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1、精品(jn pn)文档第一页，共98页。精品(jn pn)文档第二页，共98页。第一部分(b fen)市场研究第三页，共98页。光谷片区住宅市场项目概况光谷片区住宅市场解析(ji x)区域重点个案点评结论第四页，共98页。市场研究(ynji)光谷片区住宅市场项目概况光谷片区住宅项目分布图从图上可以看出，光谷片区住宅(zhzhi)项目主要沿五条主干道分布：珞瑜路、关山大道、民院路、雄楚大街、中环线。第五页，共98页。区域住宅市场项目分布状况光谷片区市场解析区域重点个案(n)点评结论第六页，共98页。1、区域内价格(jig)分布 从上图可看出，中环线为此区域房地产价格之最，达到3350元/。最具代
2、表的万科城市花园05年9月份销售均价升至3900元/。其次，珞瑜路房地产销售平均价格3200元/，为居第二位。珞瑜路是光谷房地产开发最早的区域之一，其道路、交通(jiotng)、生活配套等设施齐全，房地产价格也是稳步攀升。关山路、民院路、楚雄大道销售平均价格相对持平。市场研究(ynji)光谷片区市场解析第七页，共98页。2 2、价格、价格(jig)(jig)区间区间 2005年1-9月份关山地区在售商品房项目22个，其销售(xioshu)均价区间2500元4200元/。从上图可看出：关山区域主力价格区间在2800-3200元区间，占到90%以上。万科城市花园销售(xioshu)平均价格3900
3、元/，为区域价格最高。市场(shchng)研究光谷片区市场(shchng)解析第八页，共98页。3、物业类型(lixng)价格区间小高层销售价格2930元/，是目前关山住宅市场的主要建筑形态，供应量大，呈稳步攀升态势。高层物业类型价格达3200元/，该物业类型目前只是(zhsh)关山板块房地产住宅市场的辅助产品，但从长远的发展来看，高层形态的物业将成为未来市场的主流产品。多层销售价格2900元/，这一物业形态呈逐步递减。市场(shchng)研究光谷片区市场(shchng)解析第九页，共98页。4、供需(n x)关系 据统计，05年份东湖高新开发区05年关山区域在售项目22个，销售面积达128万
4、平方米。其中武汉市05年1-9月办理预售许可证的楼盘有9个，核准销售面积为42万多平方米。10万方（含10万方）以上住宅项目有3个。在市场需求方面：今年关山区域房地产销售量与去年相比(xin b)，步伐放缓。但这并没有影响开发商对关山房地产市场的信心。市场研究(ynji)光谷片区市场解析信息来源：武汉市房地产市场信息网第十页，共98页。根据对关山区域调查统计得出，未来几年关山区域房地产将有400万方(wnfng)以上的住宅项目向市场推出，并以每年100万方(wnfng)以上的供应量向市场放量。楼盘规模日趋扩大化，集中占地200亩以上，建筑面积20-30万平方米的大型多功能社区，已经成为未来几年
5、中关山区域房地产市场主体。5、未来(wili)推出量规模10万方以内10-20万方20万方以上推盘个数857市场研究(ynji)光谷片区市场解析第十一页，共98页。即将(jjing)开盘项目供应量项目名称剩余量开发周期卧龙剑桥春天15万方分二期开发，已推出一期7.5万方森林公园30万方分三期，已推出一期10万方巴黎豪庭34万分三期开发，尚未开盘光谷坐标城20万不详当代国际花园52万已推出一期8.8万方市场研究(ynji)光谷片区市场解析第十二页，共98页。在城乡结合部的郊区房地产市场中，多层住宅依然是市场供应量的主体，但从最近新开楼盘来看，小高层和高层逐步在占领关山房地产供应市场，虽然小高层和
6、高层现在仍旧是以配角(pi ju)的形式出现在各大型项目中，但从未来关山房地产市场的供应和发展态势来看，小高层和高层将在总体规划中逐步增加其所占比例。6、物业形态分布(fnb)状况市场研究(ynji)光谷片区市场解析第十三页，共98页。7、户型(h xn)从上图中可以看出，本区域房地产住宅市场中，户型结构上是以3*2*2占绝对主力(zhl)；其次是2*2这个结构的户型，并且呈逐年增大的趋势，现市场分额占到32%；1*1小户型市场开发量不多；至于复式楼一般设于物业顶层，只是一种附加产品。市场研究(ynji)光谷片区市场解析第十四页，共98页。从上图中看出，本区域内住宅面积以80-130平方米为主
