素（contcont）七七.能否证明商业模式确实可行且不易被模仿能否证明商业模式确实可行且不易被模仿?六六.能否证明能否证明本本团队执行本计划胜算足够团队执行本计划胜算足够大大?十十.能否让能否让百忙中的投百忙中的投资资者一目了然者一目了然,迅速抓住重迅速抓住重点点?八八.能否证明财务运作具有可行性能否证明财务运作具有可行性?九九.能否保证公司运作具有可持续性能否保证公司运作具有可持续性?核心竞争力分析和构建核心竞争力分析和构建团队分析与营销策划团队分析与营销策划计划书摘要和布局计划书摘要和布局财务分析和管理财务分析和管理企业战略及经营管理企业战略及经营管理五、创业计划书撰写的注
23、意事项五、创业计划书撰写的注意事项n计划书应该重点突出计划书应该重点突出 摘要部分要提纲挈领摘要部分要提纲挈领 图标胜于文字图标胜于文字 标题重点胜于段落文字标题重点胜于段落文字 首尾一致，互相呼应首尾一致，互相呼应创业计划书撰写的注意事项（创业计划书撰写的注意事项（contcont）n计划书应有逻辑性计划书应有逻辑性 环境分析必须为战略决策和策略决策提供依环境分析必须为战略决策和策略决策提供依据，防止资料堆砌、充凑篇幅据，防止资料堆砌、充凑篇幅 策略决策尽可能有数据支撑，而非想当然策略决策尽可能有数据支撑，而非想当然 策略决策及职能管理必须以企业战略为导向，策略决策及职能管理必须以企业战略为
24、导向，防止二者脱节防止二者脱节 团队分工协作必须互相沟通配合、相互之间团队分工协作必须互相沟通配合、相互之间工作必须配套工作必须配套n项目分析和论证中常见的问题项目分析和论证中常见的问题市场需求调查、分析和论证市场需求调查、分析和论证市场需求调研不足，没有充足的资料证明市场需求市场需求调研不足，没有充足的资料证明市场需求市场需求预测过于简单，缺乏需求量与价格之间关系分市场需求预测过于简单，缺乏需求量与价格之间关系分析析目标市场定位不清，消费者和购买者区别不清；目标市场定位不清，消费者和购买者区别不清；缺乏行业现状、趋势和行业新老竞争者分析；缺乏行业现状、趋势和行业新老竞争者分析；缺乏需求（销售
25、）量、价格和成本形成的分析和论证缺乏需求（销售）量、价格和成本形成的分析和论证创业计划书撰写的注意事项（创业计划书撰写的注意事项（contcont）财务效益的数据形成依据、分析和论证财务效益的数据形成依据、分析和论证分析思路和逻辑不太清晰分析思路和逻辑不太清晰u编制编制“三表三表”：损益表、现金流量表、资产负债表；：损益表、现金流量表、资产负债表；u测算资本成本：权益资本、债务资本、加权平均资本成本测算资本成本：权益资本、债务资本、加权平均资本成本u效益评价：效益评价：NPV、IRR；u关键的影响因素分析和确认：影响效益的因素和波动程度；关键的影响因素分析和确认：影响效益的因素和波动程度；u多
26、因素敏感性分析；多因素敏感性分析；u投资决策与建议（如何控制经营和财务风险）。投资决策与建议（如何控制经营和财务风险）。创业计划书撰写的注意事项（创业计划书撰写的注意事项（contcont）会计、财务和税收等政策的依据不足会计、财务和税收等政策的依据不足u折旧政策：折旧年限、折旧方式：平均或加速折旧政策：折旧年限、折旧方式：平均或加速u所得税政策：减免和优惠所得税政策：减免和优惠u公司的负债、利润分配政策：负债比例、分红公司的负债、利润分配政策：负债比例、分红或留存比例或留存比例创业计划书撰写的注意事项（创业计划书撰写的注意事项（contcont）其他方面的分析和论证其他方面的分析和论证其他方
27、面的分析和论证其他方面的分析和论证产品产品产品产品/服务的营销策略和方式选择服务的营销策略和方式选择服务的营销策略和方式选择服务的营销策略和方式选择u市场营销策略分析和论证；市场营销策略分析和论证；u市场营销方式的比较和选择；市场营销方式的比较和选择；公司的组织和发展战略公司的组织和发展战略公司的组织和发展战略公司的组织和发展战略u公司的组织结构：功能式、区域式、矩阵式、公司的组织结构：功能式、区域式、矩阵式、扁平式扁平式u公司的重要发展战略：公司的重要发展战略：SWOT、波特五力分析、波特五力分析 创业计划书撰写的注意事项（创业计划书撰写的注意事项（contcont）项目的风险及其防范项目的
