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1、电子商务概论国家精品课程第第3 3章章 电子商务经济学基础电子商务经济学基础目目 录录3.1 3.1 电子商务的传统经济学视角电子商务的传统经济学视角3.2 3.2 电子商务的信息经济学视角电子商务的信息经济学视角3.3 3.3 电子商务的网络经济学视角电子商务的网络经济学视角 3.1 3.1 电子商务的传统经济学视角电子商务的传统经济学视角3.1.1 3.1.1 电子商务蕴涵先进的生产力要素电子商务蕴涵先进的生产力要素n在信息经济社会，经济信息化在信息经济社会，经济信息化 、信息数字化、数字网络化、信息数字化、数字网络化是经济活动的基础，而电子商务正是建立在这样的基础上的。是经济活动的基础，
2、而电子商务正是建立在这样的基础上的。(研究对象从物质、能源到信息研究对象从物质、能源到信息)n信息是最重要的生产力软要素。（乌家培，信息是最重要的生产力软要素。（乌家培，19911991）n网络经济的发展，对生产力要素理论产生了全面的影响。网络经济的发展，对生产力要素理论产生了全面的影响。（信息网络成为劳动工具，信息还成为新的劳动对象信息网络成为劳动工具，信息还成为新的劳动对象 信息不仅是管理的基础，而且与知识一起成为管理的对象，信息不仅是管理的基础，而且与知识一起成为管理的对象，信息管理、知识管理日益成为管理的重要组成部分和新的增信息管理、知识管理日益成为管理的重要组成部分和新的增长点。长点
3、。）3.1.2 3.1.2 对边际效益递减理论作用范围的影响对边际效益递减理论作用范围的影响u 电子商务属于微观层面的网络经济电子商务属于微观层面的网络经济。网络经济阶段，。网络经济阶段，在投入与产出的关系中出现了在投入与产出的关系中出现了边际效益递增边际效益递增的规律性现的规律性现象，这种现象还会因网络效应的作用而强化。在农业经象，这种现象还会因网络效应的作用而强化。在农业经济和工业经济中，投入产出呈现边际效益递减规律。济和工业经济中，投入产出呈现边际效益递减规律。u 边际效益递减与负反馈相联系，而边际效益递增与正边际效益递减与负反馈相联系，而边际效益递增与正反馈相联系。反馈相联系。u网络经
4、济所改变的仅仅是网络经济所改变的仅仅是缩小缩小了边际效益递减规律的了边际效益递减规律的作用范围，使它在经济活动中不再成为起主导作用的规作用范围，使它在经济活动中不再成为起主导作用的规律。律。举例网络经济最典型的经济行为“开发软件”而言，软件产品的成本几乎是一次性的，而软件开发完成后的复制生产成本几乎可以忽略不计，成本近乎为零。其他的信息产品也具有类似的特点，即：一旦为开发软件、设计芯片、铺设光缆等信息产品投下了高额固定成本，多一个消费者还是少一个消费者，几乎不会产生成本上的变化，也不会对价格产生影响。也就是说，在网络经济中，生产第一份信息产品的成本非常高，但此后产品的边际成本甚至可以接近于零！
5、信息产品的特点 信息产品可以说是一种信息产品可以说是一种准准“公共物品公共物品”，它具有，它具有“公公共物品共物品”的许多特点，如果政府不采取措施防止人们免费的许多特点，如果政府不采取措施防止人们免费使用信息产品，人们使用信息产品，人们“搭便车搭便车”的行为无法消除，那么就的行为无法消除，那么就不可避免的要出现不可避免的要出现“盗版盗版”、“盗用盗用”现象，因为现象，因为“盗版盗版”对于对于“盗版者盗版者”来说是一件轻而易举的事情。而盗版来说是一件轻而易举的事情。而盗版”的横行泛滥毫无疑问会影响人们创新的积极性，对社会发的横行泛滥毫无疑问会影响人们创新的积极性，对社会发展造成明显危害展造成明显
6、危害 信息产品的定价原则不能采用边际成本定价法，这使信息产品的定价原则不能采用边际成本定价法，这使得信息产品的定价成为一个困难的问题。由于市场的供求得信息产品的定价成为一个困难的问题。由于市场的供求均衡点在哪里很难确定，一个产品生产出来，该如何科学均衡点在哪里很难确定，一个产品生产出来，该如何科学地定价就成为其走向市场面临的重要问题。地定价就成为其走向市场面临的重要问题。u 在网络经济中，规模经济的重要性不如传统经济那样重要，范围经济型和连接经济性在网络经济中发挥了更大的作用。而且更多的是需求方规模经济。u 在网络经济中，大规模定制成为现实，经济增长更多地依赖于生产的范围。而生产范围的扩大主要
