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1、消费者行为学消费者行为学李贻伟EmailEmail:Mob:Mob:Tel:Tel:8541786785417867QQQQ：182448312182448312四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟ChapterChapter 07 07态度及其改变 如果如果家世家世与与高学历高学历是迈向成功者俱乐部的是迈向成功者俱乐部的前两把金钥匙，前两把金钥匙，态度态度就是最关键的第三就是最关键的第三把把金钥匙金钥匙！34四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟学习要点1.理解态度的含义、组成及其功能2.理解主要的消费者
2、态度行为模型3.掌握态度改变模型及其在说服中的运用4.了解消费者的逆反心理5四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟7.1 消费者态度（Attitude）消费者消费者在经验和学习基础上形成在经验和学习基础上形成对特定产品、服务、品牌等对特定产品、服务、品牌等的一种的一种持持久的、一般性久的、一般性的的评价评价。它是消费者的一种它是消费者的一种倾向性的心理倾向性的心理反应反应。在这种基础上，消费者会以在这种基础上，消费者会以一一贯有利或不利贯有利或不利的方式对待一个对象的方式对待一个对象或一类对象。或一类对象。6高价值？低价值？四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟
3、消费者态度的构成ABC模型（J.L.Freedman）认认 知知（Cognition）情情 感感（Affection）行为倾向行为倾向（BehaviorTendency）7四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟认知：信念、特征、利益认知：往往以信念的方式来体现客体客体属性属性利益利益饮料饮料 客体客体：维生素维生素 属性属性 营养营养 利益利益 碳碳 酸酸 属性属性 解渴解渴 利益利益 甜甜 味味 属性属性 生机生机 利益利益 咖啡因咖啡因 属性属性 提神提神 利益利益 农夫山泉有点甜！8四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟某消费者对计算机的品牌信念（评价）电
4、脑电脑属性属性总体总体评价评价储存能力储存能力40%图像显示能力图像显示能力30大小与重量大小与重量20价格价格10A108648.0B89837.8C681057.3D43784.79四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟情感：整体评估信念是多维的，而情感是一维的。程度最糟糕最糟糕极好极好最不喜欢最不喜欢最喜欢最喜欢总结了消费者喜欢不喜欢的偏好，是倾向性行为的主要决定因素10四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟分组讨论11低价竞争为什么买不到顾客忠诚？（时间：5分钟）四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟行为倾向 ABC理论的结论经济诱惑足够
5、大时，可以经济诱惑足够大时，可以临临时改变时改变消费者的消费者的购买行为购买行为，但，但是是改变不了改变不了消费者对被选择品消费者对被选择品牌已经建立起来的牌已经建立起来的信念和态度信念和态度!12四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟四种影响层级13认知情感行为基于认知信息基于认知信息加工加工认知行为情感基于认知行为基于认知行为学习过程学习过程情感行为认知基于享乐主义基于享乐主义高介入高介入 CABCAB低介入低介入 CBACBA经验经验 ABCABC情感行为认知基于行为主义基于行为主义行为影响行为影响 BCABCA四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟消费者
6、态度的功能态度的功能适应适应（效用）（效用）价值价值表现表现自卫自卫识别识别（知识）（知识）14卡茨（DKatz，1960）l有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实l建立在操作性条件反射基础上l对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然l说明提供回报或允诺的重要性l帮助组织日常基础的信息，排序信息，摒弃不相关信息l形成产品或品牌或购物的知识l可能与客观事实相符或不符l表达核心价值观、价值体系和自我形象四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟态度形成的影响因素态度个人经历家庭和朋友的影响市场营销大众传媒人格因素学习（联想、强化、模仿）：顺从顺从认同认同内化内化15