28、风险及其防范项目的风险及其防范项目的风险及其防范u各类风险因素及其影响程度分析；各类风险因素及其影响程度分析；u各类风险的防范措施。各类风险的防范措施。风险资本的撤出风险资本的撤出风险资本的撤出风险资本的撤出u风险资本撤出的方式比较；风险资本撤出的方式比较；u风险资本撤出的可行性分析。风险资本撤出的可行性分析。创业计划书撰写的注意事项（创业计划书撰写的注意事项（contcont）主题明确、结构合理主题明确、结构合理 内容充实、重点突出内容充实、重点突出 论据充分、论证严谨论据充分、论证严谨 方法科学、分析规范方法科学、分析规范 文字通畅、表述准确文字通畅、表述准确 排版规范、装帧整齐排版规范、
29、装帧整齐 创业计划书撰写的基本要求创业计划书撰写的基本要求计划书的基本文法标题名称：标题名称：名不副实、文不对题；名不副实、文不对题；章章-节节-目目-子目的标题：子目的标题：格式不一、标题混乱格式不一、标题混乱 （字体、字号、独立标题和非独立标题）（字体、字号、独立标题和非独立标题）图与表制作：图与表制作：不合规范；不合规范；概念和语言：概念和语言：表述欠妥、言难达意。表述欠妥、言难达意。2023/5/2056附件附件1 1：行业分析工具：行业分析工具波特五力模型波特五力模型返回返回进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需要、进入销进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换
30、成本、资金需要、进入销售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入购买者议价能力购买者议价能力购买者集中度购买者集中度购买者数量购买者数量转换成本转换成本购买者信息购买者信息自自己己生生产产投投入入产产品的能力品的能力替代产品替代产品价格价格/总购买量总购买量产品差异产品差异供应商议价能力：供应商议价能力：供应商集中度供应商集中度替代供产品替代供产品供应商数量供应商数量产品差异产品差异品牌特征品牌特征购买者信息购买者信息前向一体化的威胁前向一体化的威胁替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性替代品威胁：替代品数量、替
31、代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性竞争程度：竞争程度：集中度、平衡、增长集中度、平衡、增长固定成本固定成本/增加值增加值产品差异产品差异品牌特征品牌特征转换成本转换成本周期性的能力过剩周期性的能力过剩多样性竞争者多样性竞争者利害关系利害关系撤出市场障碍撤出市场障碍潜在竞争者进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需潜在竞争者进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需要、进入销售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入要、进入销售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入购买者议价能力购买者议价能力购买者集中度购买者集中度购买者数量购买者数量转换成本转
32、换成本购买者信息购买者信息自自己己生生产产投投入入产产品的能力品的能力替代产品替代产品价格价格/总购买量总购买量产品差异产品差异供应商议价能力：供应商议价能力：供应商集中度供应商集中度替代供产品替代供产品供应商数量供应商数量产品差异产品差异品牌特征品牌特征购买者信息购买者信息前向一体化的威胁前向一体化的威胁替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性现有竞争程度：现有竞争程度：集中度、平衡、增长集中度、平衡、增长固定成本固定成本/增加值增加值产品差异产品差异品牌特征品牌特征转换成本转换成本周期性的能力过剩周
33、期性的能力过剩多样性竞争者多样性竞争者利害关系利害关系撤出市场障碍撤出市场障碍关键条件关键条件具具 体体 内内 容容经营战略经营战略经营宗旨、发展目标，长期规划经营宗旨、发展目标，长期规划企业实力企业实力经营规模、生产能力、技术储备、研发队伍、员工素质经营规模、生产能力、技术储备、研发队伍、员工素质资源状况资源状况原材料保障、经营人才、财务运作、渠道建设原材料保障、经营人才、财务运作、渠道建设企业形象企业形象品牌形象；产品定位；顾客口碑品牌形象；产品定位；顾客口碑营销策略营销策略产品策略，价格策略，促销策略产品策略，价格策略，促销策略 关键成功要素（关键成功要素（KPSKPS）分析法）分析法
