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1、（中职）汽车营销技术（第3 版）第三章ppt 课件第3 章汽车用户的购买行为分析 学习目标 掌握顾客购买决策的过程 了解影响顾客作出购买决策的主要因素 了解汽车用户购买行为的类型，掌握汽车用户的需求规律 掌握顾客的购买行为及其规律，以便企业和营销人员针对性地开展市场营销活动 所谓顾客的购买行为，概括而言就是指人们为了满足个人、家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买实物产品或服务产品时所表现出来的各种行为。3.1 汽车用户购买行为概述 顾客购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。对于企业来讲必须分析认识购车者的特点，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策
2、等方方面面的因素等至关重要。3.1.1 顾客价值理论 顾客价值的几个基本特征如下：顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡；顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。1.顾客让渡价值 顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。2.顾客预期价值 当产品出现在市场上的时候，顾客会在购买和使用之前，首先基于这些产品的性能满足自己目标的程度，对产品进行评价，形成预期价值。3.顾客期望价值 顾客
3、期望价值是指顾客理想中的对产品或服务需求以及要求，或者说主要是存在于顾客头脑中的对现有产品或者新产品的一种理想化的要求。4.企业意图价值 企业意图价值是在产品投放的初期，厂家对顾客期望价值(即：要提供什么样的价值给顾客)可能只有一个很模糊的概念，厂家对顾客期望价值的判断主要取决于厂家自身的策略、实力、拥有的资源以及对顾客需要的感知。5.顾客满意度 顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值，才能保留并造就忠诚的客户，提高顾客的满意度，从而在竞争中立于不败之地。在实践中
4、有以下几种途径：提高整体顾客利益（功能利益和情感利益）。减少整体顾客成本。（减少货币成本、时间成本、体力成本或精力成本）。既提高整体顾客利益，又减少整体顾客成本。提高整体顾客利益的幅度比增加整体顾客成本的幅度大。整体顾客成本的降低幅度比整体顾客利益的降低幅度大。3.1.2 消费者的需求分析 1.消费者的需要 需求是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的不平衡状态。需要的实质是指人们在一定的生活条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求和欲望。2.马斯洛需要层次论 美国心理学家马斯洛把人类的需要进行了系统的整理，他将人类的需要分为五个层次。（1）生理需要 马
5、斯洛认为人的生理需要是维持和延续个体生命所必须的最重要的、最基本的需要，它包括衣、食、住、行等生理机能的需要，是推动人们行动的最强大的原动力。（2）安全需要 当人的生理需要等到一定程度的满足后，人类就会出现对安全的需要，这种需要体现为确保安全和健康的需要，如：稳定的职业、劳动保护、财产受到保护、免受战争动乱、免除恐惧、交通安全、人身保险以及医疗保险等确保其平安的需要。（3）社会需要 马斯洛认为这种需要包含两方面的内容：一是归属感，即人希望从属于一定的群体并被接纳或认同；二是爱的需要，人人都希望爱别人，也渴求得到别人的爱。（4）尊重需要 尊重需要包括两方面的内容：内部尊重和外部尊重。一是自我尊重
6、，人们都希望自己有实力，能够事业有成，有相应的社会地位；二是希望得到别人的尊重和赏识。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。（5）自我实现需要 这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到极限，成为自己所期望的人的需要。3.消费者的需求 需要与需求是两个既相互联系又相互区别的概念。需要是人对某种目标的渴望或欲求。需求是消费者对有能力购买并且愿意购买的某个目标产品的购买欲望。当人们具有购买能力时，需要就会转化为需求。尽管消费者的需求是多种多样的，但也有其倾向性和规律性，消费需求的特征概括起来主要有以下几个方面：（1）差异性（2）层次性（3）发展性（
7、4）伸缩性（5）非专业性（6）周期性3.2 汽车消费用户购买行为分析 3.2.1 顾客购车的不同购买态度类型分析 顾客的购买行为从不同角度分类，可分为多种类型，现根据欲购买者不同的心理类型和购买心态，将消费者购买行为分为六种类型：1.理智型购买行为 理智型购买行为是指消费者对购买行为的选择比较慎重，属于复杂的购买行为，一般消费者在购买汽车这类价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间。2.习惯型购买行为 习惯性的购买行为是指消费者在购买汽车产品时，可能有过使用某种或某几种品牌的经验，形成了固定的品牌偏好，在购买产品时只会确定某个或某几个品牌，对于类似的汽车产品，消费者没有对品牌