7、力供应量。区域面积集中于110-130平方米，其次面积在80-100户型，多以2*2*1。大户型主要集中于复式和四房中，面积均超过140平方米以上。为满足不同消费阶层的置业需求，出现28-65的小面积，更加强调多以精装修的形式(xngsh)向市场推出。8、面积(min j)市场(shchng)研究光谷片区市场(shchng)解析第十五页，共98页。9、绿化率 从上图表明，关山板块楼盘绿化率平均达38%以上，后期开发的楼盘项目绿化率达到了40%，个别楼盘达到了45%，呈逐年上升(shngshng)的势态，且整体绿化率普通高于武汉平均绿化率水平。这说明开发商注重楼盘的品质，小区绿化环境的营造，创造
8、一个良好的居住环境。市场(shchng)研究光谷片区市场(shchng)解析第十六页，共98页。10、成交客户(k h)分析客户特征：受教育(jioy)水平，文化素质等普遍高于其它区域。具有稳定的收入来源，消费能力水平高。地域范围广泛，武汉市外购房者占有相当比例。年龄上呈年轻化发展趋势，在25-40岁为主力购买人群。对生活配套设施要求高，如交通、购物、娱乐等注重楼盘品质、文化内涵、教育(jioy)环境及未来的升值潜力随着关山区域房地产价格的上涨也出现了少量投资客。青睐于商住楼、小户型公寓。市场(shchng)研究光谷片区市场(shchng)解析第十七页，共98页。光谷片区的购房客户职业构成主要
9、有四大类：教师教师已成为该区域房地类消费的主流客群。他们注重社区的名气和档次、对社区的配套及服务要求高；技术人员这类客户收入职业稳定且收入高、注重物业的居住份围和住宅档次、较为接受新鲜事物和好的产品；对物业的设计较注重品味。是目前此区域仅低于教师的房地产消费人群。公务员机关企事业单位的职员，他们有较为稳定的职业和可观的收入，是社区中坚阶层。追求高质量的生活空间；注重生活品质，注重环境，注重安全；对配套服务要求高；重视子女素质教育；同样是房地产消费的重要组成部分。私营业主这部分人是社会中先富起来的人，他们有雄厚的经济实力，并且有许多已是多次购房，购房经验丰富，投资(tu z)观念强。他们注重社区
10、的名气和档次；讲究品味；注重生活品质，注重环境，注重安全；市场(shchng)研究光谷片区市场(shchng)解析第十八页，共98页。11、营销(yn xio)推广方式o营销中心设置上大多采取现场+外展售楼部形式；o少数偏远楼盘有派单营销，但效果一般；o开盘前大量广告投入（平面媒体、车身、灯箱、主要路段(l dun)户外广告）；o开盘前大多以VIP卡选房，及抵房款的优惠活动；o打折送家电现象，一般折扣为99折；o参加各种评选活动，增加楼盘知名度；oVIP解筹会、网站开通会、赠电影票、举办怀旧露天电影、节日PARTY等；区域内在售项目的推广主题，多以“光谷”这个地段为价值(jizh)核心，突出楼
11、盘自身特点。市场研究光谷片区市场解析第十九页，共98页。区域住宅市场项目分布状况(zhungkung)光谷片区市场解析区域重点个案点评结论第二十页，共98页。巴黎(b l)豪庭（一期）项目地址洪山珞喻路与关山二路交汇处建筑面积35万容积率2.40产品类型高层2栋（28F）小高层4栋（12F）开盘价格未定户型面积主力户型：三房130137一房：55两房：96四房：141155市场(shchng)研究区域重点个案点评第二十一页，共98页。巴黎豪庭产品详情项目总建面积34万，分三期开发；一期开发为4栋12层小高层和2栋28层高层；园林景观采用欧式建筑风格，充分融合法国式的浪漫与人文生活方式；采用围合
12、式(h sh)布局，形成中心绿化。强调环境的“均好性”，环境资源包括绿地花木、水景等自然景观和人工景观；社区内部采用最新科技天燃气供暖，充分考虑居民的生活舒适性。市场研究(ynji)区域重点个案点评第二十二页，共98页。巴黎豪庭营销推广手法VIP客户认筹并于11月5日举行认筹冷餐会；三千元现金抵房款优惠活动；参加各种房地产展会、评选活动，增加楼盘知名度；媒体投放(tufng)：平面媒体、路旗、网络、大型户外广告牌；市场研究(ynji)区域重点个案点评第二十三页，共98页。卧龙剑桥(jin qio)春天 剑桥(jin qio)园（二期）项目地址珞喻路叶麻店建筑面积25万容积率2.03产品类型多层
