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1、(中职）广告基础与实训项目一电子课件（工信版）项目一项目一 广告认知广告认知知识目标：知识目标：J 了解广告的概念和特征，掌握广告的构成 要素J 了解广告的作用J 掌握广告的分类能力目标：能力目标：J 培养学生学习广告的兴趣，并激发较强的学习动机J 培养学生资料收集能力J 培养学生团队合作能力 学生小河对广告行业非常感兴趣，平时经常欣赏并收集一些优秀的广告。在得知这个学期要开设广告基础与实训这门课程后，小河很开心，在班里和几个志同道合的同学组成一个团队，在本学期共同学习该门课程。学习广告，先从广告认知开始。小河团队需要了解广告的概念，明确广告由什么构成，平时看到的是什么类型的广告？可口可乐广告
2、可口可乐广告可口可乐公司在2018年全球最具价值品牌100强排行榜中排第六名，为中国消费者提供了超过15个品牌50多种饮料选择，其系列产品在中国的每天享用量达到1.5亿杯。可口可乐公司的前任老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”1886年，可口可乐公司营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年，营业额为12万美元，广告费为10万美元；如今，可口可乐公司每年的广告费已超过40亿美元。据统计，2016年，可口可乐公司在广告上花了40亿美元，比2012年多了7亿美元。广告花销占总销售额的比重也在上升，2012年只有7%，4年后
3、涨到了10%。如此高的广告费投入可谓是惊人之举，可正是这个惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖出了世界第一。广告，无疑是使一个产品取得成功并扩大市场占有率的法宝，可口可乐能畅销全世界，靠的就是大规模的广告宣传。除了不惜血本的投入外，可口可乐公司的广告内容也是煞费苦心，紧跟时代与环境的变化而变化。下面就来欣赏几则可口可乐公司的创意广告。如图1-1所示是可口可乐公司奥运主题广告。【分析提示】广告在现代社会的商业竞争中具有重要的导航作用，引导观众的消费行为，在商业活动中，可口可乐公司的广告是较为成功的一类。【想一想】看了可口可乐的广告你有什么感想？图1-1可口可乐奥运主
4、题广告任务一任务一 认识广告认识广告 广告是商品经济的产物。随着经济的繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活的组成部分，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。广告的概念广告的概念【知识拓展 1-1】广告的历史定义广告的定义，至今尚无统一的、明确的解释。随着经济的发展，其定义及内涵与外延也将不断变化。国内外对广告的定义有不同理解，下面是具有代表性的几则定义：11890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻。21894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段。这个定义含有
5、在推销中的劝服的意思。31948年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。4美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。5简明不列颠百科全书对广告的定义是：广告是传播信息的易用方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种试营业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信
6、息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映出广告的本质属性。目前，广告界关于广告的定义有广义和狭义两种。广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。商业广告是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。非商业广告是指商业广告之外的一切广告，如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不以
