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1、YCF正版可修改PPT（本科）创业学NO6 教学课件创 业 学商业模式概述 01目录/CONTENTS新创企业商业模式的构建02商业模式的评价 03第六章新创企业的商业模式开发 学习目标了解商业模式的概念及其特点；了解商业模式的构成要素；掌握商业模式的构建方法；掌握商业模式评价的方法。第六章新创企业的商业模式开发 创业者刘源终于在第三次创业时拿到了融资款项。他创立的公司叫链农，他做了一款专门帮助中小餐馆代买食材的手机应用软件。此前，刘源先后创建过折扣网和西米网。在前两次创业过程中，他试图寻找愿意投资的机构，但并不顺利。而这一次，在他主动寻求融资之前，风险投资机构主动找上门来。刘源发现中小餐馆的
2、经营者大都采用独立采购的模式，这让他们耗费了大量的时间和精力，已经成为一种负担。而农产品产业链的核心问题是有过多的中间环节，这不仅会带来损耗，还会层层加价。基地到一级批发市场需要加价20%左右，到二级市场又会加价15%，然后又以20%的利润率卖给消费者。引 例 创业从创新商业模式开始第六章新创企业的商业模式开发 每个环节都有15%到20%的加价，农民和中小餐馆的收益则被中间环节挤占。链农采用的方法是直接前往一级批发市场采购，省去了二级市场环节。现在，刘源还在探索基地直供的模式，这种模式通过直接与城市周边的生产基地建立关系，绕过一级批发市场，从而继续降低采购成本。从链农APP于2014年6月开始
3、接收订单后，刘源的工作时间就变成了每晚10点到次日清晨6点。引 例 创业从创新商业模式开始第六章新创企业的商业模式开发 第一节 商业模式概述01一、商业模式的概念 提到商业模式，就不得不提到现代管理学之父彼得德鲁克的一句名言，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。从20世纪50年代开始出现“商业模式”一词至今，它已经成为大众媒体、网络媒体，以及商业精英和风投公司等都关注的焦点，创业者和风险投资家们都日益意识到商业模式或许是规避创业风险，甚至创业获得成功的关键点。换句话说，企业存在的目的是什么？最初研究的结果认为是“追求利润最大化”，后来人们认为一味地追求利润会使得企业
4、忽视其他应有的责任，所以“客户至上”就成了很流行的说法。管理大师马克里说：“美国企业理解企业存在的目的就是增加股东价值。欧洲企业认为企业存在的目的是生产产品、提供服务，为社会发展做贡献。”而他本人则认为赚钱不应该是企业存在的目的，他更明显支持企业应当承担更多的社会责任。无论怎样定义企业存在的目的，它都是以生存和发展作为首要条件的，盈利是企业发展的基础。因此，商业模式这个关键点也就在企业的生存和发展中显得尤为重要。什么是商业模式？国内外的专家学者都尝试从不同的角度对商业模式进行定义，主要有以下一些观点：一、商业模式的概念一、商业模式的概念（1）商业模式表示了产品、服务和信息流的架构，是对不同商业
5、参与者及其角色、潜在利益和收益来源的描述。（2）商业模式是指企业赚钱的方式。（3）商业模式清楚说明了一个公司如何通过价值链定位赚钱。（4）商业模式描述了企业提供了何种价值给其顾客，对顾客而言商业模式定义了企业将如何满足顾客以创造价值，也决定了企业要满足顾客的部分是什么，同时还决定了企业将不做什么。一、商业模式的概念（5）商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司能为顾客提供的价值，以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、营销和支付）这一价值并产生可持续、可营利性收入的要素。（6）商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部
6、资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东等利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。（7）商业模式是企业创造价值的核心逻辑。这里提到的价值不仅仅是为股东创造利润，还包括为顾客、员工、合作伙伴乃至整个社会提供的价值。（8）商业模式本质上就是利益相关者的交易结构，并且商业模式由六部分组成，分别是定位、业务系统、关键资源能力、盈利模型、自由现金流结构和企业价值。（9）一方面，商业模式从全新的角度来考察企业，是一个正在形成和发展中的关于企业盈利的理论和操作体系；另一方面，商业模式涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务到研究开发
