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1、第七章第七章移动电子商务移动电子商务 本章学习目标本章学习目标本章将详细介绍移动电子商务的基本知识，本章将详细介绍移动电子商务的基本知识，包括移动电子商务的概念、特点、产生和应用情包括移动电子商务的概念、特点、产生和应用情况。通过本章的学习，读者应掌握以下内容：况。通过本章的学习，读者应掌握以下内容：移动电子商务的兴起及发展过程移动电子商务的兴起及发展过程移动电子商务的概念、特点移动电子商务的概念、特点移动电子商务的应用移动电子商务的应用移动电子商务的主要技术移动电子商务的主要技术7.1 移动电子商务的兴起与发展v7.1.1移动通信技术的发展移动通信技术的发展1.1.模拟时期：从无到有的突破模
2、拟时期：从无到有的突破2.2.数字时期：从小到大的腾飞数字时期：从小到大的腾飞3.3.数据时期：从引进到创新的转变数据时期：从引进到创新的转变4.FUTURE4.FUTURE计划：从跟随到引领的跨越计划：从跟随到引领的跨越v7.1.2移动电子商务的兴起移动电子商务的兴起所谓移动电子商务（所谓移动电子商务（M-Commerce），是通过手机、），是通过手机、PDA（个人数字助理）、呼机等移动通信设备与因特网有（个人数字助理）、呼机等移动通信设备与因特网有机结合所进行的电子商务活动。移动通信技术和其它技术机结合所进行的电子商务活动。移动通信技术和其它技术的完美组合创造了移动电子商务，但真正推动市场
3、发展的的完美组合创造了移动电子商务，但真正推动市场发展的却是服务。却是服务。移动电子商务能提供以下服务：移动电子商务能提供以下服务：PIM（个人信息服（个人信息服务）、银行业务、交易、购物、基于位置的服务务）、银行业务、交易、购物、基于位置的服务（Location-basedservice）、娱乐等。当然，与基于有）、娱乐等。当然，与基于有线线Internet的传统电子商务一样，移动电子商务并不是所有的传统电子商务一样，移动电子商务并不是所有业务流程都能实现。例如，在某些情况下供货可能是实物业务流程都能实现。例如，在某些情况下供货可能是实物形式的（光驱、计算机硬件和图书等），而在某些情况下形式
4、的（光驱、计算机硬件和图书等），而在某些情况下则是电子形式的（软件分发、资金划拨等等）。则是电子形式的（软件分发、资金划拨等等）。v7.1.3移动电子商务迅速发展的原因移动电子商务迅速发展的原因1.社会化大生产和市场经济以及全球经济一体化的发展，社会化大生产和市场经济以及全球经济一体化的发展，需要电子商务尤其是不受地点和时间、不受气候和环境限制需要电子商务尤其是不受地点和时间、不受气候和环境限制的移动电子商务。的移动电子商务。2.中国经济持续稳定增长，人民收入水平提高，使安装移中国经济持续稳定增长，人民收入水平提高，使安装移动电话有了一定的物质基础。动电话有了一定的物质基础。3.国家的扶植政策
5、，使移动电子商务迅速发展成为可能。国家的扶植政策，使移动电子商务迅速发展成为可能。4.复杂的自然地理环境和多发的自然灾难使我国发展移动复杂的自然地理环境和多发的自然灾难使我国发展移动电子商务比发展有线的电子商务更有意义。我国地域辽阔，电子商务比发展有线的电子商务更有意义。我国地域辽阔，地质条件复杂，地质条件复杂，2/3为山地、丘陵和高原，在这样的地区，为山地、丘陵和高原，在这样的地区，尤其在人员稀少的地方，架设有线线路和铺设光缆成本高、尤其在人员稀少的地方，架设有线线路和铺设光缆成本高、组网难，形成规模经营更难。而这些地区经济正在启动，资组网难，形成规模经营更难。而这些地区经济正在启动，资源有
6、待开发，产品需要外销，因而移动电子商务比较适用。源有待开发，产品需要外销，因而移动电子商务比较适用。5.蜂窝移动技术的不断进步以及手机功能和风格的不断多蜂窝移动技术的不断进步以及手机功能和风格的不断多样化、有线电子商务面临的困难都是促进我国移动电子商务样化、有线电子商务面临的困难都是促进我国移动电子商务发展的原因。发展的原因。v7.1.4移动电子商务存在的问题与对策移动电子商务存在的问题与对策1、带宽不足以支持移动电子商务所需的带宽不足以支持移动电子商务所需的网络环境网络环境2、网络支付、安全认证、线下配送等系、网络支付、安全认证、线下配送等系统和电子商务的统和电子商务的立法有待完善立法有待完