7、得益于信息的资产通用性。3.1.3.1.3 3 对规模经济理论相对重要性的影响对规模经济理论相对重要性的影响 传统经济理论（菲利普斯曲线）认为传统经济理论（菲利普斯曲线）认为,通货通货膨胀率膨胀率(物价上涨率物价上涨率)与失业率此消彼长。与失业率此消彼长。到了到了9090年代，信息产业和经济全球化的发展，年代，信息产业和经济全球化的发展，使美国出现了在经济高增长中低失业率与低通胀使美国出现了在经济高增长中低失业率与低通胀率并存的新经济现象，又一次证明了不存在什么率并存的新经济现象，又一次证明了不存在什么菲利普斯曲线。菲利普斯曲线。3.1.3.1.4 4 对通货膨胀率与失业率此消彼长对通货膨胀率
8、与失业率此消彼长“理论理论”的影响的影响u 经济周期：危机、萧条、复苏、高涨四个阶段。经济周期：危机、萧条、复苏、高涨四个阶段。u2020世纪世纪9090年代以来美国以信息技术为代表的年代以来美国以信息技术为代表的高技术及其产业的迅猛发展，导致经济周期进一高技术及其产业的迅猛发展，导致经济周期进一步变化。步变化。u 随着网络经济尤其是电子商务的兴起，会更随着网络经济尤其是电子商务的兴起，会更有利于延缓衰退期的到来，而使经济继续趋向高有利于延缓衰退期的到来，而使经济继续趋向高涨，但经济周期波动不会消失。涨，但经济周期波动不会消失。3.1.3.1.5 5 对经济周期波动理论的影响对经济周期波动理论
9、的影响3.1.3.1.6 6 网络经济与垄断的新特点网络经济与垄断的新特点u 从垄断产生的原因方面从垄断产生的原因方面 u 从垄断导致的结果方面从垄断导致的结果方面u 从判断垄断程度的标准方面从判断垄断程度的标准方面u 从垄断和竞争的关系方面从垄断和竞争的关系方面u 从垄断势力的影响范围方面从垄断势力的影响范围方面垄断产生的原因垄断产生的原因需求方因素需求方因素网络效应的存在，消费同类商品的人多，导致消费者从中获得的直接或间接收益更大。网络经济时代，由于学习曲线的累进效应，用户一旦掌握了某项技术后，转换学习别的技术的转换成本很高，这样对需求方产生了“锁定效应”，造成赢者通吃。垄断导致的结果垄断
10、导致的结果网络经济具有明显的规模效应，打破垄断实际上是伤害消费者。垄断是R&D（research and development)的必要条件，也是创新的动力，打破垄断会损坏创新者利益。网络经济时代的主导产业本身的特点，经济系统内存在自动抑制垄断负面效应的力量。垄断会随着新产品的产生而自动瓦解。电子商务的低交易成本，降低了市场进入壁垒，减缓了垄断程度，促进了竞争。国际上通常采用R&D活动的规模和强度指标反映一国的科技实力和核心竞争力。一国的RD水平体现着一国的政治经济实力，一个企业的RD水平，体现着一个企业的竞争力。国际上的著名企业都把RD视为企业的生命，无不投巨资于RD.据资料显示，1996年
11、，通用汽车（GM）的RD经费为64.13亿美元，占销售额的5.6%；朗讯（Lucent）的RD经费为41.19亿美元，占销售额的11.6%.在日本，不少企业对RD的投资已经超过了对固定资产的投资。再如青岛海尔就是靠RD形成了企业的核心竞争力。我国的RD现状不容乐观，一是投入强度过低，二是结构不太合理。企业在RD活动中的投入比重不够高：1990年我国全国RD投入为125亿元，RD投入占GDP比例为0.68；1998年，我国RD经费支出总额为551亿元人民币，占GDP的比重为0.69%；同期美国RD经费达2279.3亿美元，占GDP的2.79%；德国1997年RD经费达875.4亿德国马克，占GD
12、P的比重为2.33%；日本的RD经费占GDP的2.92%，韩国为2.89%.折合美元进行比较，我国的RD经费支出额不及美国的1/30、德国的1/7、日本的1/18、韩国的1/2.近年来，我国RD经费虽有所增长，2000年，我国国内RD总支出为896亿元，占当年GDP的1.0%；企业RD的比重也由1998年的44.8%（1997年美国为74%，日本为72.7%），达到2000年的60.3%.但差距显然甚很大。鉴于RD在一国经济中的地位、可观的收益率以及我国的现状，会计界应把目光在这里驻足，在理论研究方面急起直追。RD的定量研究表明，投资RD的收益率相当可观。经济学家们将投资RD的收益率分为私人收
13、益率和社会收益率：前者指直接从事某个研究项目的组织所获得的投资收益率，后者是指全社会从某个研究项目中得到的收益率。而且，RD的社会收益要比私人收益高，这是因为企业创新成功之后，模仿者们不必再去投资原始性的研究工作。研究表明，无论是私人收益率还是社会收益率，都相当可观，大体在20%-40%之间。判断垄断程度的标准判断垄断程度的标准网络经济时代，判断垄断程度的主要依据是市场行为，而不是市场结构。网络市场本身就是寡占型的，只有第一，没有第二。垄断企业所占的很大市场份额是短暂的，今天是第一，不能保证永远第一对垄断的判断主要看其有无“反竞争”的市场行为。例如滥用市场行为排挤竞争对手，设置进入障碍等。（微