13、、小高层开盘价格未开盘户型面积两房：7080三房：120130四房：150165市场(shchng)研究区域重点个案点评第二十四页，共98页。产品详情项目总建筑面积25万，分两期开发；项目集商业、住宅、办公为一体的大型综合物业；卧龙剑桥(jin qio)春天二期住宅开发以多层和小高层为主；社区内部景观为苏式园林风格，以国际推崇的“街区形态”为规划设计理念，同时结合社区内部商业设施，创造一种街区生生活模式 市场研究(ynji)区域重点个案点评卧龙剑桥(jin qio)春天 剑桥(jin qio)园（二期）第二十五页，共98页。营销推广手法9月17号二期客户认筹；参加各种房地产展会、评选活动，增加
14、(zngji)楼盘知名度；媒体投放：平面媒体、网络、电视评论、车身、路旗、灯箱、主要路段户外广告牌；市场(shchng)研究区域重点个案点评卧龙剑桥(jin qio)春天 剑桥(jin qio)园（二期）第二十六页，共98页。区域住宅市场项目分布状况光谷片区市场解析区域重点(zhngdin)个案点评结论第二十七页，共98页。1、光谷楼盘逐渐从低容积率、高密度向高容积率、低密度转变；2、产品同质化现象十分严重，市场竞争十分激烈；区域内房地产市场由价格竞争层面向品牌竞争、品质竞争等层面发展；3、主力户型集中于3*2*2（130）面积，价格普遍低于城区内房地产价格，但总价相当；4、区域人群购买力旺盛
15、。教师与高科技人员是两大强势客户群体，他们的收入水平远高于武汉市的平均水平，不但具有很强的支付能力，而且消费意识也比较超前；5、随着各知名开发商及代理公司纷纷进入(jnr)光谷房地产市场，区域整体营销水平不断提升，引进先进的营销观念及手法，对区域整体楼盘品质具有推进重用；6、内部配套设施齐全，地下车库、会所、超市、智能设施等为大多楼盘所具有，由开发商下设企业或部门提供专业物业管理服务，聘请知名物业管理企业为顾问在区域楼盘中点较大比例；市场研究(ynji)结论通过分析，可看出光谷片区房地产住宅市场具有(jyu)以下特征：第二十八页，共98页。第二(d r)部分项目定位第二十九页，共98页。项目S
16、WOT分析项目整体定位项目形象(xngxing)定位目标客户群定位案名建议项目附加值建议项目价格定位第三十页，共98页。优势(yush)(S):整个光谷区域良好的发展前景；毗邻华科大,人文氛围浓郁,生活配套完善；视野开阔，拥有良好的自然景观资源,一定楼层以上可观东湖、珞迦山。劣势(W):项目单体开发，规模小,居住氛围不浓，缺乏社区景观跟社区配套。户型设计存在通风、采光(cigung)、私密性等问题。机会(O):项目毗邻(pln)的虹景花园及虹景豪庭已树立区域内高端形象；对项目形象有一定的提升作用。周边项目普遍定位为中档及中高档，中高端市场仍有可为。威胁(T):区域内居民对高层住宅存在一定抗性；
17、整个片区推盘量大，对项目目标客户群势必产生分流。项目定位SWOT分析第三十一页，共98页。从雷达图可见，与竞争对手相比，我们的项目在房地产商综合实力、产品、园林、规模上都不具绝对的优势，并且，我们的项目存在户型类型单一、户型设计存在硬伤（采光(cigung)、通风、私密性问题）。占地规模地产商综合实力园林绿化产品品牌个性巴黎豪庭剑桥春天常春藤名苑森林花园我们(w men)如何从周边的竞争盘手中夺得江山？项目定位(dngwi)SWOT分析第三十二页，共98页。看看周边项目的个性巴黎豪庭法式风情，展现欧陆的浪漫与闲适卧龙.剑桥春天以英国名校命名，烘托自身的人文优势地龙常春藤借美国常春藤盟校之名，突
18、出教育环境(hunjng)、人文资源思路如果能在宣传中塑造品牌个性，应该可以(ky)弥补先天的不足项目定位(dngwi)SWOT分析我们的竞争项目全都打的人文、异域风情牌第三十三页，共98页。我们(w men)的突破口在哪里？第三十四页，共98页。看看我们项目的周边紧邻项目的武汉最早的别墅虹景花园早在1993年，虹景别墅的单价在8000元平方米以上，最高达到1万元平方米，一套独立别墅最少在300万元以上，目前，在武汉消费者的心目中，虹景花园仍旧是武汉的首席别墅社区。住虹景花园，绝对(judu)是身份、地位的象征。第三十五页，共98页。项目正前方的虹景豪庭目前虹景豪庭的成交均价在4000元/平方
19、米。光谷片区唯一的高层(o cn)豪宅项目。第三十六页，共98页。我们(w men)的出路借势(ji sh)！第三十七页，共98页。我们(w men)借势的支持点同属(tn sh)别墅居住区！配套享受(xingshu)：项目可共享虹景花园的别墅配套及别墅绿化地理位置：紧邻虹景花园别墅区第三十八页，共98页。我们的思路我们的思路依托虹景花园在消费者心目依托虹景花园在消费者心目(xnm)中的形象，借助别墅社区的高端形象，中的形象，借助别墅社区的高端形象，打造区域内的高层神话！打造区域内的高层神话！项目(xingm)定位SWOT分析第三十九页，共98页。项目SWOT分析(fnx)项目整体定位项目形象
