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1、第一章绪论1.1房地产营销策划的概念房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广成效，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一样可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析,还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土
2、地判定与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、按盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议：后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业治理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划？如何具体运作房地产营销策划？这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易显现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易显现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情形，通过猜测实现扬长避短。多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营
3、销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。在营销策划开展商由重视营销策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位，随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼 盘 的“卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。“绿色”、“生态”“人居”“健康”概念受到了空前的重视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强。社会消费心理的不稳固以及发展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的产品显现“不断升级”的现象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代速度加快。在一些地方的房地产产品甚至已经显现了“住房如时装，一年一个样”的状况。大型住宅项目不断显现，开发
4、主题更为明显，产品多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销工作的新课题。发展商的品牌策略不断提升，企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别。服务概念贯彻于营销全过程。优质的看楼服务、物业治理服务、2 4 小时的专车接送服务，均给买家带来了方便和优待。形成了从优质方便的服务到看楼、买楼的良性循环。1.2房地产营销策划的原则营销是一项复杂的系统工程，在房地产营销实践中，有很多的规则和原则是必须要把握的。但是其中我们最需要把握的以下三大原则。（1）营销策划必须从客户和市场需要出发虽然这条原则表面看起来是老生常谈，做营销哪个不知道客户和市场的重要性？然而，事实恰恰相反，策划人最容易的
5、烦的错误也在这里：以自己的价值观,鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味，从而不顾市场反映平平，一味沉醉于自己的策划成果。须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。（2）始终保持整体营销的观念营销策划讲究的是创意，然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工作上可能就成为了“孤军深入”。因此，策划的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客户最终挑选产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样
6、也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业治理，价格变动等，都要规范布局、互相和谐，目的一致，实现营销的整体性。（3）营销策划与销售紧密呼应营销策划的最后工作就是销售策划，销售情形也是验证前期所有策划工作成效的标准。因此，销售也应该纳入统一的总体策划思路中去。策划的目的就是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，就必须强调销售计策划的反馈，强调销售计策划思路的懂得与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的营销思维方式。
