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1、白酒市场营销6消费者的需求与购买动机分析教学课件2今天我们上课的内容.？消费者的需要和动机学习目标知识目标知识目标：掌握并会运用马斯洛需求层次理论；掌握消费者的购买过程。素质思政目标素质思政目标：培养理性消费观念，培养细心耐心的职业素养。导语攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。4导入案例：女导入案例：女律师买车律师买车女女律师简妮小姐特意选择自己过生日这天到一家汽车商店去买自己已经选好了的西律师简妮小姐特意选择自己过生日这天到一家汽车商店去买自己已经选好了的西尔斯牌小轿车。她觉得这款海蓝色、流线型的新车最适合她本人的开朗、活泼的个性。尔斯牌小轿车。她觉得这款海蓝色、流线型的新车最适合她本人
2、的开朗、活泼的个性。不巧不巧，售货员正要去吃午饭，说，售货员正要去吃午饭，说3030分钟后赶回来。简妮小姐同意等一会儿，可这分钟后赶回来。简妮小姐同意等一会儿，可这3030分钟如何打发？分钟如何打发？她溜溜达达来到对面的另一家汽车商店，一位年轻的男售货员走上前来她溜溜达达来到对面的另一家汽车商店，一位年轻的男售货员走上前来彬彬有礼地问：彬彬有礼地问：Can I help you?Can I help you?简妮小姐告诉他自己只是随便走走，打发时间。简妮小姐告诉他自己只是随便走走，打发时间。年轻人年轻人表示很乐意陪简妮小姐参观销售大厅，并自我介绍名叫汤姆。在闲谈中汤姆表示很乐意陪简妮小姐参观销
3、售大厅，并自我介绍名叫汤姆。在闲谈中汤姆了解到女律师特意选择今天买车作为给自己的礼物，便向身边一同伴耳语几句了解到女律师特意选择今天买车作为给自己的礼物，便向身边一同伴耳语几句。不一会儿。不一会儿，同伴捧着一束鲜花过来，与汤姆一同祝福简妮小姐生日快乐。女律师眼前一亮，意外的感同伴捧着一束鲜花过来，与汤姆一同祝福简妮小姐生日快乐。女律师眼前一亮，意外的感动使她与汤姆聊得更投机了动使她与汤姆聊得更投机了。这时这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看，这款车安全性能特别好，有独眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看，这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也并不高，尤其是车的颜色我觉得更适
4、合您，它既能体现您律师职业特的安全装置，价格也并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。简妮简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼物。结果，她驾驶了一辆自己原小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的快乐极了来根本没有想到的车回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的快乐极了。分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给营销人员什么启示？61、消费者的需要和动机、消费者的需要和动机需要需要行为结束行为结束目标目标行
5、为行为动机动机激发驱动达到满足需要71.1消费者的消费者的需要需要生理的需要生理的需要安全的需要安全的需要爱和归属的需要爱和归属的需要尊重的需要尊重的需要自我自我实现实现的需要的需要马斯洛需要层次论81.2马斯洛需求原理在白酒消费者的白酒消费者的应用消费者消费者需要需要对酒基本对酒基本功能的需要功能的需要对酒特定对酒特定兴趣的需要兴趣的需要对酒审美对酒审美功能的需要功能的需要对酒消费对酒消费便利的需要便利的需要对酒安全对酒安全性能的需要性能的需要对酒质量对酒质量性能的需要性能的需要对酒情感对酒情感功能的需要功能的需要对酒社会对酒社会象征性的需要象征性的需要对酒本身基本功能的需要对酒本身基本功能
6、的需要 指商品的有用性。如一个人只购买几元钱一瓶甚至十几元一桶的白酒喝。满足的是基本的生理需求。对酒质量性能的指向对酒质量性能的指向 质量性能是消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求。对酒安全性的指向对酒安全性的指向 指消费者对酒的品质的要求。如消费者希望酒的品质达到规定标准，不隐含任何不安全成分以及饮用时不会出现上头、恶心、酒精中毒等现象。9对酒的消费的便利性的指向对酒的消费的便利性的指向 如乐堡啤酒的创新易拉啤酒瓶盖设计易拉啤酒瓶盖设计10对酒的审美功能的指向对酒的审美功能的指向 体现在消费者对酒瓶、包装、色彩、图文风格等审美价值的要求对酒情感功能的指向对酒情感功能的指向 要求酒蕴含
7、浓厚的情感色彩，能体现个人的情绪状态，成为人际交往中情感沟通的媒介，并通过购买和饮酒来获得情感上的补偿、追求和寄托。11对酒的社会象征性的指向对酒的社会象征性的指向 是消费者要求酒能体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有此酒的消费者能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等。如国酒茅台、如国酒茅台、法国拉菲、瑞典绝对伏特加等都具有这法国拉菲、瑞典绝对伏特加等都具有这样的指向性。样的指向性。对酒特定兴趣的指向对酒特定兴趣的指向12马斯洛需求原理的应用企业人力资源管理中的应用13需求层次诱因（追求的目标）管理制度与措施 生理需要薪水、福利，健康的工作环境身体保健、工作时间、住宅设施、
8、福利设备 安全需要职位的保障，意外的防范雇佣保证、保证金制度、健康保险制度、意外保险制度 社交需要友谊，团体的接纳与组织的一致协谈制度、利润分配制度、团体活动制度、娱乐制度 尊重需要地位、名誉、权利、责任、与他人薪水比较人事考核制度、晋升制度、表彰制度、奖金制度、选拔进修制度、委员会参与制度 自我实现需要能发展个人特长的组织环境，具有挑战性工作决策参与制度、提案制度、研究发展计划、劳资会议1.3马斯洛需求原理在营销战略营销战略中中的应用根据五个需求层次，可将消费市场也分为五个层次满足对产品有自己判断标准的市场，消费满足对产品有自己判断标准的市场，消费者有自己固定的品牌。者有自己固定的品牌。消费
9、者对产品有与众不同需求的市场，消消费者对产品有与众不同需求的市场，消费者关注产品的象征意义。费者关注产品的象征意义。满足对满足对“安全安全”有需求的市场，消费者有需求的市场，消费者关注产品对身体的影响。关注产品对身体的影响。满足对满足对“交际交际”有需求的市场，消费者有需求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。关注产品是否有助提高自己的交际形象。消费者最低需求层次的市场，消费消费者最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。者只要求产品具有一般功能即可。拿洗衣粉销售举例“生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉。“安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好
10、”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。18 2消费者的购买消费者的购买动机动机消费者购买动机类型：消费者购买动机类型：1、追求实用：重视商品的
11、基本功能属性 2、追求安全、健康：保健品畅销的原因 3、追求便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏 4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益同学，你选哪个加入购物车？追求廉价：以较少的支出获取较大的收益追求廉价：以较少的支出获取较大的收益 买一赠一 无优惠1920消费者的购买消费者的购买动机动机消费者购买动机类型：消费者购买动机类型：5、追求新奇：冲动性购物的理由 6、追求美感：“好马配好鞍”，商品的独特包装和 外型、好的陈列能迅速吸引顾客 7、追求名望：名牌购买者 8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使 用价值，如总统套间 9、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣 10、满足嗜好：音响发烧友 11、惠顾型：习惯性购物，忠实的顾客 “这是我的超市”21今天，我学到了什么？今天，我学到了什么？小结马斯洛需要层次论消费者的购买动机类型2223离场须知1、带走自己留下的垃圾；2、将椅子归位；3、排队先后离开；4、不要大声喧哗；5、给老师说“谢谢，再见”；24谢 谢！