7、、合作伙伴、顾客关系、收入方式等几乎一切活动。一、商业模式的概念 仔细推敲上述多种商业模式的定义可以看出，这些定义所强调的内容虽然并不一致，但仍有不少相通之处。例如，这些定义存在以下共同点：一是企业的盈利能力，即如何获取收入等；二是兼顾社会、顾客、员工、合作伙伴等多方面的效益问题，即为顾客创造价值、履行社会责任等；三是运用一些系统、关系等表明民众希望其为一个整体，而不是部分；四是讨论了管理上其他环节的战略问题。一、商业模式的概念一、商业模式的概念一、商业模式的概念 因此，不能只是简单地总结某一企业在某点上的成功就将其称为一种商业模式，这样的总结忽视了商业模式的系统性、复杂性，以及商业模式的共同
8、性，同时让人觉得商业模式是容易复制的。本书认为，商业模式是企业为持续实现各方利益，将资源合理配置，并有效适应市场需求的高效运转系统。二、商业模式的组成部分 一个完整的商业模式由价值网络模式、创造价值模式、竞争战略模式和获得价值模式四个部分组成，如图6-1所示。二、商业模式的组成部分价值网络模式1.价值网络模式是指组织在一个价值网络中确定自身的价值定位。任何经营性组织都必须依托于某个价值网络而生存，如企业必须生存在由顾客、原料和设备供应商、科研单位、政府部门等构成的网络中。对于满足顾客需求，跨国企业、中小型企业和微型企业都具有各自的作用。例如，相对于三级甲等医院，社区医院的作用是分担技术要求低的
9、医疗需求，使得社会对稀缺的高端资源的使用更有效率。从整个价值链的角度来看，之所以有各类企业组织的长期存在，是因为它们在价值的创造过程中存在相互依存的关系。对一个新创企业来说，其成功的基础是它将有利于整个行业的价值链。二、商业模式的组成部分价值网络模式2.二、商业模式的组成部分竞争战略模式3.竞争战略模式是指组织强化其价值定位和价值创造的指导方针。组织在价值网络中的角色会发生变化，而竞争战略模式是规划这种变化的必要手段。只有不断强化组织期望的价值定位，组织才会朝着期望的方向发展。对企业来说，竞争战略使得其自身与竞争者相区别，从而使得不被其他企业所取代。如果说价值网络模式是处理企业与同类组织的合作
10、关系，那么竞争战略模式则是解决两者之间的竞争关系。因此，两种模式之间存在紧密的联系。二、商业模式的组成部分获得价值模式4.获得价值模式有时也叫收入模式、经济模式，是指组织从自己创造价值的过程中获得利益的方式。收入模式在经营类组织中是非常重要的。无论是营利性还是非营利性组织，无论是大企业还是小企业，都需要从自己创造的价值中提取出一部分来实现组织自身的生存和发展。因此，如何设置收入的来源、收入幅度、支付方式等就构成了获得价值模式。三、成功商业模式的特点三、成功商业模式的特点（2）成功的商业模式可以促进企业整体价值的提升。成功的商业模式一般不是单一项目的概念，而是作为企业整体价值的核心部分而存在的。
11、因此，好的商业模式是价值放大型的。也就是说，好的商业模式必须与战略相一致，是在战略框架下的商业模式。三、成功商业模式的特点三、成功商业模式的特点（4）成功的商业模式能够保障稳定的现金流。尽管成功的商业模式并不能保障企业在所有的时间里都能有盈利，但是至少能对现金流提供保障。没有现金流，就不可能有利润。对于产品和服务的提供商而言，必须确保流通领域的回款速度，以减少流通领域的库存，同时严格审核经销商所带来的风险。企业需要对财务有前瞻性，应关注现金流动、资本和控制，特别是要有对现金流和未来资本需求的进行规划。也就是说，保证财务健全是对一个成功的商业模式的基本要求。三、成功商业模式的特点（5）成功的商业
12、模式应当处于价值链中的高端部分，应能够获取高附加价值的部分或全部，并力求减少规模化带来的风险。例如，中国的家电企业因受制于国外的专利技术，不仅没有获得高附加价值，而且随着规模化的发展和竞争的激烈，最终可能导致企业破产。就此而言，没有核心技术的自主品牌生产企业反而不如代工企业。三、成功商业模式的特点（6）成功的商业模式不仅是对成熟的商业模式的改进，而且必须能自我否定。任何成功的商业模式都有时空限制。因此，在某种商业模式被竞争所压迫或遭遇别人的淘汰之前，企业必须采取自我否定的方式确保商业模式的创新和改进，以新的、改进的商业模式淘汰自身已经落伍的商业模式。三、成功商业模式的特点（7）成功的商业模式必