7、1.3房地产营销策划的特点（1）“以人为本”房地产开发企业的面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进商品房的销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是第一强调“以人为本”的营销策划。企业的一切经营活动，都必须环绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销的根本所在。(2)房地产营销是各种理念的复合理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一样包括：1)人性理念。房地产营销第一要讲求“以人为本”，中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。2)生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上了要求房地产开发必须树立
8、起可连续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。3)智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐步从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务。4)投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人挑选的投资保值手段。(3)策略和手段是营销的生命楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销中采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将是令人中意的。第二章 房地产业与WTO概
9、论2.1入世对于房地产业的影响入世第一一点给房地产业带来了什么？那就是外资将不仅可以投入到公共建筑及外销楼盘、写字楼，更加可以进入到基础住宅的产业。对于国内的房产开发商来讲，比较优势在于对本地消费者的特性了解。然而入世以后，他们更将面对的是外资企业强大的资金规模实力、治理水平、资金运用水平、人才实力等等。由此可预见我国的房地产业，特别基础住宅产业中的竞争将会变得更加猛烈。所以国内开发商的当务之急，不应该是关注外资何时进入,而是应当“改变自己，增强实力”。一定要加强自己的适应能力，加 入W T O后与外国房地产商的同台竞争，应该发挥自己的优势，建造出更适合普通消费者的经济适用房、适合高档消费的公
10、寓等。而作为购房者，商品房价格下降，物业治理和服务水平的提高，也将使他们大大获益。加 入W T O后，我国将降低关税，更加开放国内市场，这有利于扩大出口和对外投资，并直接对我国的主要城市，特别是上海这样的沿海中心城市的房地产业产生全面的影响。（1）房地产总体需求增加，特别是非住宅类房地产加入W T O之后上海等城市的各类经济活动明显趋于频繁,这将加大对外销房、办公楼、宾馆、商场、厂房等非住宅类房屋的需求。另外，随着经济活动的频繁,市民的人均收入也会随之提高，考虑到与此同时关税在下降，即居民的日常开支减少。这些因素对增加市民的房屋购买力很有利，从而刺激了市场需求。另外城市居民汽车的拥有情形也不容
11、忽视，较低的关税可以使更多人拥有汽车，交通更加便利，临近郊区的住宅和其他房地产需求增加也就更加明显了。（2）房地产业商品更符合市场的要求，发展空间增大，但是竞争更加猛烈我国不仅房地产业，其相关的产业如建筑业和服务业都要面对外国同行的全面竞争。猛烈竞争之下，房地产的投资开发、规划设计、建筑和服务水平均有所提高，使得房地产业商品更符合市场的要求。由于需求的增加，房地产业及其相关行业的空间增大，但是因为国外房地产企业的进入，将有更多的企业争夺市场份额，市场优胜劣汰加速进行。（3）房价构成发生变化，促进中长期房价增长房地产的建设成本因为国外竞争者的涌入和建材关税的下降将明显变低，但是由于房地产需求的增
12、加，又会使土地的价格上升。在短期内，这两个因素将会有相互抵消的作用，而房价构成中，应该还是地价的比重增加，建筑费用的比重将减少。短期内，对房价及房价构成的影响，应根据不同情形而定：对于土地相对充足的一些中小城市而言，房价受建材费用的影响较多，有下降的动力；而类似上海这样的大城市，土地资源相对稀缺，即使房地产建筑费用降低，但是由于土地价格涨幅较大，房价的上涨趋势将很明显。若从中长期考虑，因为建筑费用不能连续下降，而各地入世后对土地的需求则是长远的，所以它是房地产价格特别是土地价格中长期向好的一个重要内在动力因素。（4）我国房地产业将越来越受到国际经济状况的影响由于加入W T O后，中国经济与世界
13、经济联系更密切，世界经济全局和区域的变动，对我国经济的影响越来越明显，而房地产的发展与经济发展呈高度的正比例关系，因而，我国的房地产业受国际经济全局和区域变动的影响也人越来越明显。2.2入世后房地产业可采取的计策加 入W T O是我国改革开放政策的又一大飞跃，以开放带动改革，以改革促进发展是我们的基本策略，根据加入W T O对我国房地产业的影响，结合我国经济的实际及房地产市场状况，本文提出以下计策：1）建立健全适应我国国情的房地产业各项法律、法规，保证入世后国内外的房地产企业有法可依，有章可循。但是需要注意的是，这些法律、法规以及行业标准的建立与完善，不仅仅要体现与国际接轨的原则，更要体现中国
