房地产购买行为分析.ppt

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1、PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT17五月2023房地产购买行为分析房地产购买行为分析PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT【学习目标】1.房地产市场需求的概念及特点；房地产市场需求的概念及特点；2.房地产购买者的行为模式；房地产购买者的行为模式；3.房地产购买行为的主要影响因素房地产购买行为的主要影响因素心理心理因素、个人因素、社会因素和文化因素；因素、个人因素、社会因素和文化因素；4.房地产购

2、买行为的房地产购买行为的“5W1H”以及购买决策过以及购买决策过程。程。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT第一节房地产购买行为模式PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT一、房地产市场需求的概念及特点在房地产市场上，常常会提及现实需求和潜在需求两个概念。在一定的条件下，这两类需求可以相互转化，即潜在需求可以潜在需求可以转化为现实需求转化为现实需求，现实需求也可能转化为潜在需求。PPTPPTPPTPP

3、T文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT 房地产现实需求房地产现实需求也称为房地产有效需求，是指一定的外界条件下，消费者愿意并且能够购买的房地产产品数量。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT这里所说的外界条件包含影响消费者购买力的多方面条件，例如房地产的价格、消费者自身的收入、亲戚朋友的帮助、开发商的付款方式、货币政策的变化等等，而不仅仅指房地产的价格和消费者自身的收入。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模

4、板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT 房地产潜在需求房地产潜在需求是指在一定的外界条件下，具有购买欲望但尚不具备完全支付能力的消费者愿意购买的房地产产品数量。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT当外界条件发生改变时，现实需求和潜在需求可以相互转化。当商品房价格过高，或者货币政策发生变化（例如首付比例或贷款利率提高），或者得不到亲戚朋友的帮助，那么一部分现实需求就要转化为潜在需求，表现为有效需求不足。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演

5、模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT2010年4月17日国务院出台了有史以来最为严厉的房地产宏观调控政策，实行更为严格的差别化住房信贷政策，规定对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPP

6、TPPT同样，当外界条件发生变化时，潜在需求也可以转化为有效需求当消费者的收入提高，或者货币政策发生变化（利率或首付降低），或者开发商的付款条件变得优惠，就可能使本来不具备购房能力的消费者拥有了支付能力，这部分消费者的潜在需求就转化为现实需求。另外，现实中还存在这样的消费者，目前虽然他具备了购房能力，但由于某种原因而暂时没有购买欲望，但是当市场条件发生变化时，就可能激起他强烈的购买欲望，我们将这部分需求也视为潜在需求。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT房地产市场需求具有以下特点：（一）房地产市

7、场需求的多样性与层次性不同消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄和生活习惯等不同房地产区位、档次、房型、功能等也会存在一定的差异住宅过滤模型住宅过滤模型 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT（二）房地产市场需求的双重性与综合性房地产需求具有消费需求消费需求和投资需求投资需求的双重功能人们在购买房地产时，需要考虑多方面的考虑多方面的需求需求，例如居住区位是否合适、环境是否优美、交通是否方便、治安是否良好等等，这便使得房地产需求呈现出一种综合性的需求状态PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文

8、档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT（三）房地产市场需求的可替代性与关联性（1 1）替代品：）替代品：租房和买房租房和买房、商品房（一手商品房（一手房、二手房）、经济适用房、廉价房、廉房、二手房）、经济适用房、廉价房、廉租房，平房、楼房（小高层、高层）、别租房，平房、楼房（小高层、高层）、别墅墅（2 2）互补品：）互补品：汽车和汽油，房子和土地汽车和汽油，房子和土地PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT二、房地产购买者的行为模式心理学认为，人的

9、行为是受人的思想、情绪、感情、能力和行为动机等心理活动支配的，房地产购买者的购买行为也是如此。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT按照“刺激刺激反应反应”学派的观点，人们的心理活动过程，类似“黑箱”，是看不见，摸不着的。外界的刺激经过这一“黑箱”时，会产生一系列心理活动，进而引起某种行为，如图5-1所示。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT第二节房地产购买行为的主要影响因素PPTPPTPPTPPT