7、四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟7.2 测量消费者态度调查方法：瑟斯顿等距量表、李克特量表瑟斯顿等距量表、李克特量表语意差别量表语意差别量表ATO模型（多属性模型）行为意向模型16四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟7.2.1 调查方法题序题目分值1汽水中碳酸很多，才够刺激。04汽水中碳酸应较多，才能起到解渴的效果。36汽水中含一点碳酸就行了，但是又不能不含，否则怎么叫汽水呢？69为了健康，汽水中最好不含碳酸。917无碳酸汽水瑟斯顿等距量表四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟李克特量表18题目：我愿意在飞行途中使用计算机上网服务。非常愿
8、意愿意无所谓非常不愿意不愿意非常愿意愿意无所谓非常不愿意不愿意有些愿意有些不愿意四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟语意差别量表1 12 23 34 45 56 67 7昂贵便宜选择多选择少可靠不可靠友好不友好时髦保守方便不方便花店A花店B19四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟测量消费者态度：认知测量购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要非常重要-根本不重要根本不重要你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸高碳酸-根本无碳酸根本无碳酸如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能非常可能-非常不可能非常不可能20四川大学工商管理学
9、院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟测量消费者态度：情感测量品牌A，我：非常喜欢非常喜欢-根本不喜欢根本不喜欢下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出）假定你可以选购1010听听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）【投射技术】21四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟测量消费者态度：行为倾向测量下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？确定要购买确定要购买 -大概会购买大概会购买 -大概不购买大概不购买 -确定不购买确定不购买 -22四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟7.2.
10、2 ATO模型（Attitude-Toward-Object Model）态度多属性模型：针对特定对象Fishbein，1963要点消费者消费者关于某一产品或品牌的显著信念，引发关于某一产品或品牌的显著信念，引发并决定着消费者对该商品的基本并决定着消费者对该商品的基本态度态度这些这些显著信念主要表现在与该商品相关的若干显著信念主要表现在与该商品相关的若干属性属性上上若若分别把消费者在这些属性上的信念量化并加分别把消费者在这些属性上的信念量化并加以计算，就可以得出消费者态度的测量值以计算，就可以得出消费者态度的测量值。23四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟ATO模型（态度多属
11、性模型）24四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟ATO模型示例25牙膏A牙膏Bbeb*eeb*e消费者1去除牙垢0.351.572.1口气清新0.372.151.5预防蛀牙0.493.672.8消费者2去除牙垢0.472.872.8口气清新0.25151预防蛀牙0.472.852总体去除牙垢4.34.9口气清新3.12.5预防蛀牙6.44.8四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟7.2.3 行为意向模型26四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟7.3 消费者态度的改变改变的方式方向改变、程度改变方向改变、程度改变改变的途径直接说服直接说服间接说
12、服间接说服（相关群体、亲身体验）（相关群体、亲身体验）27四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟7.3.1 改变态度的方法教材简介：ATOATO法法行为影响法行为影响法改变基于图示的情感改变基于图示的情感详尽可能性模型详尽可能性模型平衡理论法：平衡理论法：P-O-XP-O-X社会判断理论法社会判断理论法28四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟7.3.2 态度改变的说服模式 （Hovland&Janis,1959）29传达者沟通情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解掩盖拒绝外部刺激外部刺激目标靶目标靶中介过程中介过程结果