14、特色社会主义的国情，它们决不能是为了迎合外商外资的进入而制订的，而必须充分考虑民族产业的发展。2）加快房地产业的体制发展步伐，尽早与市场经济接轨、与国际接轨。目前我国房地产业开发企业数量多、规模小、竞争力弱，因此一定要按照建立现代企业制度的要求，大胆重组、联合、兼并，走出一条规模化经营之路。只有这样才能具备和国外企业抗衡的力量，提高国内企业的竞争力。3）积极探索新的融资渠道，提高企业融资能力。资金不足是制约国内房地产开发企业扩大经营规模、提高经营档次、提高开发产品科技含量、增强市场竞争力的关键因素。融资方式单一、贷款额度受限、贷款担保繁锁等，增加了企业资金的紧张状况。我们要抓住加入世界贸易组织
15、所带来的机遇，积极探索新的融资渠道和方式，打破依靠国内商业银行贷款期限短、利息高、规模小的单一融资格局。既可以探索与国外承包商联合，借助他们雄厚的技术、治理、资金实力，进入市场竞争；也可以探索向境内外资银行直接融资、以股份制和股份合作制等多种形式的融资渠道方式。4）加强人才培训，特别是对大公司高级治理人才的业务培训。行业主管部门、行业协会和开发商要学习国外先进的物业治理方法及治理体会，熟悉市场变化状况，把握竞争对手的基本情形，使国内的开发商在猛烈的市场竞争中，正确把握自己，注重市场定位，提高决策的准确性，减少盲目性，增加自身竞争力。2.3入世后房地产业发展方向展望随着中国加入W T O,W T
16、 O发达成员国家和地区的房地产市场与国内房地产市场的庞大差距逐步被人们所认识，同时也认识到其房地产市场的发展体会和它在国民经济中的庞大作用，能够使我国房地产市场在发展过程中少走弯路，使房地产业真正成为我国经济的支柱产业，并充分发挥房地产市场在国民经济不同发展阶段中的作用。下面的我们就对入世后中国房地产业的发展防线做一番探讨：（1）物业结构分析，住宅房地产业将要成为发展的重点据统计，1 9 9 3年底，我国有缺房户50 0多万户，其中人均住房面积在2平方米以下的住房“特困户”有3 4万家。另外，有50%以上的住房设施不配套，还有危房3 0 0 0多万平方米留待改善，而且每年新增加 特困户”4 0
17、多万户。随着人口的增加和人民生活水平的提高，对住宅房的要求越来越大，需要建造大量多品种、多类型、多档次住宅，以满足各种不同层次的需求。因此早在9 4年,国务院便开始实行“安居工程”，大量建设“解困房工同时，政府将对承建“安居工程”的公司，实行不同于一样房地产公司的特别政策，如无偿或者低价划拨土地，合理减免税费，保证材料以及贷款供应等，以降低建造成本，坚持正常运转、滚动开发。银行将调整房地产业金融政策，信贷投放将向住宅建设以及与之配套的基础设施倾斜。宏观政策的倾斜，已经使得房地产业发展显现新动向，住宅房地产将成为优先发展的物业类型。(2)产业结构分析，第三产业房地产，特别是中低档次的写字楼、商场
18、、店铺将连续发展。基础产业房地产项目以及配套设施，也是房地产业发展的主要方向。(3)旧城改造将成为房地产业投资的热点旧城改造是房地产业发展的有利时机。城市更新是当今世界所面临的共同问题，中国具有百年以上历史的大中城市约有7 0余座。2 0世 纪6 0年代初曾提出过旧城改造和城市旧有住宅的更新问题，由于种种原因一直未能进行。近些年来,上海、北京、天津等城市，对旧城区进行了不同规模的改造，推动了当地产业的发展。越来越多的外商和有实力的国内房地产业开发企业兜看好旧城改造项目。(4)房地产开发投资的政策取向从房地产开发投资的政策制定上，要注意引导房地产业与国民经济其他产业和谐运作文件增长，避免大起大落
19、。这就需要正确处理房地产业与国民经济发展的关系，给房地产业一个准确的定位。不能过多强调房地产业的先导性作用，虽然从长远来说，房地产的发展确实具有带动作用，对国民经济的奉献率很大，这是不可否认的规律。中国房地产远景发展规划的目标就是要求房地产业增加值占国内生产总值的比重，2 0 0 0年要达到3.5%,2 0 1 0年要达到5%,2 0 2 0年要达到1 0%园，但是长远规划不能作为短期行为的指南。从某一时点或特定的时段上看，房地产业作为第三产业，毕竟是为国民经济各部门的发展和人民生活提供住房及住房服务的行业，所以房地产业的发展离不开国民经济其他部们为之提供产品、市场和服务。当国民经济其他部门发
20、展遇阻时，房地产业不可能一支独秀,同时，房地产业具有投资大、资金周转慢、投资变现能力差，高风险高受益等特点，市场运作过程必然是起伏波动较大，如果考虑到房地产业对国民经济的推动作用和影响力，那么它的大起大落必将会造成国民经济的大起大落。这与国民经济稳健、连续、健康发展的目标是相违抗的。因此，在政策取向上，一定要着眼于房地产业在整个国民经济发展中的和谐性。第三章当代世界房地产营销策划的概况3.1世界房地产营销观念演进历史我们熟知的房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，当然，它是一系列销售观念基础上演化而来的。(1)生产观念阶段此阶段的房地产商认为人们普遍喜爱低廉的房产，
21、于是他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。(2)产品观念阶段此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。但是这个阶段忽视了消费者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果造成部分资源的浪费。(3)推销观念阶段此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判定力不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望。，因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节。(4)市