10、文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT一、心理因素心理因素包括动机、知觉、学习和态度四个方面。某个消费者若在心理因素方面与别人不同，那么他的购买行为也会随之发生变化。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT1动机动机动机是由人们的消费需求引起的，是推动人们购买某种商品以满足需求的内在动力，“需求购买动机购买行为”，就构成了购买行为的基本模式。消费者的动机可支配购买行为，但一种的购买行为可能受许多动机支配。买一套住房，可能有许多

11、动机，如拥有自己的房屋拥有自己的房屋，增加居住面积增加居住面积，改善居住环境改善居住环境，显示富贵显示富贵，满足虚荣心满足虚荣心，进行投资进行投资等。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT案例伦敦中心的海德公园附近即将兴建一个堪称“全球最昂贵楼盘”的超级豪宅区预计2010年正式发售，该楼盘每平方米售价将高达66万元人民币，最便宜的93平方米单位也要约6100万人民币，而最大的一套1858平方米“楼王”单位售价则将高达12.26亿人民币！据透露，尽管价格高得离谱，但目前已有多名阿拉伯王子、俄罗斯金融

12、寡头，甚至来自中国的亿万富翁进行了认购登记。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT购房动机的种类（1 1）理性的购房动机）理性的购房动机 理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容主要是理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容主要是价格、质量、售后服务等特征。价格、质量、售后服务等特征。常见的理性购房动机有常见的理性购房动机有投资动机投资动机（升值空间）与（升值空间）与自住动机自住动机（实用安全享受）。（实用安全享受）。（2 2）带感情色彩的购房动机）带感情色彩的购房动机 l求新动机求新动机 求

13、美动机求美动机 效仿或炫耀动机效仿或炫耀动机l权力动机权力动机 癖好动机癖好动机 健康和舒适动机健康和舒适动机PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT动机的存在要求房地产营销人员必须熟悉消费者购买房地产的各种动机，深入了解在同一购买行为的众多动机中，究竞哪一个是最重要的，起决定作用最重要的，起决定作用？在什么时候、什么情况下，哪种动机占支配地位占支配地位？PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT2知觉知觉

14、人们的需求受到激励形成动机，随时可付诸行动，但他的行为如何，还要看他对客观情境的知觉（感性认识感性认识）如何。两个具有同样动机和处于同样情境的人，由于他们对情境的知觉不同，可能导致不同的行为。例如，两个人都想买住房，同时进入房地产交易会现场，受到同一推销人员的接待，结果可能是完全不同的，原因就是他们的知觉不同。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT心理学认为，知觉(感性认识)过程是一个有选择性的心理过程，包括选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。房地产营销人员必须随时唤起消费者的选择性注意，避免消费

15、者的选择性曲解，巩固消费者的选择性记忆，使消费者对本企业的产品留下深刻的印象留下深刻的印象。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT从心理学的角度，房地产产品引起注意，从心理学的角度，房地产产品引起注意，并让购房者记忆的策略有：并让购房者记忆的策略有：（1）提高楼盘质素与服务。）提高楼盘质素与服务。（2）广告应引人注意。）广告应引人注意。（3）广告要不断重复。）广告要不断重复。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPT

16、PPTPPT3学习学习人们的行为除了很少一部分是与生俱来的以外，大多数行为（包括购买行为）都是通过后天学习、实践得来的。消费者的学习，是消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT房地产营销人员应认识到“学习”在消费者购买决策中的作用，利用各种传播媒介来加加强消费者对本公司产品的印象强消费者对本公司产品的印象，从而诱导他们做出购买本公司房地产品的决定。发挥消费者学习效应的策略：提供楼盘素质；广告要有吸引力；加强广告宣传；激发