7、善3、资费的问题、资费的问题4、电信市场的对外开放使我国移动电子、电信市场的对外开放使我国移动电子商务的发展面临商务的发展面临更多的问题更多的问题5、服务模式尚未完全确定、服务模式尚未完全确定v7.1.5移动电子商务发展趋势移动电子商务发展趋势1.移动互联网的商业炒作将达到顶峰移动互联网的商业炒作将达到顶峰2.企业应用将成为移动电子商务领域的中心和热点企业应用将成为移动电子商务领域的中心和热点3.消费者使用移动设备主要是获取信息而不是进行事务处消费者使用移动设备主要是获取信息而不是进行事务处理和交易理和交易4.移动电话中将集成嵌入式条形码阅读器，这为移动商务移动电话中将集成嵌入式条形码阅读器，
8、这为移动商务带来新鲜的风气带来新鲜的风气5.智能手持设备的显示屏将有所改善，但是表格输入和原智能手持设备的显示屏将有所改善，但是表格输入和原始数据收入依然成问题始数据收入依然成问题6.移动安全性将成为一个热点问题移动安全性将成为一个热点问题7.语音网络导航仍在研究之中语音网络导航仍在研究之中8.移动通信设备将多种功能集于一身，但依然将继续保持移动通信设备将多种功能集于一身，但依然将继续保持多种设备共存的局面多种设备共存的局面9.无线通信设备上的广告将继续增加无线通信设备上的广告将继续增加10.移动通信运营商必须改变它们的业务销售策略移动通信运营商必须改变它们的业务销售策略7.2 移动电子商务的
9、基本知识v7.2.1移动电子商务的定义移动电子商务的定义移动电子商务移动电子商务(M-Commerce)是由电子商务是由电子商务(E-Commerce)的概念衍生出来，现在的电子的概念衍生出来，现在的电子商务以商务以PC机为主要界面，是机为主要界面，是“有线的电子商务有线的电子商务”；而移动电子商务，则是通过手机、；而移动电子商务，则是通过手机、PDA(个人数字助理个人数字助理)这些可以装在口袋里的移动终这些可以装在口袋里的移动终端来完成商务活动的。端来完成商务活动的。v7.2.2移动电子商务的特点移动电子商务的特点1.移动与电子商务的完美结合移动与电子商务的完美结合(l)不受时空限制不受时空
10、限制(2)更好的个性化服务更好的个性化服务(3)信息的获取将更为及时信息的获取将更为及时(4)基于位置的服务基于位置的服务(5)网上支付更加方便快捷网上支付更加方便快捷2.手机银行启航移动电子商务手机银行启航移动电子商务3.RFID移动电子商务的下一个应用切点移动电子商务的下一个应用切点v7.2.3移动电子商务的商业模型移动电子商务的商业模型1.移动电子商务商业模型移动电子商务商业模型（1）商业模型的参与者）商业模型的参与者（2）主要商业模型）主要商业模型2.移动网络运营商的角色分析移动网络运营商的角色分析v7.2.4移动电子商务在各国的应用情况移动电子商务在各国的应用情况 据研究机构据研究机
11、构ADLittle的报告指出，全球移动支付的报告指出，全球移动支付市场正处于蓬勃发展阶段，亚洲的日本、韩国、新加市场正处于蓬勃发展阶段，亚洲的日本、韩国、新加坡以及欧洲的奥地利、挪威在移动支付应用方面领先坡以及欧洲的奥地利、挪威在移动支付应用方面领先全球其他地区。韩国、日本以手机支付、手机电子购全球其他地区。韩国、日本以手机支付、手机电子购物等为代表的移动商务应用已经好几年了。物等为代表的移动商务应用已经好几年了。v7.2.5移动电子商务应用的突破口移动电子商务应用的突破口移动商务应用的突破口究竟在哪里？移动商务应用的突破口究竟在哪里？移动终端的普及将是一个重要的突破点，如果移动移动终端的普及
12、将是一个重要的突破点，如果移动终端费用降到大家都能普遍接受的程度，并逐渐普及，将终端费用降到大家都能普遍接受的程度，并逐渐普及，将会是移动商务应用的一大突破。会是移动商务应用的一大突破。实际上，移动终端不仅需实际上，移动终端不仅需要费用降低，还需要性能等多方面的提升。要费用降低，还需要性能等多方面的提升。移动商务软件的产品化也是要解决的一大难题。移动商务软件的产品化也是要解决的一大难题。移动商务项目大多数都是定制开发、成本很高，没办法移动商务项目大多数都是定制开发、成本很高，没办法形成规模，所以用户反应不太积极。形成规模，所以用户反应不太积极。另外，就产业链而言，现在移动商务产业链中，移另外，
