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1、广 告 与 营 销市场沟通与品牌经营引 言1 1、市场沟通的主要形式：广告、公关等。本课、市场沟通的主要形式：广告、公关等。本课程从企业最重要的沟通形式程从企业最重要的沟通形式广告切入。广告切入。2 2、研究角度、研究角度从企业的角度，结合企业的品从企业的角度，结合企业的品牌管理和战略、主要以消费品为案例，讨论牌管理和战略、主要以消费品为案例，讨论有关基本原理有关基本原理3 3、广告所涉及的主要领域包括：市场（重点讨、广告所涉及的主要领域包括：市场（重点讨论）、传播和广告艺术论）、传播和广告艺术4 4、目前我国广告水平问题、目前我国广告水平问题5 5、参考书、参考书参考书目1 1、定位、营销战
2、、定位、营销战 美美 艾里斯、特艾里斯、特 劳特著劳特著 中国财政经济出版社中国财政经济出版社 2002 2002年年2 2、广告原理与实务（第五版）、广告原理与实务（第五版）美美 威尔威尔 斯等斯等 云南大学出版社云南大学出版社 2001 2001年年3 3、一个广告人的自白、一个广告人的自白 美美 大卫大卫-奥格威著奥格威著 中国友谊出版公司中国友谊出版公司 1992 1992年年4 4、怎样创作广告、怎样创作广告 美美 汤汤-狄龙著狄龙著 中国友谊出版公司中国友谊出版公司 1991 1991年年第一讲、广告所涉及的基本问题有序市场与无序市场有序市场现象1.1.在一定的地理范围内，当涉及某
3、一在一定的地理范围内，当涉及某一消费领域时，在绝大部分消费者头消费领域时，在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。脑中有几乎相同的品牌排序。2.2.在市场占有率上，第一被想到的品在市场占有率上，第一被想到的品牌占牌占40%-50%40%-50%，在其他名次上，有，在其他名次上，有近似成倍递减的特点。近似成倍递减的特点。品牌排序市场占有率1 1 1 1、首先被想到的品牌、首先被想到的品牌、首先被想到的品牌、首先被想到的品牌2 2 2 2、其次被想到的品牌、其次被想到的品牌、其次被想到的品牌、其次被想到的品牌3 3 3 3、第三被想到的品牌、第三被想到的品牌、第三被想到的品牌、第三被想到的品牌
4、4 4 4 4、第四位、第四位、第四位、第四位5 5 5 5、第五位、第五位、第五位、第五位6 6 6 6、第六位、第六位、第六位、第六位40 -50%40 -50%20 -25%20 -25%10 -12%10 -12%5 -6%5 -6%2 -3%2 -3%1 -2%1 -2%有序市场的基本特点 有序市场的一个重要有序市场的一个重要特点是：一旦形成就具有特点是：一旦形成就具有相对的稳定性。相对的稳定性。1.1.它建立了很高的进入门槛，市场机会相对小，当市场条件不具备的情况下，这个市场几乎不可能再创“名牌”。2.2.这个市场很少打价格战。有序市场稳定性产生的原因探讨n营销应该首先面对“谁”？
5、n消费者？竞争者？营销的四种基本战略n进攻战略进攻战略n防御战略防御战略n侧翼进攻战略侧翼进攻战略n游击战略游击战略胜负取决于实力胜负取决于实力 由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。无序市场现象1.1.在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别。2.2.在市场占有率上，每一个品牌差别不大。无序市场的基本特点1.1.市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈。2.2.市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌。3.3.具有向有序市场转化的趋势。成功的广告策划就是要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌。一、向谁广告 是任何广告首先要确定的问题 广告
6、主题的确定 广告媒体的选择 广告的艺术表现涉及到向谁广告的几个基本问题 广告对象并不简单等于企业的目标市场1.1.商品购买者与使用者经常是不一致的2.2.由商业刺激所形成的购买效果3.3.目标对象和潜在市场（整体与局部）4.4.目标市场的变更将依赖广告二、广告什么 n n一个也许本来很有“前途”的商品，可能因为广告问题，从此没有了前途。n n广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。n n没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。n n生产企业和广告公司共同努力，才能生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品。生产出一个完整的商品。n n广告主题的确立必须建立在对市场认广告主题的确立必须
7、建立在对市场认识和理解的基础上识和理解的基础上；必须建立在市场必须建立在市场调查和科学策划的基础上。调查和科学策划的基础上。新闻与广告的区别n n广告是一种有投入有产出的经济广告是一种有投入有产出的经济活动。而新闻对企业来说是没有活动。而新闻对企业来说是没有投入的，但它是一种有产出的市投入的，但它是一种有产出的市场信息沟通活动。场信息沟通活动。n n搞清什么是新闻，才能充分利用这种沟通手段。n n利用新闻进行市场沟通应注意的问题：1 1、寻求公众关注的问题、寻求公众关注的问题 2 2、真实可信、真实可信 3 3、千万不要成为新闻焦点或新闻中心、千万不要成为新闻焦点或新闻中心三、怎么广告n n使
