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1、第四章第四章 电子商务环境中的市场电子商务环境中的市场第一节第一节 定价规则与在线市场价格定价规则与在线市场价格一、一、一、一、价格形成规则价格形成规则价格形成规则价格形成规则 在在实实践践中中，市市场场上上商商品品价价格格的的决决定定规规则则通通常常有有讨讨价价还还价价、标标签签价价格格、拍拍卖卖、反反向向拍拍卖卖（reverse auction）和和物物物物交换（交换（barter）等方式。）等方式。1 1、讨价还价、讨价还价、讨价还价、讨价还价 讨价还价（讨价还价（bargaining）是一种最古老的价格决定方式。）是一种最古老的价格决定方式。讨讨价价还还价价过过程程中中的的价价格格谈谈
2、判判过过程程包包含含信信息息内内容容。所所谓谓价价格格的的信息内容，就是市场参加者提出的价格中隐含的市场知识。信息内容，就是市场参加者提出的价格中隐含的市场知识。例题例题例题例题4.14.1 假假设设市市场场商商品品价价格格处处于于正正常常离离散散状状态态，某某个个卖卖主主销销售售商商品品Q的的正正常常成成本本为为C，且且预预期期售售价价为为P，并并有有买买主主预预期期从从该该卖卖主处购买商品主处购买商品Q。这样，在提出价格时，将有两种情况发生：这样，在提出价格时，将有两种情况发生：第第一一种种情情况况由由买买主主先先提提出出价价格格。如如果果买买主主提提出出价价格格P，且且PP。卖卖主主无无
3、经经验验地地一一口口应应承承P，这这时时，买买主主将将从从卖卖主所应承的价格主所应承的价格P中获得这样的信息：中获得这样的信息：PP。第第二二种种情情况况由由卖卖主主先先提提出出价价格格。如如果果卖卖主主按按正正常常售售价价P提提出出价价格格，买买主主从从报报价价P中中可可以以大大致致了了解解到到商商品品Q的的成成本本信信息息，因因为为必必然然有有CP。卖卖主主以以大大大大超超过过正正常常售售价价P提提出出价价格格P，买主能否以合理价格购买？买主能否以合理价格购买？2 2、标签价格、标签价格、标签价格、标签价格 标标签签价价格格（posted price）或或者者菜菜单单价价格格（menu p
4、rice）是是我我们们最最熟熟悉悉的的价价格格决决定定方方式式。消消费费者者在在商商场场、超超市市购购买买物物品时通常要按照标签上由卖主事先标示好的价格付钱。品时通常要按照标签上由卖主事先标示好的价格付钱。标签价格具有一种粘性，一旦设定就难以改变。标签价格具有一种粘性，一旦设定就难以改变。3 3、拍卖、拍卖、拍卖、拍卖 拍拍卖卖（auction）和和投投标标（bid）在在人人类类历历史史上上有有着着悠悠久久的的历历史史。拍拍卖卖的的最最大大好好处处是是可可以以使使交交易易的的价价值值更更大大化化，最最终终获获胜胜的的买买主主自自然然是是对对交交易易品品评评价价最最高高的的那那个个人人，从从而而
5、使使交交易易给买卖双方带来的剩余更多。给买卖双方带来的剩余更多。拍卖分为拍卖分为英式拍卖英式拍卖英式拍卖英式拍卖与与荷式拍卖荷式拍卖荷式拍卖荷式拍卖。英式拍卖英式拍卖英式拍卖英式拍卖是拍卖中最普遍的一种形式。参与竞拍者竞出他是拍卖中最普遍的一种形式。参与竞拍者竞出他们乐意出的最高价，标的物被最高竞价者获得。们乐意出的最高价，标的物被最高竞价者获得。荷式拍卖荷式拍卖荷式拍卖荷式拍卖是一种特殊的拍卖形式。拍品有一个起拍价格是一种特殊的拍卖形式。拍品有一个起拍价格（即拍卖的最高期望价格），随着拍卖进行，该价格会随（即拍卖的最高期望价格），随着拍卖进行，该价格会随时间的变动自动向下浮动，如果在浮动到某
6、个价格时有竞时间的变动自动向下浮动，如果在浮动到某个价格时有竞拍者愿意出价，则该次拍卖即成交。拍者愿意出价，则该次拍卖即成交。与拍卖相对应，存在着与拍卖相对应，存在着第一密封投标法第一密封投标法第一密封投标法第一密封投标法和和第二密封投标法第二密封投标法第二密封投标法第二密封投标法。由由1996年诺贝尔经济学奖获得者维克里提出。年诺贝尔经济学奖获得者维克里提出。第一密封价格拍卖：第一密封价格拍卖：第一密封价格拍卖：第一密封价格拍卖：投标人将自己的出价写下来投标人将自己的出价写下来装入信封，密封后在规定的时间内将报价密封寄装入信封，密封后在规定的时间内将报价密封寄送或递送给拍卖人，拍卖人将寄送或
