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1、中职 市场营销知识（第3版）项目九创新市场营销教学课件工信版项目九 创新市场营销知 识 要 点掌握网络营销的含义、特点和方法掌握文化营销的内涵，了解其特点理解服务营销的基本内容掌握绿色营销的组合策略能 力 要 点学会运用各种营销手段的基本方法尝试使用网上购物、搜索引擎、BBS等网络营销方法任 务 一 认 识 网 络 营 销9.1.1 网络营销的含义 网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，有效促成个人和组织交易活动而实现的新型营销模式。9.1.2 网络营销的特点1 跨时空2 多媒体网络营销能够超越时间约束和空间限制进行信息传播和交换，因而使得企业能有更多的时间和更大的空间
2、开展营销活动，可以每天24小时随时随地提供全球性营销服务。互联网可以传输多种媒体信息，如文字、声音、图像等，这使得交易信息能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。任 务 一 认 识 网 络 营 销9.1.2 网络营销的特点3 交互式4 个性化在网络营销活动中，企业和消费者始终保持着信息的双向沟通，企业可以随时了解消费者的需求并有针对性地发送个性化信息，消费者可以直接将信息和要求传送给企业营销人员，从被动的接受者变为主动的参与者。在互联网环境下的促销是一对一的，是消费者主导的、非强迫的、循序渐进式的，也是低成本与人性化的，企业有针对性地服务不同的消费者，有利于彼此深入了解，
3、建立长期的良好关系。任 务 一 认 识 网 络 营 销9.1.2 网络营销的特点5 增长性6 整合性互联网使用者数量快速增长，互联网使用者的分布遍及全球，他们多属于年轻、中产阶级、高教育水准群体。由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此网络营销极具开发潜力。网络营销可以完成从发布产品信息、收款到售后服务的所有工作，且一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另外，企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免因信息传播的不一致而产生消极的影响。任 务 一 认 识 网 络 营 销9.1.2 网络营销的特点7 超前性8 高效性互联网是一
4、种功能强大的营销工具，网络营销通过互联网可以实现渠道、促销、电子交易、互动服务及市场信息分析等多种功能，网络营销所具备的一对一营销能力，符合定制营销与直复营销的未来趋势。计算机可存储大量的信息，可传送的信息数量与精确度远超其他媒体，根据市场需求，网络营销通过计算机可以及时更新产品或调整价格，并能及时有效了解并满足消费者需求。任 务 一 认 识 网 络 营 销9.1.2 网络营销的特点9 经济性10 技术性网络营销是买卖双方通过互联网进行产品交换的，从而代替了传统的交易方式，网络营销一方面可以减少促销文本的印刷费用、店面租金、水电费、人工成本等，另一方面可以减少由于多次交换带来的产品损耗。网络营
5、销是建立在以高技术作为支撑的互联网基础上的，企业实施网络营销必须有一 定的技术投入和技术支持，以改变传统的组织形态，企业实施网络营销必须引进懂得营销与计算机技术的复合型人才，才能具备竞争优势。任 务 一 认 识 网 络 营 销9.1.3 网络营销的常用方法 1市场是产品交换的场所“搜索引擎注册与排名是最经典、最常用的网络营销方法之一。调查表明，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法。因此，网站在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中应主要考虑的问题之一，网站被正式发布后应尽快被提交到主要的搜索引擎，这是网络营销的基本任务。任 务 一 认 识 网 络 营 销9.1.3 网络营销的常
6、用方法 2交换链接交换链接又称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在 各自的网站上放置对方网站的 LOGO，并设置对方网站的超链接，使得用户可以从合作网站中发现各自的网站，达到互相推广的目的。任 务 一 认 识 网 络 营 销9.1.3 网络营销的常用方法 3网络广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接，与传统广告相比，网络广告成本低、快捷、有效，并包括 旗帜(Banner)广告、标识广告、弹出式广告等多种形式。任 务 一 认 识 网 络 营 销9.1.3 网络营销的常用方法 4许可电子邮件营销许可电子邮件
7、营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，它作为网络营销重要的手段，由于具有方便、快捷、高效、成本低廉等优点，因此越来越受到人们的青睐。许可电子邮件营销有3个基本要素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的，这 3个因素缺一不可。任 务 一 认 识 网 络 营 销9.1.3 网络营销的常用方法 5病毒式营销病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是将用户的口碑通过网络进行宣传，而用户的口碑信息像病毒一样被传播和扩散，并利用快速复制的方式传播给数以千计、数以百万计的受众。现在，几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方