14、软的垄断案捆绑销售）垄断和竞争的关系垄断和竞争的关系网络经济时代，垄断是竞争过程中出现的市场现象，贯穿这个竞争过程，它和竞争交替出现，两者统一于创新。工业经济时代，产品的开发周期和生命周期较长，市场份额稳定，网络经济时代市场份额不稳定，多元化细分市场中产品的生命周期和开发周期都很短，产品的差异性是垄断的原因之一。网络经济时代企业分工模式出现新变化，分工从公司内向公司外发展，公司模式变成“有头有尾无中间”。例如耐克和TCL。垄断势力的影响范围垄断势力的影响范围网络经济时代，竞争在全球范围内进行，国与国之间的竞争变成企业与企业之间的竞争，垄断势力的影响范围是全球性；为了树立本国产业的国际竞争力，政
15、府在反垄断的同时，鼓励企业兼并，以抢占新兴产业的制高点。3.2 3.2 电子商务的信息经济学视角电子商务的信息经济学视角3.2.1 3.2.1 信息经济学的兴起与发展信息经济学的兴起与发展3.2.2 3.2.2 电子商务对信息对称性及完整性的影响电子商务对信息对称性及完整性的影响 （1 1）电子商务使市场交易主体的信息不对称状态）电子商务使市场交易主体的信息不对称状态得以改善，从而降低了交易费用。得以改善，从而降低了交易费用。（2 2）电子商务使市场交易主体的信息不完整状态）电子商务使市场交易主体的信息不完整状态得以改善。得以改善。（3 3）信息的搜寻得以更为便利地解决，从而使代）信息的搜寻得
16、以更为便利地解决，从而使代理成本降低。理成本降低。完全信息和不完全信息完全信息：市场参加者对于某种经济环境状态的全部知识。完全信息状态下，会产生均衡价格，且价格将灵敏地反应市场的供求变化。不完全信息比完全信息更具有经济现实性。不完全信息状态下，市场价格不可能灵敏地反应市场的供求状况，市场供求状况也不可能灵敏地随着价格的知道而发生变化，市场机制因此可能失灵。对称信息和不对称信息对称信息是指在某种相互对应的经济人关系中对应双方都掌握有对方所具备的信息度量，及对应双方都了解对方所具备的知识和所处的经济环境。（缺乏信息的对称性市场中，需要信息专家充当中间人角色，如保险，股票，期货经纪人）现实经济中，市
17、场参加者的信息不仅是不完全的，且是不对称的。常说“买的不如卖的精”。信息不对称原因：市场内部本身存在不完善因素；买卖者之间的信息能力差异；社会分工和专业化。不利选择和道德风险不利选择和道德风险这两个术语都起源于保险业。不利选择是指在建立委托代理关系之前，代理人已经掌握了某些委托人不了解的信息，而这些信息可能对委托人不利。道德风险是指经济代理人在签订契约之后，由于契约无法对所以细节一一约定，代理人对于某些行为的选择具有隐蔽性，委托人无法观测到这些信息，而使委托人的利益收到损害。3.3.1 3.3.1 网络的外部性、正反馈及规模经济网络的外部性、正反馈及规模经济 网络的外部性：网络形成的是自我增强
18、的虚拟循环。增网络的外部性：网络形成的是自我增强的虚拟循环。增加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成螺旋形优势。每个用户从使用某产品中得到的效用，与用螺旋形优势。每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高。当用户的数量以算数数列增加时，其价值以几何数越高。当用户的数量以算数数列增加时，其价值以几何数列增加。是信息经济中正反馈的主要原因，是梅特卡夫发列增加。是信息经济中正反馈的主要原因，是梅特卡夫发展的本质。展的本质。正反馈：强者更强，
19、弱者更弱，引起极端的结果。网络正反馈：强者更强，弱者更弱，引起极端的结果。网络正反馈效应解释了边际效益递增规律性的原因。正反馈效应解释了边际效益递增规律性的原因。3.3.3 3 电子商务的网络经济学视角电子商务的网络经济学视角 规模经济规模经济注意：注意：传统产业的规模经济被称为供应方规模经济，网络传统产业的规模经济被称为供应方规模经济，网络经济是需求方规模经济。经济是需求方规模经济。（1 1）需求方与供给方规模经济的不同在于：需求方规模经）需求方与供给方规模经济的不同在于：需求方规模经济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某种网济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某种网络产品时
