徐州中国国际旅行社出境旅游营销策略研究_胡晓虎.docx

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1、 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明：本人所呈交的学 位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知， 除特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人的研究成果与我 -同工作的同志对本文所论述的工作的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并已致谢。 本论文及相关资料若有不实之处，由本人承担 一 切相关责任。 论文作者签名 : f月曰 保护知识产权申明 本人完全了解西安理工大学有关保护知识产权的规定，即：研究生在 校攻读学位期间所取得的所有研究成果的知识产权属西安理工大学所有。 本人保证：发表或使用与本论文相关的成果时署名单位仍然为西安理工大 学，无论何时何地，未经学

2、校许可，决不转移或扩散与之相关的任何技术 或成果。学校有权保留本人所提交论文的原件或复印件，允许论文被査阅 或借阅；学校可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或 其他手段复制保存本论文。 (加密学位论文解密之前后，以上申明同样适用 ） 论 文 作 者 签 名 : 蝴 礙 良 导 师 签 名 : 你峻 月 夕 日 独 创 性 申 明 题目：徐州中国国际旅行社出境旅游营销策略研究 专业 .工商管理 学员姓名：胡晓虎 学员签名 导师姓名：陈爱娟副教授 导师签名： 摘要 随着中国经济的迅速增长，居民收入不断提高，可选择的旅游目的地 持续增加，中国的出境规模也在不断的放量上攻，继 2002年

3、之后再次超 越日本成为亚洲第一大出境客源国。徐州中国国际旅行社作为目前徐州 地区规模最大、实力最强、服务配套项目最齐全的综合性国际旅行社， 面对增长如此迅速的出境旅游市场，必须找准方向，制定切实可行的 营销策略。 本文的研究思路是以解决徐州中国国际旅行社存在的实际问题为主 线，在搜集大量资料基础上，对营销管理理论及其相关概念作了较为详细 地论述。中国的出境旅游市场起步较晚，出境旅游消费还相当的不成熟， 需要作进一步的引导，这就涉及到消费者行为理论的应用 ，因此本文对消 费者行为理论也有简要阐述。对徐州国旅营销的外部环境主要是从行业现 状、竞争对手、消费者、供应商等几个方面进行的论述，而对徐州国

4、旅的 内部环境的分析则从产品、渠道、价格、促销等方面展开，找出公司目前 存在的主要问题。根据找出的问题，有的放矢的提出相关策略，如产品策 略、促销策略、品牌策略等等。这些策略对徐州国旅解决目前存在的问题， 提高市场占有率以及品牌知名度，都有着一定的参考作用。有了解决问题 的策略，还需要公司的各个部门的协同合作，相互配合，才能切实的贯彻 有关方案。本文对营销环节中的几个 重要方面：营销机构管理、应收账款 管理、广告费用管理、营销队伍管理等进行了设计，并在论文中提出了营 销策略的实施建议：优化营销管理机制，重视营销过程中的每个环节的策 略选择与合理运用，从而达到扩大市场占有率的最终目的。 通过对徐

5、州中国国际旅行社的营销策略的研究，希望能为其将来的发 展和经营提供有益的帮助，也为广大的旅行社企业提供营销方面的思路， 为旅行社企业的发展提供有益的借鉴。 【关键词】旅行社 出境旅游 营销 品牌 【研究类型】应用研究 Abstract TitlerResearch on Outbound Travel Marketing Tactics Of Xuzhou China International Travel Service Major:Ma$ter of Business Administration Along with the fast development of China econ

6、omy, the income of the people has been rising continuously, and the number of traveling destination also rising continuously, the dimensions of China outbound travel has grown up very quickly. China has overcomed japan again since 2002,and been the largest outbound travel guest-resource country. As

7、the largest, most powerful international travel service, Xuzhou CITS has the most complete kinds of service. But the outbound travel market is rising so fast, Xuzhou CITS must find the right direction and establish doable marketing tactics. The textual research way of thinking is to solve the practi

8、cal problems existing in Xuhzou CITS. Based on the collected information, the paper expatiates on signification about marketing administration theory and its related concept. China outbound travel market started very late, the consumption of outbound travel is very infantile. So it needs to be furth

9、er guided. And this is referring to the appliance of the consumer behavior theories, so this paper also expatiate to the consumer behavior theories. The discussion to the external environment of Xuzhou CITS are mostly linked to the industry present situation, competitor, consumer and provider and so

10、 on. To the internal environment, the discussion is mostly about product, place, price, promotion and so on. With all these analysis, we can find the problems in the company. Based on these problems, we can exactly put forward the correlalloii tactics such as product tactics, promol tactics, brand t

