某地产集团分析调研报告.pptx

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1、 XX XX品牌研究报告品牌研究报告日期：2011年1月18日名录名录研究背景.3研究方案.4研究方法和样本设计.5主要结论和建议.9消费者研究局部.171.房屋购置决策过程.182.品牌知名度.473.品牌偏好.584.品牌形象.66企业内部员工局部.881.XX的品牌地位及远景.89.2.XX的品牌形象.933.XX的品牌管理.99研究背景研究背景l XX品牌管理需要解决两个最主要的问题：品牌内涵不够清楚；品牌形象不统一；l精信广告，XX的广告代理，在整合其品牌的过程中将提供从筹划到执行等一系列服务。本研究作为一个前提，将为未来 XX品牌规划提供依据l研究目的消费者房地产购置决策过程 XX

2、和其竞争对手的品牌形象；XX品牌定位研究方案研究方案两阶段的研究设计：l第一阶段:定性研究小组座谈会l第二阶段:定量研究定量研究将包含以下两局部：客户研究、企业内部研究深圳深圳定性，定量定性，定量上海上海定性，定量定性，定量北京北京定量定量研究方法和样本设计研究方法和样本设计定性研究：样本设计定性研究：样本设计l本次研究的消费者定义为：本次研究的消费者定义为：年龄：28-40岁性别：男女均可商品房的决策购置者家庭月总收入：当地中高档F上海：人民币5，000元或以上；F深圳：人民币6，000元或以上 教育程度：大专或以上婚姻状况：已婚或正要结婚者工作背景：白领或是其他职业者居住状况：已购置了中高

3、档房屋或正打算购置中高档房产的消费者其它：对生活的品质有较高的要求l 座谈会组数为座谈会组数为8组，其中每个城市组，其中每个城市4组：组：4 组为 XX的购置者或意向购置者；4 组为竞争对手的购置者或意向购置者定量研究：样本设计定量研究：样本设计l客户研究：样本定义客户研究：样本定义在研究中我们根据住户的类型分为：在研究中我们根据住户的类型分为：当前 XX房产的客户已经入住 XX房产三个月以上当前竞争对手的客户已经入住主要竞争对手的房产三个月以上潜在客户在未来一年内有可能购置中高档房产家庭月总收入不低于5000元/月l客户研究：每城市样本数量（每城市客户研究：每城市样本数量（每城市240样本，

4、三城市合计样本，三城市合计720样本）样本）当前 XX房产的客户80样本当前竞争对手的客户80样本潜在客户80样本l企业内部研究：样本数量企业内部研究：样本数量上海、深圳、北京三个分公司和深圳总公司共307份提示提示在阅读本报告时，请注意以下两个样本注释：在阅读本报告时，请注意以下两个样本注释：l在分析总体样本时，由于 XX样本所占比重过大，将影响分析结论的有效性。为了防止由于 XX样本权重过高而对总体样本分析所带来的偏差，我们将在总体样本分析中对 XX样本进行加权处理，从而使得整体样本分布保持均匀和平衡。在此工程的总体样本中，我们把各地的 XX样本从80样本加权为10样本，从而使得各品牌样本

5、能够保持平衡。l但在具体分析 XX住户本身时，由于不用考虑由于样本比重问题所带来的偏差问题，我们使用的 XX样本基数则是未加权前的样本。即各地80样本。主要结论和建议主要结论和建议主要结论主要结论l XX现在在哪里？（现在在哪里？（WHERE）品牌形象：尽管不同消费者群对品牌形象：尽管不同消费者群对 XX的品牌功能形象不尽相同，但在以下方面的品牌功能形象不尽相同，但在以下方面 XX的功能形的功能形象在不同的消费者群中仍然是十分突出的，而且对消费者来说也是比较重要的象在不同的消费者群中仍然是十分突出的，而且对消费者来说也是比较重要的F功能属性方面：物业管理、售前服务以及开辟商的品牌功能属性方面：

6、物业管理、售前服务以及开辟商的品牌F形象性属性方面：超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合形象性属性方面：超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关心的我的身份、关心的/体贴的体贴的但是基于市场的消费者对于但是基于市场的消费者对于 XX品牌形象的看法和品牌形象的看法和 XX的消费者对于的消费者对于 XX品牌的看法呈现出品牌的看法呈现出较大的差异。这种差异主要是由于是否有居住经验而形成的，尤其表达在品牌的功能性形较大的差异。这种差异主要是由于是否有居住经验而形成的，尤其表达在品牌的功能性形象方面。象方面。F基于市场的一般消费者由于对基于市场的一般消