20、定位目标客户群定位案名建议项目价格定位第四十页，共98页。定位(dngwi)思路形象包装走豪宅的高端形象市场定位(dngwi)走中高档住宅路线我们给消费者的利益(ly)承诺点：花中高档房的价格，拥有别墅般的享受。项目定位整体定位第四十一页，共98页。项目SWOT分析项目整体定位项目形象定位目标客户群定位案名建议(jiny)项目附加值建议(jiny)项目价格定位第四十二页，共98页。纯别墅纯别墅(bish)血统，血统，名仕尚宅名仕尚宅项目(xingm)定位形象定位第四十三页，共98页。别墅级的生活(shnghu)别墅级的享受高贵(gogu)身份的象征传承别墅精髓享有(xingyu)别墅配套拥有别
21、墅环境纯别墅血统形象定位释义项目定位形象定位名仕尚宅第四十四页，共98页。我们的主张(zhzhng)所要达到的传播目的与其它项目的有效区隔人以群分(rn y qn fn)的群体认同感一种发自内心的自豪感如何演绎？第四十五页，共98页。名仕生活(shnghu)我们(w men)的主张第四十六页，共98页。身处高端格调(gdio)生活“名仕生活(shnghu)”最基本的描述项目定位(dngwi)形象定位(dngwi)名仕生活代表高尚生活的典范第四十七页，共98页。项目SWOT分析项目整体定位项目形象定位目标客户群定位案名建议(jiny)项目附加值建议(jiny)项目价格定位第四十八页，共98页。从
22、目标消费群的职业特征(tzhng)看我们的主张身处高端周边(zhu bin)高校教师本地私营业主企业管理者政府公务员项目(xingm)定位目标客户群定位第四十九页，共98页。m年龄：28-40岁；m文化程度：本科以上学历；m收入：家庭(jitng)年收入在15万以上；m家庭(jitng)构成：以三、四口之家（成熟型家庭(jitng)）为主m心态：较为理性和挑剔，行事稳重，注重生活品质，希望自己的成就被同阶层人认可，对高科技技术产生的新事物接受度较高。从目标(mbio)消费群的社会特征看我们的主张身处高端第五十页，共98页。从目标消费群的消费特征(tzhng)看我们的主张格调生活他们均为二次以上
23、置业，对新居所带来的舒适性、享受性相当重视。他们比较挑剔，希望新居能拥有同区域内难得的居住性价比。他们注重细节，希望住宅建筑品质内外兼优。他们重视物业管理服务上的质量，专业化物业公司可以提升他们的心理价位。他们重视地段带来的便利性，他们会选择区域内生活交通配套比较完 善的地段置业。他们在居住上对同阶层的人有较强的群属心理，希望与同阶层人交流，渴望(kwng)被同阶层人认同。第五十一页，共98页。项目SWOT分析项目整体定位(dngwi)项目形象定位(dngwi)目标客户群定位(dngwi)案名建议项目附加值建议项目价格定位(dngwi)第五十二页，共98页。根据我们的定位思路，以下案名中均含有
24、虹景二字，意在与虹景花园产生印象上的连接，借“虹景”二字之名，树立(shl)本项目的高端形象。项目定位(dngwi)案名建议第五十三页，共98页。壹号：首席、无与伦比。暗指项目的名宅风范及其稀缺性，也与项目地址（关山路特壹号）中的“壹号”相契合公馆：源于19世纪中期兴起(xngq)的租界文化，是用西方建筑形式和新的工程技术、建筑材料开发出来的针对少数上层社会人士的住宅产品。说明本项目属于西洋文明与中国文化交织的贵族化住宅产品，精致且超前。壹号公馆特点：位于城市中交通生活配套完善的地段，又与市中心保持一段优雅的距离。这与项目的区位情况十分一致，同时此案名也将本项目目标客户希望同时享有繁华都市生活
25、与优美自然风景的完美主义特点表现出来。项目(xingm)定位案名建议一虹景壹号公馆虹景壹号公馆(gnggun)第五十四页，共98页。华门有双重含义：华门有双重含义：1 1、毗邻华工，儒雅之门。、毗邻华工，儒雅之门。说明本项目拥有浓郁的人文氛围。说明本项目拥有浓郁的人文氛围。2 2、华门，表示、华门，表示(biosh)(biosh)尊贵的门第。华门不同尊贵的门第。华门不同于豪门，华门的贵族气质更为正统。于豪门，华门的贵族气质更为正统。华门的主人，富有而不张扬，十分注重生活华门的主人，富有而不张扬，十分注重生活品质，尤其是精神上的享受。品质，尤其是精神上的享受。不仅表示不仅表示(biosh)(bi
