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1、 分类号 _ C93 _ 密级 UDCai 学位 论文 盐亭县旅游业发展战略研究 (题名和副题名） 岳 灏 指导教师姓名 _ 梁 奎 副教授 电子科技大学 成都 申请专业学位级别 M 专 业 学 位 类 别 胃 i里 论文提交日期 2005.04. 论文答辩日 m 2005.06. _ 学位授予单位和日期 _ 答辩委员会主席 _ 评阅人 _ 2005年 月 日 注 1:注明国际十进分类法 UDC 的类号。 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含
2、 为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以釆用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 (保密的学位论文在解密后应遵守此规定 ） 盐亭县旅游业发展战略研究 摘要 旅游产业是二十一世纪的朝阳产业。在中国经济持续快速发展、 国家大力发展第三产业
3、的背景下，到目前为止，全国已有 20多个省 (自 治区、直辖市 )将旅游产业列为国民经济的支柱产业、或将其作为第 三产业中的支柱产业、或将其列为国民经济新的经济增长点，我国旅 游产业因此得到迅猛发展。盐亭县具有得天独厚的旅游资源，县委县 政府审时度势，于 1998年作出了大力发展旅游产业的决定。经过 6 年多时间的开发和建设，盐亭县旅游业得到一定的发展，但是，总体 发展速度缓慢，到 2004年，旅游业对 GDP的贡献率仍然很低，其市 场竞争能力与其拥有的旅游资源极不相称。就其原因，主要是由于对 旅游业发展环境认识模糊，对旅游市场定位不准，建设资金投入不足 且使用过于分散等，这些 原因都可以归结
4、为缺乏系统、科学的旅游发 展战略作指导。 本项研究以 SWOT分析思路为主线，按照 战略基础 -发展环境 -战略目标 -战略措施 的研究思路，应用战略研究的一 般原理，对盐 亭县旅游产业发展战略问题进行实际探讨，旨在为盐亭快速壮大旅游 产业提供借鉴和参考。在研究过程中，本文综合运用产业经济学、系 统科学、战略学、区域规划学等基本理论，注重理论研究与实证研究、 定性分析与定量分析、对比分析与类比分析相结合，在对盐亭旅游发 展内外部环境要素进行详细分析的基础上，分别用 EFE矩阵、 IFE矩 阵进行评价，继而用 SWOT模式对盐亭旅游业竞争优势 (Strengths)、 劣势(Weakness)、
5、 发展机遇 (Opportunities)和面临的挑战 (Threats)进行 匹配，并演绎出盐亭旅游业的发展战略。在此基础上，对盐亭县旅游 业发展的总体目标和分期目标进行了重新定位，大胆地提出盐亭县旅 游产业建设必须立足嫘祖文化，瞄准市场需求，分三个阶段实施，走 文化旅游与生态旅游相结合的道路，并进一步构建起旅游开发策略、 旅游形象策略、旅游促销策略、旅游联盟策略等组成的主导战略体系。 最后，对配套战略体系进行了较为系统的探讨，着重强调旅游产业与 其他产业的协调发展问题以及全民参与办大旅游的问题。 关键词：盐亭县 ;嫘祖文化 ;旅游业 ;发展战略 THE STUDY ON THE DEVEL
6、OPING STRATEGY OF TOURISM INDUSTRY IN YANTING COUNTY ABSTRACT Tourism is the most hopeful industry in the 21st century.With the speedy and continuous development of Chinese economy as well as the promoting policies on the 3rd industry, more than 20 provinces or districts in China are contructing tou
7、rism as the mainstay of the local economy, tourism in China has been growing very fast and made many great achievements. Based on the fact that Yanting county has the sole tourism resources in the world and that tourism outside is advancing fast, Yanting CPC committee and its peoples government prom