8、信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，只是习惯性的按照自己的想法进行购买，较少受广告宣传和时尚的影响。3.冲动型购买行为 冲动型购买行为是指消费者的个性心理反应敏感，情绪容易冲动，易受汽车产品的外观质量、广告宣传和营业推广的影响，新产品、时尚品对其吸引力较大，特别容易受购买氛围的控制。4.想象型购买行为 想象型购买行为是指消费者在购买过程中想象力和感情比较丰富，情感体验深刻，审美感较强，在购买行为上容易受感情影响，他们以丰富的联想来衡量汽车产品的价值，购买时注意力容易转移，兴趣易于变化，容易受到促销手段的诱惑。5.经济型购买行为 经济型购买行为是指消费者在购买汽车产品时对价格非常敏感，喜
9、欢根据商品价格的高低判断商品质量的优劣及性能好坏，以产品的价格作为购买的依据。6.不定型购买行为 不定型购买行为是指消费者在购买汽车产品时没有固定的目标和偏爱，这种购买行为常发生于新购买者，他们缺乏购买经验，购买心理不稳定，属于心理尺度尚未定型，因而缺乏一定的主见，没有固定偏好。2.2.2 消费者的购车动机分析 消费者购车动机是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，是引起购车行为的前提，是消费者产生购车行为的内在动力。1.生理性购买动机 生理性购买动机是指由人的基本生存需要产生的购买行为，是由消费者生理性本能引起，旨在购买满足其生理需要的商品而形成的动机，称之为生理性动机。
10、它包括衣、食、住、行等生理机能的需要，如肚子饿了会产生对食物的需要，口渴了会产生对水的需要等等；2 心理性购买动机 心理性购买动机是消费者个体心理因素引起的其心理性购买动机的购买行为。消费者由于认识、情感和意志活动过程而引起的行为动机，称为心理性动机。（1）感情动机（2）理智动机（3）信任动机 3.2.3 不同性别顾客购车动机的差别 1.女性顾客购车动机分析（1）注重细节，追求舒适性（2）具有较强的主动性、灵活性（3）追求时髦，注意外观（4）具有浓厚的感情色彩（5）购买动机易受外界因素影响，波动性较大 2.男性顾客购车动机分析（1）动机形成迅速、果断、具有较强自信性（2）购买动机具有被动性（3
11、）购买动机感情色彩比较淡薄（4）喜欢购买能够充分体现男性特征的产品 3.2.4 不同年龄顾客购车动机的差别 1.青年顾客购买动机分析（1）购买动机具有时代感（2）具有明显的冲动性（3）购买动机易受社会因素的影响 2.中年顾客购买行为分析（1）情绪平稳，经验丰富，多属理智性消费（2）量入为出，计划性强，讲求实用（3）注重身份，有消费品位，稳定性强 3.老年消费者购买动机分析（1）追求舒适与方便（2）购买动机具有较强的理智性与稳定性（3）经济基础雄厚，具有一定的权成性 3.2.5 顾客购车的行为模式分析 研究消费者购买行为的完整过程一般由以下七个问题构成：1.“由谁购买”（WHO）由谁购买即购买者
12、，实际上回答两个主要问题：谁是购买者或者用户是谁？谁参与了购买决策？人们在购买决策过程中，可能扮演不同的角色。2.“为什么买”（WHY）要了解消费用户为什么购买，实质上是要求汽车企业明确用户购买动机或影响因素。消费者的购买动机是千差万别、复杂多变的，特别是汽车，当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。3.“买什么”（WHAT）买什么是指了解消费用户想买什么，即购买对象。这是消费者决策的核心和首要问题。例如：消费者在购买决策前肯定会确定买什么样的汽车以及厂家、品牌、款式颜色、价格等分别是什么？4.“在哪里买”（WHERE）在哪里买即何处购买。
13、消费者在何处购买，包括在何处决定购买和在何处实际购买。购买地点由多种因素决定，和消费者的心理因素有关。5.“什么时候买”（WHEN）什么时候买即何时购买，购买时机。消费者购买习惯，往往有时间的规定性。而消费者购买汽车产品的时间又受到消费地区、季节、节假日的忙闲的影响，形成一定的消费习惯。6.“怎么买”（HOW）怎么买即如何购买，销售方式也是一个非常重要的环节。只有清楚地了解了，才能使整个营销模式最切合消费者的需要。7.购买的频率如何（HOW OFTEN）了解了购买动机之后，还必须清楚消费者多久才购买一次（购买动机）。对于汽车经销商来说，了解顾客在什么时候可能有购买新车的需要以及什么时候出现更新
14、换代的要求是很重要的。3.2.6 影响消费者用户购买行为的主要因素 1.影响消费者行为的心理因素 消费者购买行为主要受四种主要因素的影响，也就是动机、感觉与知觉、学习以及信念和态度四个心理的因素。2.影响消费者行为的经济因素 影响消费者购买行为的经济因素主要有产品价格、消费者收入、商品效用。3.影响消费者行为的社会文化因素 每个消费者都是社会的一员，在同一个时期也往往扮演着不同的角色，每一个角色往往伴随着一种社会地位，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约。（1）社会阶层 所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。（2）文化和亚文化 文化属于宏观环