13、须具有前瞻性，而不仅是着眼于当下的可盈利方法。例如，一些民营图书发行商过去获得过很大的成功，但是由于一些企业没有通过产业形态的变化和经营方式的创新等来保障商业模式的前瞻性，因而在产业变动中遭到了重创。（8）成功的商业模式都非常注重战略性细节。由于商业模式总是直接地体现着竞争水平，因此成功的商业模式必须注重细节。首先，必须在战略的指导下严格按照战略的阶段性予以落实，或者在战略调整的过程中体现出相应的变化；其次，保障该商业模式最核心部分的精细化和顾客价值的真正最大化。三、成功商业模式的特点（9）成功的商业模式应是本土化的。外来的商业模式必须根据国内与企业的情况予以调整，以保障该商业模式能合乎本土化
14、的要求。（10）成功的商业模式往往与企业文化融为一体。一个企业探索出成功的商业模式后，一般很快就会有其他企业模仿和跟进。但成功的商业模式不怕模仿，因为它已经与企业文化融为一体了。第二节 新创企业商业模式的构建02一、商业模式的构成要素客户细分1.一、商业模式的构成要素一、商业模式的构成要素（3）区隔化市场。有些商业模式在略有不同的客户需求市场细分群体间会有所区别。（4）多元化市场。具有多元化客户商业模式的企业可以服务于两个具有不同需求的客户细分群体。（5）多边平台或多边市场。有些企业服务于两个或更多的相互依存的客户细分群体。一、商业模式的构成要素价值主张2.价值主张是指企业需要选择与价值对象进
15、行价值交换的内容，即企业要为客户解决什么样的问题、为客户提供什么样的价值。价值主张随企业价值定位的不同而不同，企业商业模式的活动也会随之产生差异，通过对企业商业模式所有活动的设计与执行，企业将其价值主张传递给客户，从而为企业和个人创造财富。因此，价值主张影响了企业商业模式的价值创造形式，是商业模式中最为重要的因素之一。一、商业模式的构成要素 具体而言，价值主张用来描绘为特定客户创造价值的系列产品和服务，主要回答四个问题：我们该向客户传递什么样的价值？我们正在帮助客户解决哪一类难题？我们正在满足哪些客户需求？我们正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务？一、商业模式的构成要素 价值主张主要包括
16、以下十一个要素：（1）新颖。其是指产品或服务满足客户从未感受和体验过的全新需求。（2）性能。改善产品或服务性能是传统意义上创造价值的普遍方法。（3）定制化。其是指以满足个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值。（4）把事情做好。其是指可通过帮助客户把某些事情做好而简单地创造价值。（5）设计。产品可以因优秀的设计脱颖而出，在时尚和消费电子产品行业，设计是价值主张中的一个特别重要的部分。一、商业模式的构成要素（6）品牌。客户可以通过使用某一特定品牌而发现价值，如佩戴一块劳力士手表象征着财富。（7）价格。以更低的价格提供同质化的价值是满足价格敏感客户细分群体的通常做法，但是低价价值主张对于商业模式
17、的其余部分有更重要的含义。（8）成本削减。帮助客户削减成本是创造价值的重要方法。（9）风险抑制。帮助客户抑制风险也可以创造客户价值。（10）可达性。把产品或服务提供给以前接触不到的客户，这既可能是商业模式创新的结果，也可能是新技术的结果，或者兼而有之。（11）便利性/可用性。使购买产品更方便或使产品更易于使用也可以创造可观的价值。一、商业模式的构成要素 渠道通路3.渠道通路是用来描绘企业是如何沟通、接触其客户细分群体而传递其价值主张，主要回答六个问题：通过哪些渠道可以接触我们的客户细分群体？我们如何接触客户细分群体？我们的渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何把我们的渠道与客
18、户的例行程序进行整合？一、商业模式的构成要素 新创企业在把价值主张推向市场期间，会发现选择接触客户的正确渠道组合是至关重要的。企业可以选择通过自有渠道、合作伙伴渠道或两者混合来接触客户。其中，自有渠道可以是直销的，如内部销售团队或网站；也可以是间接的，如团队组织拥有或运营的零售商店渠道。合作伙伴渠道是间接的，同时在很大范围内可供选择，如分销批发、零售或合作伙伴的网站。一、商业模式的构成要素 虽然合作伙伴渠道会导致更低的利润，但允许企业凭借合作伙伴的强项扩展企业接触客户的范围；自有渠道和部分直销渠道有更高的利润，但是其建立的成本都很高。渠道管理的目的是在不同类型的渠道之间找到适当的平衡，并整合它
19、们来创造令人满意的客户体验，同时使收入最大化。一、商业模式的构成要素客户关系4.客户关系用来描绘企业与特定客户细分群体建立的关系类型，主要回答四个问题：我们每个客户细分群体希望我们与之建立和保持何种关系？我们已经建立了哪些关系？这些关系的成本如何？如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？般来说，可以将客户关系分为六种类型，即个人助理、专用个人助理、自助服务、自动化服务、社区和共同创作。一、商业模式的构成要素（1）个人助理。这种客户关系类型基于人与人之间的互动。在销售过程中或者售后阶段，客户可以与客户代表交流并获取帮助。在销售地点，可以通过呼叫中心、电子邮件或其他销售方式等个人助理手段来进行。（