8、ulgated a ve ry important decision on the development of tourism in Yanting county in 1998. On one hand, because of more than 6 years contruction，originated from the fact that Yanting is in great need of the systematic and correct strategy on tourisms development. Applying the general principles on
9、strategic studies, the research is in accordance with the systematic program of SWOT model and the thought process from theoretical analysis to surrouding analysis, to ananlysis on the present, to the objects and development model, then to strategic measures. It studies the application practice of t
10、he strategies used before， aiming to provide some practical help with the tourisms development. The paper goes on all kinds of basic theories such as industral economics， the science of system， the science of strategy management and the science of regional planning and so on5 emphasizing on the inte
11、grated methods of theoretical research and empirical research, quantitative analysis and qualitative analysis, contrastive analysis and analogical analysis. After the detailed analysis on all the parts of the external surroundings, external factor evaluation(EFE) matrix is used. Similarly， after the
12、 paper studies on the development of Yantings tourism ， internal evaluation(IFE) matrix is used. And then, the SWOT model is applied to provide the main developing strategy of Yanting tourism by summing up and evaluating the strenghs, the weakness, the opportunities and threats. Based on all the ana
13、lysis and evaluations, the paper re-positions overall object and stage objects, bravely puts forward such a standpoint that Yanting tourism construction mIV culture, aiming at the market demands, selectively constructing the scenic spots, fulfilling the construction task in three stages and integrat
14、ing cultural tourism and natural tourism. The main strategies include spot-line strategy, the stategy of market promotion, the strategy of dynamic league and the strategy of destination image. Finally, the paper discusses the complementray strategies as to carry out the main strategies, stresses the
