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1、新媒体时代基于受众心理的微电影广告创作分析获奖科研报告 【摘要】微电影广告，顾名思义，就是把微电影和广告相结合的广告形式，不同于传统的洗脑式广告，它重在“讲故事”，并将品牌信息融入其中，以一种润物细无声的形式来进行商业推广，时长一般为530分钟。从2010年中国第一部微电影广告一触即发开始，微电影广告凭借其独特的艺术魅力，深受广告主青睐。老男孩酸甜苦辣看不见的TA啥是佩奇等诸多优秀的微电影广告相继脱颖而出。在新媒体时代，微电影广告是一种比较前沿的新型电影艺术，受众由被动接受发展为主动选择，受众心理对微电影广告的传播具有重要的影响。为了提升微电影广告效果，如何基于受众心理来进行微电影广告创作就成
2、了广告商的重要课题。 【关键词】新媒体时代;微电影广告创作;析摘要 引言 在当今这个移动互联网时代，各种相应的新媒体与应用程序牢牢抓住了用户甚至普通大众的注意力。注意力碎片化已成为时代大趋势，在无数上线班通勤等待的无聊时间中，微电影广告应运而生。 1电影广告的传播优势 情绪化、无味的缩微胶卷广告，在短时间内呈现一个或多个动人或特色的故事，通过生动的图像和不折不扣的情节，激发观众的喜爱感，减少产品的外观，在艺术作品中将产品的特点插入视频详细信息，降低品牌形象和价值。2017年10月，在微缩胶片广告中，狼人如何打破他们的烦恼？“在线上，欧洲家具品牌通过幽默和温柔地向目标群体传达“整栋房子调整”的概
3、念，从而提高品牌知名度，这使得欧洲人的总收入从1.2亿美元增加到5.6亿美元，在“房屋调整”项目下创下了4.91亿美元的记录，并在国家住房“定制”类别中名列第三。 2社会认同心理 唤醒共同的文化记忆。啥是佩奇时长8分13秒，是2019年动画大电影小猪佩奇过大年的宣发短片，电影还未上映，啥是佩奇便以凌厉之势占据各大平台的热搜榜，被誉为“教科书级别的营销物料”。短片通过幽默而荒诞的手法讲述了一个农村老人为孙子“寻找佩奇”的故事，故事以春节回家过年为大背景，通过零散的片段唤起了受众共同的文化记忆。这里的文化记忆不仅是指一些反复被使用的画面与文字，还有共同身份的社会认同，啥是佩奇正是触动了中国人传统观
4、念里“回家过年”的核心情节，以一个留守老人的故事唤起了人们对春节的感怀。春节是中华文明重要的文化符号，每年春节，在外的游子都不惜跋山涉水回家过年，这种对春节的认同感已经融入到中华儿女的基因中，春节已成为文化认同的强力纽带。微电影广告以春节为背景，将中国人所看重的传统价值融入其中，很容易唤醒中国人共同的文化记忆，啥是佩奇中在城市生活的儿子要带孙子回家过年、爷爷给孙子准备过年礼物等都是春节情节的体现。不管是内容创作，还是形式表现，啥是佩奇都实现了本土化，通过浓浓的中国传统文化元素渲染，唤醒了受众共同的文化记忆，满足了受众的社会认同心理，从而得到了受众的广泛认可。 3新媒体广告的多样性分散了受众对微
5、电影广告的关注 新媒体设备的多样性决定了新媒体显示器的多样性，并将新媒体文件分为三类：旧媒体的数字媒体、互联网媒体、移动智能终端。以上三类新媒体广告可以归纳为：视频广告、广播广告、电子报纸广告、电子杂志等。搜索引擎广告、电子商务平台广告、交通工具广告、视频横幅广告、富媒体广告、分类广告、图形链接广告等。手机、平板电脑应用程序简介广告、商用交互式终端广告、智能户外广告、交互式智能手机、移动智能终端广告等。新媒体时代的听众将面临越来越多样化的新广告和色彩丰富的广告，这些广告将继续把注意力集中在仅与广告历史有关的缩微胶卷广告上。 4基于受众的“使用与满足”分析微电影广告的创作路径 在新媒体时代，受众
6、获取信息的方式越发多元化，在海量的信息中，受众会按照自己的方式来选择合适的信息。受众对信息的使用和传播就如同是在自助餐厅就餐，从媒介所制作的饭菜（信息）中选择适合自己口味的，媒介要做的就是努力做受众所感兴趣的菜肴。啥是佩奇的微电影广告片就是凭借着对受众这种心理的精准把握成为当时倍受受众青睐的“爆款”短视频。新形势下，微电影广告要能够对受众的心理进行精准分析，基于受众的“使用与满足”来进行内容的创作，这样才能达到理想的传播效果。 4.1“满足”受众的心理诉求，内容和创意并存 根据“使用与满足”理论可知，受众是为了满足自己特定的需要才接触媒介的，受众的基本需求包括社会认同、个人认同以及情感交流等。
7、微电影广告创作要能够基于受众的心理诉求，进行相应的内容创作：一方面，在微电影广告拍摄之前就要有一个明确的受众定位，对目标受众的心理特征要有一个清晰的认知，并将受众的行为特征与产品的定位有机结合，在潜移默化中达到宣传产品的目的;另一方面，在题材的选择上也要遵从受众的意愿，要选择目标受众感兴趣的题材，贴近受众的日常生活，讲述他们身边的人或事，说出他们的心声，以便与受众产生共鸣。 4.2精准定位受众，有效传播品牌 Ai Reese和jack lautre在定位书中说：“在一个过度拥挤的社会里，成功的唯一希望是有选择地、有针对性地将重点放在狭窄的目标上，并分割市场。一个字：位置。微型电影广告必须使内容
8、完全适应品牌文化和营销传播。NewBalance（NB）准确地列出目标群体的年龄和价值差异，并根据鞋类市场区段制作定制广告;（d）为NB-574运动鞋制作3个爱情关系和爱情故事的青少年缩微胶卷广告，这些广告符合“永恒意识”的理念，反映了年轻观众的时尚和动态;2014年的BP手工鞋为有经验的客户颁发了2014年最佳市场营销金奖，用于针对美国和美国NB系列产品的小额电影宣传活动。为了准确定位信用卡员工，2017年底商品创造了“世界更大，但大于堆积如山的炒蛋，将观众的心理与产品定位联系起来，说明了通过信用卡的本质和情感之间的桥梁而产生的“孩子的恐惧”感。2018年2月，爱情欢迎“爸爸妈妈，我今年没回家”和“我们和父母一起过春节”的想法，以及越来越多年轻人“到处走动”的微型电影东京和曼谷，并提出了年轻一代成为家庭铁和消费者潜在市场的想法。 5、结束语 新媒体时代，受众被海量的信息传播所覆盖，正如营销大师特劳特所形容的，我们仿佛是住在一个贴满墙纸的屋子里，却已经无法感知墙纸的存在了。在信息过载的环境中，只有符合受众心理诉求的内容才能赢得受众的关注和青睐，微电影广告是微电影和广告的一次艺术性碰撞，适应了文化快餐化以及碎片化传播的趋势，只有基于受众的心理来进行创作，“满足”受众的心理需求，提升受众的“使用”效果，才能在“贴满墙纸”的屋子里脱颖而出。