7、费者由于对 XX的了解不够深入，对的了解不够深入，对 XX的功能性属性除了物业管理、的功能性属性除了物业管理、开辟商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑设计、外观等，但开辟商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑设计、外观等，但是对是对 XX的软性服务则认识不够。的软性服务则认识不够。F而而 XX住户则由于拥有居住经验，对住户则由于拥有居住经验，对 XX的了解也更加深入，因此，其对的了解也更加深入，因此，其对 XX的功能性的功能性形象方面却较多集中在形象方面却较多集中在 XX所提供的软性服务方面，如所提供的软性服务方面，如 XX的社区文化气氛和售后服务的社区文化气

8、氛和售后服务l XX现在在哪里？（现在在哪里？（WHERE）XX住户特点描述：住户特点描述：XX住户显然是一群较独特的消费者群。住户显然是一群较独特的消费者群。F具有较高的房地产开辟商品牌意识具有较高的房地产开辟商品牌意识F购房的主要驱动因素购房的主要驱动因素F功能属性需求：重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施、房地产开辟商功能属性需求：重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施、房地产开辟商品牌品牌F相对无视：地理位置、交通便利性相对无视：地理位置、交通便利性F情感利益需求：更加重视文化内涵以及对自我的认同（如能理解我的需求、适情感利益需求：更加重视文化内涵以及对自我的认同（如能理解我的需

9、求、适合我的身份）合我的身份）F对对 XX评价较高，尤其是入住以后的满意度较高，主要表达在对评价较高，尤其是入住以后的满意度较高，主要表达在对 XX社区的文化社区的文化气氛以及气氛以及 XX的服务方面的服务方面主要结论主要结论l 优势优势拥有非常高的知名度拥有非常高的知名度 XX公司品牌的外部公众形象良好，能够获得信赖感公司品牌的外部公众形象良好，能够获得信赖感具有能够与市场上主要品牌相区隔的形象利益：具有能够与市场上主要品牌相区隔的形象利益：F功能方面：以物业管理和小区服务著称功能方面：以物业管理和小区服务著称F情感利益：注重文化内涵以及对自我的认同情感利益：注重文化内涵以及对自我的认同能够

10、培植较高的客户满意度和忠诚度能够培植较高的客户满意度和忠诚度 XX品牌的品牌的SWOT分析分析主要结论主要结论l 劣势劣势作为市场上的一般消费者对作为市场上的一般消费者对 XX的品牌形象的看法（尤其是功能性属性）与的品牌形象的看法（尤其是功能性属性）与 XX住户住户的看法存在着较大的差异的看法存在着较大的差异.作为公司品牌，作为公司品牌，XX与一些外部相关利益人（如政府、媒体等）关系有必要进一步与一些外部相关利益人（如政府、媒体等）关系有必要进一步加强。加强。而在交通便利、地理位置等消费者认为是比较重要的鼓励因素方面，而在交通便利、地理位置等消费者认为是比较重要的鼓励因素方面，XX的表现并的表

11、现并不好不好 XX品牌的品牌的SWOT分析分析主要结论主要结论l 时机（有利条件）时机（有利条件）随着市场的日益成熟，消费者随着市场的日益成熟，消费者的房地产开辟商品牌意识必将的房地产开辟商品牌意识必将逐步提高逐步提高 XX以软性服务方面著称，也以软性服务方面著称，也迎合了中高档房产消费者的需迎合了中高档房产消费者的需求求 XX品牌形象十分丰富，为进品牌形象十分丰富，为进一步塑造和强化品牌也创造了一步塑造和强化品牌也创造了条件条件l 威胁（不利条件）威胁（不利条件）与中国海外在品牌方面竞争性与中国海外在品牌方面竞争性太强，两者无论在功能性及形太强，两者无论在功能性及形象性属性方面都具有较高的雷

12、象性属性方面都具有较高的雷同性。同性。XX品牌形象没有完全在不同品牌形象没有完全在不同的消费者群中完全保持一致，的消费者群中完全保持一致，在品牌的一贯性仍有缺乏。在品牌的一贯性仍有缺乏。XX品牌形象十分丰富，但也品牌形象十分丰富，但也同样带来品牌缺乏核心的问题同样带来品牌缺乏核心的问题 XX品牌的品牌的SWOT分析分析主要结论主要结论建建 议议l XX地产未来的品牌规划：地产未来的品牌规划：我们的竞争环境：我们的竞争环境：F中高档房地产市场上消费者对开辟商的品牌意识逐渐加强中高档房地产市场上消费者对开辟商的品牌意识逐渐加强F在品牌意义的竞争对手主要是中国海外在品牌意义的竞争对手主要是中国海外F