26、osh)本项目具有名宅风范，也本项目具有名宅风范，也暗指项目目标客户群文化层次较高，暗指项目目标客户群文化层次较高，热爱生活、具有较高的品位。热爱生活、具有较高的品位。项目(xingm)定位案名建议二虹景华门虹景华门第五十五页，共98页。谐音虹景西园，表示本项目处于光谷最高档的项目虹景花园的西面，许多景观和社区配套可以共享。熹：在古语中有吉祥、尊贵的含义，同时这个字也含有较浓的文学(wnxu)气息。暗指本项目不仅产品高端，针对上层人士而建，而且毗邻名校，人文氛围浓郁。项目(xingm)定位案名建议三虹景熹园虹景熹园第五十六页，共98页。项目SWOT分析项目整体定位(dngwi)项目形象定位(d
27、ngwi)目标客户群定位(dngwi)案名建议项目附加值建议项目价格定位(dngwi)第五十七页，共98页。项目(xingm)定位的思考项目定位(dngwi)项目附加值建议第五十八页，共98页。思考一：我们如何吸引的目标客户群？思考二：要在这个中高端项目充斥的市场，想赢得(yngd)市场份额，我们又凭什么打动客户群呢？思考三：项目入市形象与成功是否十分关键，那么，产品方面还有没有改进的余地，高尚的生活氛围如何来营造？项目(xingm)定位项目(xingm)附加值建议第五十九页，共98页。增加(zngji)项目的科技含量社区智能化建立高端消费者越来越追求居住的舒适性和便利性。所以，我们在产品创新
28、的基础上，再次打造项目新的附加值。将智能化融入到产品中，使本项目全面超越竞争对手，真正成为光谷高端住宅(zhzhi)的代表作。全面提升整个物业的价值。电器控制系统(xtng)家居上网系统(xtng)：家庭安防系统(xtng)：停 车 场 智 能 阐 系 统(xtng)、三 表 自 动 抄 表 系 统(xtng)等 项目定位项目附加值建议第六十页，共98页。名仕生活(shnghu)之5C服务mComfortableComfortable（舒适的）（舒适的）与国际酒店的服务标准同步的服务标准，与国际酒店的服务标准同步的服务标准，m 创造舒适的生活享受创造舒适的生活享受mCourteousCourt
29、eous（殷勤的）（殷勤的）与国际酒店理念相同的服务理念与国际酒店理念相同的服务理念m发自内心的真诚，而非程式化的殷勤发自内心的真诚，而非程式化的殷勤mCommunicationCommunication（沟通的）（沟通的）更加人性化的服务更加人性化的服务m物管人员可以与业主进行双向沟通，而不是只是单向物管人员可以与业主进行双向沟通，而不是只是单向(dn xin)(dn xin)的管理的管理mCompleteComplete（完全的）（完全的）涵括售前、售中、售后服务三个环节涵括售前、售中、售后服务三个环节m售前：服务提前介入（对设计的要求、对会所配套的要求）售前：服务提前介入（对设计的要求、
30、对会所配套的要求）m售中：情景行销、主动性销售方式售中：情景行销、主动性销售方式m售后：个性化家居设计咨询、业主工程监督小组等售后：个性化家居设计咨询、业主工程监督小组等mCreativeCreative（创造性的）（创造性的）个性化而非机械化的服务，根据业主不同个性化而非机械化的服务，根据业主不同m 情况度身定做情况度身定做m针对大公司高层经理商务要求，帮助安排商务会议、商务会餐、商务旅行等针对大公司高层经理商务要求，帮助安排商务会议、商务会餐、商务旅行等m个性化家居设计咨询服务个性化家居设计咨询服务项目定位(dngwi)项目附加值建议第六十一页，共98页。名仕生活(shnghu)之5C服务
31、体系建立客户健康档案；安排专职保健医生；个人健康评估，健康风险评估健康大管家代客泊车、洗车；车辆租凭；汽车资讯名人汽车俱乐部收发传真；资料复印；资料过塑商务管家大厦配备手推车；代客搬送行李；代客购物贴心管家室内绿化景观设计；植物租凭；植物日常养护与修剪家居绿化服务检修更换室内开关；更换室内漏电开关；检修线路故障电气类服务修理木门锁；更换（安装）木门锁；修理铁门锁土木装修类修理更换室内水阀；修理更换各类水件；修理更换卫生洁具软水管专业省时家居维修服务一次性清洁；钟点清洁；专项清洁全程无忧家居清洁提供专业搬家公司信息；搬家公司现场专人全程跟踪与协调；家私电器专业搬远与摆设全程无忧搬家套餐服务 1、
