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1、中职 市场营销知识（第3版）项目三消费品市场分析教学课件工信版项目三 消费品市场分析知 识 要 点了解消费品市场及其类型理解并掌握消费品市场的特点掌握消费者购买行为的类型和购买决策过程了解消费者购买行为的影响因素掌握消费者购买行为的“7O”分析法能 力 要 点能够运用消费者购买行为的“7O”分析法，全面观察和认识特定消费者的行为特点能够根据消费者购买决策过程五个阶段的行为特点和要求，形成企业相应营销策略的基本思路能够基本准确地判断特定消费者的购买类型，并提出有针对性的营销策略 3.1.1 消费品市场的概念消费品市场又称消费者市场或生活资料市场，是指由个人或家庭为满足生活需求所购买的商品和服务形
2、成的市场。消费品市场是市场体系的基础，消费品市场是现代市场营销理论研究的主要对象。任 务 一 认 识 消 费 品 市 场1按消费品的消耗特点和产品形态分类()易耗消费品。易耗消费品又称非耐用消费品，是指只能使用一次或几次的容易消耗的有形物品。如食物、水果、洗涤用品等。()耐用消费品。耐用消费品是指可以多次使用、单价较高的有形物品，如服装、家用电器等。()服务。服务是用于出售或连同产品一起进行出售的活动、利益或满足感。服务是一种无形产品，如理发、美容、技术咨询、家政服务等。3.1.2 消费品的分类任 务 一 认 识 消 费 品 市 场2按消费者的购买习惯分类()便利品。便利品是指消费者购买频繁，
3、不愿花时间和精力去比较品牌、价格，想随时随地购买到的产品或服务。如饮料、方便面、洗涤用品等()选购品。选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式 耐用性等进行比较之后才购买的产品或服务，即在认真挑选之后才购买的产品或服务。如家用电器、服装、家具等。()特殊品。特殊品是指那些具有独特的品质特色或拥有著名品牌的产品，这类产 品一般价格高、档次高、使用寿命长。如小轿车、住宅、名牌钢琴等()非渴求品。非渴求品是指消费者目前尚不了解，或者即使了解也不打算购买的产品，如刚上市的新产品、人寿保险、墓地、墓碑、百科全书等。3.1.2 消费品的分类任 务 一 认 识 消 费 品 市 场差异性和层次性特点任
4、务 一 认 识 消 费 品 市 场3.1.3 消费品市场的特点发展性可诱导性和从众性分散性和小型性3.2.1 消费者购买行为的“7O”分析法任 务 二 消 费 者 购 买 行 为 分 析3.2.1 消费者购买行为的“7O”分析法按照消费者购买行为的“7O”分析法，分析消费者购买皮鞋的购买行为。任 务 二 消 费 者 购 买 行 为 分 析（1）习惯型购买是一种简单的购买行为。对于价格较低、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不用花时间进行选择，只要按照自己的消费习惯购买即可。理智型购买是指无论买什么产品都以理智为主，感情色彩较少，即消费者在采取购买行动前，注意收集产品信息、了解市场行情，对产品认
5、真挑选、比较、评价、权衡利弊之后才购买。感情型购买是指消费者购买时情感体验深刻，想象力与联想力丰富，有较强的审美感，往往以产品的品质、名称、外形是否符合其情感的需要来决定是否购买。3.2.2 消费者购买行为的类型（3）（2）任 务 二 消 费 者 购 买 行 为 分 析（4）冲动型购买是指事先没有计划，在现场临时决定的购买。由于受到产品包装或广告宣传的吸引，消费者往往会在销售现场立即做出购买决策。经济型购买是指消费者选购产品时多从经济角度考虑，对产品价格非常敏感，这类消费者在选购时会因价格的高低表现出两种不同的购买行为：一种是喜欢选购价格低的产品，认为价格便宜、经济实惠，常到地摊或小商店购买；
6、另一种则喜欢选购价格高的产 品，认为价高质好、经久耐用，常到专卖店或商场购买。3.2.2 消费者购买行为的类型（5）任 务 二 消 费 者 购 买 行 为 分 析（6）疑虑型购买是指在选购产品时消费者表现出缺乏主见、犹豫不决的购买行为。这类消费者在听取产品介绍和检查商品时，往往小心谨慎、顾虑重重；挑选产品动作缓慢费事，还可能因犹豫不决而中断；购买时常常“三思而后行”购买后还会疑心是否上当受骗。随意型购买是指消费者对自己购买的产品没有固定的偏爱心理，往往是随意购买或奉命购买。对于此类消费者，只要营销人员能够做到热情周到、服务良好、善于介绍，便可促成其购买。3.2.2 消费者购买行为的类型（7）任
7、 务 二 消 费 者 购 买 行 为 分 析3.2.3 消费者的购买角色及决策过程1.消费者的购买角色()发起者:第一个提议或想到去购买某种产品的人()影响者:有形或无形地影响最后购买决策的人()决定者:最后决定整个购买意向的人,购买意向可以是买不买、买什么、买多少、怎么买、何时与何地买等()购买者:实际执行购买决策的人()使用者:实际使用或消费商品的人任 务 二 消 费 者 购 买 行 为 分 析3.2.3 消费者的购买角色及决策过程2.消费者的购买决策过程一个完整的消费者购买决策过程一般包括5个阶段:确认需求、收集信息、判断选择、购买决策和购后行为。任 务 二 消 费 者 购 买 行 为
8、分 析 ()确认需求需求是购买行为的起点，当消费者感到有一种需求必须要得到满足时，购买过程就开始了，购买需求往往由两种刺激引起:一种是内部刺激，如饥饿、口渴使人们产生对食物和饮料的需求；另一种是外部刺激，如在电视上、网络上看到某种产品的广告而对该产品产生购买欲望，购买需求也有可能是内、外两方面共同作用的结果。任 务 二 消 费 者 购 买 行 为 分 析3.2.3 消费者的购买角色及决策过程2.消费者的购买决策过程 ()收集信息当消费者对某种产品的需求趋于强烈时，就会去收集与产品有关的各种信息。消费者的信息来源主要有别人(家庭、朋友、邻居 熟人)、商业机构(广告、推销员、经销商、展览展销会)、
9、公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织)、个人经验(处理、检查和使用产品的体会)四种。任 务 二 消 费 者 购 买 行 为 分 析3.2.3 消费者的购买角色及决策过程2.消费者的购买决策过程 ()判断选择判断选择就是消费者根据所掌握的信息，进行分析、对比和选择。这是决策过程中决定性的环节。一般认为，消费者对产品的判断大都建立在自觉和理性基础之上，消费者为了满足自身需求，必须从某种产品中寻求某种利益。任 务 二 消 费 者 购 买 行 为 分 析3.2.3 消费者的购买角色及决策过程2.消费者的购买决策过程 ()购买决策经过评价和比较，消费者对某种品牌的偏好和购买意向大致形成，但并非所有有需