8、正确的东西变成容易被接受的东西；把广告主题艺术化。n n纯纯艺艺术术属属于于上上层层建建筑筑，实实用用艺艺术术是是为为经经济济基基础服务的。础服务的。n n纯纯艺艺术术是是艺艺术术家家有有感感而而发发，广广告告艺艺术术必必须须首首先先体体会会消消费费者者的的感感觉觉。因因此此，它它更更类类似似表表演演艺术或指挥艺术。艺术或指挥艺术。广告艺术属于实用艺术；具有不同于纯艺术的特殊性1.1.广告艺术的基本特点1)1)必必须须站站在在广广告告对对象象的的立立场场看看问问题题2)2)在在被被动动和和短短暂暂的的时时间间内内进进行行说说服服3)3)把抽象的变成形象的把抽象的变成形象的2.2.广告信息的构成
9、 直接信息和间接信息问题直接信息和间接信息问题四、什么时间广告 广告时间也直接影响到一个产品的前途！第二讲、广告主题策划第二讲、广告主题策划 广告主题所要解决的最重要问题是广告主题所要解决的最重要问题是产品的产品的“卖点卖点”问题。它所要回答问题。它所要回答的核心问题是：消费者为什么买我的核心问题是：消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品生产的产品，而不是其他同类产品或替代品。或替代品。几种与市场发展不同时期相适应的广告方法 第一阶段第一阶段商品商品+好话好话+美人美人=广告广告第二阶段以商品特点和优点作为广以商品特点和优点作为广告主题的思想与方法。告主题的思想与方法。步骤一：商品分析
10、1、商品的原副材料n n原料的产地。原料的产地。n n选用了什么原料。选用了什么原料。n n原材料的品质。原材料的品质。n n原料的历史与起源。原料的历史与起源。n n原材料有什么专利。原材料有什么专利。n n品质检验、筛选。品质检验、筛选。n n其它等。其它等。2、商品的制造过程n n制造方法及特点介绍。制造方法及特点介绍。制造方法及特点介绍。制造方法及特点介绍。n n使用的机器设备。使用的机器设备。使用的机器设备。使用的机器设备。n n工人与技术人员水平。工人与技术人员水平。工人与技术人员水平。工人与技术人员水平。n n制造方法的发明。使用了某种专利。制造方法的发明。使用了某种专利。制造方
11、法的发明。使用了某种专利。制造方法的发明。使用了某种专利。n n制造环境。制造环境。制造环境。制造环境。n n制造过程中的品质保证。制造过程中的品质保证。制造过程中的品质保证。制造过程中的品质保证。n n其它等其它等其它等其它等 3、企业的实力和特点n n企业的历史。n n企业规模。n n企业的价值观、理念。n n企业的领导人和背景等。n n其它：企业的位置等。4、商品的使用价值n n产品的感观效用。产品的感观效用。n n各种用途和用法。各种用途和用法。n n使用成绩。使用成绩。n n用户的阶层和社会构成。用户的阶层和社会构成。n n名人广告问题。名人广告问题。n n使用中的方便和乐趣。使用中
12、的方便和乐趣。n n品质保险、服务及维修。品质保险、服务及维修。n n包装方面的特点等。包装方面的特点等。5、商品的价格n n价格低于同类产品价格低于同类产品n n价格与市场价持平价格与市场价持平n n价格高于同类产品价格高于同类产品商品分析（步骤二）n n对商品的优点和特点进行排队n n确定主要主题和副主题各类商品特点关心程度排序 这种方法的过时和局限n n经济发展使商品之间的差异越来越小，个别差异已不能形成购买的依据n n靠商品差异已不足以相互区分今 天这种方法的适用性n n对对于于经经济济不不发发达达、消消费费水水平平不高的国家与地区和人群。不高的国家与地区和人群。n n对于理性消费者。
13、对于理性消费者。n n生生产产资资料料和和专专用用产产品品的的广广告告，一一般般仍仍应应以以商商品品的的优优点点和和特特点作为主题。点作为主题。n n即使在发达国家，有很多商即使在发达国家，有很多商品仍需用这种方法来确定主品仍需用这种方法来确定主题。题。n n它是其他方法的基础。它是其他方法的基础。第三阶段 当商品客观没有差异时，商当商品客观没有差异时，商品之间就无法竞争了。这时，必品之间就无法竞争了。这时，必须从主观上制造和形成差异。须从主观上制造和形成差异。品牌问题的提出n n品牌的首要功能是区分商品品牌的首要功能是区分商品n n只有当消费者对某一品牌产生只有当消费者对某一品牌产生“喜喜欢
14、欢”、“信任信任”、以及偏好时他才、以及偏好时他才可能产生购买可能产生购买n n这构成了以企业形象和品牌形象作这构成了以企业形象和品牌形象作为广告主题的基本思想。为广告主题的基本思想。第三讲、企业形象与品牌形象1 1、形象的客观性特点、形象的客观性特点 n n企业形象是一种企业形象是一种客观存在客观存在 n n人造系统应主动人造系统应主动地树立形象地树立形象2 2、形象的主观性特点、形象的主观性特点 1.1.1.1.形象要受人们认识程度的影响形象要受人们认识程度的影响 2.2.2.2.形象要受人们不同观点的影响形象要受人们不同观点的影响 3.3.3.3.个性与公众性的融合个性与公众性的融合4.