17、消费者的想象PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT4态度态度态度态度即人对某一事物的好恶，这是对态度比较通俗的解释。应当说，消费者的态度与其行为是一致的，只有当人们喜欢这种商品时，才有可能购买这种商品。例如，人们愿意相信万科是一家声誉非常好的房地产大企业，认为它所开发的房子质量优良，因而喜欢喜欢购买它的房子。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT人的态度是学来的，某人一旦形成某种态度之后，他很难察觉这

18、种态度的来源或形成的原因。开发商在开发活动中，应设法了解了解消费者对其产品和服务的态度态度，设法使其楼盘配合消费者的态度，让消费者喜欢。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT通过劝说宣传、增加接触频率等引导消费者改变对态度。案例：房地产商改变消费者的态度案例：房地产商改变消费者的态度广州购房者钟情多层，不喜欢高层住宅。经过调查发现，消费者不愿购买高层的原因主要是高层住宅物业管理费较高以及单位面积楼价较高。开发商采取了以下措施：一是免费赠送购买者10年的物业管理费。二是帮助购房者算了一笔账，说明由于

19、高层较多层的耐用年限长2030年，因此买高层更划算。他们还拍摄了已同时使用20年的多层与高层住宅的照片让购房者看，证明高层住宅外立面较多层住宅崭新很多。通过劝说，许多购房者转变了对高层住宅的态度。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT二、个人因素年龄、家庭生命周期、职业、经济状况、个性特征。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT（一）年龄不同年龄阶段的消费者，在购房上具有不同的特征和价值取向。一般来说

20、，年轻人年轻人重视的往往是建筑面积和室内设计，而中老年人中老年人则倾向于交通、生活方便。表5-1消费者年龄阶段划分及购房特征PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT（二）家庭生命周期人们将一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期。处于不同家庭生命周期的消费者的购房特征差别较大。现在比较认可的家庭生命周期划分方法，是西方学者提出来的，分为七个阶段，每阶段的购买特征如表5-2所示。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOffice

21、OfficePPTPPTPPTPPT（三）职业职业不同的人，消费观、消费行为也会有所差别。例如，白领阶层白领阶层更注重产品品牌品牌，而蓝领阶层蓝领阶层更注重产品的使用价值使用价值；教师教师比任何职业的人都想拥有一间书房书房，而普通职员在这方面的需求就不是那么强烈。房地产营销人员平时就应注意收集研究不同职业人们的消费特点，以便为他们提供适销对路适销对路的产品。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT（四）经济状况经济状况对于购买行为影响更为直接。经济状况取决于消费者的可支配收入可支配收入(高低水平、稳

22、定性、收入时间等)、储蓄与资产储蓄与资产(多寡、流动性如何等)、负债负债(多寡、期限、付款条件等)等因素。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT（五）生活方式生活方式就是人们根据个人的价值观念来支配时间、财富以及精力的特定习惯和倾向性方式，是影响消费者购买行为的一个重要因素。有些人虽然出身于同一社会阶层，来自于同一文化，但由于他们的生活方式不同，其活动、兴趣和见解活动、兴趣和见解就不同。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOffice

23、PPTPPTPPTPPT例如，购买住房时，有的人是追求物超所物超所值值，有的人追求时尚、潮流时尚、潮流，有的人追求实用美观实用美观，有的人为了显示地位与成功，有的则留恋传统文化传统文化，追求怀旧氛围怀旧氛围，如此等等。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPTPPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT（六）个性特征个性是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和。每个消费者的个性表现出不同的个性特征，

24、不同程度地影响着它的购买行为。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT三、社会因素对房地产购买行为产生影响的社会因素包括相关群体相关群体、角色角色和地位地位、社会阶层社会阶层等。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT（一）相关群体所谓相关群体，是指对消费者的行为和态度产生影响产生影响的群体。这类相关群体又可以划分为两类：一类成员群体，即个人具有成员资格并受到其直接影响的成员群体，如家人、朋友、家人、朋友

