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1、万科品牌研究报告委托方：万科企业股份有限公司报告方：广州华南国际市场研究有限公司上海分公司日期：2011年1月18日目录研究背景.3研究方案.4研究方法和样本设计.5主要结论和建议.9消费者研究部分.171.房屋购买决策过程.182.品牌知名度.473.品牌偏好.584.品牌形象.66企业内部员工部分.881.万科的品牌地位及远景.89.2.万科的品牌形象.933.万科的品牌管理.99研究背景l 万科品牌管理需要解决两个最主要的问题：品牌内涵不够清晰；品牌形象不统一；l 精信广告，万科的广告代理，在整合其品牌的过程中将提供从策划到执行等一系列服务。本研究作为一个前提，将为未来万科品牌规划提供依
2、据l 研究目的 消费者房地产购买决策过程 万科和其竞争对手的品牌形象；万科品牌定位研究方案两阶段的研究设计：l 第一阶段:定性研究 小组座谈会l 第二阶段:定量研究 定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究深圳定性，定量上海定性，定量北京定量研究方法和样本设计定性研究：样本设计l 本次研究的消费者定义为：年龄：28-40岁 性别：男女均可 商品房的决策购买者 家庭月总收入：当地中高档F 上海：人民币5，000元或以上；F 深圳：人民币6，000元或以上 教育程度：大专或以上 婚姻状况：已婚或正要结婚者 工作背景：白领或是其他职业者 居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买中高档房产的消
3、费者 其它：对生活的品质有较高的要求l 座谈会组数为8组，其中每个城市4组：4 组为万科的购买者或意向购买者；4 组为竞争对手的购买者或意向购买者定量研究：样本设计l 客户研究：样本定义在研究中我们根据住户的类型分为：当前万科房产的客户 已经入住万科房产三个月以上 当前竞争对手的客户 已经入住主要竞争对手的房产三个月以上 潜在客户 在未来一年内有可能购买中高档房产 家庭月总收入不低于5000元/月l 客户研究：每城市样本数量（每城市240样本，三城市合计720样本）当前万科房产的客户 80样本 当前竞争对手的客户 80样本 潜在客户 80样本l 企业内部研究：样本数量 上海、深圳、北京三个分公
4、司和深圳总公司 共307份提示在阅读本报告时，请注意以下两个样本注释：l 在分析总体样本时，由于万科样本所占比重过大，将影响分析结论的有效性。为了避免由于万科样本权重过高而对总体样本分析所带来的偏差，我们将在总体样本分析中对万科样本进行加权处理，从而使得整体样本分布保持均匀和平衡。在此项目的总体样本中，我们把各地的万科样本从80样本加权为10样本，从而使得各品牌样本能够保持平衡。l 但在具体分析万科住户本身时，由于不用考虑由于样本比重问题所带来的偏差问题，我们使用的万科样本基数则是未加权前的样本。即各地80样本。主要结论和建议主要结论l 万科现在在哪里？（WHERE）品牌形象：尽管不同消费者群
5、对万科的品牌功能形象不尽相同，但在以下方面万科的功能形象在不同的消费者群中仍然是十分突出的，而且对消费者来说也是比较重要的F 功能属性方面：物业管理、售前服务以及开发商的品牌F 形象性属性方面：超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀的/体贴的 但是基于市场的消费者对于万科品牌形象的看法和万科的消费者对于万科品牌的看法呈现出较大的差异。这种差异主要是由于是否有居住经验而形成的，尤其体现在品牌的功能性形象方面。F 基于市场的一般消费者由于对万科的了解不够深入，对万科的功能性属性除了物业管理、开发商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑设计、外观等，但
6、是对万科的软性服务则认识不够。F 而万科住户则由于拥有居住经验，对万科的了解也更加深入，因此，其对万科的功能性形象方面却较多集中在万科所提供的软性服务方面，如万科的社区文化气氛和售后服务l 万科现在在哪里？（WHERE）万科住户特点描述：万科住户显然是一群较独特的消费者群。F 具有较高的房地产开发商品牌意识F 购房的主要驱动因素F 功能属性需求：重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施、房地产开发商品牌F 相对忽视：地理位置、交通便利性F 情感利益需求：更加重视文化内涵以及对自我的认同（如能理解我的需求、适合我的身份）F 对万科评价较高，尤其是入住以后的满意度较高，主要体现在对万科社区的文化气
