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1、精品(jnpn)文档第一页，共57页。精品(jnpn)文档第二页，共57页。所有的广告都是为了促进销售，寻找销售的亮点，首先是要制作优秀的广告。所谓优秀的广告，就是要有优秀的创意，好的创意有三个基本元素：简单、震撼(zhnhn)和超越。第三页，共57页。课程目标：1、本课程从企业最重要的沟通形式广告切入，通过互动授课帮助学员开拓思维、改造(gizo)自己的广告战略；2、从企业和学员产品的角度，以消费品为主要案例现场帮助学员找到营销亮点，让学员带着方案而归。第四页，共57页。参考书目1、定位、营销战 美艾里斯、特 劳特著 中国财政经济出版社 2002年2、广告原理与实务（第五版）美威尔 斯等 云
2、南大学出版社 2001年3、一个广告人的自白美大卫(d wi)-奥格威著 中国友谊出版公司 1992年4、怎样做广告 罗卫国 清华大学职业经历训练中心讲义第五页，共57页。引题金种子集团（老头）电视TCL（爱国）电视城市花园（邮票）报刊辉煌音响(ynxing)（专供）POP步行五分钟吃鸡荞麦食品秦皇岛游船军表柴油车（环境）慈善（不交邮寄费）百威啤酒（狗）浩宏物流海南岛优本娃哈哈三九驿站(yzhn)CBD濮阳信息报纸第六页，共57页。互动(hdn)：对号入座差中好好酒不怕(bp)巷子深有专业的广告(gunggo)代理公司卖不动了就打第七页，共57页。第一节课作业(zuy)写出你现有企业的广告词好
3、处(hochu)：坏处：第八页，共57页。第一讲、广告所涉及的基本(jbn)问题第九页，共57页。有序市场(shchng)与无序市场(shchng)第十页，共57页。有序市场(shchng)现象1.当涉及某一消费领域时，在绝大部分消费者头脑(tuno)中有几乎相同的品牌排序。2.在市场占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点。第十一页，共57页。品牌(pn pi)排序市场占有率1 1、首先被想到、首先被想到(xin(xin do)do)的品牌的品牌2 2、其次被想到、其次被想到(xin(xin do)do)的品牌的品牌3 3、第三被想到、第三被想到(xin
4、(xin do)do)的品牌的品牌4 4、第四位、第四位5 5、第五位、第五位6 6、第六位、第六位40 -50%20 -25%20 -25%10 -12%10 -12%5 -6%2 -3%2 -3%1 -2%第十二页，共57页。有序市场(shchng)的基本特点 有序市场的一个重要特有序市场的一个重要特点是：一旦形成就具有相对点是：一旦形成就具有相对的稳定性。的稳定性。它建立了很高的进入它建立了很高的进入(jnr)(jnr)门槛，市场机会相对小，当门槛，市场机会相对小，当市场条件不具备的情况下，市场条件不具备的情况下，这个市场几乎不可能再创这个市场几乎不可能再创“名牌名牌”。这个市场很少打价
5、格战。这个市场很少打价格战。第十三页，共57页。有序市场稳定性产生(chnshng)的原因探讨营销应该(ynggi)首先面对“谁”？消费者？竞争者？第十四页，共57页。营销(ynxio)的四种基本战略进攻战略进攻战略防御战略防御战略侧翼进攻战略侧翼进攻战略游击游击(yuj)战战略略胜负取决于实胜负取决于实力力第十五页，共57页。亮点管理语录由于领导者品牌处于(chy)防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。第十六页，共57页。无序市场(shchng)现象1.在绝大部分消费者头脑(tuno)中品牌排序有很大差别。2.在市场占有率上，每一个品牌差别不大。第十七页，共57页。无序市场的基本
6、(jbn)特点1.市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈(jli)。2.市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌。3.具有向有序市场转化的趋势。第十八页，共57页。亮点管理语录成功的广告策划就是(jish)要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌。第十九页，共57页。一、向谁广告(gunggo)是任何广告首先要确定的问题广告主题的确定广告媒体的选择广告的艺术(ysh)表现涉及到第二十页，共57页。向谁广告的几个基本(jbn)问题广告对象并不简单等于企业的目标市场商品购买者与使用者经常是不一致的由商业刺激所形成的购买效果目标对象和潜在市场（整体与局部(jb)）目标市场的变