15、 harmonious development of tourism and other industries and claims calling on all the people to take part in the construction of tourism in Yanting. KEY WORDS: Yanting County, Leizhu culture, tourism industry, developing strategy v 目 录 中文摘要 英文摘要 1 弓 . 1 1.1选题背景 . 1 1.2研究意义 . 1 1.3研究动态 . 2 1.4论文结构 .
16、3 1.5研究方法 . 4 1.6创新之处 . 5 2盐亭县旅游业发展的战略基础 . 6 2.1自然条件 . 6 2.1.1区位条件比较优越 . 6 2.1.2地貌类型较为丰富 . 7 2.1.3水系发育观赏性强 . 7 2.1.4气候类型适宜旅游 . 7 2.2旅游资源 . 8 2.2.1导向性资源 . 8 2.2.2重要性资源 . 11 2.2.3配套性资源 . 11 2.3经济基础 . 11 VI 2.3.1经济运行情况 . 11 2.3.2三大产业结构 . 11 2.3.3人民生活水平 . 12 2.4旅游现状 . 13 2.4.1市场份额逐步扩大 . 13 2.4.2营销渠道初步建立
17、 . 15 2.4.3基础设施明显改善 . 16 2.4.4旅游管理日趋成熟 . 18 2.4.5环境保护成果明显 . 18 2.4.6旅游贡献缓步提升 . 18 2.5问题与原因 . 19 2.5.1缺乏成熟产品 . 19 2.5.2市场地位较低 . 19 2.5.3旅游服务滞后 . 20 2.5.4旅游管理粗放 . 20 3盐亭县旅游业发展的战略环境 . 21 3.1外部环境因素 . 21 3.1.1发展的机遇 . 21 3.1.2面临的威胁 . 22 3.1.3外环境 EFE矩阵分析 . 23 3.2内部环境因素 . 24 3.2.1竞争的优势 . 24 VII 3.2.2内部的劣势 .
18、 25 3.2.3内环境 IFE矩阵分析 . 26 3.3 SWOT 分析 . 27 3.3.1关于 SWOT分析方法 . 27 3.3.2盐亭旅游 SWOT匹配 . 28 3.3.3 SWOT战略分析结论 . 28 4盐亭县旅游业发展的战略目标 . 30 4.1 增长战略定位 . 30 4.1.1旅游主题定位 . 30 4.1.2目标市场定位 . 31 4.1.3总体布局框架 . 31 4.2总体发展目标 . 32 4.2.1经济目标 . 32 4.2.2社会目标 . 32 4.2.3形象目标 . 32 4.3分期发展目标 . 33 4.3.1近期目标 . 33 4.3.2中期目标 . 33
19、 4.3.3远期目标 . 34 5盐亭县旅游业发展的主导战略 . 35 5.1旅游开发策略 . 35 5.1.1理论基础 . 35 VIII 5.1.2现实意义 . 36 5.1.3实施方案 . 36 5.2旅游促销策略 . 38 5.2.1旅游促销时序 . 38 5.2.2政府促销作用 . 39 5.2.3销售渠道建立 . 40 5.3旅游联盟策略 . 41 5.3.1理论基础 . 41 5.3.2现实意义 . 41 5.3.3实施方案 . 41 5.4旅游形象策略 . 42 5.4.1旅游形象概述 . 42 5.4.2外在形象确立 . 42 5.4.3内在形象塑造 . 43 6盐亭县旅游业
20、发展的战略重点 . 44 6.1旅游发展模式选择 . 44 6.1.1旅游业的发展规律 . 44 6丄 2旅游业的发展模式 . 44 6.1.3盐亭旅游发展模式 . 45 6.2嫘祖人文资源开发 . 45 6.2.1开发原则 . 45 6.2.2开发内容 . 46 IX 6.2.3嫘祖研究 . 46 6.3旅游特色精品建设 . 47 6.3.1特色精品景观 . 47 6.3.2特色旅游商品 . 47 6.3.3特色旅游活动 . 48 6.4自然生态环境优化 . 48 6.4.1主要问题 . 49 6.4.2优化原则 . 49 6.4.3优化措施 . 49 7盐亭县旅游业发展的配套战略 . 52
21、 7.1积极发挥强势的对策 . 52 7.1.1争取各级政府支持 . 52 7.1.2接轨古蜀文化旅游 . 52 7.1.3扩大嫘祖文化影响 . 52 7.1.4调动群众建设热情 . 53 7.1.5促进文化生态融合 . 53 7.1.6繁荣旅游商品市场 . 53 7.2努力改善弱势的对策 . 54 7.2.1贯彻特色旅游思想 . 54 7.2.2依靠黄帝推出嫘祖 . 54 7.2.3拓宽建设投资渠道 . 54 7.2.4建立健全管理体制 . 56 x 7.2.5培育旅游人才资源 . 57 7.2.6加强基础设施建设 . 58 8会吉 i仑 . 60 致谢 . 62 参考文献 . 63 XI