20、，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。（2 2）在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结）在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使得正反馈作用更加强烈。合起来，使得正反馈作用更加强烈。（3 3）网络信息产品的需求方规模经济是普遍规律。）网络信息产品的需求方规模经济是普遍规律。3.3.3 3 电子商务的网络经济学视角电子商务的网络经济学视角网络经济的规模效应第一，网络增值的规律是规模越大，用户越多，产品越具有标准性，所带来的商业机会就越多，收益呈加速增长趋势。某一领域的产品在网络经济中是需要标准化、规模化的。网络经济条件下的新的需求
21、规律是：使用者越多，出价就越高，或者说是“边际收益递增”。网络经济的规模效应第二，当网络产品形成一定规模后，后来的企业想进入同样的市场难度就越大。因为，网络经营部门存在着极高的一次性固定成本，而这些固定成本中的绝大部分是沉没成本（Sunk Cost），这样，后进市场的企业就面临着巨大的风险，弄不好不仅无法挽回以前的投入，而且很难生存下去。网络经济的规模效应 规模优势导致竞争优势，市场竞争的博弈结果是强者越强，弱者没有生存空间。一个提供信息产品的企业，一旦面临新进入的竞争对手，它的博弈策略可以将产品价格降到接近于零！因为一个无穷接近于零但大于零的单价与无穷大的信息产量相乘，收益仍然是无穷大，所以
22、在位企业（如中国电信）不担心降价，甚至可以采取免费定价（如微软浏览器的免费捆绑）策略。博弈的最终的结果就是在位企业将欲进入市场者赶出市场。这样无疑会使成功企业的规模越来越大，直到最后形成类似“垄断”的大企业。网络经济的规模效应 第三，网络经济奉行“机遇优先”的发展规则。“赢者通吃”的关键就在于“先入为主”。在网络经济中，企业开拓市场的关键在于发现市场机遇，把握机遇，这是获得市场的关键因素，也是网络经济中创新劳动的主要体现。“唯有第一，没有第二”。网络经济的规模效应 因为网络经济，在市场竞争初期的初始用户吸收成本相对低廉，而且网络用户具有独特的消费粘性（其实就是锁定效应），即网络公司很容易培养、
23、保持用户对网站及其产品的的忠诚度。随着竞争的加剧，对于慢一拍的竞争者来说，获得新用户的成本就很高，而且从竞争对手中争夺新用户更是不易。因此，网络市场的先驱者具有巨大的先发优势，最大限度地拓展用户规模和市场占有率也成为网络公司的长期战略重点。网络经济的规模效应第四，信息产品具有“路径依赖”和“锁定效应”的显著特点。一个已经形成规模的产品在市场拥有绝对优势的市场份额，它的产品将形成一种标准，人们在长期的使用过程中已经形成一种习惯，使得改变这种状态的可能性更低。在经济学上，著名制度经济学家诺思提出的“路径依赖”理论可以分析这一现象。另外，熟悉一个软件或一个系统的学习成本是很高的，从一个信息系统转换到
24、另一个系统时，要放弃原先的知识和经验，重新接受训练，熟悉新软件的操作等，必须付出巨大的时间、精力等成本。经济学把这一类成本称为“转移成本”。当“转移成本”高到一定程度时，用户就会被锁定。3.2.2 3.2.2 网络经济的四大定律网络经济的四大定律1.1.摩尔定律（摩尔定律（Moores LawMoores Law）-关于处理器芯片的法则关于处理器芯片的法则 摩尔定律说的是计算机硅芯片的处理能力每摩尔定律说的是计算机硅芯片的处理能力每1818个个月就翻一翻，而价格以减半数下降。该定律月就翻一翻，而价格以减半数下降。该定律3030多年来多年来一直运行良好，反映了这位英特尔公司前总裁的敏锐一直运行良
25、好，反映了这位英特尔公司前总裁的敏锐洞察力。洞察力。3.3.2 网络经济的三大定律 2.2.梅特卡夫法则梅特卡夫法则-关于网络的法则关于网络的法则 该法则认为网络的价值等于其节点数的平方。所以网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大，“增殖”以指数关系不断变大。表1为互联网主机和域名的发展速度，从一个侧面给这个法则加了注解。表1 互联网主机和域名的发展速度 单位：1 000个3.2.2 3.2.2 网络经济的三大定律网络经济的三大定律 3 3.达维多定律达维多定律-关于消费者行为引起的市场法则关于消费者行为引起的市场法则 达维多定律认为进入市场的第一代产品能够自动获达维多定律认为进入市场的