20、2）专用个人助理。这种客户关系的手段即为单一客户安排专门的客户代表。它是层次最深、最亲密的客户关系类型，通常需要较长时间来建立，如私人银行服务会指派银行经理向高净值个人客户提供服务。一、商业模式的构成要素一、商业模式的构成要素（5）社区。目前各公司正越来越多地利用用户社区与客户或潜在客户建立更为深入的联系，并促进社区成员之间的互动。许多公司都建立了在线社区，让其客户交流知识和经验，解决彼此的问题。（6）共同创作。许多公司超越了与客户之间传统的客户关系，与客户共同创造价值。例如，亚马逊书店就邀请客户来撰写书评，从而为其他图书爱好者提供价值；YouTube请用户来创作视频供其他用户观看；有的公司还
21、鼓励客户参与到创新产品的设计过程中来。一、商业模式的构成要素收入来源5.收入来源是用来描绘企业从每个客户群体中获取的现金收入（需要从收入中扣除成本），主要回答五个问题：什么样的价值能让客户愿意付费？客户现在付费买什么？客户是如何支付费用的？客户更愿意如何支付费用？每个收入来源占总收入的比例是多少？一般来说，收入来源可分为七种类型，即资产销售、使用收费、订阅收费、租赁收费、授权收费、经纪收费、广告收费。一、商业模式的构成要素核心资源6.核心资源是用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要的因素，主要回答四个问题：我们的价值主张需要什么样的核心资源？我们的渠道通路需要什么样的核心资源？我们的客户关系
22、需要什么样的核心资源？我们的收入来源需要什么样的核心资源一、商业模式的构成要素 一般来说，核心资源可以分为以下四种类型：（1）实体资产。其包括生产设施、不动产、系统、销售网点和分销网络等。（2）知识资产。其包括品牌、专有知识、专利和版权、合作关系和客户数据库。知识资产日益成为成功的商业模式中的重要组成部分。知识资产的开发很难，但成功建立后可以带来巨大的价值。一、商业模式的构成要素（3）人力资源。任何一家企业都需要人力资源，但是在某些商业模式中，人力资源更加重要。例如，在知识密集产业和创意产业中，人力资源是至关重要的。（4）金融资产。其是指金融资源或财务担保，如现金、信贷额度或股票期权等。一、商
23、业模式的构成要素关键业务7.关键业务是用来描绘为了确保商业模式可行，企业必须做的最重要的事情，主要回答四个问题：我们的价值主张需要哪些关键业务？我们的渠道通路需要哪些关键业务？我们的客户关系需要哪些关键业务？我们的收入来源需要哪些关键业务？般来说，关键业务可以分为以下三种类型：一、商业模式的构成要素一、商业模式的构成要素（3）问题解决。这类业务指的是为个别客户的问题提供新的解决方 案。咨询公司、医院和其他服务机构的关键业务是问题解决。它们的商业模式需要知识管理和持续培训等业务。一、商业模式的构成要素重要伙伴8.重要伙伴是让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴，主要回答四个问题：谁是我们的重要
24、伙伴？谁是我们的重要供应商？我们正在从合作伙伴那里获取哪些核心资源？合作伙伴执行哪些关键业务？一般来说，重要合作关系可分为四种类型，即与非竞争者建立的战略联盟关系、与竞争者建立的战略合作关系、为开发新业务而构建的合资关系、为确保可靠供应的购买方而构建的供应商关系。一、商业模式的构成要素成本结构9.成本结构是指运营一个商业模式所引发的所有成本，主要回答三个问题：什么是我们的商业模式中最重要的固定成本？哪些核心资源花费最多？哪些关键业务花费最多？很自然，每个商业模式都应该力求成本最小化。但是，低成本结构对于某些商业模式来说比另外一些商业模式更重要。商业模式的成本结构有成本驱动和价值驱动两种类型。一
25、、商业模式的构成要素（1）成本驱动。成本驱动的商业模式侧重于在每个环节尽可能地降低成本。这种做法的目的是创造和维持最经济的成本结构，采用低价的价值主张、生产最大限度自动化和业务广泛外包。（2）价值驱动。有些企业不太关注特定商业模式设计对成本的影响，而是专注于创造价值。增值型的价值主张和高度个性化的服务通常以价值驱动型商业模式为特征，如豪华酒店的设施及其独特的服务就属于这一类。一、商业模式的构成要素其实，任何一种商业模式都少不了上述九个要素，任何新型的商业模式都不过是这九个要素按不同逻辑的排列组合而已。每个创业者的定位、兴趣点和视角都不一样，向各个要素中添加的内容当然也就不一样，于是就有了不同的