7、更将依赖广告第二十一页，共57页。二、广告(gunggo)什么一个也许本来很有“前途”的商品，可能因为广告(gunggo)问题，从此没有了前途。第二十二页，共57页。广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂(lnhn)。没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。第二十三页，共57页。生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品。广告主题的确立必须建立在对市场认识(rnshi)和理解的基础上；必须建立在市场调查和科学策划的基础上。第二十四页，共57页。三、怎么(znme)广告使正确的东西(dngx)变成容易被接受的东西(dngx)；把广告主题艺术化。第二十五页，共57页。纯艺术属于上层建筑，
8、实用(shyng)艺术是为经济基础服务的。纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演艺术或指挥艺术。广告艺术(ysh)属于实用艺术(ysh)；具有不同于纯艺术(ysh)的特殊性第二十六页，共57页。1.广告艺术的基本特点(tdin)2.必须站在广告对象的立场看问题3.在被动和短暂的时间内进行说服4.把抽象的变成形象的5.广告信息的构成6.直接信息和间接信息问题第二十七页，共57页。广告(gunggo)的特点创造性连续性单一性第二十八页，共57页。四、什么(shnme)时间广告广告时间也直接影响(yngxing)到一个产品的前途！第二十九页，共57页。第二节课作
9、业(zuy)现场写一个(y)本企业新的广告文案镜头编号图象声音文字备注010203040506第三十页，共57页。第二讲、广告的基本(jbn)特点第三十一页，共57页。广告广告(gunggo)(gunggo)的基本特点的基本特点 1 1广告具有一切经济(jngj)活动所具有的投入产出特点新闻与广告的区别新闻与广告的区别(qbi)(qbi)我国企业进行广告后的我国企业进行广告后的“波浪波浪”中前进的特点中前进的特点产品的生命周期与广告活动的产品的生命周期与广告活动的关系关系广告行业的责任问题广告行业的责任问题第三十二页，共57页。企业(qy)在“波浪”中前进示意图时间时间(shjin)销销售售量
10、量广广 告告(gunggo)广告广告广告广告第三十三页，共57页。广告(gunggo)的产出问题长期产出名牌(mngpi)中期产出（以年为单位）（1）销售效果（2）心理效果（3）社会效果短期产出促销配合第三十四页，共57页。名牌产品(mnpichnpn)的六项条件国家经贸委、国家技术监督局1996年5月发出了关于推动企业创名牌产品(chnpn)的若干意见规定国家名牌产品(chnpn)应具备以下六个基本条件：1、产品(chnpn)质量在国内同类产品(chnpn)中处于领先地位，并达到国际同类产品(chnpn)的先进水平，产品(chnpn)己获得国家产品(chnpn)质量奖励；2、产品(chnpn
11、)适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，企业生产能力达到经济规模，年销售额、经济效益居本行业领先水平并连续保持5年以上；3、企此质量体系健全并有效运行；4、企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，有很强的产品(chnpn)开发能力；5、市场评价好，售后服务体系健全，消费者(用户)满意；6、近三年国家、特业主管部门及省一缀产品(chnpn)质量监督抽查中质量合格，出口产品(chnpn)无退货、索赔等质量事故。第三十五页，共57页。广告(gunggo)是如何起作用的 BBDO广告公司总经理 Tom Dillon 认为，广告发生功效包括以下过程：（1）建立熟悉感（2）提醒作用（3）利用广告达到
12、最广泛的传播（4）改变(gibin)人们的旧的惯性（5）增加商品所未具有的附加价值即在商品有形价值之上，增加主观的价值。三个作用：电话不断、销售排队、业绩提升第三十六页，共57页。第三节课作业(zuy)促销活动策划书一、促销目的二、团队及具体分工三、阶段目标四、时间线及细节清单四、总部控制点和网络控制点五、财务预算七、进展中的瓶颈问题与解决办法八、总结报告现场写一个以产品广告为中心的促销活动策划第三十七页，共57页。广告(gunggo)的基本特点 2广告必须传达准确(zhnqu)的信息准确传达信息是广告产生(chnshng)效果的重要手段第三十八页，共57页。广告(gunggo)的基本特点 3
13、广告是说服广告是说服(shu f)艺术艺术 广告就是说服购买广告说服的特点广告传播(chunb)中的障碍第三十九页，共57页。广告信息的传递过程及可能形成障碍广告信息的传递过程及可能形成障碍(zhng i)的环节的环节 可能形成信息障碍(zhng i)的地方广广告告主主题题(zht)确确定定商品主题的艺术表现媒体传播广告对象接收对广告的理解编码过程 解码过程第四十页，共57页。广告(gunggo)的基本特点 4广告(gunggo)内容特征商品(shngpn)广告、企业广告、观念广告、综合等企业广告类型分布各类广告的特点 第四十一页，共57页。广告(gunggo)的基本特点 5广告费用的性质(x