22、场营销观念阶段与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推 和 拉”结合的模式。在实践中，以营销观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。3.2世界房地产营销策划发展阶段回忆(1)单项策划阶段此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的成效。诸 如 把“架空层”作为新颖特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼顾的功能分区，等等。房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大爱好和关注，以致显现对房地产策划和策划人的神化、无
23、限夸大策划的作用等思潮，使以后房地产策划的发展受到不同程度的影响。(2)综合策划阶段此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情形，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的成效。此阶段产生的主要策划理论有“策划基本理论”和“全程策划理论”。“策划基本理论”的内容主要包括：策划 的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、策 划 的“辩证”作用、策 划 的“三因”与“三性”原则、策划成功的“四出”目标和标准、策 划 的“十大”流程、以及策划人的思维特点和素养等。(3)复合策划阶段这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领
24、域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。此阶段的房地产策划思想以“泛地产”思想较有代表性。所 谓“泛地产”，就是不局限于以“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，“房子”在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅行区等。“泛地产”思 想 是 对“概念地产”思想的进一步发展，对此阶段的房地产策划影响很大。3.3 房地产营销策划的主要种类(1)房地产投资营销：房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展
25、趋势，进 行 科 学 的SW O T分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。(2)房地产定位营销营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，市场数据因中国的房地产业的高速发展而显现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的。开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未
26、必会取得市场，占据市场的往往就是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。（3）房地产规划设计营销房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位，根据目标客户群设计相应的房地产。“以人为本”是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目标，这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。（4）房地产形象营销通过项目的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。形象设计包
27、括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业治理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业治理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。（5）房地产建筑质量房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格控制生产过程，对建筑材料采购治理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全治理、环境治理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保证，是锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。3.4入世后我国房地产营销策划仍面临的误区与问题入世后，随着外资
28、房地产企业的涌入，房地产市场竞争的日趋猛烈，房地产营销策划逐步得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为,很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于懂得的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区：（1）过分夸大营销策划的作用近几年来，由于缺乏系统专业的营销理论的指导，房地产营销业被蒙上了一层奇妙的色彩，一部分营销策划者又在其中制造了一股策划崇拜风。策划人为楼盘包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧路。事实上，目前不少策划