7、递送时间一送或递送给拍卖人，拍卖人将寄送或递送时间一一记录在案，拍卖人在规定时间、地点当众打开一记录在案，拍卖人在规定时间、地点当众打开信封、标金最高或最低者得。信封、标金最高或最低者得。第二密封价格拍卖：第二密封价格拍卖：第二密封价格拍卖：第二密封价格拍卖：与第一密封价格拍卖相似，与第一密封价格拍卖相似，同样是最高或最低报价者得标，所不同的是以次同样是最高或最低报价者得标，所不同的是以次高或次低价格交易。高或次低价格交易。二、市场竞争假设与测度方法二、市场竞争假设与测度方法二、市场竞争假设与测度方法二、市场竞争假设与测度方法1 1、市场竞争假设、市场竞争假设、市场竞争假设、市场竞争假设 电子
8、商务使得市场的竞争程度增强，尽管电子商务市场电子商务使得市场的竞争程度增强，尽管电子商务市场的均衡结果还远不是完全竞争的结果，但是，它使得市场的的均衡结果还远不是完全竞争的结果，但是，它使得市场的均衡结果进一步趋近于完全竞争。均衡结果进一步趋近于完全竞争。在线销售的竞争程度比传统市场上零售业的竞争程度更在线销售的竞争程度比传统市场上零售业的竞争程度更强，原因在于在线销售市场更低廉的价格使得在线销售的超强，原因在于在线销售市场更低廉的价格使得在线销售的超额利润比传统销售更少，从而提高了市场的竞争程度。额利润比传统销售更少，从而提高了市场的竞争程度。2 2、在线价格及其成本构成、在线价格及其成本构
9、成、在线价格及其成本构成、在线价格及其成本构成 在在线线价价格格最最大大的的竞竞争争优优势势在在于于能能够够实实实实在在在在地地帮帮助助消消费费者节省开支。者节省开支。亚亚马马逊逊，7 7折折优优惠惠，沃沃尔尔玛玛比比亚亚马马逊逊还还要要低低10%10%，其其他他书书店在七折基础上再给店在七折基础上再给1-21-2个折扣点。个折扣点。表表4-24-2显示通过现有分销渠道进行在线销售汽车给美国汽车消显示通过现有分销渠道进行在线销售汽车给美国汽车消费者带来的实惠。网站通过撮合汽车分销商与消费者的交易，费者带来的实惠。网站通过撮合汽车分销商与消费者的交易，对每销售一辆汽车都抽取一小笔佣金来盈利。对每
10、销售一辆汽车都抽取一小笔佣金来盈利。在线价格的成本结构在线价格的成本结构在线价格的成本结构在线价格的成本结构如下：如下：在线成本在线成本=网上价格网上价格（1+1+税率）税率）+运费运费+购物费用购物费用 +如果要求退货或换货所需的额外费用如果要求退货或换货所需的额外费用3 3 3 3、布赖约夫逊、布赖约夫逊、布赖约夫逊、布赖约夫逊斯密斯方法斯密斯方法斯密斯方法斯密斯方法 1999年年，埃埃 里里 克克布布赖赖 约约夫夫逊逊 和和迈迈克克尔尔 斯斯密密斯斯（Michael Michael D.D.SmithSmith）选选择择CDCD和和书书籍籍的的在在线线与与离离线线零零售售市市场场为为对对
11、象象，对对在在线线市市场场价价格格进进行行了了研研究究，由由于于他他们们使使用用的的方方法法恰当，研究获得的结论得到了较为广泛的认同。恰当，研究获得的结论得到了较为广泛的认同。1）收集数据的方法）收集数据的方法 第一，为什么选择书籍和第一，为什么选择书籍和CD作为研究对象？作为研究对象？第二，零售商的选择第二，零售商的选择 第三，书籍和第三，书籍和CD的选择的选择 第四，信息获得途径第四，信息获得途径 2）结论推导的方法）结论推导的方法 第一，价格水平的比较第一，价格水平的比较 第二，价格调整的比较第二，价格调整的比较 第三，价格离散的比较第三，价格离散的比较 三、在线市场价格三、在线市场价格
12、三、在线市场价格三、在线市场价格1 1、价格水平、价格水平、价格水平、价格水平 在在1999年之前的研究中，如有的研究者对年之前的研究中，如有的研究者对1997年在线销年在线销售汽车的价格的研究，及贝利（售汽车的价格的研究，及贝利（1998）对）对1996和和1997年在线年在线销售书籍、销售书籍、CD和软件价格的研究认为，平均来说在线销售商和软件价格的研究认为，平均来说在线销售商品的价格比传统销售方式更高。品的价格比传统销售方式更高。1999年，布赖约夫逊和斯密斯的研究。年，布赖约夫逊和斯密斯的研究。布赖约夫逊和斯密斯研究的四个结论：布赖约夫逊和斯密斯研究的四个结论：第一，在考虑在线零售市场