8、法。任 务 一 认 识 网 络 营 销任 务 二 认 识 文 化 营 销9.2.1 文化营销的含义文化营销简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下所形成的营销理念及所塑造出的营销形象在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包括对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。任 务 二 认 识 文 化 营 销9.2.1 文化营销的含义 文化营销包括以下3层含义。()企业必须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动。()文化因素必须渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有
9、文化特色的市场营销组合。()企业借助产品，将自身的企业文化推销给广大的消费者，使企业能够更好地被广大的消费者所接受。9.2.2 文化营销的策略 1进行准确的文化定位企业进行准确的文化定位应做好以下3方面的工作。()要对企业的文化营销进行详细的调查研究。()认真做好市场细分工作。()确定目标市场，进行合理的文化定位。任 务 二 认 识 文 化 营 销9.2.2 文化营销的策略 2在文化营销中设计企业的品牌核心价值品牌核心价值是品牌资产的主要部分。品牌核心价值可使消费者明确、清晰地识别品牌的利益与个性。一个品牌如果具有了触动消费者内心世界的核心价值，就能引发消费者的共鸣。品牌核心价值不是“无源之水
10、”，不是我们凭空就能提炼出来的，而是沉淀在企业文化历史里的。在开展文化营销的过程中，要给品牌核心价值中注入文化要素。任 务 二 认 识 文 化 营 销9.2.2 文化营销的策略 3创造文化产品文化产品是指根据文化环境的不同进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，从而成为以物质消费为依托、以文化消费为目的的产品。文化产品可以是观念上的设计、形体上的设计，也可以是美学上的设计、知识上的设计，还可以是习惯上的设计、品位上的设计等。文化产品的标志是消费者能从产品中体会到文化的韵味，企业通过文化产品的标志吸引消费者，从而开拓市场。任 务 二 认 识 文 化 营 销9.2.2 文化营销的策略
11、 4宣传文化营销理念企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等手段的目的不仅在于向目标消费者传播具有说服力的产品信息或企业信息，引导和说服消费者购买本企业的产品，还要把企业文化、产品文化、经营理念等灌输给消费者，从而达到引导的目的，甚至改变消费者的消费习惯。也就是说，文化营销实质上是企业与外部环境中的消费者或社会公众进行说服性沟通的过程。任 务 二 认 识 文 化 营 销9.2.2 文化营销的策略 5提高文化应变能力文化应变能力是文化营销的基础，是指企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。在知识经济条件下，企业和社会以创新为主导，使市场环境呈现快速变化的趋势，消费者的需求变化速度也明
12、显加快。因此，企业必须提高文化应变能力。文化应变能力主要包括组织应变能力、设计应变能力、生产应变能力、营销应变能力等。任 务 二 认 识 文 化 营 销任 务 三 认 识 服 务 营 销9.3.1 服务营销的本质服务营销是指企业为了充分满足消费者需求，在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，即企业营销的是服务。传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供服务的全过程感受。1供求分散性不仅企业方覆盖了第
13、三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛而分散，而客户更是涉及各种类型的企业和不同类型的消费者。由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落，因而要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。服务营销则由于生产与消费的统一性，只能采取直销方式，服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。任 务 三 认 识 服 务 营 销9.3.2 服务营销的特点2营销方式单一性3营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的，购买服务产品的消费者的购买动机和目的各异，某个服务
14、产品可能牵涉社会各行各业、各种不同类型的家庭和不同身份的个人，有的被用于生活，有的却被用于生产，如信息咨询、邮电通信等根据马斯洛需求层次原理，人们对基本物质需求是一种原发性需求，这类需求者易产 生共性，人们对精神文化消费的需求属继发性需求，这类需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。任 务 三 认 识 服 务 营 销9.3.2 服务营销的特点4服务消费者需求弹性大5对服务人员的技术、技能、技艺要求高服务人员的技术、技能、技艺直接关系着服务的质量，消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务人员的服务质量不可能有唯一 的、统一的衡量标
15、准，而只能有相对的标准凭购买者的感觉体会。任 务 三 认 识 服 务 营 销9.3.2 服务营销的特点1.服务市场细分任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。因此，每个企业在实施服务营销策略时，都要把服务对象进行细分，在其基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。任 务 三 认 识 服 务 营 销9.3.3 服务营销的管理2.服务差异化服务差异化是在企业面对较强的竞争对手时，在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手且又突出自己特征的一种做法，实现服务差异化