13、就产业链而言，现在移动商务产业链中，移动运营商占绝对主导地位，其强势地位使得产业链其他企动运营商占绝对主导地位，其强势地位使得产业链其他企业处境尴尬。由于中国移动各地分公司在移动商务应用方业处境尴尬。由于中国移动各地分公司在移动商务应用方面的力度越来越大，很多移动商务的面的力度越来越大，很多移动商务的SI/ISV都为将来的处都为将来的处境表示担心，这也阻碍了移动商务应用取得突破性进展。境表示担心，这也阻碍了移动商务应用取得突破性进展。7.3 移动电子商务的主要技术 WAPWAP是开展移动电子商务的核心技术之一。通过是开展移动电子商务的核心技术之一。通过WAPWAP，手机可以随时，手机可以随时随
14、地、方便快捷地接入互联网，真正实现不受时间和地域约束的移动随地、方便快捷地接入互联网，真正实现不受时间和地域约束的移动电子商务。电子商务。WAPWAP是一种通信协议，它的提出和发展是基于在移动中接是一种通信协议，它的提出和发展是基于在移动中接入入InternetInternet的需要。的需要。WAPWAP提供了一套开放、统一的技术平台，用户使提供了一套开放、统一的技术平台，用户使用移动设备很容易访问和获取以统一的内容格式表示的用移动设备很容易访问和获取以统一的内容格式表示的InternetInternet或企或企业内部网信息和各种服务。它定义了一套软硬件的接口，可以使人们业内部网信息和各种服务
15、。它定义了一套软硬件的接口，可以使人们像使用像使用PCPC机一样使用移动电话收发电子邮件以及浏览机一样使用移动电话收发电子邮件以及浏览InternetInternet。同时，。同时，WAPWAP提供了一种应用开发和运行环境，能够支持当前最流行的嵌入式提供了一种应用开发和运行环境，能够支持当前最流行的嵌入式操作系统。操作系统。WAPWAP可以支持目前使用的绝大多数无线设备，包括移动电可以支持目前使用的绝大多数无线设备，包括移动电话、话、FLEXFLEX寻呼机、双向无线电通信设备等等。在传输网络上，寻呼机、双向无线电通信设备等等。在传输网络上，WAPWAP也也可以支持目前的各种移动网络，如可以支持
16、目前的各种移动网络，如GSMGSM、CDMACDMA、PHSPHS等，它也可以支持等，它也可以支持未来的第三代移动通信系统。目前，许多电信公司已经推出了多种未来的第三代移动通信系统。目前，许多电信公司已经推出了多种WAPWAP产品，包括产品，包括WAPWAP网关、应用开发工具和网关、应用开发工具和WAPWAP手机，向用户提供网上手机，向用户提供网上资讯、机票订购、流动银行、游戏、购物等服务。资讯、机票订购、流动银行、游戏、购物等服务。WAPWAP最主要的局限最主要的局限在于应用产品所依赖的无线通信线路带宽。对于在于应用产品所依赖的无线通信线路带宽。对于GSMGSM，目前简短消息，目前简短消息服
17、务的数据传输速率局限在服务的数据传输速率局限在9.6kb9.6kbs s。v7.3.1无线应用协议（无线应用协议（WAP）v7.3.2移动移动IP移动移动IP通过在网络层改变通过在网络层改变IP协议，从而实现移动计协议，从而实现移动计算机在算机在Internet中的无缝漫游。移动中的无缝漫游。移动IP技术使得节点在从技术使得节点在从一条链路切换到另一条链路上时无需改变它的一条链路切换到另一条链路上时无需改变它的IP地址，地址，也不必中断正在进行的通信。移动也不必中断正在进行的通信。移动IP技术在一定程度上技术在一定程度上能够很好地支持移动电子商务的应用，但是目前它也面能够很好地支持移动电子商务
18、的应用，但是目前它也面临一些问题，比如移动临一些问题，比如移动IP协议运行时的三角形路径问题、协议运行时的三角形路径问题、移动主机的安全性和功耗问题等。移动主机的安全性和功耗问题等。v7.3.3“蓝牙蓝牙”（Bluetooth）Bluetooth是由爱立信、是由爱立信、IBM、诺基亚、英特尔和、诺基亚、英特尔和东芝共同推出的一项短程无线联接标准，旨在取代有线东芝共同推出的一项短程无线联接标准，旨在取代有线连接，实现数字设备间的无线互联，以便确保大多数常连接，实现数字设备间的无线互联，以便确保大多数常见的计算机和通信设备之间可方便地进行通信。见的计算机和通信设备之间可方便地进行通信。“蓝牙蓝牙”
