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1、PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT18 五月 2023捷群广告万科公望项目捷群广告万科公望项目传播策略提报传播策略提报PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT从业内访谈说起PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT万科做别墅？万科做别墅？（他们对一向做公寓的万科开始做别墅，充满
2、了兴趣和疑惑）项目在哪里？项目在哪里？（东洲？富春湾区？不清楚！）万科造的产品怎么样？万科造的产品怎么样？（对全国大型品牌具有期待）这是我们在访问客户时，对方反问频率最高的三个问题。三个不经意的小问题，却构成了市场对本项目的基本态度：疑问和期待，这也是我们在思考项目推广策略之前，要先问自己的三个问题。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT万科的别墅，对市场意味着什么？如何解析项目的价值？如何回答市场的疑问和期待？让我们开始今天的课题。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板
3、文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT项目简况PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPTPPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT本案距离杭州主城区约30公里距离富阳市中心约7公里八大别墅板块之外PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTP
4、PT富春湾区：东面为株林坞村西面为白鹤村乡村俱乐部和富春山居高尔夫南面为沿江大道和城市阳台东洲岛北面深入黄公望森林公园PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT项目基本指标总占地面积62万平方米容积率0.37总建筑面积25万平方米其中2期总建筑面积：5.2万平方米，主力户型330-380平方米，共141套，产品设计理念相对滞后，目前已预定14套，剩余127套。3、4期户型600-800平方米（含地下室），共72套。产品设计存在较大的提升空间，目前已领出施工许可证。二期一期三、四期PPTPPT
5、PPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT我们是非主流地段的非主流产品处于八大板块之外，区域知名度低二期设计理念相对滞后也就是说，在推广中我们首先要解决的问题是：“我们在哪里？我们是什么？”项目初步判断：PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 区域内资源价值和人文价值产品的可认同价值我们将在以上坐标体系中，探索本项目的价值密码。而解码的同时，也是我们再一次思考的成果与结晶。万科的品牌价值项目策略主
6、要探索方向：PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT首先，导入捷群的三角分析工具PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT项目特性通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点竞争格局板块间竞争格局如何，地缘内竞争格局如何，主要竞争面向哪里？置业人群哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎么样的？分析三分析三角角捷群分析三角工具PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板
7、文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT杭州八大别墅板块杭州八大别墅板块本案PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT青山湖银湖之江、转塘良渚湘湖大闲林板块主要项目青山湖玫瑰园、青山湖畔、锦绣钱塘、山语间、青云山居、西野风韵、湖光山社、青山湖81号、同人山庄、锦天项目、郡原项目富春山居、九龙一号、富春红郡、上林湖、云水山居阳明谷、赞成岭上、新帝朗郡、金都项目、雅戈尔项目阳光天际、香格里拉由西溪五常、小和山、闲林三个小板块组成桃花源
8、、西溪山庄、西溪里、和庄、溪上凤庭、大华西溪风情等地中海别墅、南岸花城、西子郁金香岸杭州别墅供应体系杭州别墅供应体系PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT扫描内场（地缘竞争）PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT“太上皇”板块 没落皇帝。独栋产品开发完毕，排屋天下。银湖板块银湖板块开发时间较早，目前以排屋产品为主；价格在300万至500万之间。单价0.81.2万之间；未来五年内，房