14、ngzh)特征广告(gunggo)费用具有不变费用的性质广告(gunggo)的绝对费用和相对费用费用支出与获利水平第四十二页，共57页。广告媒体的绝对(judu)费用绝对(judu)费用是指使用媒体的费用总额。第四十三页，共57页。广告媒体的相对(xingdu)费用相对费用是指向每千入所传播广告信息所 支 费 用，也 称 媒 体 的 千 人 成 本(chngbn)，英语缩写为 CPM（Cost一Per一Thousand，其代表千字的 M来自拉丁文 mille）。其计算公式如下：千人单位(dnwi)）预计传播对象的人数（广告媒体的绝对费用=CPM第四十四页，共57页。广告费用与总获利(hu l)
15、水平的关系 商商品品(shngpn)的的生生命命周周期期曲曲线线广告数量增加使销售上升，从而使获利水平广告数量增加使销售上升，从而使获利水平(shupng)上升曲线上升曲线总获利水平曲线总获利水平曲线广告费用增加广告费用增加导致获利水平下降导致获利水平下降Y0获利水平获利水平时间时间第四十五页，共57页。总竞争能力示意图x总竞争能力总竞争能力产品自身产品自身(zshn)产生产生的竞争能力的竞争能力单位单位(dnwi)成本上升竞争能力下降成本上升竞争能力下降由由广广告告(gunggo)形形 成成的竞争能力的竞争能力0竞争能力竞争能力费用水平费用水平第四十六页，共57页。第四节课作业(zuy)市场
16、营销改造报告的写法一、企业的现状二、企业的市场营销状况三、遇到的主要问题四、主要对手竞争情报分析五、我们采取的策略和战略六、财务预算七、时间线八、进展中的瓶颈问题与解决办法。现场写一个自己企业的市场营销改造报告第四十七页，共57页。广告(gunggo)的基本特点 6广告是通过大众传播媒体进行传播的 凡是能实现少数(shosh)人向多数人传达信息的物质或工具，都可成为大众传播媒体。第四十八页，共57页。大众传播媒体的几个(j)主要问题大众传播媒体是随着科学技术的发展而发展的媒体是需要(xyo)开发的媒体的禁区第四十九页，共57页。广告的基本(jbn)特点 7广告必须(bx)明确广告主明确广告主的
17、意义(yy)企业名称和品牌名称的确定第五十页，共57页。广告(gunggo)的基本特点 8广告是被管理(gunl)的信息传播活动广告(gunggo)的科学管理依赖于企业的科学管理广告(gunggo)的宏观管理第五十一页，共57页。第五节课作业：整合(zhnh)规划你公司的广告步骤流程重点备注第1步设定目标形象、产品第2步分配职责自己，代理第3步确定预算几家，几次第4步确立主题物品、消费者第5步选择媒体电视、其他第6步创作广告内容、进度第7步规划时机频率、时段第8步考虑合作独家、分担第9步评价成败无形、有形第五十二页，共57页。广告(gunggo)的宏观管理能够(nnggu)对从事广告活动的广告
18、主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。广告法中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。第五十三页，共57页。1、广告主要(zhyo)的违法行为 在广告活动中出现以下行为的就要受到处罚和追 究刑事责任。1无照经营；2超越经营范围；3不正当竞争；4虚假广告；5不履行验证手续；6冒牌新闻广告；7发布(fb)禁止的烟酒广告等。第五十四页，共57页。2、维护(wih)广告的真实性 凡是内容上实事求是(sh sh qi sh)许诺可以实现作为一个整体不会给人造成误解的广告第五十五页，共57页。3、比较广告(gu
19、nggo)问题比较广告使任何企业必须(bx)更科学地去分析自己所处的市场，更明确地树立自己的优势和长处。比较广告最终获益最大的是消费者。比较广告可以导致市场次序重排第五十六页，共57页。创意中国国际电视广告大赛唯一(wiy)的全场大奖伦敦灵狮广告公司送选的作品医生篇获得这个广告用古色古香的伦敦城作为背景，一个女人突然倒在广场上，所有的人都惊慌失措地逃离了她，因为大家断定这个可怜的女人得了霍乱。但一个年轻勇敢的医生依旧坚持接近她，为她治疗。当医生回到城里时，所有的人都同样拒绝他，远离(yunl)他，因为大家都认为他也传染上了可怕的疾病。这时，一个年老的牧师把他所珍藏的惟一一杯美酒给了这个勇敢的医生，然后，所有的人都争相喝这杯美酒。当医生突然开始咳嗽时，所有的人看着他，美酒的诱惑依旧没有消退。短短几分钟的广告讲述了一个动人的故事，勇敢、拒绝、疾病、传染等旧的元素冠以无法抵挡的美酒的诱惑这个崭新的创意，使这则广告摘取了当之无愧的桂冠。这则广告还同时获得了酒精饮料类金奖，最佳导演奖、最佳摄影奖等。第五十七页，共57页。