13、份额的条件下，无论是标签第一，在考虑在线零售市场份额的条件下，无论是标签价格还是支付价格，在线市场的平均价格水平都要比离线市场价格还是支付价格，在线市场的平均价格水平都要比离线市场低，在不考虑市场份额时也有同样的结果；低，在不考虑市场份额时也有同样的结果；第二，在线市场的最低价格低于离线市场的最低价格；第二，在线市场的最低价格低于离线市场的最低价格；第三，价格水平具有上述特征的可能原因一是消费者的在第三，价格水平具有上述特征的可能原因一是消费者的在线搜寻比离线搜寻具有更低的搜寻成本，二是在线厂商的运营线搜寻比离线搜寻具有更低的搜寻成本，二是在线厂商的运营成本更低；成本更低；第四，结论一和结论二
14、表明，在线市场的充分发展有可能第四，结论一和结论二表明，在线市场的充分发展有可能蚕食离线市场，或者更广泛地说，电子商务的发展可能会蚕食蚕食离线市场，或者更广泛地说，电子商务的发展可能会蚕食传统市场。传统市场。2 2、价格调整、价格调整、价格调整、价格调整 在现实中改变标签价格是有成本的，这构成了菜单成本。在现实中改变标签价格是有成本的，这构成了菜单成本。在线销售的产品改变价格时的菜单成本比传统销售要小得多。在线销售的产品改变价格时的菜单成本比传统销售要小得多。贝贝利利（1998）的的观观点点：在在线线销销售售有有着着更更大大程程度度和和更更加加频频繁繁的价格调整。的价格调整。布赖约夫逊和斯密斯
15、（布赖约夫逊和斯密斯（1999）的观点）的观点在线价格调整的特征概括为：在线价格调整的特征概括为：第一，第一，在线市场的平均价格调整幅度小于离线市场的价在线市场的平均价格调整幅度小于离线市场的价格调整幅度，因为在线市场有更小的菜单成本；格调整幅度，因为在线市场有更小的菜单成本；第二，在线市场的最低价格调整幅度远远小于离线市场第二，在线市场的最低价格调整幅度远远小于离线市场的最低价格调整幅度；的最低价格调整幅度；第三，在线市场的价格调整标准差低于离线市场的价格第三，在线市场的价格调整标准差低于离线市场的价格调整标准差（参见表调整标准差（参见表4-5）。）。3 3、价格离散、价格离散、价格离散、价
16、格离散 在在电电子子商商务务环环境境中中，信信息息更更容容易易获获取取并并且且获获取取信信息息的的成成本本比比离离线线市市场场有有所所降降低低。从从直直观观上上判判断断，这这种种情情况况会会促促使使在在线线销售产品的价格离散程度有减弱的趋势。销售产品的价格离散程度有减弱的趋势。贝贝利利、布布赖赖约约夫夫逊逊和和斯斯密密斯斯、汉汉纳纳（Hann）和和希希特特（Hitt）等等人人的的研研究究均均认认为为，在在在在线线线线销销销销售售售售具具具具有有有有强强强强而而而而持持持持久久久久的的的的价价价价格格格格水水水水平离散平离散平离散平离散，这个结论与人们直观的看似顺理成章的推测相反。，这个结论与人
17、们直观的看似顺理成章的推测相反。布布赖赖约约夫夫逊逊和和斯斯密密斯斯认认为为，产产品品的的可可观观察察差差别别并并不不能能完完全全解解释释在在线线销销售售的的价价格格差差别别，决决定定在在线线价价格格的的另另外外一一些些重重要要因因素素是信誉，品牌和消费者比较不同网站的意识。是信誉，品牌和消费者比较不同网站的意识。在在不不考考虑虑市市场场份份额额的的条条件件下下，在在线线市市场场的的价价格格离离散散程程度度要要大大于于离离线线市市场场的的价价格格离离散散程程度度。当当考考虑虑市市场场份份额额时时，在在线线市市场场的的价价格格离离散散程程度度要要小小于于离离线线市市场场的的价价格格离离散散程程度
18、度，但但这这种种结结果果并并不不意意味味着着是是由由于于搜搜寻寻成成本本和和信信息息的的完完整整性性导导致的。致的。原因：原因：1.在线市场高度集中在线市场高度集中 2.价格低廉的厂商并没有获得更高的市场份额。价格低廉的厂商并没有获得更高的市场份额。在线市场价格离散程度高于离线市场的原因：在线市场价格离散程度高于离线市场的原因：1.消费者之间信息的不对称；消费者之间信息的不对称；2.搜寻成本；搜寻成本；3.产品服务异质性。产品服务异质性。厂商的信誉，品牌，消费者比较不同网站的意识可能厂商的信誉，品牌，消费者比较不同网站的意识可能是导致在线市场价格更加离散的部分原因。是导致在线市场价格更加离散的
19、部分原因。4 4、价格灵敏度、价格灵敏度、价格灵敏度、价格灵敏度 与与离离线线市市场场相相比比，在在线线市市场场具具有有更更高高的的价价格格灵灵敏敏度度，因因而在线市场上利润最大化的价格水平比离线市场更低。而在线市场上利润最大化的价格水平比离线市场更低。在线价格灵敏度的特征可以概括为：在线价格灵敏度的特征可以概括为：第一，在线市场总是提高消费者的价格灵敏度；第一，在线市场总是提高消费者的价格灵敏度；第二，在线销售的价格竞争增强了离线市场的竞争水平，第二，在线销售的价格竞争增强了离线市场的竞争水平，但另一方面，在线销售的卖主可以有更多的策略来破坏价格但另一方面，在线销售的卖主可以有更多的策略来破