19、作为一种低成本、低功率、小范围的无线通信技术，作为一种低成本、低功率、小范围的无线通信技术，可以使移动电话、个人电脑、个人数字助理（可以使移动电话、个人电脑、个人数字助理（PDA）、便）、便携式电脑、打印机及其它计算机设备在短距离内无需线携式电脑、打印机及其它计算机设备在短距离内无需线缆即可进行通信。缆即可进行通信。v7.3.4通用分组无线业务（通用分组无线业务（GPRS）传统的传统的GSM网中，用户除通话以外最高只能以网中，用户除通话以外最高只能以9.6kbs的传输速率进行数据通信，如的传输速率进行数据通信，如Fax、Email、FTP等，这种速率只能用于传送文本和静态图像，但无等，这种速率
20、只能用于传送文本和静态图像，但无法满足传送活动视像的需求。法满足传送活动视像的需求。GPRS突破了突破了GSM网只能网只能提供电路交换的思维定式，将分组交换模式引入到提供电路交换的思维定式，将分组交换模式引入到GSM网络中。它通过仅仅增加相应的功能实体和对现有的基网络中。它通过仅仅增加相应的功能实体和对现有的基站系统进行部分改造来实现分组交换，从而提高资源的站系统进行部分改造来实现分组交换，从而提高资源的利用率。利用率。GPRS能快速建立连接，适用于频繁传送小数能快速建立连接，适用于频繁传送小数据量业务或非频繁传送大数据量业务。据量业务或非频繁传送大数据量业务。GPRS是是2.5代移代移动通信
21、系统。由于动通信系统。由于GPRS是基于分组交换的，用户可以是基于分组交换的，用户可以保持永远在线。保持永远在线。v7.3.5移动定位系统移动定位系统移动电子商务的主要应用领域之一就是基于位置移动电子商务的主要应用领域之一就是基于位置的业务，如它能够向旅游者和外出办公的公司员工的业务，如它能够向旅游者和外出办公的公司员工提供当地新闻、天气及旅馆等信息。这项技术将会提供当地新闻、天气及旅馆等信息。这项技术将会为本地旅游业、零售业、娱乐业和餐饮业的发展带为本地旅游业、零售业、娱乐业和餐饮业的发展带来巨大商机。来巨大商机。v7.3.6移动支付及其移动安全移动支付及其移动安全在移动商务中，如何实现在线
22、、实时、安全的支付是技术实施在移动商务中，如何实现在线、实时、安全的支付是技术实施的核心，尤其在移动环境下，需要准确地识别人员身份、判别帐的核心，尤其在移动环境下，需要准确地识别人员身份、判别帐号真伪，并迅速、安全地实现资金转帐处理。为了适应无线网络号真伪，并迅速、安全地实现资金转帐处理。为了适应无线网络认证和加密的需要，认证和加密的需要，WPKI（WirelessPublicKeyInfrastrcture）技术即无线公开密钥体系渐渐发展起来，并逐渐）技术即无线公开密钥体系渐渐发展起来，并逐渐在移动商务中得到实际应用。在移动商务中得到实际应用。无线网络的安全性同无线网络的安全性同有线网有线网
23、络一样，大致可以粗略地分为四络一样，大致可以粗略地分为四个相互交织的部分：保密、鉴别、抗否认和完整性控制。保密是个相互交织的部分：保密、鉴别、抗否认和完整性控制。保密是指保护信息在存储和传输的过程中的机密性，防止未授权者访问；指保护信息在存储和传输的过程中的机密性，防止未授权者访问；鉴别主要指在揭示敏感信息或进行事务处理前必须先确认对方的鉴别主要指在揭示敏感信息或进行事务处理前必须先确认对方的身份；抗否认性要求能够保证信息发送方不能否认已发送的信息，身份；抗否认性要求能够保证信息发送方不能否认已发送的信息，这与签名有关；完整性控制要求能够保证收到的信息的确是最初这与签名有关；完整性控制要求能够
24、保证收到的信息的确是最初的原始数据，而没有被第三者篡改或伪造。的原始数据，而没有被第三者篡改或伪造。v7.3.7无线识别相关技术无线识别相关技术无线识别相关技术主要有无线识别相关技术主要有RFID和二维码技术。和二维码技术。RFID射射频标签是承印物与电子技术的一个典型组合应用。其在承频标签是承印物与电子技术的一个典型组合应用。其在承印物上就包含了存有产品信息的印物上就包含了存有产品信息的IC芯片与天线组成的射频芯片与天线组成的射频电路，通过天线接收来自手机所发射的射频信号，并应答电路，通过天线接收来自手机所发射的射频信号，并应答出标签芯片中所包含的数据信息，也可送入主计算机进行出标签芯片中所