25、、亲戚、同事亲戚、同事等等；另一类是非成员群体，即并非具有成员资格，但愿意归属并间接接受其影响的理想群体，如偶像、知名人士偶像、知名人士等等。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT销售人员想利用相关群体来影响影响消费者的购买行为，作出有利于本企业的决策，最普通的方法就是运用意见领导者，通过影响意见领导者来影响其他消费者，许多名人效应就是最典型的运用意见领导者的例子。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPP

26、T（二）角色和地位每个人在不同的场合扮演不同的角色，每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为；每一角色都伴随着一种地位，这种地位反映了社会对他或她的评价以及社会影响。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT例如，你是商界精英商界精英，或者成功人士成功人士，或者政府官员政府官员，或者普通公务员普通公务员，或者工薪阶层等等，显然，在社会上所属的角色和所处的地位不同，购房需求购房需求当然是不一样的。分析购房者的社会地位和社会影响，有利于营销目标的选择实现。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演

27、模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPTPPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT（三）社会阶层社会阶层是由具有相似的经济地位、利益、相似的经济地位、利益、价值观和兴趣价值观和兴趣的人组成的群体或集团，是根据职业类型、收入来源、财产数量、教育程度、居住区域、住房类型等因素对人们在一定社会经济结构中的地位而划分的，具有相对同质性同质性和持久性持久性的特点。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOf

28、ficePPTPPTPPTPPT在房地产消费方面，各社会阶层显示出明显不同的偏好与需求。开发商应将自己的产品定位清楚，究竟是为哪个阶层开发的产品，否则开发出的产品会因不能适销对路而陷入困境。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT例如，在一个普通住宅小区配备上五星级酒店显然非常不合适，而在浦东星河湾配备了一个五星级标准的酒店，就会起到一种锦上添花的作用。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPTPPTPPT

29、PPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT四、文化因素（一）什么是文化如果从广义角度来理解，文化文化是人们的“活法”，代表了一种生活方式生活方式，只要有人群的地方就有文化存在。文化是一个群体共同的思维方式、行为规范思维方式、行为规范和创造物品创造物品的总和，因而内容非常广泛。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT具体来说，文化主要是指那些在一定物质文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维

30、模式和行为模式，包括人们的价值观念、信价值观念、信仰和态度、道德规范和民风习俗仰和态度、道德规范和民风习俗等。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT从这个角度来理解，一个不识字的农民也是“文化人”，因为他遵循着某种生活方式，有自己看问题的角度和处理问题的习惯。所以说，文化并不都那么高深，它应该是社会的、大众的。人是文化之根，文化决定了人的行事方式、思维习惯。就像一个中国人无论在美国生活多久，骨子里那种中国情结也许是美国人永远所不能理解的。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演

31、模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT从政治和道义上进，任何一种侵略行为都是应该遭到世人谴责的，但正如世界近代史所证明的那样，拓殖拓殖是文化传播的重要渠道，带来的并不全都是血腥，还有文化，而且这种“舶来文化舶来文化”已实实在在融进当地居民的文化生活中，尤其融进建筑艺术中，大连是如此，青岛也是如此。因此，当我们将侵略者赶出国门的同时，没有必要将他们留下的东西全部毁掉。现如今，这些东西倒成了地方特色，吸引着来自四面八方的人们。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT

32、（二）置业文化和亚文化文化反映在在房地产购买行为上，就形成了一种置业文化置业文化。不同的置业文化会产生不同的消费心理消费心理，形成不同的生活方式生活方式、对产品的不同态度不同态度和购买习惯购买习惯，因此会产生不同的购房行为购房行为。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT例如，中国人素来喜欢置业中国人素来喜欢置业，有所谓的“有恒产者有恒心”之说，许多年轻人也坦然向父母伸手要钱买房；而德国或美国的年轻人，他们认为租房实惠认为租房实惠，既方便又省钱，许多人在40岁以后才真正置业。PPTPPTPPTPPT