20、坏价格竞争增强的趋势；竞争增强的趋势；第三，虽然消费者在线购买的搜寻成本降低了，但却不第三，虽然消费者在线购买的搜寻成本降低了，但却不为零；为零；第四，在线销售时关于质量的信息更多了，但这些信息第四，在线销售时关于质量的信息更多了，但这些信息同样需要鉴别和评价。同样需要鉴别和评价。第二节第二节 在线市场与离线市场在线市场与离线市场一、在线市场集中度与市场力一、在线市场集中度与市场力一、在线市场集中度与市场力一、在线市场集中度与市场力1 1 1 1、在线市场集中度的测定、在线市场集中度的测定、在线市场集中度的测定、在线市场集中度的测定 市市场场集集中中度度测测度度方方法法之之一一：用用系系数数C
21、 Cm m表表示示市市场场集集中中度度，即即最大的最大的m m家企业的市场份额之和。例如，家企业的市场份额之和。例如，其其中中，s si i代代表表厂厂商商i i的的市市场场份份额额，厂厂商商按按市市场场份份额额的的大大小小依依次次排排序序。C C4 4的的值值在在0 0与与1 1之之间间变变化化，即即在在最最小小集集中中度度与与最最大大集集中度之间变化。中度之间变化。市市场场集集中中度度测测度度方方法法之之二二：赫赫芬芬达达尔尔指指数数（Herfindahl Herfindahl indexindex），即），即 H H值值在在0 0（最最小小集集中中度度）与与1 1（最最大大集集中中度度）
22、之之间间变变化化，由于由于H H值通常乘以值通常乘以1000010000，因此，该指数在，因此，该指数在0 0与与1000010000之间变动。之间变动。赫赫芬芬达达尔尔指指数数比比C Cm m方方法法可可以以更更好好地地衡衡量量市市场场集集中中度度，但但也也更更难难计计算算，因因为为它它需需要要掌掌握握行行业业中中所所有有厂厂商商的的市市场场份份额额，而而C Cm m方方法法只只需需要要掌掌握握市市场场中中最最大大的的m m家家厂厂商商的的市市场场份份额额就就可可以以了。了。2 2、市场力的测定、市场力的测定、市场力的测定、市场力的测定 市场集中度越高的市场其市场力也越高。市场集中度越高的市
23、场其市场力也越高。一般使用一般使用勒纳指数勒纳指数勒纳指数勒纳指数（Lerner indexLerner index）来衡量市场力或）来衡量市场力或市场势力，即用每家厂商价格边际成本差的加权平均数来市场势力，即用每家厂商价格边际成本差的加权平均数来衡量市场力：衡量市场力：显然，如果所有厂商的边际成本相等，那么，勒纳指显然，如果所有厂商的边际成本相等，那么，勒纳指数将由所有厂商的价格边际成本差来决定。数将由所有厂商的价格边际成本差来决定。从全球在线市场来看，食品饮料、运输、化学制品和塑从全球在线市场来看，食品饮料、运输、化学制品和塑料制品、农产品、健康护理、建筑、金融和电信行业的在线料制品、农产
24、品、健康护理、建筑、金融和电信行业的在线市场集中度较高。市场集中度较高。在在线在在线B2CB2C市场上，市场上，2000年，年，11家公司分享了世界各国人家公司分享了世界各国人口上网时间的约口上网时间的约50%，但是，到，但是，到2002年，仅美国在线、雅虎、年，仅美国在线、雅虎、微软和微软和Napster等等4家公司就占有了全球因特网用户家公司就占有了全球因特网用户50%的上的上网时间。网时间。2002年年1月，亚马逊书店和电子港湾在在线市场上的市场月，亚马逊书店和电子港湾在在线市场上的市场份额分别达到份额分别达到28%和和22%，雅虎购物网站为，雅虎购物网站为21%，即这三家，即这三家电子
25、商务公司已占据在线市场电子商务公司已占据在线市场71%的市场份额，其他购物网的市场份额，其他购物网站所占市场份额基本没有超过站所占市场份额基本没有超过9%，这似乎预示着，这似乎预示着B2C电子商电子商务市场正在从自由竞争向垄断竞争转变。务市场正在从自由竞争向垄断竞争转变。图图4-1：2006年第二季度互联网游戏市场厂商份额年第二季度互联网游戏市场厂商份额图图4-2：2006年上半年互联网游戏市场厂商份额年上半年互联网游戏市场厂商份额二、在线二、在线二、在线二、在线B2BB2BB2BB2B市场结构市场结构市场结构市场结构1 1、卡普兰、卡普兰、卡普兰、卡普兰萨尼模式萨尼模式萨尼模式萨尼模式 芝芝