7、氛以及万科的服务方面主要结论l 优势 拥有非常高的知名度 万科公司品牌的外部公众形象良好，能够获得信赖感 具有能够与市场上主要品牌相区隔的形象利益：F 功能方面：以物业管理和小区服务著称F 情感利益：注重文化内涵以及对自我的认同 能够培植较高的客户满意度和忠诚度万科品牌的SWOT分析主要结论l 劣势 作为市场上的一般消费者对万科的品牌形象的看法（尤其是功能性属性）与万科住户的看法存在着较大的差异.作为公司品牌，万科与一些外部相关利益人（如政府、媒体等）关系有必要进一步加强。而在交通便利、地理位置等消费者认为是比较重要的激励因素方面，万科的表现并不好万科品牌的SWOT分析主要结论l 机会（有利条
8、件）随着市场的日益成熟，消费者的房地产开发商品牌意识必将逐步提高 万科以软性服务方面著称，也迎合了中高档房产消费者的需求 万科品牌形象十分丰富，为进一步塑造和强化品牌也创造了条件l 威胁（不利条件）与中国海外在品牌方面竞争性太强，两者无论在功能性及形象性属性方面都具有较高的雷同性。万科品牌形象没有完全在不同的消费者群中完全保持一致，在品牌的一贯性仍有不足。万科品牌形象十分丰富，但也同样带来品牌缺乏核心的问题万科品牌的SWOT分析主要结论建 议l 万科地产未来的品牌规划：我们的竞争环境：F 中高档房地产市场上消费者对开发商的品牌意识逐渐加强F 在品牌意义的竞争对手主要是中国海外F 目前在软性服务
9、定位较强的地产商品牌不多 我们的目标消费者F 对开发商品牌意识较强F 重视房地产软性服务F 追求文化内涵和自我认同感万科往哪里走？l 万科的品牌利益 功能性利益：在地产基本硬件素质（如设计、建筑质量、外观等）达到较高水平的基本前提下，更加强调对物业管理、小区规划等软性服务利益的诉求 情感性利益：一种独特的文化品味、强调自我的认同l 万科品牌的价值和个性：年轻的男性 具有较高学历的职业人士、经理人 重视自我的独特精神追求，而不随社会潮流而动，与时尚显著不同 并不张扬，但却具有创新、开拓意识 对于地产，更加重视软性服务因子l 为什么要相信万科 因为万科代表一种地产文化 是一种理想，也许可能超前，但
10、却是一种理想的自我 万科还具有一种真诚、体贴/关怀的个性，无论在建筑设计或小区物业管理或规划方面，无不体现万科品牌对消费者的关怀和体贴。l 万科的最具差异化因素（品牌核心）功能利益：万科的物业管理 情感利益：万科的文化建 议消费者研究部分房屋购买决策过程品牌知名度品牌偏好品牌形象消费者研究部分1.房屋购买决策过程1.1 消费者的房地产开发商品牌意识1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）1.4 对未来的期望1.5 理想的生活环境1.1 消费者的房地产开发商意识基数=所有被访者(510)均值 2.811.1 消费者的房地产开发商品牌意识(Q6)
11、开发商的重要程度评价（无其他因素对比下的单一评价）1.1 消费者的房地产开发商品牌意识地区和住户差异(Q6)170 170 170 240 240 240万科住户的开发商品牌意识明显高于其他竞争对手住户的品牌意识，这说明万科品牌相对于万科住户来说，具有较高的吸引力。相对而言，在三城市中，深圳消费者的房地产开发商品牌意识最强，而北京次之，上海最差。1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）交通便利 建筑质量 环境景观 房型 地理位置消费者购房考虑的第一层面考虑因素 价格 物业管理消费者购房考虑的第二层面考虑因素 发展商品牌 保值/增值：社区文化 消费者购房考虑的第三层面考虑因素1.2 消费者
12、购房时考虑因素分析（功能性因素）1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性(Q7)l 相对于第一层面因素而言，房地产开发商品牌在消费者购房时的重要性程度仍然偏低。另外，增值和保值潜力的重要性程度也不高。基数=所有被访者(510)%注:显性重要性是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性：城市差异(Q7)基数=各地被访者(170)l 各消费者购买时考虑的因素在各城市之间也存在着一定的差异：地理位置：北京 房型：上海 物业管理、建筑质量：深圳%1