29、人所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。事实上，房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓，认为策划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。(2)忽视营销策划的作用目前许多营销策划方案表面花花绿绿，实则空泛无物，中看不中用。不少开发商也大有上当受骗之感，认 为“策划无用”。事实上，房地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒
30、的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。(3)营销策划的“体会论”不少房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功体会，照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以体会型运作居多
31、。事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生南辕北辙的成效。另一方面，“体会论”也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提高。(4)技巧决定论现在的房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。他们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能取得推广成功，这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。事实上
32、，随着市场秩序的不断完善，以 及“寻租”平台与区域级差的削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立，也不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合体现，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。（5）只讲炒作不讲实际现在不少营销策划人言必称造势，作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做表面功夫，制造新闻，扩大效应，大肆进行新闻炒作、广告造势。炒作制胜其实是一种严重的投机心态，绝大部分只能做到知名度有一定
33、提高。但如果营销策划只停留于追求表面热闹，将会引发不少营销后遗症，成为行业公害。事实上，购房者看重的不是炒作得是否热闹，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业治理到家。特别是房地产业进入全面的整体素养竞争的今天，营销策划如果仅仅追求炒作，必然难以长期致胜。第四章对于入世后我国房地产营销策划的深入摸索4.1 对于入世后国内房地产营销策划新动向的摸索与猜测策划与营销，作为一项专业，正得到业界越来越多的认同。特 别 是2 0 0 1年我国加入W T O之后，房地产营销观念和方法逐步开始走向了一个更高的层次。房地产策划营销观念的广泛传播过程，实质上就是市场不断走向成熟的过程。（1）发展商由
34、重视营销策划、重视概念打造到重视前期研究和产品定位。多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。项目前期市场研究和策划受到了空前的重视。系统细致的市场研究导出的市场机会挖掘、项目竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等等，均在项目前期细加研究，谨慎制定。（2）相伴着环境意识的觉醒，生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。随着广大居民消费倾向与心理的变化，楼 盘 的“卖点”也在逐年转变。前几年的楼盘卖点主要集中于“地段优势”、“价格优势”和“产品优势”。然
35、而，这些传统意义上的“优势”并不能完全站住脚，国外发达国家的实践证明，房地产营销策划也要讲求科技含量。因此，2 0 0 1年以后，“绿色”、“生态”概念开始风行中国大地。生态概念受到了空前的重视。“生成”卖点的流行并非偶然。相伴着中国老百姓生活水平的提高，环境意识开始觉醒。“生态”与“健康”受到了广泛的关注。在对上海3 0 0 0户居民的抽样调查显示，有74.1%的居民认为环境非常重要，并将其列为购房决策要素的第一位。可以这样认为，“生态”卖点将成为楼盘永恒的卖点网。(3)开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强。2001年之后，在上海、北京、广州和深圳等大城市逐步显现出了三个浪