26、加加哥哥大大学学的的斯斯蒂蒂文文卡卡普普兰兰（Steven Kaplan）教教授授和和西西北北大大学学默默罕罕博博萨萨尼尼（Mohanbir Sawhney）教教授授共共同同提提出出了了他他们们对对B2B交交易易模模式式的的分分类类结结果果，称称为为卡卡普普兰兰萨萨尼尼模模式式或或卡卡普兰普兰萨尼矩阵结构。萨尼矩阵结构。卡普兰和萨尼根据两个标准对卡普兰和萨尼根据两个标准对B2B交易进行结构分析。交易进行结构分析。第一，厂商购买什么商品（是购买办公用品还是购买生产资第一，厂商购买什么商品（是购买办公用品还是购买生产资料）；第二，厂商如何购买商品（是计划购买还是随机购买）。料）；第二，厂商如何购买
27、商品（是计划购买还是随机购买）。2 2、美林模式、美林模式、美林模式、美林模式 美美国国投投资资银银行行美美林林证证券券（Merrill Lynch）认认为为，可可以以将将在在线线B2B市市场场划划分分为为四四种种类类别别。其其中中，“造造市市商商（market maker）”类类B2B电子商务经营者代表了未来发展的一种方向。电子商务经营者代表了未来发展的一种方向。（1）产品目录式）产品目录式B2B电子商务。电子商务。（2）拍卖式）拍卖式B2B电子商务。电子商务。（3）交易所式）交易所式B2B电子商务。电子商务。（4）社区式）社区式B2B电子商务。电子商务。（3 3）摩根斯坦利模式）摩根斯坦利
28、模式）摩根斯坦利模式）摩根斯坦利模式 美美国国投投资资银银行行摩摩根根斯斯坦坦利利（Morgan Stanley&Dean Witter）从另一个角度将）从另一个角度将B2B电子商务模式划分为四个类别：电子商务模式划分为四个类别：（1）买方市场（）买方市场（buyer managed）。）。（2）卖方市场（）卖方市场（supplier managed）。）。（3）分销商）分销商/制造商（制造商（distributors/market makers）。）。（4）内容管理商（）内容管理商（content aggregator）电子商务。）电子商务。“内内内内容容容容管管管管理理理理商商商商”是是指
29、指建建立立并并管管理理多多门门类类交交易易的的窗窗口口，并并提提供供商商品品目目录录服服务务和和B2B电电子子商商务务网网站站。实实际际上上可可以以看看作作是是美美林证券目录式与社区式结合的林证券目录式与社区式结合的混合型混合型混合型混合型B2BB2B电子商务电子商务电子商务电子商务。第三节第三节 价值创造与价值转移价值创造与价值转移一、在线交易的价值创造一、在线交易的价值创造一、在线交易的价值创造一、在线交易的价值创造1 1 1 1、价值创造、价值创造、价值创造、价值创造 图图4-14-1给给出出了了一一个个厂厂商商的的供供给给与与需需求求曲曲线线。该该图图中中的的曲曲线线与与一一般般的的供
30、供给给与与需需求求曲曲线线不不同同，它它更更加加清清楚楚地地显显示示出出消消费费者者承担的交易成本和生产者的交易成本对交易效率的影响。承担的交易成本和生产者的交易成本对交易效率的影响。在图在图4-44-4中，虚线表示当市场上不存在交易成本时的潜在需求，实线表示当存在既定中，虚线表示当市场上不存在交易成本时的潜在需求，实线表示当存在既定的消费者交易成本的消费者交易成本a a时实际的需求曲线。另一方面，生产者与消费者交易时同样需要时实际的需求曲线。另一方面，生产者与消费者交易时同样需要承担相应的交易成本，虚线表示当市场上不存在交易成本时的潜在供给，实线表示承担相应的交易成本，虚线表示当市场上不存在
31、交易成本时的潜在供给，实线表示当存在既定的生产者交易成本当存在既定的生产者交易成本b b时实际的供给曲线。时实际的供给曲线。厂商实现盈利的最重要的一步就是发现价值创造的途径厂商实现盈利的最重要的一步就是发现价值创造的途径厂商实现盈利的最重要的一步就是发现价值创造的途径厂商实现盈利的最重要的一步就是发现价值创造的途径并具有获得和管理这种途径的能力。并具有获得和管理这种途径的能力。并具有获得和管理这种途径的能力。并具有获得和管理这种途径的能力。图图4-44-4表明，厂商至少可以借助以下四种途径来持续提升表明，厂商至少可以借助以下四种途径来持续提升产品和服务价值：产品和服务价值：第一，降低生产成本或