7、盈利为目的。狭义的广告，是指商业广告。表1-1列出了广告定义的类别和内容。表1-1列出了广告概念的类别。J本书主要介绍商业广告。狭义广告的定义为：广告是广告主为了推销广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。进行的信息传播活动。这样的定义，说明了如下几个问题：J广告是一项有计划、有目的的活动；J广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；J广告活动是通过公共媒介来进行的，而不是面对面地传播；J广告活动的内容是经过选择的商品或劳务信息；J广告活动的目的，是为了促进商品或
8、劳务的销售，并使广告主从中获取利益。二、二、广告的特征广告的特征根据广告定义，广告具有以下几个特性：1.广告必须有明确的广告主广告必须有明确的广告主 所谓广告主，就是广告的发布者。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告信息的发布者，成为广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。明确广告主的意义有两个：（1）广告主是广告的出资者，付出费用必须得到回报，只有明确了广告主，才可能有经济回报。如“穿猴王皮鞋，走金光大道。”这是六小龄童做的皮鞋广告，知道了皮鞋的品牌，就知道了制造皮鞋的厂家，消费者买了猴王皮鞋，就等于企业得到了经济回报。如果是“穿皮鞋，走金光大道”，那么这个广告就是白做了，白花钱了
9、。因为没有广告主。所以，在广告中，广告主的标识要鲜明、突出、简捷，易于广告接受者识别和记忆。（2）能够明确广告责任。广告主负有一定的责任，对消费者的承诺必须兑现。明确了广告主，可以防止欺骗性广告出现，一旦有了虚假的、误导的广告信息，就能追究广告主的责任。2.广告是付费传播广告是付费传播 广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等，每一个环节，都需要付出一定的费用。但既然付出费用，广告主也就购买了对广告信息传播的控制权，有权决定广告的内容、表现方式、发布的时间和空间等。3.广告是一种非人际传播广告是一种非人际传播 广告主要通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介和其他媒体，
10、向消费者传播商品信息，没有直接派人向顾客诉求，是一种非人际传播。4.广告具有特定的信息内容广告具有特定的信息内容 广告传播的内容，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。广告内容要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。同时，还要符合社会规范和道德规范，要受到一定的管理和约束。5.广告采用说服的方式广告采用说服的方式 广告的最终目的，是使目标消费者接受广告信息，影响购买行为，促进销售。在商品生产不发达时期，商品产量低，品种少，广告的主要形式是向消费者告知商品信息。在市场竞争时代，产品相当丰富，广告就变成了说服。6.广告传播对象具有选择性广告传播对象具有选择性拉斯韦
11、尔的“五W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，是传播研究史上的一大创举，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。而大众传播学的五个主要研究领域“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果分析”，也是由这一模式发展而来。但它没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性。三、三、广告的构成要素广告的构成要素以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。它们之间的关系如表1-2所示。表1-2广告的构成要素广告信源广告信息广告媒介广告信息
12、广告信宿信息反馈1.广告信源广告信源 在广告传播活动中，广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。广告的信源识别是个特殊的范畴。一方面，广告主是广告活动的发动者，对广告活动起主导作用。广告主根据自身的需要或根据其市场营销环境及自身实力来确定对广告的投资，是广告信息传播费用的实际支付者。另一方面，广告代理公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者，要有较高的专业水平，其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图，这是广告信息传播取得成功的前提。广告经营者（广告代理商）特指专门从事经营的广告公司
