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1、YCF正版可修改PPT（本科）消费者行为学第九章 社会阶层与消费者行为教学课件第九章 社会阶层与消费者行为目 录ONTENTS第二节 不同社会阶层的消费模式与消费行为第一节 社会阶层概述第三节 社会阶层与市场营销策略第九章 社会阶层与消费者行为 了解社会阶层的概念与特征；掌握社会阶层的分层及决定社会阶层的因素；了解不同社会阶层的消费模式；掌握依据社会阶层制定市场营销战略的步骤。学习目标一、社会阶层的概念与特征第一节 社会阶层概述 社会阶层是指对社会进行等级划分，即将社会按态度、价值观和生活方式等划分为几个具有独特特征的人口群体。社会阶层并不是一个拥有很强认同感的正式群体，只是松散的拥有相似生活
2、经验的个体的集合。(一)社会阶层的概念一、社会阶层的概念与特征第一节 社会阶层概述（二）社会阶层的特征社会阶层对行为有限定作用社会阶层具有同质性社会阶层体现一定的社会地位决定社会阶层的变量具有多维性社会阶层具有层级性123456社会阶层具有动态性二、社会阶层的划分第一节 社会阶层概述（5）独特性（4）穷尽性（3）排他性（1）封闭性（2）顺序性三、决定社会阶层的因素第一节 社会阶层概述1、职业 一个人的职业与其所处的社会阶层有很强的相关性。例如，大公司的CEO、医生和大学教授等位于社会阶层的最高位序，而擦鞋工、挖掘工和垃圾清理工等则处于最底层的位置。由于一个人的职业与其如何打发休闲时间、如何分配
3、家庭资源及其政治取向如何等都高度相关，因而职业常被认为是预测社会阶层的最佳变量。三、决定社会阶层的因素第一节 社会阶层概述2、收入 收入成为人们购买商品或获得媒体信息和参与娱乐活动的必备条件。因此，一般来说，与人口统计中的其他变量相比，收入是划分市场的更加有效的变量。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。现在，有很多购买行为是以分期付款的方式进行的，而人们分期付款的能力最终是由人们当前的收入和过去的收入决定的。三、决定社会阶层的因素第一节 社会阶层概述3、受教育程度 受教育程度与职业和收入有很高的关联度，受教育程度部分地决定了人们的职业和收入，而职业与收入决定人们的社会阶层。如今，制造
4、业和服务业中的高薪工作者一般都应具备专业技能、抽象思维能力，以及快速阅读和掌握新技巧的能力。这些能力只能通过有针对性的教育获得。没有这些技能的人一般只能做工资最低的临时性的日常工作，这种工作只能勉强养家糊口。三、决定社会阶层的因素第一节 社会阶层概述4、个人业绩 一个人的社会地位与其个人成就密切相关。虽然收入不是表明社会阶层的一项好的指标，但它在衡量个人业绩方面却是很有用的。一般来说，在同一职业内，收入居前25的人很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。三、决定社会阶层的因素第一节 社会阶层概述5、社会互动 社会互动包括声望、联系和社会化三个方面。声望表明群体其他成员对某人是否尊重、尊重程度如
5、何。联系涉及个体与其他成员的日常交往，如其与哪些人在一起、与哪些人相处得好。社会化则是个体习得技能、态度和习惯的过程。三、决定社会阶层的因素第一节 社会阶层概述6、拥有的财物 财物是一种社会标记，它向人们传递有关其所有者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多少、财物的性质同时也反映了一个人的社会地位。这里的财物从广义上理解，不仅指汽车、土地、股票、银行存款等我们通常所理解的财物，还包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等“软性”的财物。三、决定社会阶层的因素第一节 社会阶层概述7、价值取向 一个人的价值观或关于应如何待人处世的信念是表明一个人属于哪个社会阶层的又一个重要指标。同一阶层内的成员
6、互动更频繁，他们会发展起类似和共同的价值观。这些共同的或阶层所属的价值观一经形成，反过来会成为衡量某一个体是否属于此阶层的一项标准。不同社会阶层的人对艺术、抽象事物，以及对金钱和生活持有的不同看法，实际上所折射的就是价值取向上的差异。三、决定社会阶层的因素第一节 社会阶层概述8、阶层意识 阶层意识是指某个社会阶层的人，意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。一个人所处的社会阶层是由他在多大程度上认为自己属于此阶层所决定的。一般而言，处于较低阶层的个体会意识到社会阶层的现实，但对于具体的阶层差别并不是十分敏感。一、不同社会阶层的消费模式第二节 不同社会阶层的消费模式与消费行为