9、地产开发面积将达到4000余亩、容积率的都将控制在11.2。概况资源距杭州30KM，主要依靠320国道；北侧午潮山国家森林公园余坡，南侧黄公望森林公园，集山地、溪流、湖泊、林地、田园于一体的天然地貌；华东地区规模最大的杭州野生动物园。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT品牌项目：金都富春山居个性项目：九龙一号、富春红郡跟随项目：云水山居、上林湖竞争版图格局PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPP
10、TPPTPPT项目名称占地（亩）容积率推售类型主力户型面积（）单价（万元/）总价（万）富春山居10000.3第四期排屋300-3301.2-1.5350-500九龙一号1501.0正销售三期，即将推售四期。300-4001.2-1.5350-600富春红郡601.0即将推售联排180300 未定上林湖5000.47二期联排200-2601.2-1.6260-400云水山居5701.0一期，含多联、双联、9幢独栋双联350 多联230双联1.1多联0.8双联400 多联180独立600-800产品供应及价格体系PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Off
11、ice Office Office PPTPPTPPTPPT地缘竞争项目比较本案VS富春山居上林湖独立别墅非常稀缺地缘内资源认同度相对较高万科品牌实力雄厚云水山居富春红郡PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT场内，我们具备绝对竞争力称霸有望PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT1、独立别墅非常稀缺2、资源认同度相对较高3、万科品牌在地缘竞争中鹤立鸡群1、封而不闭的精装庭院形式。2、
12、对于地缘客户来说，围合庭院形成了私密独立空间，同时也形成了相对较好的城市别墅街区感。万科的二期独栋产品产品支撑地缘竞争优势PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT由于地缘客户与本项目的必然关系，以及项目的相对竞争优势，地缘内客户是销售的主要客户群之一，但并非我们的传播主要目标受众。后续课题，我们主要针对外场展开。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT扫描全场PPTPPTPPTPPT文
13、档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT全场扫描前提我们将依据项目的基本要素为参考指标，来搜索本项目的主要竞争对手。竞争参考指标：330-380平方米主力户型500-600万总价PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT青山湖板块主流总价：400万-600万;板块内项目容积率基本控制在0.25左右，绿化率65%以上;基本以独栋产品为主;目前在建7个项目，待建4个项目，是近期别墅市场的焦点所在。产品结构从前期的经济
14、型转为多元结构并存。概况资源距主城区40KM，目前交通条件不佳，规划文一西路延伸至临安；10余平方公里水域的青山湖，是西湖2倍；2939公顷青山湖国家森林公园，湖之北有水上森林；城市生活配套较薄弱。“太子”板块 未来之得天下者。今后是杭州的别墅城。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT领军项目：青山湖玫瑰园北区中高端项目：青山湖畔、锦绣钱塘、青云山居经济项目：青城山语间、湖光山社、青山湖81号；未启动项目：锦天项目、郡原项目、大华西野风韵、同人山庄竞争版图格局PPTPPTPPTPPT文档
15、演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT产品供应及价格体系项目名称占地亩容积率推售类型主力户型面积（）花园面积（）单价万元/总价（万）玫瑰园北区16000.35北区60余套组院别墅地上350420，地下180250300-7001.0（含地下）预计：600-800青山湖畔36000.253期水岸风华东方行宫300-500600-7001.6500-800青云山居15000.252期组院产品地上320420地下 160200300-700预计：500锦绣钱塘11500.283期66幢坡地别墅300-500500-800
16、1.2500青城山语间15000.23三期处于规划220-300300-500预计：300万左右青山湖81号1350.3最后一期，北区320-480200-6000.9均价360湖光山社7330.7一期少量独栋350（送地下100）200-3001.2400-500依据竞争参考指标，该板块主要竞争对手有4个项目PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT“皇叔”板块 皇族血统。顶级别墅发源地，兼得自然资源与城市资源。之江、转塘板块杭州核心景区，资源优势明显；随着整体区域成熟度提高，容积率不断提
17、升，板块产品呈现多元化结构：顶级豪宅别墅、平层豪宅、混合型类别墅项目；单价基本在2万元/以上。概况资源优越的交通条件，距武林广场15公里；杭州之江国家旅游度假区，紧临西湖风景名胜区和龙坞风景区；宋城、未来世界、西湖国际高尔夫三大主题配套；中国美院象山校区、浙工大之江校区等教育配套。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT豪宅别墅：阳明谷；混合型类别墅：赞成岭上、新帝朗郡平层豪宅：九树、公元沐桥未启动项目：金都项目、雅戈尔项目绿城未来世界项目竞争版图格局PPTPPTPPTPPT文档演模板文档