13、，是连接广告主和广告发布者（如电子媒体等）的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。2.广告信息广告信息广告信息包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品信息内容主要介绍产品的外观，质量、性能、产地、用途、价格及购买时间、地点等，这类广告的主要作用是使消费者能及时了解某种商品信息。劳务信息包括各种形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的信息。例如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照相、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。观念信息是通过广告活动倡导某种意识，使消费者从态度上信任某一企业，在情感上偏爱某种品牌，从而树立一种有利于广告主的消费观念。3.广告媒介广告媒介媒介又称媒体，属于典型的外来语，即英
14、语Media。媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。随着技术的日新月异，广告主有了更多选择，除了上述各种媒体之外，iPod、黑莓、互动电视、银行ATM自动取款机屏幕（主要用于银行自身企业和产品宣传）、数字信息亭、黄页广告、电话提示音广告等等都可以列入考虑对象。4.广告信宿广告信宿 广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。正如美国消费行为学家威廉.威尔姆说的“受众是实际决定传播活动能否成功的人”，受众是广告信息传播活动
15、取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息译码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。任务二任务二 广告的作用广告的作用广告的作用集中表现为以下几个方面：1.传递信息，沟通产需传递信息，沟通产需广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之
16、一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。【案例1-1】美国的高露洁牙膏在进入日本这样一个大的目标市场时，并没有采取贸然进入、全面出击的策略，而是先在离日本本土最近的琉球群岛上开展了一连串的广告公关活动。他们在琉球群岛上赠送样品，使琉球的每一个家庭都有免费的牙膏。因为是免费赠送的，所以琉球的居民不论喜欢与否，每天早上总是使用高露洁牙膏。这种免费赠送活动，引起了当地报纸、电视的注目，把它当做新闻发表，甚至连日本本土的报纸、月刊也大加报道。【分析提示】高露洁公司在广告区域策略上就达到了这样的目的：以琉球作为桥头堡，使得全日本的人都知道了高露洁，以点带面，信息的传递
17、效果明显。2.激发需求，增加销售激发需求，增加销售一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。【案例1-2】某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“皇冠牌也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。3.促进竞争，开拓市场促进竞争，开拓市场 大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市
18、后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生兴趣，这对于企业开拓市场是十分有利的。提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。【案例1-3】世界著名的利普顿公司为了使自己的产品迅速打进市场，在开业伊始别出心裁地举办了一次精彩的表演他们买来几头小猪，用缎带给它们精心打扮，并插上“我要去利普顿市场”字样的小旗，然后赶着它们穿过闹市，引