13、.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性：住户类型差异(Q7)万科住户相对比其他竞争对手住户更重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施以及房地产开发商品牌。而相对忽视地理位置、交通便利性。%基数=拥有2处及以上楼盘的被访者(94)1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）升值购买时各因素的重要程度(Q8)1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）买房VS楼盘升值(Q7Q8)1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性(Q7Q11)l 在市场研究中存在两种重要性指标。一种是显性重要性（stated importance），是通过直接询问消费者而得到
14、的因素重要程度，由消费者自己表面声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。另一种是隐性重要性（implicit importance），是消费者自己未意识到的，但是可以通过消费者对品牌的总体评价与对各具体特性评价之间的关系间接测量，这种重要性评价考虑到了消费者实际品牌购买行为而得到的一种潜在的重要性。为了对形成消费者态度、行为和偏好的因素进行深入分析，我们需要结合显性重要性和隐性重要性 举例来说，消费者在购买机票时，都会认为价格是第一位考虑的因素，这是显性重要性评价。但是每一次具体出行选择航空公司时，可能就会因具体情况改变其第一位考虑的因素，例如可能会考虑时间作为
15、第一考虑因素，这是结合到具体品牌购买时的考虑因素。这就叫做隐性重要性。l Quandrant分析结合了显性重要性和隐性重要性，以二维平面上的四个象限来同时展示各因素的显性重要性和隐性重要性，是一种有力的分析工具。一般来说，分析图表被分为四个区域，分别称为“激励因子(Motivators)”、“保健因子(Hygienics)”、“隐性机会（Hidden Opportunities)”和“成本节约潜力(Potential Savers)”。四个象限的因素均为特定的营销意义，厂商可以根据其各自的营销意义采取相应的营销行动。因而这种分析使得我们对于影响产品/品牌选择的因素的分析结果更具可操作性1.2
16、消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性分析潜在机会（通过消费者教育可成为建立品牌优势的机会点）激励性因素（建立品牌优势的关键）低优先级因素（可成为节约成本的机会）保健性因素（要保持一定水平，但要避免过度投资）低 显性重要度高高隐性重要度低重要度Quadramap分析图1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性(Q7Q11)激励因子保健因子隐藏机会节约成本基数=所有被访者(510)1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性：万科住户(Q7Q11)基数=万科被访者(240)激励因子保健因子隐藏机会节约成本1.2 消费者
17、购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性：竞争对手住户(Q7Q11)基数=竞争对手住户(240)激励因子保健因子隐藏机会节约成本1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性：潜在购房者(Q7Q11)基数=潜在购房者(240)激励因子保健因子隐藏机会节约成本1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性 l 在显性重要性VS隐性重要性图中，各重要性因子的变化动态趋势是：潜在机会不断被发掘，成为激励性因素；而激励性因素随着市场的成熟，需求的满足和供给的增加则变为保健性因素；而节约性因素则可能因为某些厂商的力推又成为潜在机会。这是一种
18、“陀螺式”运行模式。如图所示潜在机会 激励因素节约成本因子 保健因素l 从万科住户和基于市场所有住户的显性重要性VS隐性重要性的两张图对比分析可以看出，对于万科住户而言，其各重要性因子与基于市场的重要性因子相比，几乎正好与这种“陀螺式”运转模式吻合。这表明万科品牌能够不断捕捉市场机会，走在市场前面，是一个相对比较成熟、领先的品牌。1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性l 不同住户类型购房考虑因素的显性重要性VS隐性重要性分析比较：对于一般大众而言，房型、环境景观、建筑质量构成激励因素，而房地产开发商品牌和物业管理则构成隐藏机会。交通便利、地理位置则构成保健因子、