32、生产者交易成本，使实际供给曲线向右第一，降低生产成本或生产者交易成本，使实际供给曲线向右下方移动；下方移动；第二，降低消费者交易成本，使实际需求曲线向右上方移动；第二，降低消费者交易成本，使实际需求曲线向右上方移动；第三，通过降低消费者交易成本来刺激需求，使潜在的和实际第三，通过降低消费者交易成本来刺激需求，使潜在的和实际的需求曲线都向右上方移动；的需求曲线都向右上方移动；第四，厂商创造新的产品和服务，新产品与旧产品、新服务与第四，厂商创造新的产品和服务，新产品与旧产品、新服务与旧服务的有机结合创造出高于彼此竞争带来的价值。旧服务的有机结合创造出高于彼此竞争带来的价值。在线市场降低了生产者的交
33、易成本而使厂商的实际供给曲线从图在线市场降低了生产者的交易成本而使厂商的实际供给曲线从图4-24-2中的中的S S1 1向右下向右下方移动为方移动为S S2 2，扩大的生产者剩余为在线市场的价值创造之一，即图，扩大的生产者剩余为在线市场的价值创造之一，即图4-24-2中三角形中三角形P P5 5BPBP3 3减去阴影部分减去阴影部分P P4 4APAP3 3得到的得到的SS。同时，在线市场也可以降低消费者的交易成本。同时，在线市场也可以降低消费者的交易成本而刺激需求线从图而刺激需求线从图4-24-2中的中的D D1 1向右上方移动到向右上方移动到D D2 2，扩大的消费者剩余构成在线市场的，扩
34、大的消费者剩余构成在线市场的另一部分价值创造，即图另一部分价值创造，即图4-24-2中的三角形中的三角形P P1 1BPBP3 3减去阴影部分减去阴影部分P P2 2APAP3 3得到的得到的DD。2 2 2 2、在线增值机制、在线增值机制、在线增值机制、在线增值机制 电电子子商商务务可可以以从从两两个个方方面面来来获获得得市市场场增增值值：一一是是聚聚合合（aggregationaggregation）买买卖卖双双方方，二二是是为为买买卖卖双双方方进进行行交交易易匹匹配配（matchingmatching）。）。在在线线交交易易的的聚聚聚聚合合合合机机机机制制制制能能够够将将大大量量的的买买
35、主主和和卖卖主主聚聚集集在在一一个个共共同同的的交交易易平平台台上上或或集集市市中中，通通过过大大量量的的随随机机购购买买形形成的规模经济效应来降低整体上的交易成本。成的规模经济效应来降低整体上的交易成本。在在线线交交易易的的匹匹匹匹配配配配机机机机制制制制能能够够使使交交易易平平台台中中的的卖卖主主低低成成本本地地搜搜寻寻到到需需要要它它们们商商品品的的买买主主，或或者者使使买买主主以以低低廉廉的的搜搜寻寻成成本本找找到到能能够够提提供供它它们们希希望望购购买买商商品品的的卖卖主主，通通过过将将“合合适的商品卖给合适的买主适的商品卖给合适的买主”来创造更多的剩余。来创造更多的剩余。在在线线交
36、交易易市市场场的的价价值值创创造造形形式式还还包包括括消消消消费费费费者者者者外外外外部部部部性性性性创创造造的的市市场场价价值值，以以及及在在线线市市场场的的运运作作降降低低了了市市场场的的整整整整体体体体运运运运作成本作成本作成本作成本两个领域。两个领域。例题例题例题例题4.34.34.34.3 在在零零售售市市场场上上，离离线线市市场场与与在在线线市市场场的的交交易易成成本本结结构构如如表表4-64-6所示。所示。二、在线二、在线二、在线二、在线B2BB2BB2BB2B价值创造价值创造价值创造价值创造1 1、电子交易联盟、电子交易联盟、电子交易联盟、电子交易联盟 电电子子交交易易联联盟盟
37、是是指指基基于于共共同同的的内内部部电电子子网网络络形形成成的的封封闭闭或半封闭的电子商务市场。或半封闭的电子商务市场。电子交易联盟为企业通过产业信息化模式建立有效的企电子交易联盟为企业通过产业信息化模式建立有效的企业信息化深度水平提供了基础。它通过建立区域性或全国性业信息化深度水平提供了基础。它通过建立区域性或全国性产业信息化数据交换中心或数据交易中心来替代企业信息化产业信息化数据交换中心或数据交易中心来替代企业信息化深度的高成本。深度的高成本。2 2、价值创造与转移、价值创造与转移、价值创造与转移、价值创造与转移 B2B电电子子商商务务的的价价值值创创造造集集中中体体现现在在厂厂商商供供应