36、潮：一是居住郊区化；二是住房消费平民化；三是产品更新换代速度加快。某些地区的房地产产品已经显现了“住房如时装，一年一个样”的状况。社会消费心理的不稳固以及发展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的产品显现“不断升级”的现象。以上三个浪潮，在西方发达国家早已形成，反映出我国入世后房地产市场与国际接轨的事实。针对上述情形，发展商与销售代理公司大多采用“短、平、快”的营销策略,“短、平、快”的营销策略客观上又要求项目的定位必须准确而且猜测没有偏差。(4)大型住宅项目不断显现，开发主题更为明显，具有延续性。从2001年入世开始，出于面对竞争、将自己作强作大的需要，大型开发项目在各大城市不
37、断涌现。在当前，大型项目或许并不等于一切，但从长远来看，大型项目几乎就意味着一切，其开发与营销具有其突出的特点。产品多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销工作的新课题。(5)市场细分仍有可为，显现了更新换代产品和市场未被满足的产品。无论多么成熟的市场，始终会有市场缺口和未被充分满足的市场机会。2001年，风靡南北的Townhouse和“第五代住宅”就是非常好的例子。目前我国城市的楼市尚处于起步阶段，市场的缺口和机会更多。因此国内的房地产上面对外国同行的竞争时应树立一定的信心，要充分利用自己相对熟悉市场优势，善于挖掘，一定能开发出盈利最高的产品。(6)吸引买家的手段层出
38、不穷，不断创新。随着国内外开发商的竞争猛烈程度加剧，营销手段和措施也是层出不穷。例如在上海，房地产营销己经达到一个空前的阶段。“直升机看楼”、“热气球派传”、“百万富翁大抽奖”、“一元起拍卖”等等招数均已使尽叫能否认为营销的创新已枯竭，真正进入“无暴利、无热点、无营销技巧”的“三无”阶段？房地产业作为经济支柱性产业，涉及建筑、金融、商业、机电、材料、旅行、饮食、广告、服务等多种产业，房地产行业的竞争与发展具有联动性。而房地产市场竞争发展到今天，已达到一个新的境域，市场竞争在手段上、表面的短兵相接都已逐步难分高低，并从产品设计、产品销售、产品服务的产品阶段的竞争，从价格战、概念营销等的竞争，逐步
39、转向全面的、深层次的竞争，转向企业内部更高层次持久的竞争。在这旷日持久的竞争中，企业要取得持久竞争的优势，就必然需要全方位、多层次企业的合作和产业联盟。这种合作包含相关企业、相关行业、相关与非相关专业的合作，这种产业联盟是具有联动性发展企业、产业间的联盟，形成资源的整合、产业的共同发展平台，铸造房地产企业最强的竞争力量，这将是新经济、新形势下的房地产行业竞争的发展方向4.2对于入世后房地产营销策略运用的摸索4.2.1房地产营销产品策略产品策略是房地产营销策略的首要因素，房地产企业的产品，必须要符合市场的需要，因此产品就成了房地产营销组合中最重要的一环。可以说，购房最基本的目的是为了带给自己以安
40、全感、家庭感，而这个层面的要求，所有的房地产开发商几乎都可以让人得到满足。所以为了真正吸引消费者，房地产产品营销的作用必须要倚重房地产产品的一些延伸内容。（1）房地产产品的品牌营销目前房地产产品营销策略已经不能仅仅局限于某一单一楼盘的营销了，而应上升到对整个房地产企业品牌进行营销的高度上去。虽然产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。面对日益猛烈的竞争，建立具有强大竞争力的品牌往往比产品本身更重要，因此房地产企业只有在房地产产品质量、服务、功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的品质提升，从而真正在消费者心目中树立一个良好的品牌，当消费者有了一定的品牌忠诚度后，企业后续产品的开发销售问题也
41、就迎刃而解了。（2）房地产产品的特色营销现代的城市人比较讲究自身的个性，特别年轻一代，购房是否可以使自己的个性得到发挥和张扬，已经成了其挑选楼盘的重要标准。开发商只有利用出奇制胜的个性设计，才能获得更多的市场份额。如今有不少房地产企业在特色营销上就做足了功夫，他们充分研究市场，处处体现出追求个性特色，追求人性化标准的特色营销理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，而且在广告宣传、渠道挑选、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。（3）打造优良的居住环境污染是现代社会的一大痼疾，由此人们的环保意识也逐步增强，自然而然他们将越来越多的目光
42、投入到了小区的环境质量上。那种绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且远离工厂，邻近没有污染源的绿色校区真是如今市场上的“抢手货”。为此大部分开发商已经开始大打环境牌，建设小区时充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。如1997年初上海的“绿荫苑”，它独辟蹊径，提 出“新加坡风”的崭新概念，摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其高达4 0%的绿化率，成为当时市场上的一大亮点。（4）房地产产品的文化营销物质生活的发展同时带动了人们对于提高精神生活的要求，具体表现在房地产业上，就是人们购房选址越来越注重对历史文化的继
43、承和发扬，利用消费者这一心里特点，搞好房地产产品的文化营销，往往给楼盘带来意想不到的成效。例如位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场一一神牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑1 0座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。在这里，人们可以领略到难得的神话情调。另外，随着现代交通、电信的迅猛发展，人与人之间的距离越来越近，但心与心之间的距离越来越远，地球变成一个村庄，人心却越来越封闭。因此还要注意把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。另外，针对购房者对居住小区文化