19、起众人的注意，达到了让商品家喻户晓的目的。【分析提示】做广告需要花重金，但若匠心独到，也能四两拨千斤，用最少的钱让广告有声有色。茶叶公司与猪，风马牛不相及，经公司公关人员策划、牵线搭桥，小猪成了促销功臣，企业也借此腾飞。4.介绍知识，指导消费介绍知识，指导消费 现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而越分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。消费者购买有些产品以后，由于对其性能和结构不十分了解，因此在使用和保养方面往往会发生问题。广告通过对产品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。5.丰富生活，陶冶情
20、操丰富生活，陶冶情操 好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。任务三任务三 广告分类广告分类由于分类的标准不同，导致广告的种类很多。广告分类的适当与否，直接关系到广告目标能否实现，能否取得最佳效益。广告可以按照不同的区分标准进行分类，如按性质、内容、诉求对象、诉求方式、传播范围、传播媒体等来划分。一、一、按广告
21、的性质划分按广告的性质划分按广告的性质划分，可以把广告可分为两大类：商业广告和非商业广告。1.1.商业广告商业广告 商业广告是以盈利为目的，以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点、独到之处以及给人何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息。我们日常生活接触到的大多数广告都属于这一类。2.非商业广告非商业广告 非商业广告是指不以盈利为目的，而是为了实现某种宣传目的所做的广告，具有非盈利目的并通过一定的媒介而发布的广告。主要包括公益广告、政治广告、和个人广告。（1）公益广告 也称为公共广告。一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活
22、动。这类广告的内容，主要是有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益服务，体现了政府企业等组织所承担的社会责任。如图1-2世界自然基金会（WWF）的系列公益广告。在一些国家或地区，还出现一种与公益广告相类似的倡议广告、意见广告、问题广告、抗议广告、争论广告等。图1-2公益广告【说一说】你对图1-2世界自然基金会（WWF）系列公益广告的理解是什么？（2）政治广告 以政治为目的的广告。例如：以广告形式发布的政府法令和政策，运用广告进行竞选等。政治广告在广告业发达的国家较多，随着我国广告
23、活动的不断深化，政治广告在也逐渐开展起来。图1-3政治广告（3）个人广告 个人广告指为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，如个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事公告等。如图1-6所示。新中国成立前的报纸经常有个人广告，如某人结婚等。图1-4个人征婚广告二、二、按广告的内容划分按广告的内容划分按广告的内容划分，可以把广告分为三大类：商品广告、服务广告和公共关系广告。1.1.商品广告商品广告 商品广告是以促进有形产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品消息，突出商品的特征，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。它力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象
24、，从而提高产品的市场占有率。商品广告以介绍商品的名称、特征并进行销售说服等为主要内容的广告，大部分广告属于商品广告的范畴。2.2.服务广告服务广告 服务广告是以介绍服务产品的名称和特征为主要内容的广告，如介绍银行、保险、旅游、饭店、车辆出租、家电维修、房屋搬迁、通信等内容的广告。图1-5服务广告3.3.公共关系广告公共关系广告 公共关系广告是指通过一定的媒介，把组织有关的信息有计划地传播给公众的广告。这类广告的目的就是设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众的信任和合作。公共关系广告是以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和