33、文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT每一种文化又可以分为不同的亚文化，例如按民族、宗教或地理区域等标准划分为民族亚文化、宗教亚文化或地理区域亚文化等若干亚文化群，各亚文化群在语言文字、价值取向、生活习俗、艺术及审美观念等方面又存在很大差异。相对于文化，亚文化对人们的购买行为起着更大的作用。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPTPPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOffic

34、eOfficePPTPPTPPTPPT对于这些不同的文化和亚文化群，房地产营销人员应该进行全面的调查、分析、研究他们的消费心理、购买行为，尽量使所提供的产品符合他们的需求习惯。阅读资料阅读资料 重视亚文化在房地产销售中的重视亚文化在房地产销售中的作用作用PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT不同类型房地产购买行为影响因素住宅购买住宅购买行为影响因素行为影响因素期房和现房期房和现房选择的影响因素分析选择的影响因素分析写字楼写字楼购买行为影响因素分析购买行为影响因素分析商业物业商业物业购买行为影响因素

35、分析购买行为影响因素分析PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT住宅购买行为影响因素分类住宅购买行为影响因素分类 影响因素分为两类，一类是消费者自身因素影响因素分为两类，一类是消费者自身因素，另一类因素为其他因素。另一类因素为其他因素。（1 1）消费者自身因素）消费者自身因素 年年龄龄、教教育育程程度度、家家庭庭人人数数与与结结构构、家家庭庭收收入入、现现有有居居住住状状况况、购购买买动动机机及及倾倾向向等等等等，这这类类因因素素与与消消费费者者自自身身的的需需要要紧紧密密关关联联，直直接接决决定定

36、消消费费者者的购买标的，是影响购买行为的最主要因素群。的购买标的，是影响购买行为的最主要因素群。一、住宅购买行为影响因素一、住宅购买行为影响因素 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT （2 2）其他因素）其他因素 交通是否便利交通是否便利;价格是否公平价格是否公平;房屋是否坚固房屋是否坚固;设计是否完善设计是否完善;是否增值快是否增值快;环境是否良好环境是否良好;这些因素当中，还包含了许多次级因素，如风这些因素当中，还包含了许多次级因素，如风景、空气、噪音、邻里都是环境的一部分。景、空气、噪音、

37、邻里都是环境的一部分。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT影晌住宅购买行为的其他因素影晌住宅购买行为的其他因素 1、住住宅宅所所在在地地与与城城市市中中心心、商商业业服服务务业业的的距距离及交通便离及交通便 捷程度捷程度 居住物业对城市居住物业对城市社会经济生活的可接近性社会经济生活的可接近性是消费者购是消费者购买买 决策的一个重要参数。西方社会甚至认为房地产的购买决策的一个重要参数。西方社会甚至认为房地产的购买是一种是一种接近权购买接近权购买。美国有人对人们各种社会生活活动的。美国有人对人们各

38、种社会生活活动的范围及交通工具做了研究。范围及交通工具做了研究。城市生活各种理城市生活各种理 想可接近性关系见下图想可接近性关系见下图：PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT城市生活各种理想可接近性关系图：城市生活各种理想可接近性关系图：PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT2、区域环境因素区域环境因素 区区域域环环境境因因素素包包罗罗极极广广，诸诸如如风风景景、空空气气、噪噪音音、邻邻里里等等都都是

39、是环环境境的的一一部部分分，再再有有如如林林木木、花花草草、菜菜市市场场、百百货货公公司司、学学校校、公公园园、电电影影院院、歌歌厅厅、活活动动场场所所等等各各项项设设施施。各各区区域域由由于于其其条条件件不不同同，使使得得上上述述各各项项因因素素在在消消费费者者选择时构成了区域环境偏好。选择时构成了区域环境偏好。一一般般而而言言，环环境境的的各各子子因因素素中中，以以林林木木、花花草草为为代代表表的的绿化最为重要绿化最为重要；其次是附近其次是附近有无学校、文化气息有无学校、文化气息。再次再次各类商店等基础设施各类商店等基础设施；PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板