19、售后服务、保值/增值潜力以及配套生活设施等构成成本节约因素。对于万科住户而言，则有很大区别。物业管理是购买的激励性因素，而开发商品牌有成为激励性因素的趋势，而保值/增值潜力、售后服务、社区文化氛围都构成潜在机会。但对于竞争对手的住户及潜在购房者而言，与一般市场大众区别不大。对市场机会的捕捉则没有万科敏锐。只有社区文化氛围重要性上升，成为潜在机会。而对于潜在购房者来说，价格的重要性上升，成为潜在机会1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性(Q9)基数=所有被访者(510)%1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性(Q9
20、)基数=所有被访者(510)%1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性：不同住户类型差异(Q9)激励因子保健因子隐藏机会节约成本1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性VS隐性重要性(Q9Q10)基数=所有被访者(510)1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性VS隐性重要性：万科住户(Q9Q10)激励因子保健因子隐藏机会节约成本基数=所有被访者(510)1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）l 从形象性因素的显性重要性VS隐性重要性分析可以看出，两者几乎呈较显著的正相关，主要集中在第一和第三象限。这也就意味着对品牌形象性因素，消费者表面
21、所声称的重要性因素基本上与其内在的重要性评价基本上是吻合的。l 在这些形象性因素中，构成激励性的品牌形象性因素主要集中在：信赖感、对自我的认同方面、品位高l 万科住户与市场上的消费者对形象性因素的重要性评价也没有非常显著的区别，相对而言，更加重视以下形象性因素：有文化内涵的 更加强调对自我的认同，如：能理解我的需求的、适合我的身份等1.4 对未来的期望身体健康（全家）富裕 自己事业有成（收入多 一些，职位再高一些）买彩票中大奖（上海）自己做老板 居住条件改善 找到自己理想的另一半 家庭和睦（两代人之间）轻松愉快地生活：定期旅游、做自己想做的事基本需求 物质需求 情感需求人人都希望自己富裕起来，
22、同时使自己的生活更加丰富多彩。家仍然是生活的一个重要的组成部分在未来的五到十年中，无论是上海还是深圳的消费者都有买房和买车的计划。1.5 理想的生活环境在消费者心目中理想的生活环境 一个使人的精神彻底放松的空间 一个能提供人们相互沟通的场所 一个无拘无束的地方消费者提到他们心目中理想的生活环境就象刘禹锡的陋室铭和陶渊明的田园居中描述的那种生活意境。消费者特别强调的是精神上的放松家 一个生活便利的世界“我认为这么多就包含了一句诗来代表，就是陋室铭这首诗。但是这种氛围可能在现在都市会少一点，但是它很舒服，很安心。”（竞争对手意向购买者-上海）1.5 理想的生活环境 环境 环境安静/安逸/宁静/安详
23、 干净/无视觉污染 自然（和周围融合在一起，很随意，不是刻意去雕琢）楼与楼之间的间距大，视野开阔 有小桥流水，花草丛生，鸟语花香 有山有水（海），有草坪，有森林，有小动物 噪音少 空气好/新鲜 配套设施 全：有游泳池，高尔夫球场，球类俱乐部，健身房，美容、美发厅等物业管理 有老人/小孩的服务中心 无防盗网，但要安全地段/交通 交通四通八达，购物方便 闹中取静房屋风格 简单/朴素/古朴/复古其它 每个人都有自己的空间居住环境 居住环境 小区内有图书馆 有人文气息（建筑有个性）邻居之间有交流(上海：怀念里弄邻居之间的沟通与相互之间的照顾。深圳：移民，需要有朋友之间的在精神上的交流)文化环境 文化环境 无忧无虑 心旷神怡 无压力，轻松 舒适/舒服 很满足 安心/平和 友好 有成就感 充实 悠闲心理感受2.品牌知名度2.品牌知名度l 在上海和深圳两地，万科楼盘及万科地产开发商知名度都是最高的，但在北京，现代城及华远的知名度最高l 消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来，除了万科等少数几个以公司品牌命名的楼盘以外，对大多数楼盘消费者都很难想到开发商名称。l 相比之下，深圳的消费者要更加成熟，消费者对楼盘及其开发商的正确认知率要明显高于其他两个城市。l 中国海外的品牌知名度在各地并不高