16、可从以下3个方面着手。()通过市场调研，根据自己的优势有针对性、创造性地开发服务项目，满足消费者的需要。()采取有别于其他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务传递给服务接受者。()注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。任 务 三 认 识 服 务 营 销9.3.3 服务营销的管理3.服务有形化服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见、摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在，提高享用服务产品的利益过程。()服务产品有形化。()服务环境有形化。()服务提供者有形化。任 务 三 认 识 服 务 营 销9.3.3 服务营销的管理4.服
17、务标准化为统一企业的服务质量，企业应将技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务水平的提高，具体做法可以从以下5个方面考虑。()从方便消费者出发，改进服务质量，使服务程序合理化。()制定要求消费者遵守的内容合理的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的行为。()改善服务设施，美化服务环境，为消费者等待和接受服务提供良好条件。()明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满足不同层次消费者的需求。()规范服务提供者的言行举止，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。任 务 三 认 识 服 务 营 销9.3.3 服务营销的管理5.服务品牌服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符
18、号、象征或设计，由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成，企业通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。任 务 三 认 识 服 务 营 销9.3.3 服务营销的管理6.服务公共服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，并树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，企业通过服务公关活动，加强与消费者的联系。使消费者对企业服务的预期愿望尽可能地与企业提供的实际服务相一致，保证企业服务需求的稳定发展。任 务 三 认 识 服 务 营 销9.3.3 服务营销的管理任 务 四 认 识
19、绿 色 营 销9.4.1 绿色营销的含义所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。绿色营销要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。9.4.2 绿色营销的策略1 制定绿色营销计划2 设计绿色产品企业对于绿色营销的实施和开展必须要有充足的准备，这要求企业在进行深入市场调研后，要将企业产品和品牌进行合理的市场定位，分析潜在市场容量和潜在消费者购买能力，对绿色营销资源有效整合，发挥绿色营销独特的作用，扬长避短，实现绿色营销的综合效益最大化。绿色营销的开端是要从源头抓起，要求企业从材料的选购
20、、产品结构、功能性能、设计理念、制造过程开始层层把关，加强生态、环保、节能、资源利用等方面的控制与遴选，确保绿色消费的达成。除此之外，在产品的包装、运输、储存及使用、废弃物的处理等方面都要考虑各种有可能受到影响的绿色因素，树立企业品牌的绿色健康形象。任 务 四 认 识 绿 色 营 销9.4.2 绿色营销的策略3 绿色营销价格策略4 绿色营销渠道策略一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中计入了包括研发费用、绿色原料、绿色工艺等在内的环保成本。但是，价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，其制造成本会逐步下降，趋向稳定。绿色营销渠道是
21、指绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道，企业在建立稳定的绿色营销渠道时可从以下几方面努力。()启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。()注重营销渠道有关环节的工作。()尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。任 务 四 认 识 绿 色 营 销5 绿色营销促销策略绿色营销促销是指通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。()绿色广告。通过广告对产品的绿色功能进行定位，引导消费者理解并接受广告诉求。()绿色推广。通过营销人员的推广，直接向消费者宣传产品的绿色功能，宣讲绿色营销的发展趋势，并通过试用、馈赠、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。()绿色公关。通过一系列公关活动，如发表文章、播放影视资料、社交联谊、参与环保公益活动、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。任 务 四 认 识 绿 色 营 销9.4.2 绿色营销的策略谢谢您的指导项目九