34、关键成功要素分析就是分析开发利用市场机会要求企业所具备的关键成功要素分析就是分析开发利用市场机会要求企业所具备的必要条件。必要条件。附件附件2 2：关键成功要素分析法：关键成功要素分析法返回返回SWOTSOSTWOWTSO战略：战略：发挥优势，利用机会，发挥优势，利用机会，宜宜采取扩张型战略；采取扩张型战略；ST战略：战略：利用优势，回避威胁，利用优势，回避威胁，宜宜采取采取多元化战略；采取采取多元化战略；WO战略：战略：利用机会，克服劣势，利用机会，克服劣势，宜宜采取扭转型战略；采取扭转型战略；WT战略：战略：降低劣势，回避威胁，降低劣势，回避威胁，宜采取防御型战略。宜采取防御型战略。Sst
35、rengthsSstrengths即企业的优势即企业的优势WweaknessWweakness即企业的劣势即企业的劣势OopportunitiesOopportunities企业所面临的机会（或环境对企业的有利影响）企业所面临的机会（或环境对企业的有利影响）TthreatsTthreats企业所面临的威胁（或环境对企业的不利影响）企业所面临的威胁（或环境对企业的不利影响）附件附件3 3：环境综合分析：环境综合分析SWOTSWOT分析法分析法返回返回附件附件4 4：市场细分的标准（参考）：市场细分的标准（参考）地理环地理环境因素境因素北方、南方北方、南方气气 候候城市、城市郊区、农村城市、城市郊
36、区、农村人口密度人口密度50005000人以下、人以下、5000-200005000-20000人、人、2-52-5万人、万人、5-105-10万人、万人、10-2510-25万人、万人、25-5025-50万人、万人、50-10050-100人、人、100-400100-400万人、万人、400400万人以上万人以上城市规模城市规模太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7 7区的地区）区的地区）西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区区区 域域
37、人口因人口因素素美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家国国 籍籍白人、黑人、亚洲人、西班牙语人白人、黑人、亚洲人、西班牙语人种种 族族天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教宗教信仰宗教信仰小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上教育水平教育水平教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师
38、、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者业者职职 业业1 1万美元以下；万美元以下；1-1.51-1.5万；万；1.5-21.5-2万；万；2-32-3万；万；3-53-5万；万；5-7.55-7.5万；万；7.57.5万以上万以上家庭收入家庭收入青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6 6岁以下、最小的子女在岁以下、最小的子女在6 6岁以上）、中年夫妇，最小的子岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在女均在1818岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他家庭的生命周
39、期家庭的生命周期1212人；人；3434人；人；5 5人以上人以上家庭规模家庭规模男性：女性男性：女性性性 别别0606赠；赠；611611岁；岁；12191219岁；岁；20342034岁；岁；35493549岁；岁；50645064岁；岁；6565岁以上岁以上年年 龄龄消消费费行行为为因因素素心心理理因因素素热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意对产品的态度对产品的态度未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买购买意向程度购买意向程度无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。无、中等