40、OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT3、房屋自身要素房屋自身要素 房房屋屋本本身身具具有有许许多多要要素素，包包括括:外外观观、室室内内设设计计、房房厅厅数数、工工程程质质量量、水水电电设设施施、采采光光、通通风风、朝朝向向。这这些些要要素素的的相相对对重重要要性性，受受个个人人年年龄龄、教教育育程程度度、购购买买动动机机、房房型型期期望望等等因因素素影影响，可能产生相当程度的变异。响，可能产生相当程度的变异。（1）房型偏好房型偏好 影影响响房房型型偏偏好好的的因因素素与与影影响响住住房房面面积积偏偏好好的的因因素素基基本本相相同同，首首先先是是家家庭庭收收

41、入入，其其次次是是家家庭庭人人数数。住住房房面面积积大大小小在在很很大大程程度度上上决决定定了了房房厅厅数数多多少少及及配配比比，也也决决定定房房厅厅的的面面积积大大小小及及比比例例。有有许许多多消消费费者者，不不太太计计较较面面积积的的大大小小，而而重重视视房房厅厅数数，在在购购买买房房屋屋时时，先先定定要要买买几几房房几几厅厅(该该决决定定很很可可能能根根据据家家庭庭人人数数作作决决定定)，再再考考虑虑面面积积问问题题。据据调调查查，大大面面积积住住房房的的房房厅厅数数偏偏好好集集中中于于三三室室二二厅厅和和四四室室二二厅厅两两类类房房型型。介介于于之之间间的的四四室室一一厅厅则则较较不受

42、欢迎。不受欢迎。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT （2）住宅属性住宅属性 住宅属性包括住宅属性包括:坚固、耐用坚固、耐用满足安全感、依托感满足安全感、依托感 宽敞、舒适宽敞、舒适解除个人的封闭感解除个人的封闭感 方便、安静、美观方便、安静、美观满足感满足感 气派气派使人有成就感使人有成就感其相对重要性，决定于消费者的个人心理需要。其相对重要性，决定于消费者的个人心理需要。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPP

43、TPPTPPT二、现房和期房选择的影响因素分析二、现房和期房选择的影响因素分析1 1、期房风险分析、期房风险分析 期房期房购买后不能马上进住的房屋，实行预售方式购买后不能马上进住的房屋，实行预售方式 现房现房购买后即可以进住的房屋购买后即可以进住的房屋 消费者对房屋预售所消费者对房屋预售所担心的风险担心的风险有以下有以下1010个方面：个方面：1)1)产权不清楚产权不清楚;2);2)不能如期交屋不能如期交屋;3)3)偷工减料偷工减料;4);4)外观比图样差很多外观比图样差很多;5)5)缴款后发展商宣告倒闭或携款潜逃缴款后发展商宣告倒闭或携款潜逃;6)6)发展商要求追加款项发展商要求追加款项;7

44、)7)邻里素质水准不齐邻里素质水准不齐;8);8)附近地区越来越脏乱；附近地区越来越脏乱；9)9)亲友不喜欢那栋房子；亲友不喜欢那栋房子；10)10)亲友不喜欢那个地点。亲友不喜欢那个地点。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT 购买动机则对风险的相对担心度有很清楚的影购买动机则对风险的相对担心度有很清楚的影响。响。因各种促因而引发因各种促因而引发购买欲望购买欲望的人，最担心的是的人，最担心的是偷工减料偷工减料，因这些人最重视房屋的坚固程度等质量，因这些人最重视房屋的坚固程度等质量问题。问题。因各

45、种诱因而因各种诱因而想买房子想买房子的人，最担心的是的人，最担心的是房屋产房屋产权权不清楚。不清楚。投资房地产的人投资房地产的人，比较重视，比较重视交屋时间交屋时间。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT2 2、消费者的信息需求、消费者的信息需求对对于于预预售售房房屋屋来来说说，消消费费者者的的选选择择完完全全依依赖赖他他获获得得的的信信息息，信信息息越越多多，了了解解越越多多，承承担担的的风风险险越越小小。即即使使购购买买现现成成房房子子，信信息息也也同同样样重重要要，消消费费者者必必须须知知道