10、求的人都会进行购买，在购买意向和决定购买之间，别人的态度、意外情况、可察觉风险的大小都会对购买决策产生不同程度的影响。任 务 二 消 费 者 购 买 行 为 分 析3.2.3 消费者的购买角色及决策过程2.消费者的购买决策过程 ()购后行为购后行为是指消费者在购买产品以后产生的某种程度的满意或不满意所带来的一系列行为表现，消费者如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续购买该产品，并向亲朋好友、邻里同事宣传该产品。消费者如果对产品不满意，则不但不会再次购买该产品，而且会到处做负面宣传，使原本准备购买的人也改变购买意图。任 务 二 消 费 者 购 买 行 为 分 析3.2.3 消费者的购买角色及决
11、策过程2.消费者的购买决策过程（1）文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。市场营销中所说的文化主要是指价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。每种文化都包含着一些较小的群体称为亚文化群，它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之有特定的价值观和行为方式。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的并具有同质性和持久性的社会群体，同一阶层的成员具有类似的 价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。3.3.1 文化因素（3）（2）任 务 三 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响
12、因 素3.3.2 社会因素消费者的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体、家庭、角色与地位等。任 务 三 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 因 素（1）相关群体相关群体是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或 集体，它们可以分为以下四类。()对个人影响最大的首要群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事邻居等。()对个人影响不大的次要群体，如职业协会、宗教团体等()个人并不直接参加但影响显著的崇拜性群体，如明星、偶像等。（4）价值观和行为被大家所拒绝接受的隔离群体任 务 三 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 因
13、素3.3.2 社会因素（2）家庭家庭是社会中最重要的消费品购买组织，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。人们的消费行为、消费习惯等最先是从家庭继承和发展而来的，家庭的社会地位、经济条件和家庭结构等都会对消费者购买行为产生影响和制约。任 务 三 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 因 素3.3.2 社会因素（3）角色与地位每个人的一生会参加许多群体，如家庭、公司、俱乐部及各类组织，一个人在群体中的位置可用角色和地位来确定。任 务 三 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 因 素3.3.2 社会因素（1）生理因素是指性别、年龄、体征(高矮胖瘦)和嗜好(饮食口味)等生理特征的差别。个性是指一
14、个人的心理特征。生活方式反映了人们对怎样花费时间和金钱的态度及其所做的消费抉择的形式。3.3.3 个人因素个人因素指消费者的生理、个性、生活方式、经济条件等对购买行为的影响。（3）（2）（4）经济状况是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。任 务 三 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 因 素()动机购买动机是由需要引起的、推动人们实施购买行为的内在驱动力，消费者的需求是多种多样的，其消费动机也是多种多样的。具体有：求实动机，求美动机，求廉动机，求名动机，求新动机，求安动机。3.3.4 心理因素任 务 三 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 因 素消费者购买行为还要受动机、知觉、
15、学习、信念和态度等心理因素的影响。(2)知觉知觉是指外界刺激作用于人体感官时，人脑对外界的感觉信息的看法和理解。当我们 听到一段音乐、看到一则广告、闻到炸鸡的香味、摸到一种产品的时候，虽然我们通过感觉获得了大量零碎的信息，但只有一小部分成为头脑中比较深刻的印象，并对行为产生影响。3.3.4 心理因素任 务 三 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 因 素(3)学习知觉是指外界刺激作用于人体感官时，人脑对外界的感觉信息的看法和理解。当我们 听到一段音乐、看到一则广告、闻到炸鸡的香味、摸到一种产品的时候，虽然我们通过感觉获得了大量零碎的信息，但只有一小部分成为头脑中比较深刻的印象，并对行为产生影响。3.3.4 心理因素任 务 三 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 因 素(4)信念与态度信念是指人们在思想上对某种事物所持有的看法和评价，具体表现为信任程度的强弱。态度是指人们对某种事物的倾向性评价，如对产品的商标、外观、质量所持的态度，对企业经营方式和经营作风的看法等。3.3.4 心理因素任 务 三 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 因 素谢谢您的指导项目三