15、4.4.4.在一定时间、地点和条件下，形象在一定时间、地点和条件下，形象存在着共性存在着共性个性与公众性的关系示意图 某特定事物特定个体特定个体1特定个体特定个体2特定个体特定个体34、5 综综合合印印象象和和评评价价公公众众舆舆论论相相互互影影响响与与融融和和3 3、形象的本质特征、形象的本质特征 形象的形象的“本质本质”就是就是”深深信不疑信不疑”。形象形象作为人们主观的产物，它作为人们主观的产物，它 产生于对形象主体的认识，又相对产生于对形象主体的认识，又相对 独立于形象主体。独立于形象主体。良好的开端是成功的一半公益广告问题公益广告问题n外部作用外部作用1.1.改变为富不仁的观念改变为
16、富不仁的观念2.2.获得信任与好感获得信任与好感3.3.给形象加入文化的内涵给形象加入文化的内涵4.4.获得政府部门的好感和支持获得政府部门的好感和支持n内部作用内部作用1.1.获得一种精神支柱获得一种精神支柱2.2.给内部带来好的社会风气，形给内部带来好的社会风气，形成有利于企业发展的企业文化成有利于企业发展的企业文化3.3.改变企业领导者的形象改变企业领导者的形象4.4.缓解企业的某些矛盾缓解企业的某些矛盾4 4、形象的、形象的“战略战略”性特点性特点 n n要树立一个要树立一个“好好”的形象需要很长时间的形象需要很长时间 n n形象具有形象具有“脆弱性脆弱性”n n形象形成的战略过程形象
17、形成的战略过程企业形象与理想形象、实际情况的关系示意图 自我设计的自我设计的理想形象理想形象人们所认人们所认识的企业识的企业形象形象企业的实企业的实际情况际情况形象稳定性示意图 时间时间差差距距理想的形象理想的形象企业的实际情况企业的实际情况被认识的形象被认识的形象受广告、公关等影响受广告、公关等影响受实际情况的影响受实际情况的影响企业力构成 企业力企业力形象力形象力商品力商品力销售力销售力CIS 的基本内容n nCIS是英语是英语 Corporate Identity System的的缩写。其中缩写。其中Corporate中文的意思是企业；中文的意思是企业；Identity中文意思为中文意思
18、为“同一、认同、身份同一、认同、身份或真面目或真面目”；System为系统。为系统。CIS的关的关键字是键字是Identity和和System；我们通常直译我们通常直译为为“识别系统识别系统”。企业识别系统结构图 MI（Mind Identity）理念识别最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础BI（Behavior Identity）行为识别动态的识别：对外表现、参与、活动。对内组织、管理、教育VI（Visual Identity）视觉识别静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广、效果直接CIS的操作难点n n理念识别雷同化、抽象化、口号化和形式化n n企业文化与企业理念CIS 的操
19、作思路的操作思路n n关于视觉识别先行的问题n n理念问题从企业战略开始做起的思想n nCIS不能完全替代企业形象和品牌形象，形象问题还是企业“内功”问题。视觉设计原则 n n视觉设计必须能系统反映企业理念和企业性质n n必须强调个性化、并易于快速识别n n必须标准化和系统化n n必须简洁化，易于传播和降低传播成本n n符合社会审美标准（机器味）n n没有地理位置的局限性视觉识别（VI）的结构示意图 视觉要素设计视觉要素设计名称与标志企业标准色企业标准字吉祥物等企 业 标 志 组 合企业视觉识别应用设计办公用品营业用品宣传用品其它用品CIS手册 n n1 1、CISCIS手册使用说明手册使用说
20、明n n2 2、理念识别（、理念识别（MIMI）的简要表现形式的简要表现形式n n3 3、行为识别（、行为识别（BIBI）中有关行为原则的论述中有关行为原则的论述n n4 4、视觉识别要素、视觉识别要素第四讲、广告的品牌定位第四讲、广告的品牌定位 以前方法的局限性 从思维方式上看：以前的方法主要特征是“从里往外”的思维模式。现代营销要求“从外往里”的思维模式。市场定位与品牌定位n n品牌定位是指：每一个品牌都要在消费者的头脑、心理或心目中确定一个位置。我们也把它叫做心理定位。n n市场定位是基础，但却是虚拟的。心理定位是要使它成为现实。n n营销的前线就是消费者的头脑。营销就是要把一个品牌植入