26、商业模式。一、商业模式的构成要素 需要注意的是，商业模式并不是企业的全部，它描述的是企业的各个部分怎样组合在一起构成一个系统。商业模式并没有把影响业绩的一个重要因素竞争纳入其中。每一家企业都会遇到竞争对手，而应对竞争则是竞争战略要解决的问题，竞争战略说明了如何比竞争对手做得更好。因此，创业者不能认为有了商业模式，企业发展就会万事大吉；要认识到商业模式只是创业成功的一个关键因素而已。一、商业模式的构成要素课堂案例 微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等的运营成本、材料成本很高。但是，为什么还有人去开餐馆、创立制造公司呢？其实，各个行业都有赚钱的机会，关键在于有没有办法降低成本，或者巧妙地
27、创新商业模式。下面以星巴克为例进行分析。首先，星巴克的成功在于规模。星巴克的分店遍及全球，这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费者客户群体。其次，星巴克的成功在于品牌。为什么星巴克的品牌这么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格呢?星巴克是不是靠花很多钱做广告?到目前为止，星巴克没有花过多少钱做广告，可它的品牌却是全球咖啡行业中最响的，这是星巴克成功的妙诀所在。星巴克为什么会成功一、商业模式的构成要素课堂案例 正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌，它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低，赚钱的空间就很大。为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖的品牌呢?有三个方面的原因
28、：第一，从一开始，星巴克就只选择在最繁忙的市区交叉路口开咖啡店，虽然这些地段的租金很高，但非常醒目的位置给了星巴克最自然的广告效果。第二，全球化与全球范围内的人口流动为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。第三，星巴克在纳斯达克上市，公司上市除了融资之外，重要的效果是巩固公司的品牌、增加公司的知名度。星巴克为什么会成功一、商业模式的构成要素课堂案例案例二：初创企业商业模式会发生哪些问题 2000年早期，连续创业者大卫科恩开始创建名为“iContact”的无限社交网站。当时，类似MySpace的社交网站已经出现，但与Facebook类似的网站还未创立。科恩及其他创建者认为，为手机用户建立社交网站
29、将有利可图而且很有趣。该创业团队筹集到大约60万美元，开始研发所需技术。它们创建的社交网站，除了是以手机为中心外，与其他社交网站并没有很大的差别。它包括了许多优异特征，如浏览好友喜爱的音乐等。一年后，iContact网拥有了大约2 000个测试用户。但是，它没能取得手机企业的支持。星巴克为什么会成功二、商业模式的基本类型行业化商业模式1.所谓行业化商业模式，即在各个行业族群中各个行业专业化的商业模式。这种商业模式取决于各个行业专业化的要求。或者说，在各个行业领域存在一些基本的商业模式，而且相互之间是不能替代的。二、商业模式的基本类型基础型商业模式2.所谓基础型商业模式，是指在企业的生存和发展过
30、程中作为立足之本或者基本方向的可盈利方法选择。这种商业模式的获得来自于对行业的基本认知和整体性把握的能力。基础型商业模式可以细分为以下几种类型：二、商业模式的基本类型（1）把企业作为整体价值进行经营的商业模式。经营企业的根本目的是不断提升企业的整体价值，而企业的整体价值并不等于现有的可辨认资产的价值之和，它可能蕴含着一些有助于可辨认资产发挥更大作用的、难以量化的因素，特别是人们对于企业发展潜力的市场预期。例如，百度、腾讯等公司一直致力于企业整体价值的提升，现在已取得骄人的业绩。二、商业模式的基本类型（2）价值链增值的商业模式。这种商业模式是建立在价值链的纵向拓展和横向拓展基础之上的。以主题公园