25、信誉、企业的历史与成就、经营与管理 情况等。实践证明，公共关系广告不仅有利于商品的销售，而且对企业提高自身的社会地位，为企业在社会实务中发挥其影响力、使企业能够快速发展等都很有好处。1-6公共关系广告三、三、按广告的诉求对象划分按广告的诉求对象划分 按广告诉求对象的不同，可以分为三类：消费者广告、工业用户广告和商业批发广告。不同的主体对象所处的地位不同，其购买目的、购买习惯和消费方式等也有所不同。广告活动必须根据不同的对象实施不同的诉求。1 1消费者广告消费者广告 广告的诉求对象是一般消费者，广告主多是生产和销售日常生活用品的企业和零售业。在整个广告活动中，这类广告要占绝大部分。2 2工业用户
26、广告工业用户广告 工业用户广告也叫产业广告，这一类广告由生产与经营原材料、机器设备及零配件、办公用品等的生产部门和批发部门发布，诉求对象是消费这些产品的企业、机关、团体等。它的目标对象往往是比较特殊的消费群体，可能是某一方面、某一领域的专业人员，有一定影响的意见领袖。图1-8工业用户广告3 3商业批发广告商业批发广告 这类广告主要以小商店和批发商为诉求对象，主要针对流通行业。一般由生产企业向批发业和零售业发布。广告诉求的对象，一般是与这些行业有关的采购进货的决策人员。他们是流通领域中的守门人。图1-9阿里巴巴批发广告四、四、按广告的诉求方式划分按广告的诉求方式划分 按广告的诉求方式来分类，是指
27、广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法。它可以分为感性诉求广告与理性诉求广告两大类。1 1、感性广告、感性广告 这类广告采用感性诉求的方式，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。化妆品、家用电器等商品，或针对妇女、儿童的广告，多采用这类广告。图1-10感性广告2 2、理性广告、理性广告 采取理性的说服方法，通过向消费者说明购买某种商品将会带来什么好处，让消费者用理智来权衡利弊、做出判断，并采取购买行动。高档耐用的商品针对文化层次较高的目标消费者，往往采用这类广告形式。图1-11理性广告五、五、按广告的传播范围划分按广告的传播范围划分根据广
28、告市场的情况，以及广告传播区域的范围、大小等的不同，可以将广告划分为以下四大类。1.1.国际性广告国际性广告 面对国际地域的广告。这种国际性广告，多由跨国型的企业作为广告主，传播范围针对某国家或地区。2 2全国性广告全国性广告 广告面对全国范围进行传播。这类广告适用于销售和服务遍及全国的企业，产品一般通用性强、销售量大、使用范围广。主要选择覆盖全国的媒体，如人民日报、经济日报，中央人民广播电台，中央电视台等。3 3区域性广告区域性广告 以特定地区为传播目标的广告。这类广告的诉求对象限定在某个地区，比如华北地区、西南地区，或者某个省(区)市如山东省、北京市。媒体应选择地区性媒体，如区域性报纸和电
29、视台等。4 4地方性广告地方性广告 针对当地发布的广告。多数由地方企业或商业零售业投放的广告，如超级市场、零售店、电影院等。广告往往选用覆盖地、市、县级以下的各类媒体。六、六、按广告的媒体划分按广告的媒体划分按广告的传播媒体划分总体上来说，可以分为大众媒体广告和小众媒体广告。1 1大众媒体广告大众媒体广告 又可分为电子媒介广告和印刷媒介广告。电子媒介广告又称视听广告，有电视广告、广播广告、互联网广告等。印刷媒介广告主要有报纸广告和杂志广告。电影广告也是一种大众传播媒体广告。2 2小众媒体广告小众媒体广告 主要有三类：户外广告、直接广告、销售现场广告（POP广告）。另外还有促销广告(SP广告)、
30、交通广告等。随着现代通信技术的发展，卫星电视、卫星广播、有线电视和互联网等的应用和普及，已成为传播广告信息的新的载体形式，发展势头良好。在广告传播和未来社会中，还会有新的媒体不断涌现。项目实训项目实训 实训环境：实训环境：1.以小组讨论形式设计的课室2.每组3台左右计算机设备3.每组3张A4纸、一盒彩笔实训内容：实训内容：【任务1】组建团队，6人左右为一组完成表1-3的内容，上台展示并简单介绍：团队名称团队成员团队口号团队标识队长队员表1-3团队组建【任务2】团队合作游戏：迷失丛林迷失丛林 你是一名飞行员，但你驾驶的飞机在飞越非洲丛林上空时飞机突然失事，这时你必须跳伞。与你们一起落在非洲丛林中
31、有14样物品，这时你们必须为生存作出一些决定。在14样物品中，先以个人形式把14样物品以重要顺序排列出来，把答案写在第一栏。当大家都完成之后，开始进行讨论，以团队形式把14样物品重新按重要顺序再排列把答案写在工作表的第二栏，讨论时间为20分钟。当团队完成之后，教师把专家意见表发给每个团队，团队成员将把专家意见写入第三栏。用第三栏减第一栏，取绝对值得出第四栏，用第三栏减第二栏得出第五栏，把第四栏累加起来得出一个个人得分，第五栏累计起来得出小组得分。序号物品清单1个人顺序2小组顺序3专家排列4.个人和专家比较（3-1）5.小组与专家比较（3-2）1药箱2手提收音机3打火机4三只高尔夫球杆5七个大的