32、酒店式服务(fw)管理：项目定位(dngwi)项目附加值建议第六十二页，共98页。A套餐细致(xzh)清洁套餐适用范围：需要对一些很外没有深入清洁过的物品、家电、设施或装饰口等进行深度的清洁，它需要一定的时间，专门的清洁工具(gngj)和洗涤剂才能清洁干净，同时还有一些难度。套餐内容(nirng)：1.深度清洁抽油烟机；2.细致清洁厨房用具；3.家用电器深度除尘；4.地毯除尘或清洗；5.装饰灯具深度清洁；6.天花扫尘；7.铝合金窗窗外清洁；8.地面打腊、柚木地板打腊；9.皮沙发清洁保养（布艺沙发清洗）。2、套餐式服务管理：项目定位项目附加值建议第六十三页，共98页。B套餐家庭（公司(n s)）
33、聚会套餐1.提供场地（会所、泳池或商务(shngw)娱乐设施）；2.策划并实施方案；3.购物料；4.喜庆装饰；5.酒会/晚宴/BBQ；6.歌舞表演；7.健康娱乐活动；8.发邀清函；9.接待、迎送、服务。适用范围：当家庭(jitng)或公司遇上特别的喜庆事情（如：生日PARTY、庆功、入伙和联谊等活动），我们可利用会所和商务娱乐资源为您提供一系列的娱乐喜庆服务。项目定位项目附加值建议第六十四页，共98页。C套餐“室内植物(zhw)”配送套餐适用范围：在家庭、各类型公司办公(bn gng)场所，可以随时为您提供常年翠绿，荫生为主的绿色植物，并两日更换一次央节庆日子为您提供节日时花，让您时刻生活在大
34、自然中。套餐内容(nirng)：1.室仙植物美好设计；2.盘景造型；3.时花选配；4.常绿、荫生植物选配；5.两月更换一次；6.定期上门维护；7.租用名贵花木；8.运送上门。项目定位项目附加值建议第六十五页，共98页。项目SWOT分析项目整体(zhngt)定位项目形象定位目标客户群定位案名建议项目附加值建议项目价格定位第六十六页，共98页。项目(xingm)销售价格建议 价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构筑而成的一个互有关联的系统策略。由于项目现时距离开盘尚有一段时间，为此，我们 只能以现时市场的情况(qngkung)及我们对项目初步的认识，利用市场对比法来衡量我们的价格。项目
35、定位(dngwi)价格定位(dngwi)第六十七页，共98页。分值卧龙剑桥春天广夏华庭森林公园枫林上城洪福家园本案横向比较地段107777.27.27交通条件 8665.56.56.55.5项目配套 865.85.85.865周边配套4332333规模65.245.5444景观因素121010119.59.210.5开发商 43.533.5333.2合作单位32.222.52.52.22.5纵向比较创意户型877.27.56.26.56.5规划987.28.5777物业管理 75.5565.256建筑细节32.522.82.22.32.5销售策略53.5443.53.24产品附加值9443.5
36、448区域形象43322.52.53合计10076.466.271.665.665.177.7价格32002800310032003300估计均价3254 3286 3364 3790 3939 价格确定3527 综合各比较项目情况(qngkung)，本项目的总体平均参考价为：35503600元/平方米。第六十八页，共98页。第三部分营销(yn xio)推广第六十九页，共98页。营销渠道的建立(jinl)价格策略销售部署及销售节奏第七十页，共98页。不要过分(gufn)依赖大众媒体 常规的房地产推广渠道主要依赖不同的广告媒体网络，如电视、报纸等。不能完全否定这种方式，但如果从高端产品的推广有效
37、性进行分析，会发现其不足之处。首先体现在大众媒体的特点上，覆盖面过广、覆盖客户群结构复杂，而针对本项目的高端客户群的到达率不足、说服力较低。其次，大众媒介的受干扰性较大同时持续力低。很多项目因依赖大众媒介的传播作用，往往因此要浪费过多资源。结合区域特点开辟多渠道的推广平台 除了广告媒体，我们要找到不同的客户群切入点，整合不同资源形成一个复合型的营销推广平台，利用多种渠道在最大范围铺开泛销售、泛团购的销售网络。“营销平台+广告媒体“，我们用两条腿走路的总要别人走得更稳，更快。我们的渠道(qdo)建立思路营销(yn xio)推广营销(yn xio)渠道的建立第七十一页，共98页。推广打造(dzo)