13、目前在软性服务定位较强的地产商品牌不多目前在软性服务定位较强的地产商品牌不多我们的目标消费者我们的目标消费者F对开辟商品牌意识较强对开辟商品牌意识较强F重视房地产软性服务重视房地产软性服务F追求文化内涵和自我认同感追求文化内涵和自我认同感 XX往哪里走？往哪里走？l XX的品牌利益的品牌利益功能性利益：在地产基本硬件素养（如设计、建筑质量、外观等）到达较高水平的基本前功能性利益：在地产基本硬件素养（如设计、建筑质量、外观等）到达较高水平的基本前提下，更加强调对物业管理、小区规划等软性服务利益的诉求提下，更加强调对物业管理、小区规划等软性服务利益的诉求情感性利益：一种独特的文化品味、强调自我的认

14、同情感性利益：一种独特的文化品味、强调自我的认同l XX品牌的价值和个性：品牌的价值和个性：年轻的男性年轻的男性具有较高学历的职业人士、经理人具有较高学历的职业人士、经理人重视自我的独特精神追求，而不随社会潮流而动，与时尚显著不同重视自我的独特精神追求，而不随社会潮流而动，与时尚显著不同并不张扬，但却具有创新、开拓意识并不张扬，但却具有创新、开拓意识对于地产，更加重视软性服务因子对于地产，更加重视软性服务因子l为什么要相信为什么要相信 XX因为因为 XX代表一种地产文化代表一种地产文化是一种理想，也许可能超前，但却是一种理想的自我是一种理想，也许可能超前，但却是一种理想的自我 XX还具有一种真

15、诚、体贴还具有一种真诚、体贴/关心的个性，无论在建筑设计或小区物业管理或规划方面，无关心的个性，无论在建筑设计或小区物业管理或规划方面，无不表达不表达 XX品牌对消费者的关心和体贴。品牌对消费者的关心和体贴。l XX的最具差异化因素（品牌核心）的最具差异化因素（品牌核心）功能利益：功能利益：XX的物业管理的物业管理情感利益：情感利益：XX的文化的文化建建 议议消费者研究局部消费者研究局部房屋购置决策过程房屋购置决策过程品牌知名度品牌知名度品牌偏好品牌偏好品牌形象品牌形象消费者研究局部消费者研究局部1.房屋购置决策过程房屋购置决策过程1.1 消费者的房地产开辟商品牌意识1.2 消费者购房时考虑因

16、素分析（功能性因素）1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）1.4 对未来的期望1.5 理想的生活环境1.1 消费者的房地产开辟商意识消费者的房地产开辟商意识基数=所有被访者(510)均值均值 2.811.1 消费者的房地产开辟商品牌意识消费者的房地产开辟商品牌意识(Q6)开辟商的重要程度评价（无其他因素比照下的单一评价）1.1 消费者的房地产开辟商品牌意识消费者的房地产开辟商品牌意识地区和住户差异地区和住户差异(Q6)170170170240240240 XX住户的开辟商品牌意识明显高于其他竞争对手住户的品牌意识，这说明 XX品牌相对于 XX住户来说，具有较高的吸引力。相对而言，在三城

17、市中，深圳消费者的房地产开辟商品牌意识最强，而北京次之，上海最差。1.2 消费者购房时考虑因素分析消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）（功能性因素）交通便利交通便利 建筑质量建筑质量 环境景观环境景观 房型房型 地理位置地理位置消费者购房考虑的消费者购房考虑的第一层面考虑因素第一层面考虑因素 价格价格 物业管理物业管理消费者购房考虑的消费者购房考虑的第二层面考虑因素第二层面考虑因素 开展商品牌开展商品牌 保值保值/增值：增值：社区文化社区文化消费者购房考虑的消费者购房考虑的第三层面考虑因素第三层面考虑因素1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）1.

18、2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性(Q7)l相对于第一层面因素而言，房地产开辟商品牌在消费者购房时的重要性程度仍然偏低。另外，增值和保值潜力的重要性程度也不高。基数=所有被访者(510)%注:显性重要性是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己声称的重要性程度，它说明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性：城市差异显性重要性：城市差异(Q7)基数=各地被访者(170)l各消费者购置时考虑的因素在各城市之间也存在着一

19、定的差异：各消费者购置时考虑的因素在各城市之间也存在着一定的差异：地理位置：北京地理位置：北京房型：上海房型：上海物业管理、建筑质量：深圳物业管理、建筑质量：深圳%1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性：住户类型差异显性重要性：住户类型差异(Q7)XX住户相比照其他竞争对手住户更重视物业管理物业管理、小区管理规划、配套生小区管理规划、配套生活设施以及房地产开辟商品牌。活设施以及房地产开辟商品牌。而相对无视地理位置、交通便利性。地理位置、交通便利性。%基数=拥有2处及以上楼盘的被访者(94)1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费

