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1、第一章 CRM概述1.1 CRM定义及本质(P2-3)1.2 CRM发展1.3 CRM的理论基础（P4-12）1.4 CRM的作用与行业应用1.5 CRM的分类（P1-8）1.6 CRM的营销策略（P3-83）1.7 CRM与企业文化（P1-10）1.8 中国实施CRM的难点（P1-12）1.1 CRM定义及本质(P2-3)1.1.1 客户vA Customer is someone who buys something,especially from a shop.v客户比顾客更准确。v问题1：CRM中的客户包含了潜在客户吗？v问题2：CRM中的“C”包含了分销商吗？v问题3：CRM中的客户
2、是指所有这些个人和组织的客户呢，还是单指以营利为目的的企业客户？1.1.2 关系1.1.3 管理1.1.4 解析客户关系管理（P1-1）v从管理科学的角度来考察源于“以客户为中心“的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。v从解决方案的角度来考察它是将市场营销的科学管理理念通过信息技术集成在软件上，在网络时代的CRM应该是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。vCRM的核心管理思想包括以下3方面：客户是企业发展最重要的资源之一对企业与客户发生的各种关系进行全面管理进一步延伸企业供应链管理v主要内容：7个方面1.1.5 CRM概念三角
3、形vCRM概念三角形原型(P2-12)vCRM概念三角形的两个变形v几点误解的澄清：9点（P1-2）1.1.6 CRM追求的目标v提高内部员工的工作效率，节省日常开支v提高客户满意度v提高客户的忠诚度v增加营业收入，提高利润率1.2 CRM发展1.2.1 背景vCRM与现代营销理论(P3-22)vCRM的核心思想v企业管理中心的观念经历了5个阶段（P1-5）v最终消费者价值选择的变迁也相应经历了3个阶段v上述两种变化的客观进程将企业管理推进到使“客户关系管理”成为企业管理新的时代内容和决定性因素1.2.2 CRM的发展历程（P1-6）v1980年初的“接触管理”（Contact Managem
4、ent）v1990年的“客户关怀”（Customer Care）v20世纪90年代初基于部门解决方案的CRMv20世纪90年代中期推出了整合交叉功能的CRMv20世纪90年代后期基于Internet技术CRM进入了推广期1.2.3 CRM的发展动力（P2-29）v客户行为e化v市场竞争空前激烈v企业内部管理需求v信息技术的快速发展1.2.4 CRM未来发展趋势（P3-11）v理念的发展趋势v应用技术上的发展趋势vCRM市场的发展趋势1.3 CRM的理论基础（P4-12）1.3.1 关系营销理论v关系营销产生的背景从菲利普科特勒的“大市场营销”思想20世纪80年代的迅速发展v关系营销的含义与特征
5、交易营销与关系营销5种不同的企业客户关系：基本、被动式、负责式、主动式、伙伴式本质：双向沟通合作双赢亲密控制v关系营销的中心客户忠诚v关系营销梯度推进层次一级关系营销二级关系营销三级关系营销v关系营销的价值测定客户盈利能力客户保留成本和客户流失成本1.3.2 客户生命周期及其价值v客户生命周期（4-18）潜在客户期、客户开发期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期客户的需求结构：功能需求形式需求外延需求价格需求（1-102）v企业客户群体生命周期的计算（4-20）企业客户群体生命周期=1/客户流失率v客户生命周期利润客户为企业带来的总体利润基本利润关联销售贡献成本节约推荐价值企业为客
6、户投入的成本获取成本价格优惠推荐破坏成本v客户忠诚分析（P1-91）客户忠诚类型分析垄断忠诚分析惰性忠诚价格忠诚激励忠诚超值忠诚分析超值忠诚的行为客户忠诚度的指标体系v客户终生价值分析客户终生价值的组成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV5+CLV6 影响客户终生价值各因素分析计算的时间长度贴现率客户的维系率产品被提及率客户收入的变化客户关系的维系成本营销费用其他客户终生价值模型不考虑客户支出分配的客户终生价值模型模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型考虑客户支出分配的客户终生价值模型考虑
7、客户支出分配的原因考虑客户支出分配的客户终生价值模型确定客户支出分配考虑客户支出分配的客户终生价值计算举例观察客户维系概率的变化对客户终生价值的影响观察客户购买转化变化对客户终生价值的影响v客户的维持策略（P1-104）第一层次：利用价格刺激来增加客户关系的财务利益一级关系第二层次：既增加财务利益，又增加社会利益二级关系附加更深层次的结构性联系三级关系1.3.3 客户满意陷阱及其成因（P4-23）v客户满意陷阱的含义v基本期望、潜在期望与客户满意陷阱v不同时期客户的期望和对策分析客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望激励客户忠诚的措施考察期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益、企业的关心
8、常客奖励计划、感情联络计划形成期考察期提供的一切价值受到企业非同一般的重视特别对待计划稳定期形成期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认可共同体计划1.3.4 客户智能与客户知识v客户智能及其体系框架理论基础、信息系统层面、数据分析层面、知识发现层面、战略层面、客户知识v客户知识的生成客户标识、客户分类、客户满意、客户差异、客户忠诚、客户知识的分发v客户知识的使用1.4 CRM的功能、作用与行业应用1.4.1 CRM的功能（P3-29）v部门级CRM功能销售自动化营销自动化客户服务与支持v协同级CRM功能v企业级CRM功能1.4.2 CRM的作用（
9、P3-36）v提升客户数据的集成水平v方便企业与客户的互动沟通v满足客户个性化的需求，挖掘客户的潜在价值v改善企业各部门员工对客户数据的有效利用1.4.3 CRM应用效益与企业大小、产品的相关性分析（P2-53）1.4.4 CRM应用的行业效益和需求1.5 CRM的分类（P1-8）v按目标客户分类以跨国公司或者大型企业为目标客户的企业级CRM以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM以200人以下企业为目标客户的中小企业CRMv按应用集成度分类CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用v按系统功能分类操作型分析型协作型vCRM新模式及新趋势通过ASP（应用服务提供商）提供CRM应用服务1.6 CRM的营销策略（P3-83）1.6.1 数据库营销1.6.2 关系营销1.6.3 一对一营销1.6.4 CRM的营销策略创新1.6.5 CRM的营销自动化1.6.6 CRM的其他理念案例1.7 CRM与企业文化（P1-10）vCRM实施的前提是企业文化的改造重视客户利益，让客户满意关注客户个性需求注重情感消费的经营思路形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想vCRM的实施也推动了企业文化的变革1.8 中国实施CRM的难点（P1-12）v实施成本过高、周期长v实施达不到理想效果v缺乏优秀的CRM咨询机构v人的认识不够v企业IT基础设施太差