38、高效复合型营销平台推广推广推广事件、活动营销泛营销泛销售中原客户网络行业、企业客户公关营销推广(tugung)营销渠道的建立第七十二页，共98页。名仕会 建立一个客户圈 作为一个高定位的项目，需要一个面向目标客户的营销核心渠道，建立一个“名仕会“，通过营销活动实现项目社区和外界的沟通，展现项目特色，不断深化项目在市场的形象。通过圈子的影响力促进销售 在整合其他渠道的客户不断扩大其群体，再以定期的宣传会刊的直销、公关活动的邀请、积分制的操作手法、直接优惠利益的刺激等一系列感性和理性结合营销措施，不断挖掘市场中潜在的客户并直接促进目标客户的购买意欲。营销(yn xio)推广营销(yn xio)渠道
39、的建立第七十三页，共98页。网罗我们的目标客户参与，构成目标客户圈主动发展行业、企业客户资源中原客户资源；泛营销泛销售(xioshu)带来的客户资源事件、活动营销带来的客户资源营销推广(tugung)营销渠道的建立第七十四页，共98页。1、行业(hngy)、企业客户公关 可挖掘高度客户资源丰富 据统计地区周边有高校18所，56所国家及省部级科研机构；10个国家重点实验室，7个国家工程技术研究中心，还汇集近十家上市公司和数10家风险投资公司。这些高校的教师及机构的高级管理人员是项目目标客户的重要组成部分。重点行业的公关工作 如教育系统、公务员系统、通信行业、金融银行各专业市场。主动式推介 中原成
40、立专门组别企业客户公关组，与政府部门、地方商会、行业协会沟通，积极参与或协办有关团体活动，主动与目标客户建立沟通，使目标客户有更多机会了解本项目。组织学校、企业等组织相关活动营销(yn xio)推广营销(yn xio)渠道的建立第七十五页，共98页。2、中原(zhngyun)客户资源 中原进入湖北市场，已经开始积累客户资源和网络，并长期有专业销售人员为多次置业投资(tu z)的客户群提供跟踪式投资(tu z)服务，深入了解本区域客户群的消费需求，并长期与客户保持良好关系。营销推广营销渠道(qdo)的建立第七十六页，共98页。针对准业主资源和社会资源的开拓方式，以最大化地拓展客户渠道为核心操作理
41、念。对象人群：准业主、社会资源操作方式：以人为单位，看成一个分销商，如果他能组成5批客户以上成交能统一获得一个较大的优惠折扣 适用时间：每阶段开盘前 配合工作：销售部门成立团购组，专门利用(lyng)信息化管理团购客户和核对身份3、泛销售(xioshu)人脉营销营销(yn xio)推广营销(yn xio)渠道的建立第七十七页，共98页。操作过程：第一步：通过公关活动通知潜在客户，并公布信息第二步：每个客户必须先核实身份才能去组织客户团购，发放VIP卡第三步：组织好客户后，在现场核实身份，并签定诚意金书（认购书）第四步：成为名仕会会员充分利用口碑传播力大的优点(yudin)。将有关人群发动起来，
42、去做销售任务。营销推广(tugung)营销渠道的建立第七十八页，共98页。4、公关、活动(hu dng)营销 后面将讲到，我们将通过公关营销来提升项目形象和市场启动，并来进行全面的客户储备。同时，对于社区内举办(jbn)的各类活动，如节日联欢、封顶活动等都将其做营销组成的一部分。充分发挥每一次公关活动的机遇，将其价值发挥到最大化。同时，也借助这些事件、活动营销提升项目的影响力。营销推广营销渠道(qdo)的建立第七十九页，共98页。营销渠道的建立价格(jig)策略销售部署第八十页，共98页。低开高走，分期分批定价，可利用项目(xingm)之间存在的客观差异来实现；入市时为市场留出一定的升值空间，
43、吸引投资者入市，同时满足推广前期的买家购房心理，并争取形成社会关系的团体购买局面；有竞争力的市场价格，使项目(xingm)的性价比达到合理水平，实现项目(xingm)价值的社会认同。营销推广(tugung)价格策略第八十一页，共98页。价格(jig)走势图价格走势通过不同的推货组合，及工程进度和示范区域的配合(pih)，实现平稳拉升价格。内部认购、公开发售日和公开发售后实施不同的价格策略，利用销售折扣等手段不断刺激意向客户，促进销售速度。345035003550360036503700375038003000350040004500500045678910112005年2006年洋房(yn f
44、n)价格走势营销推广价格策略第八十二页，共98页。营销渠道(qdo)的建立价格策略销售部署第八十三页，共98页。营销推广销售(xioshu)部署第一阶段：预热(y r)期（2005年12月2006年3月）第二阶段：强销期（2006年4月7月）第三阶段：持续期（2006年8月-12月）根据本案整体营销推广思路(sl)，我们将销售推广过程划分为以下几个阶段：根据项目的工程进度并结合市场情况，我们建议本项目于2006年5月份正式对外发售。销售阶段的划分第八十四页，共98页。时间预热期强销期持续期0505年年1212月月-06-06年年3 3月月0606年年4 4月月7 7月月8 8月月-12-12月