20、者购房时考虑因素分析（功能性因素）升值购置时各因素的重要程度升值购置时各因素的重要程度(Q8)1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）买房买房VS楼盘升值楼盘升值(Q7Q8)1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性(Q7Q11)l在市场研究中存在两种重要性指标。一种是显性重要性（stated importance），是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己外表声称的重要性程度，它说明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。另一种是隐性重要性（

21、implicit importance），是消费者自己未意识到的，但是可以通过消费者对品牌的总体评价与对各具体特性评价之间的关系间接测量，这种重要性评价考虑到了消费者实际品牌购置行为而得到的一种潜在的重要性。为了对形成消费者态度、行为和偏好的因素进行深入分析，我们需要结合显性重要性和隐性重要性举例来说，消费者在购置机票时，都会认为价格是第一位考虑的因素，这是显性重要性评价。但是每一次具体出行选择航空公司时，可能就会因具体情况改变其第一位考虑的因素，例如可能会考虑时间作为第一考虑因素，这是结合到具体品牌购置时的考虑因素。这就叫做隐性重要性。lQuandrant分析结合了显性重要性和隐性重要性，以

22、二维平面上的四个象限来同时展示各因素的显性重要性和隐性重要性，是一种有力的分析工具。一般来说，分析图表被分为四个区域，分别称为“鼓励因子(Motivators)”、“保健因子(Hygienics)”、“隐性时机（Hidden Opportunities)”和“本钱节约潜力(Potential Savers)”。四个象限的因素均为特定的营销意义，厂商可以根据其各自的营销意义采取相应的营销行动。因而这种分析使得我们对于影响产品/品牌选择的因素的分析结果更具可操作性1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性分析隐性重要性分析

23、潜在时机潜在时机（通过消费者教育可（通过消费者教育可成为建立品牌优势的时机点）成为建立品牌优势的时机点）鼓励性因素鼓励性因素（建立品牌优势的关键）（建立品牌优势的关键）低优先级因素低优先级因素（可成为节约本钱的时机）（可成为节约本钱的时机）保健性因素保健性因素（要保持一定水平，（要保持一定水平，但要防止过度投资）但要防止过度投资）低低 显性重要度高显性重要度高高高隐隐性性重重要要度度低低重要度重要度Quadramap分析图分析图1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性(Q7Q11)鼓励因子鼓励因子保健因子保

24、健因子隐藏时机隐藏时机节约本钱节约本钱基数=所有被访者(510)1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性：XX住户住户(Q7Q11)基数=XX被访者(240)鼓励因子鼓励因子保健因子保健因子隐藏时机隐藏时机节约本钱节约本钱1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性：竞争对手住户隐性重要性：竞争对手住户(Q7Q11)基数=竞争对手住户(240)鼓励因子鼓励因子保健因子保健因子隐藏时机隐藏时机节约本钱节约本钱1.2 消费者购房时考虑因素

25、分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性：潜在购房者隐性重要性：潜在购房者(Q7Q11)基数=潜在购房者(240)鼓励因子鼓励因子保健因子保健因子隐藏时机隐藏时机节约本钱节约本钱1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性 l在显性重要性VS隐性重要性图中，各重要性因子的变化动态趋势是：潜在时机不断被开掘，成为鼓励性因素；而鼓励性因素随着市场的成熟，需求的满足和供给的增加则变为保健性因素；而节约性因素则可能因为某些厂商的力推又成为潜在时机。这是一种“陀螺式”运行

26、模式。如下图潜在时机鼓励因素节约本钱因子保健因素l从 XX住户和基于市场所有住户的显性重要性VS隐性重要性的两张图比照分析可以看出，对于 XX住户而言，其各重要性因子与基于市场的重要性因子相比，几乎正好与这种“陀螺式”运转模式吻合。这说明 XX品牌能够不断捕捉市场时机，走在市场前面，是一个相比照较成熟、领先的品牌。1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性l不同住户类型购房考虑因素的显性重要性VS隐性重要性分析比较：对于一般群众而言，房型、环境景观、建筑质量构成鼓励因素，而房地产开辟商品牌和物业管理则构成隐藏