21、消费者的头脑。艾里斯理论的两个基础 n n人们只看他们所期望看到的事物。即：知觉对感觉的影响n n为了不被复杂生活所压倒，人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序 要特别注意以下问题n n品牌延长可能是个陷品牌延长可能是个陷阱阱n n一味追求质量可能是一味追求质量可能是个陷阱个陷阱n n高科技可能导致找不高科技可能导致找不到市场位置到市场位置n n企业与品牌名称非常企业与品牌名称非常重要重要领导品牌的获得n n市场分析是关键（从市场的市场分析是关键（从市场的有序性人手）有序性人手）n n市场细分是基础市场细分是基础n n首先创造市场概念是前提首先创造市场概念是前提n n广告费用必须一次投足广告费用
22、必须一次投足n n用多种广告表现，重复一个用多种广告表现，重复一个成功的概念成功的概念定位的法则 1n n首先创造市场领先的法则 做“第一”要胜过“更好”。相信一种新产品比相信你的产品比首创者更好要容易。最有效的做法是强调对立，而不是相似。市场最终往往是两强相争，一个老品牌和一个新品牌定位的法则 2集中力量去创造能使你成为第一的新产品。市场是可以不断细分的。只要这个市场能足够支持企业的生存与发展，就进一步去细分和开拓。并使你成为这个细分市场的“第一”。定位的法则 3营销打的是观念，而非产品n n 观念被接受才能真正使产品进入市场。n n 产品质量经常是个幻觉，事实上很少会存在所谓最好的产品。但
23、是，消费者头脑中的观念却是实实在在存在的。n n 因此，集中力量进行明确的、单一的、唯一的、简单的概念和观念的进攻、进行大胆突破往往是最有效的。定位的法则 4观念不可改变 不要试图去改变消费者的已有观念。不要模仿和使用与竞争者相似的概念，这样会进一步抬高竞争对手。及时发现概念上的错误，及时进行修改，不然会失败得很惨。定位的法则 5承认阶梯定位 阶梯的形成是过去营销的结果，想再次改变它需要很高的成本，有时甚至是不可能的。找到第一位到底是什么概念，它的真正强项是什么，然后再研究战胜的可能性和战略。定位的法则 6有得必有失 一朝鲜，吃遍天是取胜的法宝 想获得和巩固第一，在绝大部分情况下必须牺牲以下三
24、样东西：品牌延长、新的市场诱惑、不断的变化 骄傲必败在营销中是通用的。定位的法则 7不要追时尚 时尚是波浪，应尽量减弱它。不完全满足需求，是保证你长期生存发展的条件。定位的法则 8坦诚相见，形成优势 承认产品不足会使品牌深入人心。但必须做到：先承认不足，然后再将其变成优势 不要宣传过度，它会使人感到企业出现了麻烦广告主题确定的综合分析n n面对竞争对手确定战略面对竞争对手确定战略面对竞争对手确定战略面对竞争对手确定战略n n从战略的角度去策划广告从战略的角度去策划广告从战略的角度去策划广告从战略的角度去策划广告主题主题主题主题n n形象是基础形象是基础形象是基础形象是基础n n进攻战略进攻战略
25、进攻战略进攻战略n n防御战略防御战略防御战略防御战略n n侧翼战略侧翼战略侧翼战略侧翼战略n n游击战略游击战略游击战略游击战略传统战略的特点 先定战略，然后去寻找可以实现战略的战先定战略，然后去寻找可以实现战略的战术，会普遍出现以下问题：术，会普遍出现以下问题：（1 1）用多个战术去实现一个战略；使战略）用多个战术去实现一个战略；使战略开始变得抽象。开始变得抽象。（2 2）战略会使企业扩张到多个不同的市场。）战略会使企业扩张到多个不同的市场。（3 3）试图用一个企业微薄的力量去改变市）试图用一个企业微薄的力量去改变市场，使市场来适应战略等等。场，使市场来适应战略等等。传统战略更重要的、更致