46、道房房屋屋价价位位，了了解解该该房房屋屋的的所所有有权权归归属属状状况况、建建造造的的年年代代、使使用用状状态态等等，才才知知道道怎怎么么选选择择，才才有把握地去断定，他到底会不会上当，值不值得。有把握地去断定，他到底会不会上当，值不值得。信信息息是是极极为为广广泛泛的的，但但消消费费者者能能识识别别的的不不太太多多，有有必必要要的的，和和次次要要信信息息。一一般般说说来来，消消费费者者可可能能要要求求获获得得的的信信息息:发发展展商商业业绩绩、交交屋屋时时间间、五五证证号号码码、贷贷款款金金额额、设设计计特特点点、交交通通状状况况、附附近近公公共共设设施施、环环境境状状况况、平平面面图图、房

47、房厅厅数数、室室内内图图片片、外外观观图图片片、建建材材种种类类、建建筑筑方方式式、建建筑筑师师名名称称、房房屋屋名名称称、建建设设公公司司名名称称、付款办法。购买动机不同所需信息或关心的信息不同。付款办法。购买动机不同所需信息或关心的信息不同。可可通通过过消消费费者者对对相相关关信信息息的的需需求求情情况况，判判断断消消费费者者 所所担担心心的风险是什么，从而使广告更具针对性。的风险是什么，从而使广告更具针对性。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT3 3、现房与期房的偏好比较、现房与期房的偏好

48、比较 对对现现房房与与期期房房的的划划分分，可可以以按按其其开开工工己己否否，完完工工己己否否，距距离离完完工时间，以及现在是否有人住，将期房与现房共分成五类：工时间，以及现在是否有人住，将期房与现房共分成五类：(1)(1)刚推出尚未开工的房子刚推出尚未开工的房子;(2)(2)已开工一年内可以盖好的房子；已开工一年内可以盖好的房子；(3)(3)已开工半年内可以盖好的房子已开工半年内可以盖好的房子;(4)(4)还没有人住过的房子还没有人住过的房子;(5)(5)已有人住的现成房子。已有人住的现成房子。对五种类型的房屋的偏好情况调查，其偏好顺序为：对五种类型的房屋的偏好情况调查，其偏好顺序为：(4)

49、(4)(3)(3)(1)(1)(2)(2)(5)(5)该该结结果果表表明明，现现房房未未必必就就受受欢欢迎迎，同同样样是是现现货货，已已有有人人住住的的最最不不受受欢欢迎迎，而而未未有有人人住住的的，则则最最受受欢欢迎迎。说说明明居居民民想想住住新新房的愿望强烈。房的愿望强烈。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板OfficeOfficeOfficeOfficePPTPPTPPTPPT对期房与现房的类型，对期房与现房的类型，男女偏好男女偏好不太一样。不太一样。男人男人较能接受较能接受“尚未开工的房子尚未开工的房子”女性女性比男人更不喜欢比男人更不喜欢“已有人住过的房子

50、已有人住过的房子”。对期房与现房的偏好，存在对期房与现房的偏好，存在教育程度差别教育程度差别 高教育的人高教育的人比较而言可能最不喜欢的房子是比较而言可能最不喜欢的房子是“已经有已经有人住的房子人住的房子”，低教育者低教育者最不喜欢的则是最不喜欢的则是“未开工的房子未开工的房子”。原因：原因：未开工房子的好处，高教育者较能体会，且未开工房子的未开工房子的好处，高教育者较能体会，且未开工房子的缺点高教育者也较能忍受，他们比较能了解造成这些缺点的原因。缺点高教育者也较能忍受，他们比较能了解造成这些缺点的原因。期房大多可以期房大多可以分期付款分期付款这一原因，对低收入者较为重要，这一原因，对低收入者