31、经营为例，现在我国的主题公园主要靠卖门票、卖硬件获取收入，而迪士尼的主题公园则是以整个产业链做影视、旅游、餐饮、娱乐、电子游戏、传媒网络、玩具、文具、服装等，形成一个庞大的产业集群。二、商业模式的基本类型（3）产业集聚的商业模式。产业集聚不仅可以扩展产业链，还可以形成规模化效应。（4）资本运作与企业并购成长的商业模式。并购作为企业实现快速发展的重要手段，是部分具备资源整合能力的企业采用的基本商业模式。（5）定制的商业模式。随着信息技术和互联网的普及，定制越来越成为一种基础型商业模式。定制可以是固定业务的定制，也可以是咨询式的定制服务，还可以是个性化的定制。二、商业模式的基本类型二、商业模式的基
32、本类型内在能力型商业模式3.所谓内在能力型商业模式，是指将企业的内在性优势充分发挥或者挖掘出来的商业模式。内在能力型商业模式可以细分为持续化积累的商业模式、专业化技术领先的商业模式、专业化文化的商业模式、内容创新与提供的商业模式、智库型商业模式、创意定制型商业模式、品牌授权型商业模式、互补性商业模式等。二、商业模式的基本类型提升型商业模式4.所谓提升型商业模式，是指对某些产业要素或者条件进行挖掘、提升的商业模式。这些要素或者条件有时来自内部或者来自外部，有时是通过内、外部资源的整合来提升商业价值。提升型商业模式可以细分为项目大型化、品牌化、持续化的商业模式，以挖掘客户商业价值为核心的商业模式，
33、组合发展的商业模式，改造提升的商业模式，跨媒介经营的商业模式，作为经常性的活动或交易平台的商业模式，借助其他技术与技能的商业模式，拥有终生消费者的商业模式，大型项目拉动的商业模式，综合性商务板块的商业模式，反向提升的商业模式，营销带动产品的商业模式等二、商业模式的基本类型资源整合型商业模式5.资源整合型商业模式的主要特点是善于利用各种有形的和无形的资源，包括利用政策资源和已有的商业性潜在资源等。资源整合型商业模式可以细分为企业总部集聚的商业模式、搭便车的商业模式、促进消费者互动的商业模式、结合生活方式与新技术变化的商业模式、虚拟的商业模式、充分利用独特资源的商业模式、利用已有资源创新大众品牌的
34、商业模式、资源嫁接型商业模式、互换需求的商业模式、提供特殊服务的商业模式、后备服务商业模式、基础设施商业模式、复制与模仿的商业模式、跨界融合商业模式、代工商业模式、依赖或者利用政策的商业模式等。二、商业模式的基本类型 需要说明的是，在资源整合型商业模式中，有时由于企业过于依赖某些外部资源，或者缺乏自主创新能力等，使可持续发展的空间较小。二、商业模式的基本类型与资本运作相结合的商业模式6.与资本运作相结合的商业模式，除了前面在基础型商业模式中提到过的并购之外，还可以结合企业的资本运作将各方面的要素进行整合、开发。例如，股权投资的商业模式、基金运作的商业模式、产权交易的商业模式、金融服务的商业模式
35、、中介交易的商业模式、合作投资与营销的商业模式、创业投资孵化的商业模式等。三、新创企业的商业模式建构伴随中国经济结构调整的不断增强，商业竞争也已经从产品竞争、企业竞争、产业链竞争过渡到商业模式竞争阶段。而企业商业模式的超越相比规模超越和技术超越更易达成，也更容易使企业获得更多的市场机会，并通过商业模式的设计把握这些新机会，使企业在商业模式竞争阶段获得先发优势和结构性竞争壁垒。价值是商业模式设计的核心，价值不应该仅局限于顾客价值，还必须满足合作伙伴的价值诉求，有效、成功的商业模式必须整合、协调这些价值诉求，使其服务于企业的收入和盈利。商业模式应该以企业及其利益相关者的价值创造和价值获取为目标。一
36、般来说，商业模式的建构方法可以归纳为全盘复制、借鉴提升和整合超越三种方法。三、新创企业的商业模式建构（一）全盘复制 全盘复制商业模式的方法比较简单，即对优秀企业的商业模式进行直接复制，将较为优秀的商业模式全盘拿来为我所用，有时也需要为适应企业情况对其略加修正。全盘复制商业模式的方法主要适用于行业内的企业，特别是同属一个细分市场或拥有相同产品的企业，也包括直接竞争对手之间互相进行商业模式复制。三、新创企业的商业模式建构三、新创企业的商业模式建构 全盘复制优秀企业的商业模式有两点应注意，一是要快速捕捉有关可复制的商业模式的信息，谁先复制谁就可能具备先发优势；二是要进行细节调整，复制不等于生搬硬套，
37、需要根据本细分市场或企业情况进行适应性调整。三、新创企业的商业模式建构（二）借鉴提升引用创新点1.通过学习和研究优秀的商业模式，对优秀的商业模式中的核心内容或创新概念给予适当的提炼和选择，再通过对这些创新点的学习，比照本企业的相关内容，找出本企业的商业模式与这些创新点的不足。如果这些创新点比本企业现阶段的商业模式中的相关内容更符合企业发展需要，企业就应结合实际需要将这些创新点在本企业进行应用并发挥价值。引用创新点来借鉴优秀的商业模式的方法的适用范围广泛，适用不同行业、不同竞争定位的企业。三、新创企业的商业模式建构延伸扩展2.商业模式延伸扩展的具体做法是，通过对最新商业模式的了解，寻找使用这种商