18、演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT项目名称占地容积率推售类型主力户型面积花园面积（）单价总价（万）明阳谷3800.3168套独栋与双联400（地上）+120（地下）1000以上5.0-8.02000-2500赞成岭上882.030多套独院排屋190-2502.0400-500新帝朗郡1502.080多套联排300-3302.0以上预计：600以上九树公寓381.260套，售完340-400 室内精装3.61200公元沐桥801.6余120套平层豪宅170-350室内精装4.0700-1600产品供应及价格体系依据竞争参考
19、指标，目前该板块内没有我们的主要竞争对手影子项目：绿城未来世界项目PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT“嫔妃”板块 三千佳丽争宠市场。产品线杂，竞争激烈。大闲林板块大闲林板块包括小和山、西溪五常、闲林三个小板块；产品梯级化明显，有别墅、排屋、平层豪宅；独栋别墅只剩余桃花源和西溪山庄部分，缓慢开发中；目前市场的竞争焦点在西溪板块的类别墅项目；板块内城市类别墅单价基本在3万左右，主力总价达700万左右概况资源交通条件优越，文一西路，天目山路延长线均已打通；西溪国家湿地公园；城市配套逐步启动
20、中，宏丰家居城、沃尔玛规划中。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT豪宅别墅：绿城桃花源城市型类别墅：西溪风情、和庄、溪上凰庭、西溪里、青枫墅园、和家园、新湖果岭等平层豪宅：留庄公寓项目：翡翠城、竹海水韵、新明半岛竞争版图格局PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT项目名称占地（亩）容积率推售类型主力户型（）花园面积（）单价（万元/）总价(万元)桃花源南区14000.25园景（全装）
21、、山地（精装庭院，地下室）园景:420山地：600园景:1000山地：1200-1500园景:4.5山地：4.0园景:1800-200山地：2000-2500西溪风情10000.7销售第四期，将推售五期60套280-3802.9900西溪里1801.8一期联排54套255-3202.8-3.0700-1000和家园8701.2一期2+2，1+3合院产品。250-2803.5800-900产品供应及价格体系依据竞争参考指标，该板块内没有我们的主要竞争对手PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPP
22、T“公主”板块 独居一方，与世无争。两个超级大盘独揽板块供应。良渚板块依山傍水，丘陵与湿地交织；以良渚遗址保护区为核心，形成具有文化气息的郊区大盘。目前区域内两大超级大盘良渚文化村和新湖香格里拉支撑板块。概况资源板块生活氛围不成熟，主城区客户对其认可度不高。开发商自发解决配套问题，良渚文化村自身项目配套较多；PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT当代旅居复合小镇：万科良渚文化村 别墅大盘：新湖香格里拉竞争版图格局PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Offic
23、e Office Office Office PPTPPTPPTPPT项目名称占地（亩）容积率推售类型主力户型（）花园面积（）单价（万元/）总价(万元)阳光天际4300.4二期34套山地排屋 240-3001.5万350-450香格里拉10000.22下半年将推蒙特西托山庄400-2200未定1500万以上产品供应及价格体系依据竞争参考指标，该板块内没有我们的主要竞争对手PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT“皇后”板块 母仪天下，后宫首冠。休博会等主题会展助推别墅城市化。湘湖板块城市配
24、套、交通条件日趋成熟，已成为城市别墅区；目前以低密度公寓为主，现只有少量别墅项目在售。板块内别墅单价基本在3万左右，总价达700万以上。概况资源交通条件优越，地铁1、2号线先后规划实施；湘湖总用地面积接近西湖，被批准为新一批的国家4A级旅游景区世界休闲博览会、国际动漫节等国际型展会会馆。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT湘湖王者：宋城地中海别墅 闻堰区块：南岸花城、郁金香岸竞争版图格局PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Off
25、ice Office PPTPPTPPTPPT项目名称占地（亩）容积率推售类型主力户型（）花园面积（）单价（万元/）总价(万元)地中海别墅3500.14 共56套，二期：岛居别墅500-6001000以上5.02250万起南岸花城6800.837幢独立坡地院墅350-4802.0预计700-1000郁金香岸 2581.52二期100套排屋3003.0预计1000万苏黎士小镇 4200.39剩余保留房3505003.0900左右产品供应及价格体系依据竞争参考指标，该板块内没有我们的主要竞争对手PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Offic