26、命的问题是，自上而下的思维方式，至少犯了两个营销过错中的一个：拒绝承认失败或不主动把握成功的机会。营销战略的定义 n n是具有一致性的市场营销方向。而不是具有一致性的市场营销方向。而不是目标。是目标。n n所谓一致性是指：以选定的战术为中所谓一致性是指：以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。心，从这个中心去发展和确定战略。n n战术可比喻成钉子。战略可比喻作锤战术可比喻成钉子。战略可比喻作锤子。钉子是企业的某种竞争优势，战子。钉子是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资源，去扩大这略是整合企业所有的资源，去扩大这个优势，即把钉子砸进去。个优势，即把钉子砸进去。n n营销就是一场战
27、争，你的敌人就是你的竞争对手，你所要占领的阵地就是消费者的头脑。因此，战争的前线就是消费者的头脑。第五讲、现代广告所面临的挑战1.1.媒媒体体的的无无限限增增加加与与人人们们接接受受能能力力的的有限形成的矛盾。有限形成的矛盾。2.2.广告程序的变化。广告程序的变化。3.3.企企业业科科学学管管理理对对广广告告的的要要求求。整整体体策划、配合问题。策划、配合问题。传统广告的典型作业程序 委托委托交广告主审核交广告主审核广告主广告主广告创意广告创意审核定稿审核定稿传传 播播广告制作广告制作消消 费费 者者广告公司内部作 业 现代广告的基本作业程序广告公司内部作业基本程序广告公司内部作业基本程序2、
28、提交审核、提交审核1、委托、委托广告主广告主广告调查与策划广告调查与策划进行策划方案论证和确定进行策划方案论证和确定以广告策划为核心开展各项广告活动以广告策划为核心开展各项广告活动广告创意广告创意（主题艺术化过程）（主题艺术化过程）广告创意的事前实验与调查广告创意的事前实验与调查广告创意的修改与确定广告创意的修改与确定实施媒体策划和传播实施媒体策划和传播进行媒体监测进行媒体监测广告制作广告制作消费者消费者广告效果调查与检测广告效果调查与检测第六讲、第六讲、成功广告表现的基本特征探讨成功广告表现的基本特征探讨 1.1.广告应能立刻引起注意。广告应能立刻引起注意。2.2.能能引引导导人人的的视视线
29、线去去注注意意广广告告的主要部分。的主要部分。3.3.广广告告的的主主要要部部分分必必须须容容易易被被记忆。记忆。4.4.广广告告能能引引起起预预期期的的联联想想和和感感觉。觉。广告引起注意面常见的方法与技巧广告引起注意面常见的方法与技巧 n n单纯增强刺激 n n利用对比，增加刺激强度 n n用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性 n n物质的或精神的需求也会引起注意 n n心理好奇和偏好 注意在广告中的局限性与反作用注意在广告中的局限性与反作用 n n引起注意只是一种手段，这种手引起注意只是一种手段，这种手段决不能分散人们对广告主题的段决不能分散人们对广告主题的注意力。一个广告作品决不能让
30、注意力。一个广告作品决不能让人最终仅仅停留在人最终仅仅停留在“注意注意”上，上，而不是主题和商品上，就是最大而不是主题和商品上，就是最大的失败。的失败。引起预期联想与感觉的原理与方法引起预期联想与感觉的原理与方法 n n构图与感觉 n n色彩与感觉 n n附加价值与感觉和联想 n n写实与抽象 n n影调与感觉 n n线条与感觉 n n其它 思 考 题n n试对自己所在企业的品试对自己所在企业的品试对自己所在企业的品试对自己所在企业的品牌和商品；或选择一个牌和商品；或选择一个牌和商品；或选择一个牌和商品；或选择一个自己比较熟悉的商品进自己比较熟悉的商品进自己比较熟悉的商品进自己比较熟悉的商品进行广告主题和表现策划。行广告主题和表现策划。行广告主题和表现策划。行广告主题和表现策划。基本格式：基本格式：1 1、品牌和商品的基本情况。、品牌和商品的基本情况。包括名称、生产厂家、包括名称、生产厂家、投放市场时间及其他情投放市场时间及其他情况况2 2、广告主题、广告主题3 3、对主题的论证（结合营、对主题的论证（结合营销战略）销战略）4 4、对广告表现的基本要求、对广告表现的基本要求和设想和设想祝各位事业成功！谢 谢！