7、A上层阶层B中层阶层C劳工阶层D底层阶层一、不同社会阶层的消费模式第二节 不同社会阶层的消费模式与消费行为1、上层阶层的消费模式 上层阶层的人比其他阶层的人更有可能在购买时仔细地研究，以及用产品的特性而不是价格作为衡量质量的指标。例如，在购买节日礼物时，这一群体中只有不到一半的人会在高档商店中挑选，其他人会在中档的商店中购买。一、不同社会阶层的消费模式第二节 不同社会阶层的消费模式与消费行为2、中层阶层的消费模式 中层阶层没有世袭的家庭地位，也没有显赫的财富。他们的社会地位主要是通过事业上的成功而获得的。职业和受教育程度是这一阶层的人成功的关键因素。这个阶层的人包括一些成功的专业人员、独立的生
8、意人和公司经理。他们一般都是大学毕业，很多人有专业技术职称。一、不同社会阶层的消费模式第二节 不同社会阶层的消费模式与消费行为3、劳工阶层的消费模式 劳工阶层比较喜欢与自己地位相称的产品和商店。劳工阶层更倾向于消费而不是储蓄，他们在储蓄时会选择储蓄账户而不是投资。此外，劳工阶层更倾向于根据价格来判断产品的质量，更喜欢在大型商场和折扣商店购物。他们表现出与其他阶层迥然不同的产品偏好。一、不同社会阶层的消费模式第二节 不同社会阶层的消费模式与消费行为4、底层阶层的消费模式 下-下层或贫困阶层被科尔曼雷茵沃特称为底层阶层。他们的社会地位、收入和文化水平都最低。他们长期失业，是政府和非营利性组织救济的
9、主要对象。很多底层阶层的人缺少学历及其他方面的个人资源，在无外援的情况下很难摆脱失业和贫困。底层阶层最重要的特点是为生存而奋斗。由于没有收入或收入很少，他们难以获得日常生活中的必需品，如食物和医疗等。但他们为了保持自尊，不愿意做依靠福利生活的人，也不愿意住进救助站。二、不同社会阶层的消费者行为差异第二节 不同社会阶层的消费模式与消费行为1、购物差异（1）特定社会阶层的人在其所认为的时尚与良好的行为举止方面与其他人不同。例如，中等阶层消费者有一个强烈的偏好，即喜欢T恤、帽子和其他提供了“外部参照系”的衣服。这一阶层是得到了认可的商品的主要消费群体。与之不同的是，上等阶层的消费者多追寻那种外表更为
10、精细的衣服。二、不同社会阶层的消费者行为差异第二节 不同社会阶层的消费模式与消费行为1、购物差异（2）上等阶层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物。他们虽然对服务有很高的要求，但对销售人员过于热情的讲解和介绍反而感到不自在。通常，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。二、不同社会阶层的消费者行为差异第二节 不同社会阶层的消费模式与消费行为1、购物差异（3）社会阶层还是一个决定消费者在哪里购物的重要变量。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物，而不愿意去与自己所属的社会阶层相差较大的商店去购物。有些
11、零售商注意到了影响消费者购买行为的社会阶层因素，因此他们努力通过广告向特定的社会阶层传达适当的信息。二、不同社会阶层的消费者行为差异第二节 不同社会阶层的消费模式与消费行为2、休闲活动的差异 社会阶层从很多方面影响着个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，即使采用新的休闲活动方式往往也是因为受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型差别很大。例如，上等阶层消费者多倾向于去剧院和音乐会、玩桥牌等。下等阶层消费者喜欢看电视、电影等。二、不同社会阶层的消费者行为差异第二节 不同社会阶