45、月开放现场接参观，巩固市场信心；消化第一批积累客户，正式公开发售，利用积累客源制造销售高潮。延续公开发售高潮，保持稳定的市场态势。由于此项目的目标客户群主要集中在中高端客户，分布范围广，必须尽早进行内部渗透。入市销售(xioshu)阶段的划分营销推广销售(xioshu)部署第八十五页，共98页。住宅单位(dnwi)推售建议项目推售节奏通过销控手段(shudun)，控制销售节奏跟销售速度，来完成销售任务。第一次推售：以低价格打开市场、试探(shtn)市场，为后续涨价打好基础。推出时间：2006年4月推出套数：40套第二次推售：加大产品的推售量，促进项目的快速销售。推出时间：2006年5月推出套数
46、：80套第三次推售：推盘目的：以前期良性的销售，推动项目高价单位的销售推出时间：2006年8月推出套数：40套营销推广销售部署我们项目的总可售套数160套。第八十六页，共98页。第一阶段预热期目标：树立公司及项目形象(xngxing)，最大化促进目标客户群观望。核心主题：名仕生活阶段工作重点：拦截目标客户，建立基本客户群；现场营销中心包装、工地现场包装、销售材料准备、宣传资料、人员配备等均完成，为后期开盘做好准备。阶段性工作安排(npi)及销售建议营销推广(tugung)销售部署第八十七页，共98页。在项目(xingm)现场设置展示中心营销推广销售(xioshu)部署第八十八页，共98页。服务
47、先行，引起(ynq)关注m从开盘前开始，就对我们的全新的服务模式进行传播，以体现m我们以业主为本的开发理念(l nin)，符合“名仕生活”的服务程式m通过楼盘软件方面的服务来先行输出我们的品牌理念(l nin)，以提前m引起消费者对本楼盘的关注，积累客源营销推广销售(xioshu)部署第八十九页，共98页。以公关、软文制造(zhzo)声势m举办一个“名仕生活之5C服务启动”新闻发布会酒会(jihu)m介绍名仕生活之5C服务的各个组成部分，推出“名仕生活”的理念m通过软性新闻炒作，将5C服务率先推广出去，引起消费者关注营销(yn xio)推广销售部署第九十页，共98页。寻找目标(mbio)客户如
48、何寻找？m第一种方式：主动型m通过数据库营销的方式，向目标(mbio)消费群派发DM广告，凡是m凭DM广告进行内部认购的消费者，除了获得优惠折扣外，还赠m送珍藏礼品一份m活动要点利用发展商以往的老客户资源营销(yn xio)推广销售部署第九十一页，共98页。寻找目标客户(k h)如何吸引？m第二种方式：引导型m通过有品位的PR活动，吸引目标消费群参与m如极品酒会、名人沙龙(shlng)、名车展示等营销推广销售(xioshu)部署第九十二页，共98页。寻找目标(mbio)客户如何挖掘？m第三种方式：借力型m与其它著名品牌如手表、银行信用卡、时装、中国移动等m联合举行PR活动，利用(lyng)合作
49、伙伴的数据库或者是客户资源来进m行联合推广达到双赢m如主题时装SHOW营销推广(tugung)销售部署第九十三页，共98页。目标：提升品牌形象，完成主体销售任务。扩大知名度，建立充分的美誉度。将项目的“名仕生活(shnghu)”概念迅速传达到目标消费群，制造轰动效应，在短时间内将首批推出的单位销售一空，为加推单位创造空间阶段工作重点：强势宣传、充分造势、让项目的核心竞争力得到市场认可，成功树立项目形象。积累、消化大量客户资源。媒体选择及公关活动：电视宣传片、报纸、杂志、DM、户外、现场包装、开盘庆典/新闻发布会营销推广(tugung)销售部署阶段性工作(gngzu)安排及销售建议第二阶段开盘期
50、第九十四页，共98页。名仕生活(shnghu)体验情景行销m目的：m通过崭新的销售情景和销售方式，使消费者在一种轻松的氛围m内完成看楼的过程，同时体验到“名仕生活”带来的具体生活感受。m内容一：m示范单位(dnwi)内所有东西都是可以使用的，而非装饰性的摆设。m销售人员在示范单位(dnwi)内的销售过程，是一种类似客人到家里拜m访的过程，而非以往机械式的销售简介过程。m客人在示范单位(dnwi)内可以随意使用电视、音响等物品，随意饮用m冰箱内的饮料、随意翻阅摆放的书籍杂志营销推广(tugung)销售部署第九十五页，共98页。名仕生活体验情景(qngjng)行销m销售中心的装修不是冷冰冰的销售，