26、e Office PPTPPTPPTPPT青山湖之江、转塘良渚湘湖大闲林太子板块皇叔板块公主板块皇后板块嫔妃板块银湖本案太上皇板块藩王领地板块特征比较：非主流地段藩王:一般指拥有封地或封国的外姓郡王。（有别于皇族血统）一般拥有兵权，镇守一方。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT战场锁定：外场内场诸侯割据青山湖板块领航绿城是标杆稀缺独栋称王万科具备领秀群雄的条件主战场辅战场PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Offi
27、ce PPTPPTPPTPPT板块间竞争项目锁定：依据参考指标，本案主要竞争对手为：青山湖玫瑰园北区组院别墅青山湖畔三期东方行宫青云山居二期庭院别墅锦绣钱塘三期PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT竞争项目概要PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT青山湖青山湖玫瑰园玫瑰园项目概况：项目占地1600亩，总建20多万方，容积率0.24，以天然的山脊线区隔成南北两区，纯独栋园区，包含组院
28、别墅、山地别墅、坡地别墅、南区的森林别墅，总户数：约400余户,其中北区组院别墅60余套；山地别墅40余套。户型面积：组院别墅 540-680（地上350420，地下180-250）花园面积：300-700当前推售：北区60余套组院别墅前期启动。单价与总价：未定，预计总价600-800万交付时间：2010年PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT中都中都青山湖畔青山湖畔项目概况：项目规划占地3600亩（土地审批2000亩），别墅+排屋混合，从前期北美别墅，阿尔卑斯原乡别墅，天鹅堡陡坡别墅到
29、现代东方行宫，产品主线以300-500的经济独栋为主。总户数：规划约3800户。户型面积：300-500花园面积：600-700当前推售：三期水岸风华（东方行宫）已启动单价与总价：三期成交均价为1.2-1.6万元/，主力600万/栋 交付时间：三期09年底PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT锦绣钱塘锦绣钱塘项目概况：占地1150亩，总建筑面积22万方，独立别墅为主；园区地形为缓坡山地为主，目前一、二期已交付。总户数：约700余户。户型面积：350-450花园面积：600-800当前推售
30、：目前正在推售三期经济型坡地小独栋。总价：总价500万左右，单价：均价1.2-1.4万元三三期期PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT金基金基青云山居青云山居项目概况：项目规划占地1500亩，产品从一期400的山地别墅转为二期的庭院别墅。总户数：总300余户，二期100余套。户型面积：500-600m（地上340-420m/地下160-200m）花园面积：300-700当前推售：目前二期庭院别墅即将启动单价与总价：预计总价400-500万/栋 交付时间：未定PPTPPTPPTPPT文档演
31、模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT主要竞争对手产品利益点比较：本案本案VS青山湖玫瑰园350小独栋，总价低，性价比高宅间距更大，庭院私密性更高青云山居面积适中，总价适中。青山湖畔单价、总价均有优势精装围合庭院锦绣钱塘庭院的围合方式更具有私密性PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT板块间竞争比较后的项目描述：非主流产品二期产品设计理念滞后资源是大牌，知名度不高350方是合理面积，但使用功能不全精装庭院具备私密
32、感，但面积不大综合性价比是吸引力，但要通过较强对比性PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT主要竞争对手广告分析PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT青山湖玫瑰园绿城玫瑰系青山原生别墅仁者乐山，智者乐水以企业品牌拉动项目好感“十年玫瑰”开讲“尊者（九溪玫瑰园）、隐者（桃花源）、仁者（青山湖玫瑰园）”玫瑰法则（地缘法则、文脉法则、时间法则）。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板
33、文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT青山湖畔杭州湖景山水首席别墅3600亩自由生活之城占据临湖优势，以“西湖是世界的，青山湖是你的”亮相，阿尔卑斯、新天鹅堡等组团诉求渲染情调；至“现代东方行宫”以产品个性概念使推广风格转变。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT锦绣钱塘1150亩 湖畔坡地 原生态纯别墅尽享 锦绣钱塘紧扣“生态坡地院落”居住利益，释放细节亮点；后期转入实景呈现，以“尽享 锦绣钱塘惬意时光”，“尽享 锦绣钱塘
34、自然意境”、“尽享 锦绣钱塘坡地院落”强化居住氛围。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT青云山居纯山地原生独栋别墅 不种树 只种房子从前期保护原生态的规划理念转到后来0.18超低容积率的低密生态大宅。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT青山湖玫瑰园“绿城”+“玫瑰”牌青云山居“生态”牌青山湖畔“大盘”+“建筑风格”牌锦绣钱塘“实景”牌竞争对手广告分析：本 案我们出什么牌？PPT