27、时机。交通便利、地理位置则构成保健因子、售后服务、保值/增值潜力以及配套生活设施等构成本钱节约因素。对于 XX住户而言，则有很大区别。物业管理是购置的鼓励性因素，而开辟商品牌有成为鼓励性因素的趋势，而保值/增值潜力、售后服务、社区文化气氛都构成潜在时机。但对于竞争对手的住户及潜在购房者而言，与一般市场群众区别不大。对市场时机的捕捉则没有 XX敏锐。只有社区文化气氛重要性上升，成为潜在时机。而对于潜在购房者来说，价格的重要性上升，成为潜在时机1.3 消费者购房时考虑因素分析消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）（形象性因素）1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（

28、形象性因素）显性重要性显性重要性(Q9)基数=所有被访者(510)%1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性显性重要性(Q9)基数=所有被访者(510)%1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性：不同住户类型差异显性重要性：不同住户类型差异(Q9)激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性隐性重要性(Q9Q10)基数=所有被访者(510)1.3 消费

29、者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）显性重要性显性重要性VS隐性重要性：隐性重要性：XX住户住户(Q9Q10)激励因子激励因子保健因子保健因子隐藏机会隐藏机会节约成本节约成本基数=所有被访者(510)1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）l从形象性因素的显性重要性VS隐性重要性分析可以看出，两者几乎呈较显著的正相关，主要集中在第一和第三象限。这也就意味着对品牌形象性因素，消费者外表所声称的重要性因素基本上与其内在的重要性评价基本上是吻合的。l在这些形象性因素中，构成鼓励性的品牌形象性因素主要集中在：信赖感、对自我

30、的认同方面、品位高l XX住户与市场上的消费者对形象性因素的重要性评价也没有非常显著的区别，相对而言，更加重视以下形象性因素：有文化内涵的更加强调对自我的认同，如：能理解我的需求的、适合我的身份等1.4 对未来的期望对未来的期望身体健康（全家）身体健康（全家）富裕富裕 自己事业有成（收入多 一些，职位再高一些）买彩票中大奖（上海）自己做老板 居住条件改善 找到自己理想的另一半找到自己理想的另一半 家庭和睦（两代人之间）家庭和睦（两代人之间）轻松愉快地生活：定期旅轻松愉快地生活：定期旅游、做自己想做的事游、做自己想做的事基本需求基本需求物质需求物质需求情感需求情感需求人人都希望自己富裕起来，同时

31、使自己的生活更加丰富多彩。人人都希望自己富裕起来，同时使自己的生活更加丰富多彩。家仍然是生活的一个重要的组成局部家仍然是生活的一个重要的组成局部在未来的五到十年中，无论是上海还是深圳的消费者都有买房和买车的方案。在未来的五到十年中，无论是上海还是深圳的消费者都有买房和买车的方案。1.5 理想的生活环境理想的生活环境在消费者心目中理想的生活环境在消费者心目中理想的生活环境 一个使人的精神彻底放松的空间 一个能提供人们相互沟通的场所 一个无拘无束的地方消费者提到他们心目中理想的生活环境就象刘禹锡的陋室铭和陶渊明消费者提到他们心目中理想的生活环境就象刘禹锡的陋室铭和陶渊明的田园居中描述的那种生活意境

32、。消费者特别强调的是精神上的放松的田园居中描述的那种生活意境。消费者特别强调的是精神上的放松家家 一个生活便利的世界“我认为这么多就包含了一句诗来代表，就是陋室铭这首诗。但是这种气氛可能在现在都市会少一点，但是它很舒服，很安心。”（竞争对手意向购置者-上海）1.5 理想的生活环境理想的生活环境 环境环境 环境安静/安逸/宁静/安详 干净/无视觉污染 自然（和周围融合在一起，很随意，不是刻意去雕琢）楼与楼之间的间距大，视野开阔 有小桥流水，花草丛生，鸟语花香 有山有水（海），有草坪，有森林，有小动物 噪音少 空气好/新鲜 配套设施配套设施 全：有游泳池，高尔夫球场，球类俱乐部，健身房，美容、美发

33、厅等物业管理物业管理 有老人/小孩的服务中心 无防盗网，但要平安地段地段/交通交通 交通四通八达，购物方便 闹中取静房屋风格房屋风格 简单/朴素/古朴/复古其它其它 每个人都有自己的空间居住环境居住环境居住环境居住环境 小区内有图书馆 有人文气息（建筑有个性）邻居之间有交流(上海：思念里弄邻居之间的沟通与相互之间的照顾。深圳：移民，需要有朋友之间的在精神上的交流)文化环境文化环境文化环境文化环境 无忧无虑 心旷神怡 无压力，轻松 舒适/舒服 很满足 安心/平和 友好 有成就感 充实 悠闲心理感受心理感受2.品牌知名度品牌知名度2.品牌知名度品牌知名度l在上海和深圳两地，XX楼盘及 XX地产开辟