13、结果四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟说服模式的各阶段的影响因素30权威性、可靠性、吸引力、喜爱程度、特殊意义传递媒介和方式，与原有态度的差异，恐惧唤起，单面论述与双面论述，简化信息源对原有观点、信念的信奉程度，预防注射，介入程度，人格因素，性别差异传播预先警告、分心、重复目标靶(消费者的接收能力)情境四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟7.3.3 影响消费者认知的策略消费始于问题消费消费解决解决问题问题消费者消费者问题解决者问题解决者问题认知：消费者决策的第一步没有问题的认知，就没有消费者购买决策没有问题的认知，就没有消费者购买决策影响消费者要从消费者的
14、认知开始31四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟消费者问题认知过程理想状态理想状态(此时些刻此时些刻消费者愿处的境况消费者愿处的境况)实际状态实际状态(此时些刻消费者此时些刻消费者察觉到自己所处的境况察觉到自己所处的境况)二者不符的性质二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别二者相符二者相符满意无行动满意无行动理想状态超理想状态超过实际状态过实际状态实际状态超实际状态超过理想状态过理想状态问题问题认知：决策过程认知：决策过程开始开始32四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟消费者问题认知消费者解决某一问
15、题的意愿与三个因素相关：消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：理想状态与现实状态之间的理想状态与现实状态之间的差异差异问题的问题的相对重要性相对重要性问题的问题的紧迫性紧迫性消费者在解决问题时，往往会在消费者在解决问题时，往往会在重要性重要性和和紧迫紧迫性性之间权衡之间权衡，并对不同的问题进行并对不同的问题进行排序排序33四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟影响消费者认知的营销策略要考虑两个问题?消费者面临的消费者面临的问题状态如何？问题状态如何？如何激发消费如何激发消费者的问题认知者的问题认知？或在有些情？或在有些情况下，如何调况下，如何调整消费者的问整消费者的问题认知？
16、题认知？34四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟影响消费者问题认知 7 招 第一招第一招 引发紧张，突现问题引发紧张，突现问题 第二招第二招 免费试用策略免费试用策略 第三招第三招 争夺消费者注意力争夺消费者注意力 第四招第四招 提高紧迫性提高紧迫性35四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟影响消费者问题认知 7 招（续）第五招第五招 提升消费者介入度提升消费者介入度 第六招第六招 危机公关调整认知危机公关调整认知 第七招第七招 消费者学习消费者学习36四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟7.3.4 劝说消费者的策略营销传播营销传播是使用最广
17、泛的营销策略之一是使用最广泛的营销策略之一核心目的：劝说(persuasion)劝说消费者改变态度、信念或行为策略中心：策略中心：设计具有说服力的传播方式设计具有说服力的传播方式有效传播的基本要素是有效传播的基本要素是:谁说谁说(信息源信息源);说什说什么么(信息信息););对谁说对谁说(接收者接收者)和和传播渠道传播渠道(媒体媒体)。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的37四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟劝说消费者的策略 9 招 第一招第一招 精确定位精确定位 聚焦一点聚焦一点 第二招第二招 提升信息源的说服力提升信息源的说服力 第三招第三招 使用意见领袖使用意见领袖
18、 第四招第四招 使用参照群体使用参照群体 第五招第五招 优化广告创意优化广告创意38四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟劝说消费者的策略 9 招（续）第六招第六招 选择更有效的媒体及媒体策略选择更有效的媒体及媒体策略 第七招第七招 整合营销传播整合营销传播 第八招第八招 消费者消费者介入介入 第九招第九招 调整决定消费者态度的相关属性调整决定消费者态度的相关属性39四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟意见领袖是重要信息源专家的力量专家的力量技术上有竞争力，因而具有说服力知识的力量知识的力量他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息。他们已经以无偏见