38、应链链管管理理、采购采购和和库存管理库存管理三个领域中。三个领域中。其其中中，在在厂厂商商采采购购领领域域B2B电电子子商商务务的的价价值值创创造造最最直直观观地地体现在削减产业或厂商的采购成本上。体现在削减产业或厂商的采购成本上。在在B2B电电子子商商务务价价值值创创造造分分析析中中，人人们们较较为为关关注注电电子子交交易易联盟的价值创造问题。联盟的价值创造问题。在图在图4-5中，假设所有供给曲线都是与产销量平行的直线。中，假设所有供给曲线都是与产销量平行的直线。P0是信息对称条件下的市是信息对称条件下的市场价格，场价格，D0是市场需求曲线，是市场需求曲线，A点是信息对称条件下的市场均衡点，
39、市场交易量为点是信息对称条件下的市场均衡点，市场交易量为M0。P1是信息非对称条件下的市场价格，也可以理解为市场中的是信息非对称条件下的市场价格，也可以理解为市场中的“自然自然”局中人向局中人向厂商收取的信息租金，（厂商收取的信息租金，（P1-P0）可直观理解为卖方利用信息非对称而抬高的价格及）可直观理解为卖方利用信息非对称而抬高的价格及买方为搜寻而付出的成本。买方为搜寻而付出的成本。B为信息非对称条件下的市场均衡点，市场交易量为为信息非对称条件下的市场均衡点，市场交易量为M1。厂商加入厂商加入B2B电子交易联盟的两种福利结果分别为：电子交易联盟的两种福利结果分别为：1）由由于于交交易易的的价
40、价值值创创造造（b+c）而而获获得得福福利利。交交易易创创造造或或价价值值创创造造是是由由形形成成电电子子交交易易联联盟盟而而创创造造出出来来的的新新的的交交易易量量。交交易易创创造造或或价价值值创创造造可可以以理理解解为为由由于于搜搜寻寻成成本本的的下下降降而而形形成成高效率的匹配机会，从而创造贸易机会带来的价值；高效率的匹配机会，从而创造贸易机会带来的价值；2）由由于于交交易易的的价价值值转转移移（a）而而损损失失福福利利。交交易易转转移移或或价价值值转转移移是是从从电电子子交交易易联联盟盟外外部部市市场场向向联联盟盟内内部部伙伙伴伴转转移移的的交交易易量量。交交易易转转移移或或价价值值转
41、转移移的的基基础础可可以以理理解解为为技技术术壁壁垒垒导导致致的路径依赖或锁定构成的转换成本；的路径依赖或锁定构成的转换成本；3）厂厂商商从从一一个个电电子子交交易易联联盟盟的的获获利利有有赖赖于于交交易易创创造造，而而它它们们的的潜潜在在损损失失则则与与交交易易转转移移相相关关。厂厂商商加加入入B2B电电子子交交易易联联盟盟的净福利依赖于交易价值的创造是否超过交易价值的转移。的净福利依赖于交易价值的创造是否超过交易价值的转移。图图4-5可以说明五个问题：可以说明五个问题：首先，电子交易联盟的交易产品标准化程度越高，或者需首先，电子交易联盟的交易产品标准化程度越高，或者需求弹性越大，厂商加入电
42、子交易联盟的收益越大；求弹性越大，厂商加入电子交易联盟的收益越大；其次，电子交易联盟的价格越接近外部市场的交易价格，其次，电子交易联盟的价格越接近外部市场的交易价格，厂商加入电子交易联盟由于交易创造获得的收益就会越大；厂商加入电子交易联盟由于交易创造获得的收益就会越大；再次，潜在进入厂商的现有价格与电子交易联盟的价格差再次，潜在进入厂商的现有价格与电子交易联盟的价格差距越大，加入电子交易联盟而获得的交易创造的价值越大；距越大，加入电子交易联盟而获得的交易创造的价值越大；第四，电子交易联盟的交易量越大，或参加会员数量越多，第四，电子交易联盟的交易量越大，或参加会员数量越多，厂商加入电子交易联盟由
43、于交易创造获得的收益也会越大；厂商加入电子交易联盟由于交易创造获得的收益也会越大；最后，如果这种过程不断得到重复放大，会不断推动着电最后，如果这种过程不断得到重复放大，会不断推动着电子交易联盟出现正反馈的急剧膨胀，成为某个行业或区域的电子交易联盟出现正反馈的急剧膨胀，成为某个行业或区域的电子交易核心网站或电子社区。子交易核心网站或电子社区。三、在线三、在线三、在线三、在线B2CB2CB2CB2C价值创造价值创造价值创造价值创造1 1 1 1、在线、在线、在线、在线B2CB2CB2CB2C市场市场市场市场 图图4-64-6给出了在线给出了在线B2CB2C市场的总体结构。市场的总体结构。在线在线B
44、2CB2C市场乃至在线市场乃至在线C2CC2C市场的价值创造不完全取决于市场的价值创造不完全取决于供给厂商，它与消费者市场的发展特别是消费者的市场成熟供给厂商，它与消费者市场的发展特别是消费者的市场成熟性有着密切的关系。性有着密切的关系。消费者市场对于厂商的创新或市场的技术创新往往有一消费者市场对于厂商的创新或市场的技术创新往往有一个从忽视、怀疑、等待，到尝试、试探参与到积极参与的接个从忽视、怀疑、等待，到尝试、试探参与到积极参与的接受过程。这个过程可以用消费者接受曲线（受过程。这个过程可以用消费者接受曲线（adoption adoption curvecurve）来描述（如图）来描述（如图4