44、设施的要求越来越高，不少开发商煞费苦心，不仅在建筑风格上尽量体现文化内涵，而且注意通过高品味会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心来营造小区的文化气息，这不能不说是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。4.2.2房地产营销价格策略在房地产企业营销过程中，除了房屋产品的质量以外，恐怕就要算价格因素最为重要了。消费者对于房屋产品的价格最为敏锐，开发商也对价格的制定充满爱好，定价高可以获得高额的利润，但对于刺激消费者购买来说却是不利的，这影响到投资回收的周期，贷款利息支付，促销费用的投入等方面的问题，弄不好可 能 就 是“偷鸡不成蚀把米”；定价低了，虽然房屋在短期内会被抢购一空，但是开发商恐怕
45、要少赚大量的利润。因此制订一个合理的价格是十分重要的，一方面要可以让大众接受，另一方面又要满足开发商利润最大化的条件。（1）影响房地产价格的因素，归纳起来，主要有以下几类1）政治因素如某次大的政府机构变动，或重大政策性决策出台等都会导致房地产价格较大的涨跌。2）经济因素物价：物价上涨，投资者预期上涨的心里反映在房地产方面，也造成价格上涨。土地价格：土地是房地产的原料，原先价格的上涨，房屋成品价格也会水涨船 而利率：银行利率的提高，银根紧缩不利于投资人，对降低买方势头很有效，一旦利率降低，存款的投资酬劳率太低，而放款所付利息又低，投资者不必太担忧利息缺失，可刺激房地产的投资。货币供应量：当货币供
46、应量增加时，起所代表的土地价值相对减少，此时若想得到与原先相同的价格的土地，势必要提高价格。经济增长率：经济增长迅速，表示人民币收放提高，购买力增强，提高房地产价格，反之，则降低买方势头，引起房地产价格下降。3）社会因素人口状态：人口成长率高或人口集中地区，对方地产的需求增加，房价因市场功能而自然提高。家庭结构：小家庭或结婚年龄提高或离婚率高，造成家庭户数增加，亦将提高对房屋的需求量，并且对房屋结构的要求也发生了变化。社会福利：社会福利政策推行，中低收入者，可优待享有高额低息贷款住宅,或承租住宅，此举可望缓解购屋需求，而使房地产价格趋于平缓，但若房地产成为“商品”时，则视市场机能调剂其价格。4
47、）自然因素位置：地段属性，土地由于位置固定，不能移动，属性优劣不同而有价值的高低。地段好，交通便利的地区自然价格就高。面积：土地面积越大，适于整体规划，价格较高：有时尽管土地狭长或零散,但紧缩主要道路或位于商业圈内需要整体规划时，反而因缺其不可而变成奇货可居。地势：平原或地势平整适用于房屋兴建，适用于各种产品规划、效益较高地价也较高，但若为山坡地、林地、低洼地区。由于开发成本高，安全性低，相应的地价也较低。（2）房地产定价策略房地产定价的目标就是房地产开发企业在具体制定价格之前，要在国家许可的范畴内，结合本企业的生产或经营目标，拟定自己的定价策略，一样有以下几种类型：1）追求最大利润获取最大利
48、润对于每一个经济者来说是极为自然的事情，因此它也是房地产开发企业所追求的重要目标。需要注意的是，追去最大利润不等于追求最高的价格，而是追求企业长期目标的最大总利润。实际上，高价垄断也不可能坚持很长的时间，特别对于房地产行业这类投资大，市场寿命较长的各类住房，如果只顾眼前利益盲目追求短期最大利润，必将自食其果，所以一些房地产开发企业为了在某一个地区推销各种形式商品房，常常先采用地价政策争取顾客，从企业的长远利益和总收益看，能够获得最大的总利润。2）生存如果企业受到生产过剩、竞争猛烈和顾客需求不断变化等问题的困扰时，就应将求生存作为主要的目标。为了保证企业的经营，通常要降低价格，生存比利润更重要。
49、3）获取合理的投资收益率房屋一样的成本包括土地成本、建造成本及营运成本。此外，加上一定比例预期的利润即可达到合理投资酬劳的利润。以投资收益率为定价目标的关键在于如何确定投资收益率。房地产投资收益是比较高的，这是有房地产的特点决定的。但是房地产投资也是有风险的。所以一样来说，投资收益率越高，价格也越高；反之价格则低。投资收益率的运算公式为投资收益率=净利润 投资总额4）保持价格稳固为定价目标一些房地产企业为了巩固自己的市场占有率，期望保持自己商品房价格的稳固。稳固的价格通常由左右市场的房地产企业来制订，又称为领导价格。其他的房地产开发企业定价大体接近或者与领导价格保持一定的距离。这样定价一来因为
50、价格适中，波动不大，不会很大影响企业的收益，二来一贯的价格合理，公平厚道，对本企业的销售也可以起到意想不到的广告效用。5）最大的市场占有率价格是企业与竞争者及购屋人之间最敏锐的核心，当条件相当的两处或多处工地在猛烈竞争时，价格较低的方案通常能够领先群雄，而有最好的市场占有率。因而房地产商为了应对这些猛烈与难预料的竞争，为了取得最佳的销售率，常以此来作为定价的考虑。为了领先，常需定较低的价格。6）应对竞争或避免竞争大多数房地产开发企业，对于竞争者的价格很敏锐，并且不期望与竞争者特别是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争。所以，很多企业有意识地通过产品定价去应对竞争或防止竞争，以避免在竞争中失