34、商知名度都是最高的，但在北京，现代城及华远的知名度最高l消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开辟商相联结起来，除了 XX等少数几个以公司品牌命名的楼盘以外，对大多数楼盘消费者都很难想到开辟商名称。l相比之下，深圳的消费者要更加成熟，消费者对楼盘及其开辟商的正确认知率要明显高于其他两个城市。l中国海外的品牌知名度在各地并不高第一提及第一提及(Q1)提示前提及提示前提及(Q1)提示后提及提示后提及(Q3)%XX XX城市花园城市花园184087 中远两湾城中远两湾城81846 虹桥新城虹桥新城71640 上海万里城上海万里城41535 大华公园世家大华公园世家2829 海天花园海天花园41128 四

35、季园四季园61023 东方巴黎东方巴黎2423 东方曼哈顿东方曼哈顿-420 菊园菊园5714 明日星城明日星城2614 圣约翰名邸圣约翰名邸-314 天安花园天安花园4713 香榭丽舍香榭丽舍-111 河滨豪园河滨豪园-110 华尔兹华尔兹139 太阳都市花园太阳都市花园288 多摩园景多摩园景567 文华苑文华苑566 康桥半岛康桥半岛155 虹康花园虹康花园155 2.品牌知名度品牌知名度楼盘知名度：上海楼盘知名度：上海(Q1/Q3)基数=上海被访者(170)2.品牌知名度品牌知名度楼盘所属开辟商认知度楼盘所属开辟商认知度：上海上海(Q1/Q3)楼盘楼盘开辟商开辟商正确认知度正确认知度%

36、XX城市花园城市花园 XX70中远两湾城中远两湾城中远中远60大华公园世家大华公园世家大华大华59天安花园天安花园天安天安47海天花园海天花园中国海外中国海外23上海万里城上海万里城中环中环19虹桥新城虹桥新城绿地绿地12四季园四季园东方金马东方金马10明日新城明日新城东方金马东方金马4东方巴黎东方巴黎东方海外东方海外3东方曼哈顿东方曼哈顿东方海外东方海外3基数=上海被访者(170)第一提及第一提及(Q1)提示前提及提示前提及(Q1)提示后提及提示后提及(Q3)%XX233579 上房上房163062 中远中远61950 大华大华71435 绿地集团绿地集团41135 复星复星4721 中环中

37、环3419 天安天安2412 中国海外中国海外4711 东方金马东方金马-311 东方海外东方海外119 DBS245 徐房集团徐房集团244 南房南房133 2.品牌知名度品牌知名度开辟商知名度开辟商知名度：上海：上海(Q1/Q3)基数=上海被访者(170)第一提及第一提及(Q1)提示前提及提示前提及(Q1)提示后提及提示后提及(Q3)%XX城市花园城市花园185461 百仕达花园百仕达花园93955 四季花城四季花城114050 蔚蓝海岸蔚蓝海岸103346 招商海月招商海月93043 东海花园东海花园22130 金海湾花园金海湾花园72429 中海怡翠中海怡翠52025 黄埔雅苑黄埔雅苑

38、11425 桂苑桂苑31524 锦绣花园锦绣花园71424 碧华庭居碧华庭居41222 星海名城星海名城51321 深业花园深业花园41520 中海华庭中海华庭2915 枫丹雅苑枫丹雅苑3915 创世纪滨海花园创世纪滨海花园-512 旭飞华达园旭飞华达园1611 2.品牌知名度品牌知名度楼盘知名度楼盘知名度：深圳：深圳(Q1/Q3)基数=深圳被访者(170)2.品牌知名度品牌知名度楼盘所属开辟商认知度：楼盘所属开辟商认知度：深圳深圳(Q1/Q3)楼盘楼盘开辟商开辟商正确认知度正确认知度%XX城市花园城市花园 XX99百仕达花园百仕达花园百仕达百仕达86招商海月招商海月招商地产招商地产85桂苑桂

39、苑 XX84四季花城四季花城 XX80锦绣花园锦绣花园华侨城地产华侨城地产64东海达园东海达园东海爱地东海爱地62蔚蓝海岸蔚蓝海岸卓越地产卓越地产58中海怡翠中海怡翠中国海外中国海外53金海湾花园金海湾花园金地金地53星海名城星海名城振业振业53中海华庭中海华庭中国海外中国海外48旭飞华达园旭飞华达园旭飞旭飞48碧华庭居碧华庭居京基房地产京基房地产35基数=深圳被访者(170)第一提及第一提及(Q1)提示前提及提示前提及(Q1)提示后提及提示后提及(Q3)%XX457882 百仕达百仕达74053 招商地产招商地产94048 华侨城地产华侨城地产83046 金地金地93544 和记黄埔和记黄埔