38、业模式的企业所在的行业及细分市场，通过分析找到同一行业内尚未开发的其他细分市场，将该种商业模式的主体框架率先运用在同行业的不同细分市场，使这种商业模式的应用范围不断扩展到其他细分市场。在实际运用中，需要针对细分市场对商业模式进行优化和调整。这种方法的优点是借助商业模式的研究，寻找到尚未开发的其他有效细分市场，并有机会构建先发竞争优势，且使用范围更为广泛，适用于行业内的所有企业。如果行业外的企业想进行多元化发展，寻找新的业务发展机会，也可以直接复制或学习这种商业模式，从而顺利进入该行业。三、新创企业的商业模式建构逆向思维3.通过对行业领导者商业模式或行业内主流商业模式的研究、学习，模仿者有意识实
39、施反向学习，即市场领导者商业模式或行业内主流商业模式如何做，模仿者则反向设计商业模式，针对市场领导者商业模式或行业内主流商业模式不满意的市场份额打造相匹配的商业模式。逆向思维的学习方法主要适用于行业内的挑战者，包括处于行业内前五位的企业或某细分市场的领导者。三、新创企业的商业模式建构（三）企业战略的特点整合创新1.商业模式整合创新是指基于企业已经建立的优势或平台，依托消费者对本企业的忠诚度或用户黏度，通过吸收和完善其他商业模式进行整合、创新，使自己在本领域拥有产业链优势、混合业务优势和相关竞争壁垒。商业模式整合创新主要适用于行业领导者或细分市场领导者，其余企业尚不具备整合创新商业模式所需的各项
40、能力和要素。三、新创企业的商业模式建构颠覆超越2.第三节 商业模式的评价03一、商业模式评价的原则投资回报是商业模式评价的首要问题1.在成本（投资）不构成实质性约束的现代市场经济条件下，任何一个项目、一项合作或一项产品开发都应以收益为基点，即创造收益的事情就做，不创造收益的事情就不做；创造收益最大、成长性最好和最稳健的方案是最优方案。一、商业模式评价的原则一、商业模式评价的原则 例如，手机、计算机等电子产品的生产分工正日益细化，个别零件由不同国家分工生产。其中，中国因制造成本相对低廉而成了多种产品最终的集中组装地，但可从中获取的分成其实很低。以苹果手机为例，参与零件生产的日本、德国和韩国分别能
41、得到相当于批发价34%、17%和13%的分成，但据称负责组装的中国企业只能拿到3.6%的分成。然而，在现行的贸易统计方式下，整部手机的批发价却因中国是最后的组装国而记在中国的出口账上，导致统计利润在中国、实际利润在外国的问题。一、商业模式评价的原则长期收益评价是对投资回报评价的重要补充2.企业的投资回报往往不能只看眼前利益。如果你想有一个长久的收益，那就不要因短期压力而放弃。评价一个商业模式也是如此，不能仅仅关注短期的经济收益，重点还要关注其长期的经济收益，看长期收益曲线的发展趋势和运行规律。我们可以以资金的时间价值问题来讨论长期收益的必要性。就像我们学过的一样，单利计算出的结果和复利计算出的
42、结果会有天壤之别。一、商业模式评价的原则 例如，今天一次性给你1 000万元与今天给你1元钱，再连续30天每天都给你比前一天多一倍的钱，你选哪个？第二种选择的收益计算方法为：1+2+22+229=1 073 741 82310.7（亿元）。也就是说，第二种选择的收益是第一种的107倍。而在实践中，很多人选择了第一个选项，很难想象第二种选择创造出的价值。因此，要从长期来考虑一个商业模式的经济效益。一、商业模式评价的原则课堂案例 当纸质阅读转向在线阅读时，雅虎曾经拔得头筹。1995年，营业额不过130万美元兼实际亏损63万美元的雅虎上市第一天股票总价就达到了5亿美元。整个市场都看好雅虎这家公司的前
43、景。但门户网站的黄金岁月已远去，尽管雅虎旗下网站仍拥有巨大的流量，其市值却持续缩水，这在盛衰周期愈发短暂的互联网界，可谓最经典的衰落史。之所以会出现这样的局面，主要是雅虎在新一轮互联网大潮中落伍。在互联网重心转向社交网络和移动互联网时，雅虎未能抓住机遇，被后来的谷歌和Facebook拉开距离。虽然雅虎网站每个月仍保持着很高的访问率，仅次于谷歌和Facebook；但人们花费在Facebook上的时间是雅虎的两倍。雅虎为什么会衰落一、商业模式评价的原则课堂案例 雅虎并没有认识到新一轮互联网大潮的关键点和逻辑；而谷歌和Facebook满足了用户对信息和娱乐的需求，并不是制造内容而是打造了工具性的平台