32、绿的垃圾袋6指南针7蜡烛8手枪9药箱一瓶驱虫剂10大砍刀11蛇咬药箱12一盒轻便食物13一张防水毛毯14一个热水瓶合计教师把每个小组的分数情况记录在白板上，用于分析：团队团队个人得分平均分团队得分成员1成员2成员3成员4成员5成员6123456教师在分析时主要掌握两个关键的地方：找出团队得分低于平均分的小组进行分析，说明团队工作的效果（1+1大于2）；找出个人得分最接近团队得分的小组及个人，说明该个人的意见对小组的影响力。有关讨论：1你对团队工作方法是否有更进一步的认识？2你的小组是否有出现意见垄断的现象，为什么？3你所在的小组是以什么方法达成共识的？【任务3】按照广告的分类分别收集优秀广告，
33、上台展示并进行简单的评析。团队分工广告分类内容团队1按广告性质分盈利广告、非盈利广告团队2按广告内容分商品、服务、公共关系团队3按广告诉求对象分消费者、工业用户、商品批发团队4按广告诉求方式分感性、理性团队5按广告传播范围分国际、全国、区域、地方团队6按广告媒体分大众媒体、小众媒体、新媒体实训要求：实训要求：1.以团队为单位完成，共同提交收集结果。2.成员之间要团结互助，发挥团队协作效力3.过程控制由队长组织和监控，老师提供咨询服务，但不参与工作4.团队展示除了收集的优秀广告外，还包括团队合作过程描述：1.选择了什么样的收集方式？2.团队成员之间的分工情况？3.完成过程中的其他相关记录等。实训
34、步骤：实训步骤：1.根据【任务1】组建团队，讨论团队名称、口号、标识等 2.上台介绍团队情况 3.根据【任务2】参加团队合作游戏，增进团队认识及合作精神 4.根据【任务3】进行团队讨论，制定工作计划，可参考工作计划表表1-5工作计划表5.把收集的优秀广告制作成PPT或者以视频形式保存6.上台进行展示及简评任务负责人完成时间完成情况存在问题及解决方案实训评估：实训评估：1.评价应考虑到学生在各个阶段的表现，而不仅由最后的成绩决定。2在评估时，可以分组对不同的部分进行演示，以节约时间。3.可通过询问学生在出现问题时是如何解决的，来评价学生。4.在实施过程中，教师帮助越少，得分越高。5.评价表如下：
35、广告基础与实训评价表项目一1.学生自评表班级学生姓名标准分值得分资讯、计划与决策是否查询了相关资料10是否了解或掌握与任务相关的知识点10实施积极参与团队任务10能够提出有用意见10能够完成所承担的任务10正确进行实施过程中的分工和配合10检查与评估是否能认真描述困难、错误和修改内容10对自己的工作评价情况10是否检验了实施结果并进行总结改进10能否在规定的时间完成任务10合计1002.团队评价表（由队长完成）小组名称项目标准分值得分分工是否合理（最大限度调动成员积极性）25小组是否团结25方案是否有效25知识运用是否合理25合计1003.教师评价表项目标准分值得分团队合作精神30实训过程表现
36、30成果展示40合计100总分总分=学生自评得分*20%+团队评价得分*30%+教师评价得分*50%【项目小结】【项目小结】小河团队通过本项目的学习，对广告的基础知识有了一定的认知。掌握了广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。了解了广告的特征以及广告是由广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿四个要素构成。广告的作用主要有传递信息，沟通产需；激发需求，增加销售；促进竞争，开拓市场；介绍知识，指导消费；丰富生活，陶冶情操。掌握了广告可以按照不同的区分标准进行分类，如按广告的性质、内同、诉求对象、诉求方式、传播范围、媒体等。【项目巩固】【
37、项目巩固】一、不定项选择题1、现代广告的概念是从（）的角度概括出来的。A、广义广告B、狭义广告C、商业广告D、市场营销2、狭义的广告是指（）A、商业广告B、公益广告C、政治广告D、个人广告3、商业广告主要包括（）A、产品广告B、服务广告C、企业形象广告D、企业公共广告4、按照诉求方式，可把广告划分为（）等A、感知诉求广告B、感性诉求广告C、理性诉求广告D、心理诉求广告二、简答题1广告的特征是什么？2.广告的作用有哪些？三、案例分析根据下列案例分析广告的作用，以及百事可乐广告的成功之处。大众甲壳虫广告，想想还是小的好如果你关注汽车，如果你喜欢大众甲壳虫，那么你一定知道这句广告“想想还是小的好”！