40、12536 卓越地产卓越地产62232 中国海外中国海外62331 深业集团深业集团21826 东海爱地东海爱地-1923 振业振业51420 旭飞旭飞-813 京基房地产京基房地产1911 澎柏地产澎柏地产-13 2.品牌知名度品牌知名度开辟商知名度：深圳开辟商知名度：深圳(Q1/Q3)基数=深圳被访者(170)第一提及第一提及(Q1)提示前提及提示前提及(Q1)提示后提及提示后提及(Q3)%现代城现代城163662 XX城市花园城市花园163256 紫竹园紫竹园42556 世纪城世纪城51546 曙光花园曙光花园61334 欧陆经典欧陆经典万兴苑万兴苑61128 万泉新新家园万泉新新家园3

41、1028 中海雅园中海雅园4926 清芷园清芷园4925 华亭嘉园华亭嘉园4918 华清嘉园华清嘉园-318 太月园太月园-317 万泉新新家园万泉新新家园1414 欧陆经典欧陆经典1212 天鸿东润枫景天鸿东润枫景-16 枫丹丽舍枫丹丽舍-05 阳光阳光100/阳光花园阳光花园244 2.品牌知名度品牌知名度楼盘知名度：北京楼盘知名度：北京(Q1/Q3)基数=北京被访者(170)2.品牌知名度品牌知名度楼盘所属开辟商认知度：北楼盘所属开辟商认知度：北京京(Q1/Q3)楼盘楼盘开辟商开辟商正确认知度正确认知度%XX城市花园城市花园 XX63天鸿东润枫景天鸿东润枫景天鸿天鸿40曙光花园曙光花园天

42、鸿天鸿34中海雅园中海雅园中国海外中国海外23清芷园清芷园金马金马17现代城现代城中鸿天中鸿天10世纪城世纪城金源宏大金源宏大4紫竹园紫竹园海外投资海外投资1基数=北京被访者(170)第一提及第一提及(Q1)提示前提及提示前提及(Q1)提示后提及提示后提及(Q3)%华远华远234370 XX224262 万通万通51952 天鸿天鸿92546 金马金马4820 中鸿天中鸿天51317 太合龙脉太合龙脉5710 中国海外中国海外389 金源宏大金源宏大258 海外投资海外投资-36 海开海开-15 泰跃泰跃-24 2.品牌知名度品牌知名度开辟商知名度：北京开辟商知名度：北京(Q1/Q3)基数=北

43、京被访者(170)3.品牌偏好品牌偏好3.品牌偏好品牌偏好l开辟商总体评价可以分为三个不同的层级：第一层级：和记黄埔；第二层级：XX、中国海外、华侨城地产、招商地产、万通、华远第三层级：其他房产开辟商l无论是总体评价还是推举可能性，深圳消费者对 XX的评价远高于上海和北京，说明 XX在其发源地深圳确实具有较强的吸引力；l另一方面，XX的住户也对 XX有较高的评价，说明 XX住户的满意程度较高。而在 XX住户中，深圳的 XX住户对 XX的满意程度最高，而北京的 XX住户对 XX的满意程度最差，从而推举率也最差3.品牌偏好：房产开辟商总体评价品牌偏好：房产开辟商总体评价(Q12)基数=所有知道这个

44、品牌的被访者381 87 28 85 1614 44 41 48 27 68 28 3.品牌偏好：品牌偏好：XX总体评价总体评价(Q12)基数=所有知道这个品牌的被访者381135140 106 240 158 193 3.品牌偏好：品牌偏好：XX总体评价总体评价(Q12)XX住户住户竞争对手住户竞争对手住户潜在住户潜在住户基数=所有知道这个品牌的被访者 3.品牌偏好：房产开辟商推举可能性品牌偏好：房产开辟商推举可能性(Q13)381 87 28 16 8514 41 48 44 2768283.品牌偏好：推举品牌偏好：推举 XX的可能性的可能性(Q13)基数=所有知道这个品牌的被访者381