26、第一代产品能够自动获得得50%50%的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第一的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。实际上达维多定律体现的是网络经个淘汰自己的产品。实际上达维多定律体现的是网络经济中的马太效应（济中的马太效应（Matthew EffectMatthew Effect），说明网络经济的，说明网络经济的主流化现象。主流化现象。3.33.3.3.3 产品定制产品定制产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进行差别化、个人化。数字化定制成功的典型是行差别化、个人化。数字化定制成功的典型是DELLDELL。产品差别化
27、可分为水平差别化和垂直差别化。产品差别化可分为水平差别化和垂直差别化。产品标准化的重要性在不断地减弱，而产品差别化作产品标准化的重要性在不断地减弱，而产品差别化作为厂商基本策略的作用在不断增强。为厂商基本策略的作用在不断增强。产品差别化的作用：创造更大的潜在收益；减弱价格产品差别化的作用：创造更大的潜在收益；减弱价格竞争程度；获得更多的剩余；占据市场上更大的份额竞争程度；获得更多的剩余；占据市场上更大的份额和利润。和利润。厂商对自己的产品个性化的前提：了解顾客。厂商对自己的产品个性化的前提：了解顾客。水平差异化水平差异化是指那些具有完全相同的根本特性并属于同一档次的同类产品,同时又会有一系列不
28、同的规格和款式的产品.垂直差异化垂直差异化 是指同一类产品在档次,性能上的差别,主要体现在产品的质量等级上 通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。产品差别化的作用：通过极度地满足消费者需求为厂商和消费者创造更大的潜在收益；降低企业与竞争对手之间产品的替代程度，从而减弱价格竞争程度；厂商通过产品差别化对消费者进行价格歧视而获得更多的剩余；厂商提供不同版本或类别的产品可以占据更大的市场份额
29、和利润。企业实现产品差异化的策略（1）R RD D策略策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。企业实现产品差异化的策略（2）地理策略地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。企业实现产品差异化的策略（3）促销策略促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购实次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给
30、消费者留下偏好和主观形象。企业实现产品差异化的策略（4）服务策略服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。3.3.3.3.4 4 数字产品的成本及定价数字产品的成本及定价n信息产品的成本结构：高固定成本，低边际成本。信息产品的成本结构：高固定成本，低边际成本。n厂商根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定厂商根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。价。n版本划分是厂商在无法获知客户对产
31、品价值评判的信息的版本划分是厂商在无法获知客户对产品价值评判的信息的情况下，提供的一种歧视定价方式。情况下，提供的一种歧视定价方式。n数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧视，数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化。如何运用价格歧视从而价格歧视使得厂商收益最大化。如何运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑的重要问题。的重要问题。本章小结（作业与讨论）：1 1、说出电子商务经济学对传统经济理论的挑战。、说出电子商务经济学对传统经济理论的挑战。2 2、网络经济的三大规律有哪些？、网络经济的三大规律有哪些？3 3讨论题：讨论题：在线市场和离线市场的价格离散比较。在线市场和离线市场的价格离散比较。网络经济与传统经济的关系？网络经济与传统经济的关系？