38、或许我们已经不能将它仅仅当成一句广告来对待，它更是一门广告艺术！就整个广告来说，它们在行业的发展进程中扮演着不可或缺的角色。汽车行业的营销竞争越来越激烈，企业之间的宣传策略和宣传质量也是竞争成败的关键因素之一。对于汽车行业来说，广告成为越来越重要的营销手法，却是越来越难以取得突破的营销难题。汽车广告的色彩斑斓客观上促进了广告业的迅速发展，也为广告业的进一步发展树立了更高标准。我们关注到了很多拥有卓越创意和精美表现形式的汽车广告，是它们在不断更新和丰富着这个行业的内容，也成为广告行业日新月异、推陈出新的新生力市场。一、准确的广告定位20世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入
39、美国时根本就没有市场。伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“想想还是小的好”（thinksmall）的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。最初，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳，DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想还是小的好”（ThinkSmall）这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。甲壳虫是一款中档车，具有耐看、结实、实用、操控性好等特
40、点，是超时尚的小轿车首选。甲壳虫的广告主通过对其外型、性能的展现，使甲壳虫在消费者心目中确定它时尚、小巧、高性能的位置。甲壳虫广告采用强化定位的方法。强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。甲壳虫自1934年生产以来，已经以形似甲壳虫的造型在消费者心中确立了深刻的形象，同时在它发展的过程中准建确立了其一定的形象概念，甲壳虫在制作广告中，不断加强消费者对它原有的定位，在此定位之上加深新的概念。甲壳虫广告向消费者传达了它在同价位、同定义的产品中无可代替的地位。由此可见甲壳虫同时采用了实体定位的方法。所谓实体定位就是在广告宣传中突出产品的新价值
41、，强调本品牌与同类产品的不同之处及能够给消费者带来的更大利益。在“昆虫”广告中，充分展示了甲壳虫的灵敏度、时尚度和经久不衰的流线型车型，力求在消费者心中巩固其市场定位、品名定位、品质定位和功效定位。甲壳虫的广告采用以小搏大的方法。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔贝尔奇（MichaelBelch）对于广告词“想想还是小的好”，如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在广告时代担任编辑的约拿布鲁姆（JonahBloom）认为：“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。”充分相信自己的产品，简单、真诚及适当地冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名
42、，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。它们不仅仅是一种广而告之，更是一门广告艺术，在行业的发展进程中扮演着不可或缺的角色。二、新大众甲壳虫在广告创意上的突破大众甲壳虫广告创意：一片茂密的原始森林中，一群小虫子在石头路上缓慢地前进，这时，一只线条优美的黑色甲壳虫以迅雷不及掩耳之势冲出来并超过它们。他穿过了草丛，穿越了崎岖、坎坷的小路，滑过了布满苔藓的独木桥。他以灵巧的转弯技巧躲过了突如其来的缓慢行驶的但外壳坚硬的巨型蜈蚣，并继续高速前进。路旁两只玩耍嬉戏的螳螂甚至看不清他奔跑的身影，面对环山路上突如其来的弯道，他以精湛的漂移技巧，轻松地战胜了它。接着甲壳虫以他灵敏高超的躲避技巧穿
43、越了一群逆行而来的蚂蚁。最终，他以完美的高空飞跃和精准的刹车技术完成了他这一趟丰富多彩的冒险旅程。广告主题：虫子复活!此广告以森林为背景，以甲壳虫的冒险旅程为题材，在旅途中，甲壳虫克服了各种各样的困难和障碍，及时躲避了危险，完成了这趟旅行。广告以新颖的视角体现了甲壳虫汽车的操控性、动力性和安全性。同时这款让全球甲壳虫车迷追捧的复古车型，如同广告中奔跑的小虫子一样，更多展现出仿生学和历史文化带来的魅力，多了一分阳刚，让它不再像过去那么女性化，不再是MM们的专属。三、大众甲壳虫广告的媒体选择随着计算机网络的发展，当今企业的广告早已不是仅仅局限于传统的媒体，一如新款甲壳虫广告发布的媒体以网络广告为主