35、PPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT项目特性通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点竞争格局主要竞争针对外场，以青山湖玫瑰园、锦绣钱塘、青云山居、青山湖畔为主要竞争对手置业人群哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎么样的？分析三分析三角角捷群分析三角工具PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT首先是富阳的富豪人群，他们对富春湾区的认同度比银湖板块更高，更认同这里的
36、城市配套成熟度，以及山阳水阳的风水资源；其次是居住或者工作在杭州城市南部的城市精英，如滨江区域的企业高管和私企业主，他们处于生活、工作的便利要求，而把该区域作为独立别墅置业的首选区域。广告辅战场目标人群（从地缘关系切入）PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT杭州各行业的大企业高管，以外贸、IT、金融、房产等知本型行业为代表，首次别墅体验者，度假兼资产保值、增值需要。杭州东部（滨江沿线）、西部为主的城市精英人群。他们大部分人在杭州市区已经拥有1套以上、面积在180方以上的平层住宅，他们不想
37、买没有庭院的排屋，目标直指独立别墅。杭州周边私企老板，杭州是事业根据地，养老、商务、度假及资产管理需要。与杭州密切相关联的省内客户，养老、度假等需求。特殊客源：与高尔夫消费息息相关的人群。如马云等著名企业家、大型企业高管、资产规模上亿的私企业主、台商等。广告主战场目标人群（从大杭州板块竞争切入）PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT他们的标签财富：已经完成了人生的第一桶金，财富的获得会是一个快乐、轻松的过程；事业：已经取得阶段性成就，是行业内的知名人士。事业成功和生活享受的综合体；文化：
38、相对财富，他们也注重文化，认为这是优雅品质生活的必须；同时他们也看重居住风水等因素品味：他们自觉钟情于奢侈品和时尚活动，例如高尔夫运动、慈善活动，LV、万宝龙的新款等。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT他们是：比富豪更有文化鉴赏力的初级富豪。大部分是别墅的首次置业者。新人群PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT聆听他们的声音对客户的深刻理解，是感动客户的前提条件信息来源：200
39、8年7/8月 捷群别墅意向客户深访信息库PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT就是空气好点，空间大一点，能看到绿色，绿化的地方大就舒服，最好前面有湖啊。我觉得就是自我享受的我特别喜欢一些比较大的山水。空气质量好啊人少，换一种环境，完全放松，自由的生活。是心灵的解脱。要以购买者他自身的定位为中心，来设计内部的东西 跟大自然比较和谐，自己内心感觉我最适合就行了 谈愿景与自然生活，与自我生活，成为多数受访者向往自由的声音；他们并不太把别墅生活当作一种炫耀PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演
40、模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT别墅嘛年纪大起来，去养生可以作为第一居所主要还是考虑自己住，保值跟升值也是一方面 第一是准备度假，第二是退休以后养老 买房升值买车贬值 两边都住，类似SOHO也没关系 谈动机自住第一，保值第二；日趋第一居所的别墅生活自住型的第二居所PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT更多的是我们回去就是更自由、更放松的一种状态 我觉得最好的就是自己的感觉 一种状态、就是晚上回来以后，在自己一个比较
41、独立的空间里面，你可以非常自由 住别墅，自然环境很重要。我倒不太担心配套，既然住过来，就有准备别墅里面人不会太多,小家庭化。最多只会住一方老人。自己住的话就要舒适度 谈生活对生活配套的不足较有心理准备；寻找自我状态与享受生活成为可能PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT我们也5口人，跟老人住在一起，还方便，老人自己人嘛 要相对小一点，500平方、1000平方太大了 可能我们会考虑500方左右的别墅 功能区块比较明确，不会浑在一起。有更加私密的空间，我们常住的是5口人，还有公公、婆婆。卧室
42、4个就够了，包括一个客房。我喜欢大卧室。谈居住三到五口人的主流居住形态；比建筑面积更重要的，是功能的提升PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT可能老人家比较喜欢开阔的地方；我们喜欢比较小一点的花园，朋友来了家里人比较多的话这些不同功能的几个庭院就比较好我喜欢围，肯定要围，否则你的归属感没有 我不喜欢那种全是绿草地的花园，我觉得刚才介绍的小的院落，就是庭院别墅，蛮新颖的 我更喜欢院墙要高一点，起码在我的视线的上面 那些花园你如果分的太多的话，会显得很小 绿地啊那个树要高点，不要太低，我还是