45、135 140 106 240158 1934.品牌形象品牌形象4.1 产品及使用者形象产品及使用者形象-XX XX购置者购置者/意向购置者意向购置者-上海上海&深圳深圳住住 XX，放心，放心孩子住在孩子住在 XX很快很快乐乐-平安性强平安性强温馨温馨住在住在 XX的的感觉感觉-轻松轻松方便方便-住在住在 XX吃、喝都有吃、喝都有年轻，有朝气年轻，有朝气生机勃勃生机勃勃 XX的购置者的购置者-成功人士成功人士 XX的创新精神的创新精神勇往直前，有进取心勇往直前，有进取心千年老树，茁壮千年老树，茁壮成长成长-实力强实力强有亲切感有亲切感现代感现代感自然环境的自然环境的舒适舒适竞争对手购置者竞争对

46、手购置者/意向购置者意向购置者-上海上海&深圳深圳4.2 品牌个性品牌个性 -XX35-40岁左右岁左右短小精悍短小精悍有经济实力，有经济头有经济实力，有经济头脑脑成熟稳重，考虑周全成熟稳重，考虑周全深圳竞争对手消费者对深圳竞争对手消费者对 XX品牌的可信度与可靠性有一些质疑。其主要原品牌的可信度与可靠性有一些质疑。其主要原因他们认为因他们认为 XX太野心勃勃，任何领域都想涉及并要领先太野心勃勃，任何领域都想涉及并要领先深圳深圳男性男性热情，有活力热情，有活力/朝气朝气精力充分精力充分做事雷厉风行做事雷厉风行老实，稳健老实，稳健/稳重稳重深沉，广博深沉，广博富于创造精神，不断开拓事业富于创造精

47、神，不断开拓事业有进取心有进取心讲信用讲信用自信自信胆大心细，彬彬有礼胆大心细，彬彬有礼服饰搭配协调服饰搭配协调30岁左右岁左右剪平头，酷剪平头，酷有多面性：针对不同的有多面性：针对不同的消费者消费者有野心有野心上海上海 XX给深圳消费者的感觉要比上海的更年轻。给深圳消费者的感觉要比上海的更年轻。XX进入上海的房产市场较进入上海的房产市场较早，而在深圳早，而在深圳 XX比其它开辟商要晚一步比其它开辟商要晚一步4.3 房产开辟商品牌功能形象房产开辟商品牌功能形象:认知图认知图(Q11)基数=所有被访者(510)4.3 房产开辟商品牌功能形象：房产开辟商品牌功能形象：XX品牌功能形象认知差异品牌功

48、能形象认知差异住户差异住户差异(Q11)T2B按照按照 XX住户购房时考虑因素的重要性排序住户购房时考虑因素的重要性排序高高低低%品牌形象品牌形象正确评价品牌的优劣势正确评价品牌的优劣势l一般来说，SWOT分析对每个品牌都有一张二维分析图表。纵轴表示该品牌在所有属性上的表现；横轴表示属性对于此类产品的重要程度。我们可以结合该品牌在各个属性上的表现和属性的重要程度，分析该品牌在各个属性上的表现状况，便于合理利用有限资源来获得最大的利益右上角的属性有较高的重要程度，同时表现好是我们需要保持的优势右下角的属性对总体品牌偏好有较大的影响，但品牌的表现不够理想，需要我们加大投入，并且可能得到有效的回报左

49、上角的属性表现好，但重要程度不高。需要经过费用-效果比分析，评价投入的有效性，确定是否可以在这些方面节约费用左下角的属性可以不作为优先改进的目标品牌形象品牌形象正确评价品牌的优劣势正确评价品牌的优劣势次要优势，审视本钱次要优势，审视本钱（重要性低，但该品牌表现好）（重要性低，但该品牌表现好）关键性优势，加以保持关键性优势，加以保持（重要性高，且该品牌表现好）（重要性高，且该品牌表现好）低优先点，低度关注低优先点，低度关注（重要性低，且该品牌表现差）（重要性低，且该品牌表现差）关键改进点，优先投资关键改进点，优先投资（重要性高，但该品牌表现差）（重要性高，但该品牌表现差）低低 重要度重要度 高高

50、好好品品牌牌表表现现差差品牌品牌SWOT分析图分析图4.3 房产开辟商品牌功能形象房产开辟商品牌功能形象 XX品牌功能品牌功能SWOT分析分析(Q11)基数=所有知道这个品牌的被访者保持优势保持优势关键提高关键提高节约本钱或节约本钱或提高重要性提高重要性低优先级低优先级4.3 房产开辟商品牌功能形象房产开辟商品牌功能形象 XX品牌功能的品牌功能的SWOT分析分析(Q11)-XX住户住户基数=XX住户(240)保持优势保持优势关键提高关键提高节约本钱或节约本钱或提高重要性提高重要性低优先级低优先级4.3 房产开辟商品牌功能形象房产开辟商品牌功能形象中国海外品牌功能中国海外品牌功能SWOT分析分析