22、引言 世界旅游产业是在二战以后快速发展起来的新兴产业。经过几十年的发展， 旅游业的产业规模迅速扩大，经济地位已十分显赫。据世界旅游组织 (World Tourism Organization)统计，旅游业目前已经超过钢铁工业、石油工业和军火出口 业，成为世界第一大产业。我国旅游产业在十一届三中全会后得以正式确立并迅 猛发展，到 2004年，来华旅游入境人数达 9790.83万人次，入境过夜旅游者人 数达 3680.26万人次，居世界第五位 1。另据来自 2005年全国旅游工作会议的数 据， 2004年，我国旅游总收入已突破6000亿元人民币，增长速度高出同期中国 GDP增长速度近 4个百分点，
23、在一些旅游重点省市，旅游业收入对当地 GDP的 贡献率高达 12%以上，成为这些地区的支柱产业，因此，研究旅游产业发展规律， 立足实际制定科学发展战略，对于旅游产业和整个国民经济的发展至关重要。 1.1选题背景 按照我国旅游业 2000-2010年的发展规划， 21世纪初，旅游业将继续作为 朝阳产业 在世界范围内和中国大地持续稳定发展，中国旅游业的产出效益和 产业地位将进一步提高，逐步成为国民经济中的新兴支柱产业，到 2010年，我 国入境旅游将达到 1亿人次，国际旅游外汇收入将达到 380亿至 430亿美元；国 内旅游将达到 20亿至 25亿人次，国内旅游收入将达到 1万亿至 1. 05万亿
24、元人 民币。这意味着，若按我国国民经济总体保持 7%的速度增长，旅游业大体每年 要保持 12%的增长率，即在今后的 10年中，旅游业的平均每年增长速度比国民 经济的总体速度要高 5个 百分点。 面对旅游业巨大的发展潜力和广阔的发展前景，北京、海南、云南、西藏、 广东、广西等省区先后把旅游产业作为国民经济的支柱产业来培育和建设，其旅 游活动规模迅速扩大，旅游创汇和旅游收入很多，旅游产业对当地经济发展和社 会进步作出很大贡献； 2000年，四川省作出了建设旅游支柱产业的决定，要 求充分发挥自然资源优势，主动发掘文化资源特色，组建完善的旅游服务体系， 新建一批高品味的旅游景区，把四川建设成为名副其实
25、的旅游大省。 盐亭县位于四川盆地中部偏北，是历史上巴国和蜀国的交界处。在文化方面， 盐亭县是中 华人文女祖、黄帝元妃嫘祖的出生、归葬之地和华夏丝绸文明的发祥 地，也是嫘祖文化北上中原、南下川西平原的咽喉地带，川东名人故里文化圈的 重要环节，上古文化旅游、南北关系的重要节点。盐亭民风纯朴，文风鼎盛，英 才辈出，特别是嫘祖文化，作为巴蜀文化、炎黄文化的重要组成部分，不愧为一 颗璀灿夺目的文化明珠。在生态方面，盐亭县森林覆盖率达 54.64%，是全国造 林绿化百佳县之一，境内物种丰富，生态环境优美，具有开展生态观光旅游的良 好基础。但是，长期以来，由于种种原因，盐亭县旅游业发展缓慢，嫘祖文化这 一高
26、品味、极具 开发价值的文化旅游瑰宝至今仍待字闺中，人文资源没有得到很 好的开发，优美的自然风光也未能转化为旅游优势， 2004年，旅游业对盐亭县 域经济的贡献率仍然很低。 1.2研究意义 盐亭县具有在大区域内颇具特色的旅游资源，发展旅游产业是加快盐亭县域 经济发展的理想选择。近年来，盐亭县域经济快速发展，旅游开发能力已经基本 具备，县委县政府已经决定充分利用旅游产业发展的环境契机，全力推进旅游产 业发展，作出了以旅游业发展带动第三产业发展，以第三产业发展带动县域经济 发展的战略 部署。四川省对此高度重视并给予极大支持，绵阳市政府已决定把盐 亭的嫘祖文化旅游作为旅游精品来建设。在这种情况下，以科
27、学的发展理论作指 导，认真研究盐亭旅游业发展的外部机遇和威胁，内部的优势和劣势，制定出科 学的旅游发展战略，把得天独厚的人文资源与风光宜人的自然资源有机结合起 来，把旅游发展潜力转变为现实的生产力，这对于盐亭县委县政府，对于盐亭县 域经济非常重要，也非常迫切。 笔者作为盐亭籍学子，愿在此方面作一些有益的探索，为家乡旅游业的迅速 崛起做出力所能及的贡献。 首先，为盐亭县发展旅游业构建一套合理的发展战略体系。实现盐亭县域经 济的追赶型跨越式发展，既是一个现实的经济问题，又是一个严肃的政治问题， 是省、市、县急需解决的问题。解决这一问题的突破口在于加快盐亭县旅游业的 发展，而发展旅游业必须先制定科学
28、的发展战略。 第二，为盐亭领导层制定相关政策提供参考。本论文将详细分析盐亭旅游业 面临的内外环境要素及其影响力，指出应该充分利用的因素和利用的方法，以及 应该尽力避免的因素和回避的办法，这些对于盐亭县各级领导制定方针政策必将 有所裨益。 第三，对小区域旅游业发展理论特 别是旅游业发展战略理论作有益的补充。 21世纪初，中国经济发展重点在西部。西部很多地区具有旅游资源优势，而且 已经把发展旅游业作为当地经济的重要增长点，因此，立足西部一个小的地区， 进行旅游业发展的理论研究和实践探索具有重大的现实意义。 1.3研究动态 在学术界，研究旅游业的著述甚众，成果颇丰，但是，截止目前，盐亭县旅 游业发展