44、，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜，取得的效益更加突出。同时在各大报纸，如上海日报深圳日报北京日报广州日报浙江日报等的汽车周刊中刊登广告；在汽车杂志上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。以专业角度肯定甲壳虫从车型到性能的显著提高。在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告，吸引高消费者的注意力，增加甲壳虫的品牌知名度，提高其市场定位。大众甲壳虫在各媒体的广告规格为：（1）网络：制作广告视频，在新浪、淘宝、中关村等网页上定制页面广告；（2）报纸：在汽车周刊中发布一整版的广告
45、，接下来减小为1/2版面；（3）杂志：在汽车杂志上采用16开的版面，其他杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用16开整面广告。新款甲壳虫采用全面、广泛的宣传模式，争取最大限度地增加它的知名度，又通过新颖的广告内容吸引消费者的注意力，在进入市场初期赢得了同等车型的优势。二、新大众甲壳虫在广告创意上的突破大众甲壳虫广告创意：一片茂密的原始森林中，一群小虫子在石头路上缓慢地前进，这时，一只线条优美的黑色甲壳虫以迅雷不及掩耳之势冲出来并超过它们。他穿过了草丛，穿越了崎岖、坎坷的小路，滑过了布满苔藓的独木桥。他以灵巧的转弯技巧躲过了突如其来的缓慢行驶的但外壳坚硬的巨型蜈蚣，并继续高速前进。路旁
46、两只玩耍嬉戏的螳螂甚至看不清他奔跑的身影，面对环山路上突如其来的弯道，他以精湛的漂移技巧，轻松地战胜了它。接着甲壳虫以他灵敏高超的躲避技巧穿越了一群逆行而来的蚂蚁。最终，他以完美的高空飞跃和精准的刹车技术完成了他这一趟丰富多彩的冒险旅程。广告主题：虫子复活!此广告以森林为背景，以甲壳虫的冒险旅程为题材，在旅途中，甲壳虫克服了各种各样的困难和障碍，及时躲避了危险，完成了这趟旅行。广告以新颖的视角体现了甲壳虫汽车的操控性、动力性和安全性。同时这款让全球甲壳虫车迷追捧的复古车型，如同广告中奔跑的小虫子一样，更多展现出仿生学和历史文化带来的魅力，多了一分阳刚，让它不再像过去那么女性化，不再是MM们的专
47、属。三、大众甲壳虫广告的媒体选择随着计算机网络的发展，当今企业的广告早已不是仅仅局限于传统的媒体，一如新款甲壳虫广告发布的媒体以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜，取得的效益更加突出。同时在各大报纸，如上海日报深圳日报北京日报广州日报浙江日报等的汽车周刊中刊登广告；在汽车杂志上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。以专业角度肯定甲壳虫从车型到性能的显著提高。在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告，吸引高消费者的注意力，增加甲壳虫的品牌知名度，提高其市场定位。
48、大众甲壳虫在各媒体的广告规格为：（1）网络：制作广告视频，在新浪、淘宝、中关村等网页上定制页面广告；（2）报纸：在汽车周刊中发布一整版的广告，接下来减小为1/2版面；（3）杂志：在汽车杂志上采用16开的版面，其他杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用16开整面广告。新款甲壳虫采用全面、广泛的宣传模式，争取最大限度地增加它的知名度，又通过新颖的广告内容吸引消费者的注意力，在进入市场初期赢得了同等车型的优势。四、大众甲壳虫广告案例整体评价甲壳虫汽车以昆虫为对象，为汽车广告开创了一个新视角，与以往总是美女、香车的广告产生了很大的差别。广告表现采用反传统、新颖的手法将甲壳虫的性能表现得淋漓尽
49、致，让消费者耳目一新，对甲壳虫汽车有了全新地认识，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。甲壳虫汽车小巧可爱，色彩艳丽，傻傻的、憨憨的形象在本次的广告中完全被打破，让消费者对甲壳虫汽车产生一种时尚动感、安全敏捷的感觉，使其更加引领时尚潮流，吸引更多消费者的目光。整体来看，甲壳虫的广告定位和广告创意十分吻合，创意很好地向受众传达了甲壳虫的定位，两者相得益彰。新甲壳虫的广告在强调原有定位的基础之上适当地推陈出新，在加深消费者对甲壳虫原有认知的同时跟随时尚潮流，使其定位有了进一步地提升，愈加迎合消费者的需求。在媒体选择上，新甲壳虫的广告更加贴近潜在目标消费群体，有很强的针对性，这也就间接降低了广告成本，宣传更为有效。可以说，新甲壳虫的广告全方位地把一辆精彩纷呈的甲壳虫真实灵动地展现在了消费者面前。结合以上案例，请分析：1广告的作用是什么？2大众甲壳虫广告的成功之处是什么？图1-12百事可乐广告