45、-74-7所示）。所示）。消费者接受曲线将消费者接受厂商创新和新的商业模式消费者接受曲线将消费者接受厂商创新和新的商业模式的变化规律划分为六个阶段或六类消费者群体，大致描述了的变化规律划分为六个阶段或六类消费者群体，大致描述了早期的接受者如何影响后期的接受者的过程。早期的接受者如何影响后期的接受者的过程。密度密度 早期接受者早期接受者 行动缓慢者行动缓慢者 13.5%16%13.5%16%早期主力早期主力 晚期主力晚期主力 创新者创新者 34%34%34%34%不接受者不接受者 2.5%2.5%早期接受者早期接受者 晚期接受者晚期接受者 时间时间图图4-74-7：在线：在线B2CB2C或或C2
46、CC2C市场的接受曲线市场的接受曲线2 2 2 2、在线、在线、在线、在线B2CB2CB2CB2C价值创造价值创造价值创造价值创造 在在线线B2C市市场场的的价价值值创创造造与与价价值值转转移移的的具具体体形形式式与与在在线线B2B市场存在着一定的差别。市场存在着一定的差别。1）在在线线B2C交交易易通通过过降降低低消消费费者者搜搜寻寻成成本本，提提供供产产品品、时间与服务的捆绑服务来提高生产者剩余和消费者剩余。时间与服务的捆绑服务来提高生产者剩余和消费者剩余。2）在在线线B2C市市场场的的价价值值创创造造主主要要体体现现在在电电子子商商务务供供给给创创造造消消费费者者需需求求方方面面，通通过
47、过降降低低厂厂商商的的供供给给交交易易成成本本，提提供供在在线个性化服务来刺激消费者需求。线个性化服务来刺激消费者需求。例题例题例题例题4.4 4.4 商家由于这项技术创新或商业模式创新而使交易量由商家由于这项技术创新或商业模式创新而使交易量由Q1增加到增加到Q2，这样，这样，Q2-Q1为在线为在线B2C市场的交易创造或价值创造，市场的交易创造或价值创造，P2-P-P1可以理解为在线市可以理解为在线市场给予消费者的价格折扣，由此提高了消费者的剩余（图场给予消费者的价格折扣，由此提高了消费者的剩余（图4-8中的阴影部中的阴影部分）。分）。3 3、反向拍卖、反向拍卖、反向拍卖、反向拍卖 在离线市场
48、上，反向拍卖或反向招投标是除英式和荷式在离线市场上，反向拍卖或反向招投标是除英式和荷式拍卖之外的一种拍卖方式。在这种拍卖方式中，买主先报出拍卖之外的一种拍卖方式。在这种拍卖方式中，买主先报出他们愿意支付的价格，而不是卖主先报价由众多买主来竞标他们愿意支付的价格，而不是卖主先报价由众多买主来竞标应价。在应价。在M网站的拍卖中，价格则是由需要购买该网站的拍卖中，价格则是由需要购买该产品的人数来决定的，需要的人数越多，价格就越低。产品的人数来决定的，需要的人数越多，价格就越低。美国美国P公司是在线反向拍卖的代表之一，它为公司是在线反向拍卖的代表之一，它为我们展示了另一种在线我们展示了另一种在线B2C
49、的价值创造模式。的价值创造模式。正向在线拍卖的价值创造过程更接近于在线销售，因为正向在线拍卖的价值创造过程更接近于在线销售，因为它们都是由卖主标示产品和服务的价格，反向在线拍卖的价它们都是由卖主标示产品和服务的价格，反向在线拍卖的价值创造则是通过撮合卖主来达到买主要求而从中创造市场价值创造则是通过撮合卖主来达到买主要求而从中创造市场价值。值。四、在线四、在线四、在线四、在线C2CC2CC2CC2C价值创造价值创造价值创造价值创造1 1、在线拍卖与电子港湾、在线拍卖与电子港湾、在线拍卖与电子港湾、在线拍卖与电子港湾 *电子港湾的交易规则；电子港湾的交易规则；*电子港湾对部分商品也采用荷式拍卖。电
50、子港湾对部分商品也采用荷式拍卖。（2 2）在线拍卖的价值创造）在线拍卖的价值创造）在线拍卖的价值创造）在线拍卖的价值创造 在在在在线线C2C市市场场上上，价价值值创创造造主主要要集集中中在在消消费费者者之之间间的的价价值值搜搜寻寻诱诱发发出出来来的的价价格格，以以及及C2C交交易易平平台台提提供供商商获获得得的的类似类似“庄家佣金庄家佣金”那样的中介价值。那样的中介价值。在在线线拍拍卖卖是是C2C交交易易市市场场的的集集中中体体现现，在在线线拍拍卖卖平平台台提提供商获得在线供商获得在线C2C市场的价值创造增量中的主要份额。市场的价值创造增量中的主要份额。如如果果将将图图4-9看看成成不不参参与