29、战略的理论研究还是空白，旅游业相关探索和研究主要集中在嫘祖文化 研究上。盐亭县亦曾作过旅游发展规划，但是，规划并不等于战略，同时，由于 没有明确且科学的发展战略作指导，该规划目标过于 超前，与盐亭实际特别是开 发和建设能力的实际有一定差距，因此该规划并未得到很好实施。笔者作此论文 正是期望弥补盐亭县旅游业发展战略研究的理论空白，为盐亭县委县政府发展旅 游业提供参考。 盐亭县嫘祖文化研究始于 1988年，可分为三个阶段。第一阶段 （ 1988-1990 年起始阶段。主要是民间文化人自发地进行嫘祖传说、史料的收集和整理。 第二阶段 （ 1990-1994年 ）： 蓬勃兴起阶段。嫘祖文化研究由个人行
30、为转变为政府 行为，成立了嫘祖文化研究会，开展大规模的嫘祖文化文物发掘、地情调查和文 献查阅工作，研究成果显著 。第三阶段 （ 1994年以来 ）： 深入研究及成果传播阶 段。四川盐亭与湖北宜昌之间嫘祖故里之争尘埃落定，史学界经过广泛考证，一 致认为盐亭县是嫘祖故里。盐亭与国内、省内史学界共同举办了三次嫘祖文化研 讨会，并开展了除嫘祖文化研讨会以外其他形式的嫘祖文化传播工作。 盐亭县旅游业发端于 1998年。其时，嫘祖文化研究取得了很大成就，受到 国家、省、市的高度重视。盐亭县亦体会到嫘祖文化中蕴含着巨大的旅游功能， 并将嫘祖文化研究与发展旅游业结合起来，提出了 发展旅游业推动县域经济 的构想
31、。 2001年，盐亭县进行了旅游发 展规划，但是，从战略管理的角度看， 这种做法有失偏颇，应该先制定旅游发展战略，然后根据发展战略制定规划。 正是由于缺乏明确的旅游发展战略，加之既定的旅游发展规划可行性较差， 2 盐亭县旅游业发展缓慢，至今仍处于起步阶段。 1.4论文结构 本论文除引言和结论外，还包括盐亭县旅游业发展的战略基础、战略环境、 战略目标、主导战略、战略重点、配套战略六个部分。 战略基础部分将剖析盐亭县旅游业的自然条件、旅游资源禀赋、旅游业建设 的经济条件，这些因素在客观上决定着盐亭旅游业的发展前景；战略环境部分将 剖析盐亭县旅游业内外部环境要素，明确主要要素对盐亭旅游业的影响及影响
32、的 强度，然后用SWOT模型进行战略匹配，确定盐亭县旅游业发展应该采用的战 略类型。由于力所能及的发展目标必须根据自身条件和环境影响确定，所以，在 讨论战略依据和战略环境后随即讨论盐亭县旅游业发展的总体和分期目标。 在目标确立之后，就应该考虑实现目标的途径问题，这正是主导战略部分所 要解决的问题。主导战略是本论文的核心，也战略重点和配套战略研究的前提。 战略重点和配套战 略两部分是主导战略部分的延伸和具体化。由于发展旅游 业是一项系统工程，不能在各方面平均用力，因此有必要探讨盐亭县旅游业发展 的战略重点，同时，配套战略将针对盐亭县旅游业的强势和弱势提出具体的对策， 保证主导战略的顺利实施并落实
33、到具体的发展问题上，以期发挥强势，改善弱势， 实现既定的战略目标。 结构图如 1-1。 图 1-1本论文结构示意 3 1.5研究方法 盐亭社会各界在嫘祖文化的保护、自然环境的建设方面作了大量卓有成效的 工作，收集了大量资料、数据、图表，积累了宝贵的经验。这些经验为笔者立足 区域经济发展、旅游竞争力培养、可持续发展、战略管理等理论分析和研究盐亭 县旅游产业发展战略奠定了坚实的实践基础。 盐亭旅游应当以文化旅游为龙头，以嫘祖文化为内核，因此，必须全方位地 发掘嫘祖文化的内涵和外延，弄清楚其文化价值，充分发挥其现实吸引力。在这 一方面，盐亭县嫘祖文化研究会为发掘嫘祖文化内涵，弘扬嫘祖文化精髓，进行
34、了广泛的收集整理工作，开展了深入细致的研究，先后多次邀请知名专家学者来 盐亭考察嫘祖文化，共同举办嫘祖文化研讨会，并与国家、省、市宣传部门及新 闻单位联合开展嫘祖文化宣传。他们的工作，他 们的经验，他们积累的资料对于 本研究极为重要。 文化旅游局是盐亭旅游产业的主管部门，该局成立仅有 6年多时间，但已经 完成了盐亭县旅游初步规划，初步建设起三大景区和一批景点，完善了部分配套 设施，并对旅游业加以引导和管理，这些工作奠定了盐亭旅游业发展的基础。最 为重要的是，他们详细收集并妥善保存了盐亭旅游业各方面的数据和资料，这些 数据和资料对于剖析盐亭县旅游业发展的经验和教训，总结其发展规律，制定旅 游发展战略非常宝贵，其中一些将在本论文中引用或加以提炼。 长期以来，盐亭人民非常重视保护文物古迹，县内的 26处嫘祖文化遗址至 今保存完整；许多民间文物工作者收藏了大量珍贵文物，收集整理了大量传说和 史料，迄今为止已出版专著 16部之多；许多与嫘祖文化一脉相存的民风民俗如 先蚕节、晒丝会、嫘祖生日祭等代代相传。这些遗址遗俗是开展旅游必不可少的 基础，也是研究盐亭旅游产业战略必须考虑的因素。 经过多年坚持不懈的植树造林，盐