19、的方式预先审视、评价及综合过产品信息。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观社会的活跃分子活跃分子，在其社区有广泛的联系他们在价值观和信仰上与消费者类似与消费者类似往往是那些最早购买新产品最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险40四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟参照群体影响其成员的三种方式价值表达影响价值表达影响 信息性影响信息性影响规范性影响
20、规范性影响41四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟参照群体的影响类型42必需品必需品(参照群体的影响力弱参照群体的影响力弱)非必需品-奢侈品(参照群体的影响力强参照群体的影响力强)公众公开场合(参照群体的影响力强参照群体的影响力强)对产品弱对产品弱对品牌强对品牌强（汽车、手表、西服）（汽车、手表、西服）都强都强（高尔夫球会、化妆品、（高尔夫球会、化妆品、高档烟酒）高档烟酒）个人消费场合(参照群体的影响力弱参照群体的影响力弱)都弱都弱（床垫、台灯）（床垫、台灯）对产品强对产品强对品牌弱对品牌弱（别墅、高档内衣）（别墅、高档内衣）产品性质产品性质消费场合消费场合四川大学工商管理学
21、院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟劝说消费者的策略计划信息计划信息：l销售销售l广告广告l直接反应直接反应l销售促进销售促进l网址网址 产品产品或或服务服务：l送货送货l产品的有用性产品的有用性l生产过程生产过程l服务过程服务过程l查询、索赔查询、索赔l公共关系公共关系l新闻报道新闻报道l口碑沟通口碑沟通l顾客对服务过程的影响顾客对服务过程的影响企业所说企业所说企业所做企业所做其他人所说所为其他人所说所为43四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟消费者感知过程模型物理信息物理信息(刺激刺激)生理过滤层生理过滤层(感觉感觉)心理过滤层心理过滤层(情感情感)感知感知(知名度知名度
22、)认识档案认识档案(记忆记忆)广告广告促销促销新闻新闻产品产品/商店商店价钱价钱交谈交谈视觉视觉听觉听觉味觉味觉嗅觉嗅觉触觉触觉个性个性自我感觉自我感觉态度态度信念信念习惯习惯感知感知未感知未感知信息信息需求需求欲望欲望反馈反馈44四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟影响消费者情感的 3 大招术 第二招第二招 美女、老人、小孩美女、老人、小孩 第一招第一招 名星名星 第三招第三招 C C 传播传播45三白法四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟C 传播策略图像符码为主图像符码为主 (e(e世代语言世代语言 )突破逻辑和文字解读的困难突破逻辑和文字解读的困难直接
23、快速解读、省力直接快速解读、省力高吸引、无障碍高吸引、无障碍丰富的想象与联想丰富的想象与联想互动性互动性趣味性趣味性464748四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟7.4 消费者的逆反心理与行为消费者对过度刺激产生的反向心理体验，是消费者有意脱离习惯思维轨道而进行的反向思维感觉逆反广告逆反价格逆反政策逆反49四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟逆反购买行为过度刺激过度刺激更新决策更新决策逆反购逆反购买行为买行为重新搜索重新搜索相反体验相反体验否定评价否定评价50四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟应对消费者逆反心理及行为 4 招 第一招第一
24、招 调节消费刺激量和强度调节消费刺激量和强度 第二招第二招 改善传播质量，引导和调节、扭转逆反心理改善传播质量，引导和调节、扭转逆反心理 第三招第三招 利用消费者好奇的逆反心理利用消费者好奇的逆反心理 第四招第四招 利用消费领袖的作用利用消费领袖的作用51四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟总结 1 1、消费者态度由、消费者态度由认知、情感、行为倾向三部分构成。三部分构成。2 2、可用、可用李克特量表等工具调查消费者调查消费者的态度的态度成分，并运用成分，并运用ATO、行为意向模型等分析态度的属性并预测消费者行为等分析态度的属性并预测消费者行为或者行为意图。或者行为意图。3
25、3、消费者态度改变是营销中的难点问题，主要思路是根据、消费者态度改变是营销中的难点问题，主要思路是根据态度形成的的相应环节特点制定特点制定相应策略，特别要重视，特别要重视意见领袖的影响力。的影响力。4 4、尽量、尽量避免过度刺激，防止产生消费者逆反心理和行为，防止产生消费者逆反心理和行为。52四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟思考题1.1.消费者消费者关于品牌的态度是如何形成的？企关于品牌的态度是如何形成的？企业应该如何塑造品牌信念？业应该如何塑造品牌信念？2.2.请请观看电视广告，分辨其中哪些广告重点观看电视广告，分辨其中哪些广告重点在于影响消费者的态度？它们是如何从态在于影响消费者的态度？它们是如何从态度的三大要素来影响消费者的态度？度的三大要素来影响消费者的态度？53ThanksThanks！