43、喜欢绿篱的 谈庭院围合仍然是居住归属感的重要因素；合理的多庭院、乔木会加分PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT500方左右嘛现在，我觉得1000万左右是可以的 价位是我考虑的问题 最近地产价格应该是相对稳一点的吧，所以我认为这个时期是不是一个非常好的时间 总价嘛比第一期要高一点，稍微低点不可能，是吧，最好高一点点 我想买500万左右的 绿城的性价比不是最好的谈价格受访人群普遍对价格较为敏感；性价比会是影响决策的关键PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Off
44、ice Office Office Office PPTPPTPPTPPT受访人群普遍对价格较为敏感；性价比会是影响决策的关键围合仍然是居住归属感的重要因素；合理的多庭院、乔木会加分三到五口人的主流居住形态比建筑面积更重要的是功能的提升对配套不十分敏感；寻找自我状态与享受生活成为可能自住第一，保值第二；日趋第一居所的别墅生活与自然生活，与自我生活，成为多数受访者向往自由的声音；他们并不太把别墅生活当作一种炫耀1、自住第一（心理）2、炫耀心理日渐缩减3、面积需求不大4、围合是必要的5、性价比是决策关键新需求PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Offic
45、e Office Office PPTPPTPPTPPT别墅观进化论有别墅有生活有别墅有成就有生活有生活有别墅有别墅新观念PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT有别墅，有成就心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同。行为方式：占有、炫耀比别人更优越的资源，如：城市大宅、名牌享受等。这一阶段的居住特点：以豪为美，以贵为尊。文化特质：张扬和夸张。居住的误区：不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居住，只是停留在“贵价盘”层次。别墅观念进化第1阶段：P
46、PTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT有别墅，有生活心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到所谓尊贵与阶层的约束，终归要有一所别墅物业标签身份，所谓“身不由己，为物所累”。行为方式：占有最好的资源，满足社会对人提出的符号要求。这一阶段的住宅特点：空间为尊，品位为贵。文化特质：嫁接文化符号、标签。居住的误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，宅非心宅”，建筑好看未必好用，或者在“别墅里过公寓生活”。别墅观念进化第2阶段：PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office
47、Office Office Office PPTPPTPPTPPT有生活，有别墅心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如。行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主。这一阶段需求特点：适度的豪，归心的宅文化特质：尊贵是我，身心由我别墅观念进化第3阶段：新生活PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT有生活的别墅背后他们的学历、知识水平和对生活的认知提高了。获取财富的手段不同了。
48、即使是依靠传统手段获取第一桶金的富豪们，也开始用新游戏规则获取财富。社会认同度大大提高，不再是被公众排斥在社会主流之外的暴发户。对社会的影响力大大提高。成为仅次于政府官员，对社会产生重要影响的主流圈。他们的行为影响带动着城市发展，他们的观念影响带动着周围人群，他们的生活方式更多是自主而不是跟随！新规则PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT他们是五新人群新人群新观念新需求新生活新规则首次别墅置业者新富豪别墅置业观念进化的第三代自住第一保值第二向往奢适自由的生活社会新规则的制定者他们对城市的
49、影响力消费者洞察小结PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT消费者洞察小结具有文化鉴赏力的初级富豪自住为主的需求心声适度的豪，归心的宅获取财富的新游戏规则别墅置业者的进化别墅的客户群正在发生进化，具有文化鉴赏力的初级富豪是我们的主要目标客户。他们大部分人首次购买别墅以自住为主要需求，追求奢适自由的别墅生活。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT“五新人群”追求的高调隐居生活新富阶层的
50、田园想象PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT当代中国的一个字 隐隐居，就是找个地方躲起来；就是逃出水泥森林，融于山水之间。人人都在穷忙时，清静的自由和富足的闲暇，就成了奢侈品。依山傍水，别墅园林，悠游岁月，是城市精英形而上的向往，是新富阶层的田园想象。隐居是一种生活态度，更是生活方式的选择能力。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT当代中国的一群人 隐君子中国并无真隐士，但隐士却