40、强度、很强、完全迷信某一品牌。以品牌的忠诚度以品牌的忠诚度少量、中等规模、大量使用少量、中等规模、大量使用使用现状使用现状尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者使用者状况使用者状况经济上、品质上、服务上、形象上经济上、品质上、服务上、形象上从产品中获益从产品中获益有规律地、特殊地有规律地、特殊地购买需要购买需要内向型、外向型、权威人格型、自信型内向型、外向型、权威人格型、自信型个个 性性成就型、依赖型、拼搏型成就型、依赖型、拼搏型生活方式生活方式最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级最底层阶级
41、、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级社会阶级社会阶级返回返回附件附件5 5：市场定位的方法（参考）：市场定位的方法（参考）定位方法具 体 内 容档次定位档次定位高、中、低，大众、小康、富裕、豪华高、中、低，大众、小康、富裕、豪华功能定位功能定位基本功能、多功能、简约功能、奇特功能基本功能、多功能、简约功能、奇特功能构成定位构成定位原料、产地、结构、成分原料、产地、结构、成分服务定位服务定位快速、在线的、免打扰的、便利、周到快速、在线的、免打扰的、便利、周到品质定位品质定位耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度感官
42、定位感官定位视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和）视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和）文化定位文化定位传统、故事、民族传统、故事、民族用途定位用途定位自用、他用、礼品、会议、活动自用、他用、礼品、会议、活动心理定位心理定位求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众主体定位主体定位生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）感情定位感情定位自尊、自我、温馨、情调、乐趣自尊、自我、温馨、情调、乐趣返回返回价值定位价值定位期望的期望的品牌形象品牌形象个个 性性故
43、故 事事形形 象象联联 系系价价 值值体体 验验功能价值功能价值情感价值情感价值价价 格格 什么是品牌的特征什么是品牌的特征/个性？个性？品牌有什么故事品牌有什么故事/传统？传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？客户对品牌的体验如何？品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？这些好处值多少钱？附件附件6 6：品牌策划内容：品牌策划内容波士顿品牌要素模型波士
44、顿品牌要素模型（参考）（参考）返回返回附件附件7 7：常用促销工具（参考）：常用促销工具（参考）广告公关关系人员推销销售促进直接营销印刷和电台广告印刷和电台广告报刊稿子报刊稿子推销展示陈说推销展示陈说竞赛、游戏竞赛、游戏目录目录外包装广告外包装广告演讲演讲销售会议销售会议对奖对奖邮购邮购包装中插入物包装中插入物研讨会研讨会奖励节目奖励节目彩票彩票电讯营销电讯营销电影画面电影画面年度报告年度报告样品样品赠品赠品电子购买电子购买简订本和小册子简订本和小册子慈善捐款慈善捐款交易会和展销会交易会和展销会样品样品电视购买电视购买招贴和传单招贴和传单捐赠捐赠交易会和展销会交易会和展销会传真邮购传真邮购工商名录工商名录出版物出版物展览会展览会电子信箱电子信箱广告复制品广告复制品关系关系示范表演示范表演音控邮购音控邮购广告牌广告牌游说游说赠券赠券陈列广告陈列广告确认媒体确认媒体回扣回扣销售点陈列销售点陈列公司杂志公司杂志低息融资低息融资视听材料视听材料事件事件款待款待标记和标识语标记和标识语折让交易折让交易返回返回附件附件8 8：常见组织结构图：常见组织结构图生产型企业（举例）生产型企业（举例）人力人力资源部源部财务会会计部部市市场营销部部供供应部部生生产部部门（厂（厂长）生生产车间总经理理办公室公室技技术研研发部部总经理理机修机修车间仓库董事会董事会后勤后勤售后售后服务部服务部返回返回