25、包含的数据信息，也可送入主计算机进行处理，从而实现产品非接触式的识别、查找与管理，打破处理，从而实现产品非接触式的识别、查找与管理，打破了传统条形码识别的局限性。因为了传统条形码识别的局限性。因为RFID有移动数据库的特有移动数据库的特性，所以性，所以RFID有可能发展成为今后全球商品或物流中最广有可能发展成为今后全球商品或物流中最广为采用的技术之一。为采用的技术之一。二维码由码词构成的纵横交错的几何图形来表示和存放二维码由码词构成的纵横交错的几何图形来表示和存放信息，通常整个标签为方形，也可以根据需要制成彩色信息，通常整个标签为方形，也可以根据需要制成彩色标签。二维码的功能与无线射频识别（标
26、签。二维码的功能与无线射频识别（RFID）技术十分）技术十分相似，都能够承载大量信息，虽然它没有相似，都能够承载大量信息，虽然它没有RFID的远距离的远距离读取特征，但它比读取特征，但它比RFID的芯片成本低，所以目前被业内的芯片成本低，所以目前被业内认为是经济划算，并且私密性较好的一种技术。当具有认为是经济划算，并且私密性较好的一种技术。当具有拍照功能的手机装备了获取和识别二维码的软件后，手拍照功能的手机装备了获取和识别二维码的软件后，手机的应用空间就能够得到充分扩展。机的应用空间就能够得到充分扩展。v7.3.8终端及智能操作系统终端及智能操作系统移动商务因为业务种类多、操作方便等要求，大多
27、利移动商务因为业务种类多、操作方便等要求，大多利用智能手机开展移动商务业务，为此需要终端和操作系用智能手机开展移动商务业务，为此需要终端和操作系统支持相应复杂的功能。目前智能手机采用的操作系统统支持相应复杂的功能。目前智能手机采用的操作系统主要有主要有SymbianOS、Smartphone、PalmOS和新兴的和新兴的Linux。其中。其中PalmOS由于其开发商实力的局限和缺乏由于其开发商实力的局限和缺乏硬件厂商的有力支持，在这场争夺中基本上已经提前出硬件厂商的有力支持，在这场争夺中基本上已经提前出局了。而局了。而SymbianOS、Smartphone和和Linux三者为争三者为争夺市场
28、先机的竞争也将随着智能手机产业的壮大而日趋夺市场先机的竞争也将随着智能手机产业的壮大而日趋白热化。白热化。74移动商务未来发展v小额支付业务成为目前移动商务用户主打应小额支付业务成为目前移动商务用户主打应用用v移动商务服务金额由小额向高价值业务服务移动商务服务金额由小额向高价值业务服务项目发展项目发展v移动商务服务中的企业应用具有良好的发展移动商务服务中的企业应用具有良好的发展空间空间移动商务业务发展具有以下发展趋势：移动商务业务发展具有以下发展趋势：本章小结本章小结（1）移动商务属于）移动商务属于互联网互联网的范畴，属于电子商务的范畴，属于电子商务发展的一个必然延伸。作为新一代电子商务，移动
29、商发展的一个必然延伸。作为新一代电子商务，移动商务充分利用其移动性，为电子交易带来更多的便捷性，务充分利用其移动性，为电子交易带来更多的便捷性，为运营商开创了新的盈利空间。移动电子商务是通过为运营商开创了新的盈利空间。移动电子商务是通过手机、手机、PDA（个人数字助理）、呼机等移动通信设备（个人数字助理）、呼机等移动通信设备与因特网有机结合所进行的电子商务活动。同传统的与因特网有机结合所进行的电子商务活动。同传统的电子商务相比，它有不受时空限制、有更好的个性化电子商务相比，它有不受时空限制、有更好的个性化服务、信息的获取更为及时、网上支付更加方便等优服务、信息的获取更为及时、网上支付更加方便等优点。点。（2）移动电子商务的主要技术涉及无线应用协议）移动电子商务的主要技术涉及无线应用协议（WAP）、移动）、移动IP、蓝牙、通用分组无线业务、移动、蓝牙、通用分组无线业务、移动定位系统、移动支付及其移动安全、无线识别相关技定位系统、移动支付及其移动安全、无线识别相关技术、终端及智能操作系统。术、终端及智能操作系统。