15、境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。亚文化是每个国家的文化内又包含若干亚文化群，其重要内容有四种：a.民族群体b.宗教群体c.种族群体d.地理区域群体(3)相关群体 所谓相关群体就是对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。(4)家庭 家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或单位。家庭是社会的细胞，对人的影响最深刻而持久，人们的价值观、审美观、偏好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。(5)年龄和生命周期 年龄
16、不仅影响个人的消费行为，而且还关系到婚姻家庭状况，如是否有子女以及子女的年龄等。3.3 汽车业务市场购买行为分析 3.3.1 汽车产品业务市场的特点 业务市场的购买者，购买汽车产品的目的不只是满足组织自身的需要，而且有些是作为生产资料，通过生产过程以获取利润。1.购买者数目较少 各类生产和服务单位组织是业务者市场的基本购买单位，其数目比个人和家庭要少得多。虽然，业务市场的购买者在地理位置上较为分散，但购买者类型却较为集中。业务市场的潜在购买者是所处地区的所有企业组织，而消费者市场的潜在顾客是所处地区的所有人。2.购买量大 许多业务市场由于生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的购买额必
17、须很大。3.派生性需求 派生需求或者叫引发需求，即生产者对生产资料的需求从根本上讲是由消费者对消费品的需求引发而来的。4.需求缺乏弹性 生产资料的需求量主要取决于各类单位的产品结构、生产规模、工艺流程和技术水平、经济状况等因素，受价格变化影响较小，其需求量不会因价格下降而大量增加，也不会因价格上涨而大量减少，短期需求尤其如此。5.购买专业化 各类单位组织对其购买的汽车产品质量、规格、性能等各方面都有计划和严格要求，对技术咨询、安装维修、零配件供应、交货期和信贷条件等要求较高，且不易受广告宣传及其他促销措施的影响，购买的理智性较强。因此，单位通常由专业知识丰富，训练有素的专职人员负责采购工作。6
18、.买卖关系的长期性 业务市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联系，相互依存，卖方在顾客购买决策的各个阶段往往要参与决策，帮助顾客解决一些购买过程的问题，提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后服务，有时要帮助顾客寻找能满足其需要的商品，甚至按顾客要求的品种、性能、规格和时间定期向顾客供货。7.影响采购的人众多 同个人采购者的购买决策相比较，影响集团组织购买决策的人员更为众多，大型企业、行政机关和事业单位均没有专门的配套部门、供销通常由若干技术专家和最高管理者阶层共同领导采购工作。8.购买行为方式比较特殊 汽车业务市场购买方式一般有三种：（1）直接购买（2）互惠采购（3）租凭使用 9.需求的波动性较
19、大 3.3.2 汽车产业用品购买行为分析 1.影响汽车产业用品市场购买行为的因素 汽车产业用品市场的购买行为主要概括为四个因素：（1）环境因素 环境因素指影响企业开展营销活动的一切外部因素，主要包括政治、法律、经济、文化、技术、竞争和自然环境等。（2）组织因素 组织因素指购买者组织内部的各种因素，主要包括内部的目标、政策、业务程序、组织结构和部门分工，同时有明文的采购制度来提高效率、降低风险。（3）人际因素 人际因素指采购部门或采购小组构成的内部的人事关系。（4）个人因素 个人因素指由于汽车产业用品购买者组织内参与生产用品购买决策的个人的动机、感知、偏好和购买风格等自身的特点而给采购行为带来的
20、影响。这些因素又受制于参与者本人年龄、收入、教育、性格、职业认同感及对风险的态度等。2.汽车产业用品的购买行为类型（1）新需求购买行为 新需求购买行为即新购，是指采购者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为。（2）重复再需求购买行为 重复再需求购买行为是指采购部门定期、定量重复购买以前购买过的产品，按原有订货目录和供应关系所进行的重复购买。这种购买行为，组织的采购人员做出购买决策的依据是过去的经验和对供应商的满意程度。（3）修正再需求购买行为 修正再需求购买行为是指采购者为取得更好的采购工作效果而进行修正采购方案、改变产品规格、型号、价格等条件或改变新的供应商的购买行为。在汽车产业用品供应市场上长期合作的供需双方关系上是处于重复再购买和修正再购买的摆动状态。总之，汽车产品业务市场购买者的购买行为与个人购买行为有很大的区别，汽车市场营销人员必须掌握和了解汽车业务市场特点、影响因素及其类型，并在此基础上为每个购买者设计出适合其购买行为的营销计划。