12、层的消费模式与消费行为3、支付模式的差异 储蓄、花费和信用卡的使用都与社会阶层有关。上等阶层消费者更具未来导向和财政敏锐的自信。他们更愿意在保险、股票和不动产领域内投资。比较而言，下等阶层消费者通常更关心即时满足。他们进行储蓄主要是为了保险和安全。二、不同社会阶层的消费者行为差异第二节 不同社会阶层的消费模式与消费行为4、信息接收和处理的差异（1）下等阶层消费者的信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚和朋友提供的信息。中等阶层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地进行外部信息收集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会
13、逐渐增多。二、不同社会阶层的消费者行为差异第二节 不同社会阶层的消费模式与消费行为4、信息接收和处理的差异（2）各个社会阶层都有不同的发送和接收信息的方式。下等阶层消费者倾向于用个人和具体的形象来描绘个人经验，中等阶层消费者能从许多不同的角度来描述其经验。中等阶层消费者对世界有一个较广泛的看法，下等阶层消费者的看法比较狭窄，更具个人化色彩，即通过自己即时的经历看世界。二、不同社会阶层的消费者行为差异第二节 不同社会阶层的消费模式与消费行为4、信息接收和处理的差异（3）在选择各种大众媒体方面，各阶层有较大的差异。对于选择电视节目，上等阶层消费者多喜欢戏剧，下等阶层消费者多喜欢肥皂剧和情景喜剧。上
14、等阶层消费者倾向于接触更多的杂志和报纸；下等阶层消费者则更喜欢杂志和报纸的内容，其中包括戏剧性的风流韵事以及电影和电视明星的生活方式。二、不同社会阶层的消费者行为差异第二节 不同社会阶层的消费模式与消费行为4、信息接收和处理的差异（4）不同社会阶层消费者所使用的语言也各具特色。一般而言，越是处于较高社会阶层的人，使用的语言越抽象；越是处于较低社会阶层的人，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。一、社会阶层在市场营销中的应用第三节 社会阶层与市场营销策略营销者运用社会阶层理论开展营销活动时要注意以下几个方面的问题：（1）营销者认为所有人都渴望提高社会地位或者希望仿效社会地位比自己高的人
15、的行为，但有时并非如此。（2）在一些社会中，人们的社会阶层意识普遍很淡薄。（3）大多数关于社会阶层的量度和理论产生于女性角色迅速变化之前。（4）在把社会阶层作为细分市场工具时，营销人员会遇到一些困难。二、依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤第三节 社会阶层与市场营销策略1、产品或服务的开发2、广告信息的导向性宣传3、媒体投放4、渠道成员的选择三、运用社会阶层理论应注意的问题第三节 社会阶层与市场营销策略（1）确定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会阶层的影响，然后将相关的社会阶层变量与产品消费联系起来。因此，除了运用相关变量对社会进行分层以外，还要收集消费者在产品使用、购买动机和产品的社会
16、含义等方面的信息。（2）确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层的市场吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。依据社会阶层制定市场营销战略分为以下四个步骤：三、运用社会阶层理论应注意的问题第三节 社会阶层与市场营销策略（3）根据目标消费者的需要与特点进行产品定位。（4）制定市场营销组合策略，以达成定位目的。不同社会阶层消费者由于在职业、收入、受教育程度等方面存在明显的差异，所以即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同。依据社会阶层制定市场营销战略分为以下四个步骤：三、运用社会阶层理论应注意的问题第三节 社会阶层与市场营销策略 事实上，对于市场上的现有产品和品牌，消费者会自觉或不自觉地将它们归入适合消费的对应阶层。应当强调的是，处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高阶层消费者的生活方式。因此，以中层阶层消费者为目标市场的品牌，根据中、上层阶层消费者的生活方式进行定位可能效果更佳。同步练习1、什么是社会阶层？它有哪些特征？2、决定社会阶层的因素有哪些？3、不同社会阶层的消费模式是怎样的？4、不同社会阶层的消费行为差异表现在哪些方面？5、社会阶层在营销中有哪些应用？6、依据社会阶层制定市场营销战略的步骤有哪些？THANK YOU