44、，不光吸引了用户，也吸引了广告商。广告商越来越重视精准营销，追求附加值高的广告模式。广告商被Facebook用户的朋友圈子和谷歌用户的搜索条目所吸引，雅虎的流量换广告模式却日渐式微。虽然雅虎也收购了一大堆Web2.0网站，并积极向移动和社交网络转型，但其最初的互联网基因早已被媒体基因所取代。尽管外界的商业环境在变，但是雅虎始终希望能够加强内容而非追求技术变革。因此，雅虎最终走向衰落。雅虎为什么会衰落一、商业模式评价的原则企业价值评价能更好地评估商业模式的可持续发展能力3.一、商业模式评价的原则开放、共享是“互联网+”时代商业模式的重要组成内容 4.一、商业模式评价的原则 开放与共享的基石是合作
45、与共赢。美国有一批企业从一开始就创建在开放精神之上，如谷歌、Facebook，它们不仅仅是把开放当作一种竞争的商业手段，而是内心的信仰，也正因为如此，才有Web2.0的勃兴和UCG的崛起，开放API才水到渠成。但中国互联网行业多年以来弥漫的恶性竞争与丛林法则，使这一基石建立得并不牢固。巨头之间缺乏相互信任，注定它们在短期内只能是“竞相开放”而无法“互相开发”，各建各的开放平台；而巨头与草根之间的互不信任则为“开放”的未来埋下了隐患。一、商业模式评价的原则风险创新能力评价可以更好地发挥商业模式的作用 5.成功的企业在创新商业模式时会以风险管理为基础。进行商业模式创新的秘诀在于辨认价值链各环节中的
46、风险，然后决定创新是否能降低风险和把风险转移出去。如此一来，不必花上太多时间就能找到卓越的创新模式。企业在创造价值时，通常关注营业收入、成本结构和资源速度三项因素，这些因素都容易受到市场供需急剧变动的冲击。企业可由创新商业模式降低此类冲击，也可以通过承担更多的风险来创造价值。二、商业模式评价的因素市场分析1.市场分析要考虑的项目包括客户、附加价值、市场结构、市场规模、可达成的市场占有率等。一个好的商业模式必然具有特定的市场利润基础、能专注于满足顾客需求、能为顾客带来增值。选择新商业模式时，可由市场定位是否明确、顾客需求分析是否清晰、顾客接触是否通畅等来判断可能创造的市场价值。新商业模式带给顾客
47、的价值越高，则成功的机会也会越高。二、商业模式评价的因素经济因素2.二、商业模式评价的因素 考虑到新创业开发产品可能面临各项风险，合理的投资回报率应该在25%以上。一般而言，15%以下的投资报酬率不是一个值得考虑的商业模式。资金需求量较低的创业一般会比较受投资者的欢迎。许多个案显示，资本额过高其实并不利于创业成功，有时还会带来稀释投资回报率的负面效果。通常，越是知识密集的商业模式，对资金的需求量越低，投资报酬反而会越高。二、商业模式评价的因素 毛利率高的商业模式相对风险较低，也比较容易达成损益平衡；反之，毛利率低的商业模式则风险较高，遇到决策失误或市场产生较大的变化时，企业很容易遭受损失。一般
48、而言，一个理想的商业模式的毛利率是40%；当毛利率低于20%时，该商业模式就不再值得考虑。二、商业模式评价的因素收获条件3.二、商业模式评价的因素竞争优势4.竞争优势考虑的项目包括固定及变动成本、进入障碍等。产品的成本结构可以反映一个商业模式的前景是否光明。例如，由物料与人工成本所占比重之高低、变动成本与固定成本的比例，以及经济规模产量的大小可以判断一个商业模式能够创造附加价值的幅度以及未来可能的获利空间。二、商业模式评价的因素二、商业模式评价的因素个人标准5.个人标准考虑的项目包括目标和适合性、机会成本、正面与负面相关议题、欲望、风险与报酬承受度、压力承受度等。创业过程中遭遇的困难与风险极大
49、，因此有必要了解创业者的创业动机，以利于判断其愿意为创业活动付出代价的程度。一般认为，商业模式与个人目标的契合程度越高，创业者投入意愿与风险承担意愿也会越大，实现创业目标的概率也相对越高。因此，一个具有吸引力的新商业模式一定是一个能充分与创业者个人目标相契合的创业计划。二、商业模式评价的因素二、商业模式评价的因素课堂案例 苹果商业模式的成功之处有三点：第一，具有高度整合的系统；第二，苹果的应用商店模式使众多第三方开发商能实时接触到千千万万分布于世界各地的用户，这种同获益的模式获得了成功，使许多原本只有几个员工的小开发商发展成为非常富有的公司；第三，苹果公司在产品设计与质量、用户界面与用户体验等
50、方面做得非常出色。因此，整合系统、新型零售概念和对质重与细节的高度关注三者叠加，造就了苹果的成功。苹果商业模式的评价二、商业模式评价的因素课堂案例 例如，苹果公司的iPhone手机，其应用商店中提供了约35万种应用程序供用户挑选，这就像人们去百货商店购物一样，商店中有各种商品，但每个人买的东西是不一样的。这实现了用户自身的个性化需求，但这并不等同于大规模量身订制。每个人挑选、安装了自己想要的应用，但旁人看不到，也不一定对你装了什么应用感兴趣。也就是说，这种个性化并没有将你和他人区分开来，这种个性化只对自身有意义，而外界是无法辨别的。这事实上是一个封闭的高度整合的系统，应用商店就像把传统的百货商