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1、欧莱雅案例分析顶级、一线品牌：Helena Rubinstein Lancome1、顶级品牌、顶级品牌Helena Rubinstein（HR 赫莲娜）旗舰产品赫莲娜）旗舰产品一线品牌一线品牌：Lancome(兰蔻兰蔻)二线品牌：欧碧泉，契尔氏（有机产品）n BiothermBiothermkiehls三线或三线以下品牌n LOreal ParisLOreal Paris、GarnierGarnier，羽，羽西，西，INNEOVINNEOV分析产品组合策略17个品牌：护肤用品、彩妆、美发用品专注于化妆品事业提升了欧莱雅的专业化形象完整的化妆品产品线，占据市场各个角落产品组合的广度长度深度：长远
2、发展战略产品线策略：金字塔架构12345n宝洁和联合利华的产品组合策略稍微不同n提升了欧莱雅的专业化形象n给消费者予更多的信赖感。n相对较窄的产品线对欧莱雅整体形象：专注于化妆品事业17个品牌均为化妆品产品线最终目标优势组合宽度较窄化妆品产品线（对比）保洁公司的产品组合策略：n她拥有她拥有飘柔飘柔的秀发，的秀发，舒肤佳舒肤佳的绿野幽香，的绿野幽香，玉兰油玉兰油般的凝脂肌肤，般的凝脂肌肤，SKIISKII的亮丽面容，拥的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（有一口洁白的牙齿（佳洁士佳洁士）小时候有细）小时候有细心的母亲为你更换心的母亲为你更换帮宝适帮宝适，为你买可口的，为你买可口的品客品客薯片，用薯片，
3、用TempoTempo纸巾为你擦汗，将衣纸巾为你擦汗，将衣服洗涤干净（服洗涤干净（汰渍汰渍）。）。（百度文库）（百度文库）n 广度：6个产品线：-洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品金字塔结构的产品线策略：欧莱雅五力模型购买者供应商竞争者及市场占有率亚洲区亚洲区, 欧莱雅, 12.70%, 35%亚洲区, 保洁, 10.10%, 28%亚洲区, 雅诗兰黛, 7.60%, 21%亚洲区, 资生堂, 6.10%, 16%欧莱雅保洁雅诗兰黛资生堂潜在进入者的威胁n此行业若经营状况良好则有高利润汇报n发展前景比较广阔，但存在一定进入壁垒。n劣势：规模经济小，技术缺乏，知名度
4、。n必须有过人的目标和战略决策过人的目标和战略决策才有新进入者成功获得市场的可能性替代品的压力n保养保健观念的增强：维生素E、纽崔莱等保健品开始受到人们青睐。n更有部分消费者采用涂抹水果汁、蔬菜汁的方式代替使用化妆品。供应商和购买力的压力n供应商取决于销售渠道和产品的信誉问题n购买者主要取决于信誉和价格n销售渠道的取得和产品的关联性不大。n对价格而言，欧莱雅的价格诧异策略泽满足了不同支付能力的顾客群体。公司层面策略1:1:多元化战略多元化战略 2：本土化战略：本土化战略n爱莎ELSEVEn卡诗n特丽雅nAMANIn拉尔夫劳伦POLOn卡夏尔nVIKTOR&ROLFn美丝雅n可丝莹n卓韵霜n美易
5、棕n粉莹n欧莱雅公司层面战略-多元化战略 产品多元化头发染色头发护理香水公司层面战略-本土化战略n将日本植树秀引进中国市场，与SK-II和资生堂竞争n李嘉欣、巩俐、李冰冰、吴彦祖等大牌明星先后为不同产品代言，提高产品在中国知名度亲日韩品牌倾向本地明星代言欧莱雅SWOT分析nstrengthsstrengthsnweaknessesweaknessesnopportunitiesopportunitiesnthreats threats 优势一：欧莱雅集团产品向来享有很高的一：欧莱雅集团产品向来享有很高的质量、声誉质量、声誉。n 先进的品牌经营策略、销售方式。先进的品牌经营策略、销售方式。n 强
6、大的研究团队、技术保证，创新能力。强大的研究团队、技术保证，创新能力。二：多品牌策略对细分市场进行二：多品牌策略对细分市场进行全面覆盖策略全面覆盖策略（1717大品牌大品牌3 3大领域）大领域）三：包装独特优势。三：包装独特优势。劣势一：欧莱雅在一：欧莱雅在低端市场低端市场的开发力度明显不足。的开发力度明显不足。n 缺乏低端产品种类，价格因素制约基层消费者偶买方缺乏低端产品种类，价格因素制约基层消费者偶买方向。向。二：品种单一（仅涉足三领域）二：品种单一（仅涉足三领域）n 忽略中国市场是个非常复杂的忽略中国市场是个非常复杂的多元化市场多元化市场（完美理念（完美理念并不能在这复杂的环境中应用自如
7、的）并不能在这复杂的环境中应用自如的）机会1、在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸新路品牌延伸新路：n 抓住市场n 降低价格n 适应市场n 不断更新2、网络营销的巨大潜力巨大潜力：n 针对时尚年轻人 威胁1 1、中国本土日化产品重新占据市场：、中国本土日化产品重新占据市场：n 价格低廉价格低廉n 潜在市场价值潜在市场价值n 同样的走无缝隙战略同样的走无缝隙战略n 人们对品牌的认识更为人们对品牌的认识更为理性、自主、个性化理性、自主、个性化。2 2、竞争者网络营销策略的开展、竞争者网络营销策略的开展n 容易将消费者抢夺过去（凡客容易将消费者抢夺过去（凡客V+V+等渠道）等渠道）n 网络消费者对品牌忠诚度不高，大部分网络消费者对品牌忠诚度不高，大部分追随促销效应追随促销效应-“围观围观”文化。文化。3 3、欧莱雅、欧莱雅缺乏低价位的低端产品缺乏低价位的低端产品，巨大市场被保洁公司席，巨大市场被保洁公司席卷。（玉兰油沐浴露等）卷。（玉兰油沐浴露等）鸣谢：