11、actic etc. Student: Hu Xiaohu Signature: 2如 Abstract 2 西安理工大学 t商管理硕士 （ MBA)学位论文 These tactics is useful to solve the problems in Xuzhou CITS, and is also useful to extend the market share and the brand popularity. The tactics will not work without the cooperation of the differdent departments. The p

12、roject can be really carried out only when all the departments fight for the same goal. This paper designed several significant respects in the marketing segment, such as market organization control, receivable administration, advertisement cost management, marketing troop management etc. And it rai

13、sed suggestions on actualizing the marketing tactics: optimizing enterprises marketing management mechanism and put high value on the tactics select and application in each segment during marketing process. If we can do this correctly, we will extend our market share. Through the research to marketi

14、ng tactics of Xuzhou China International Travel Service, I hope that we can provide beneficial help to the development and operation of Xuzhou CITS, at the same time, provide some beneficial reference of marketing to other travel agency and do some help for their development. 【 Key Words】 Travel Ser

15、vice Outbound Travel Marketing Brand 【 Tpe of Thesis】 Application Research 1雜 . 1 1.1选题背景 . 1 1.2研究意义 . 2 1.3研究内容及方法 . 3 1.3.1研究内容 . 3 13.2 研究方法 . 3 1.4研究框架 . 4 2理论综述 . 6 2.1营销理论的发展 . 6 2.2营销管理理论内容及综合评述 . 8 2.2.1宏观和微观市场营销 . 9 2.2.2目标市场选择和市场定位 . 10 2.2.3 4P， s营销组合 . 11 2.2.4品牌营销 . 14 2.2.5旅游营销理论概述 .

16、15 2.2.6营销理论综合评述 . 16 2.3消费者行为理论 . 19 2.3.1消费动机 . 19 2.3.2消费者的购买决策过程 . 19 2.3.3影响消费者行为因素 . 20 2.3.4中国未来消费趋势 . 21 3徐州中国国际旅行社的外部环境分析 . 22 3.1出境旅游市场状况 . 22 3.1.1中国出境旅游产品消费情况 . 25 3.1.2国家政策 . 26 3,1.3世界旅游行业的市场状况 . 26 3.2 27 3.2.1国内及徐州地区旅游企业竞争格局 . 27 3.2.2国外旅游企业在中国的市场状况 . 28 西安理 .丨 :大学工商管理硕士 （ MBA)学位论文 3

17、.3顾客需求分析 . 29 3_4供应商分析 . 32 3.4.1出境旅游地接旅行社的重要性 . 32 3.4.2建立出境旅游地接网络的必要性 . 32 3.4.3徐州中国国际旅行社出境旅游地接社分析 . 33 4徐州中国国际旅行社营销现状及问题 . 35 4.1徐州中国国际旅行社简介 . 35 4.2徐州中国国际旅行社出境游产品状况 . 36 4.3徐 州中国国际旅行社出境游产品营销管理现状 . 36 4.3.1营销组织结构 . 36 4.3.2营销网络 . 37 4.3.3市场状况 . 38 4.3.4营业部的管理 . 38 4.3.5销售人员的管理 . 39 4.4徐州中国国际旅行社营销

18、存在的主要问题 . 40 4.4.1销售队伍管理松散 . 40 4.4.2营业部的建设与管理不系统 . 41 4.4.3出境旅游组团社的软件设施没有达到标准 . 42 4.4_4市场开发不利 . 42 4.4.5市场管理控制机制不健全 . 43 4.5徐州中国国际旅行社 SWOT分析 . 44 4.5.1 优势 （ STRENGTH) . 44 4.5.2 劣势 （ WEAKNESS) . 44 4.5.3 机会 （ OPPORTUNITY) . 45 4.5.4 威胁 （ THREATEN) . 45 4.5.5徐州中国国际旅行社的 SWOT策略选择 . 46 5徐州中国国际旅行社的营销策略

19、 . .-48 5.1徐州中国国际旅行社营销组合策略 . 48 5丄 1整体目标市场 . 48 5.1.2营销目标 . 48 5.1.3营销组合策略 . 49 2 5.2徐州中国国际旅行社的产品与渠道策略 . 49 5.2.1徐州中国国际旅行社的市场细分 . 50 5.2.2徐州中国国际旅行社出境旅游目标市场确定 . 51 5.2.3徐州中国国际旅行社出境旅游产品策略 . 52 5.2.4徐州中国国际旅行社出境旅游渠道策略 . 53 5.3徐州中国国际旅行社促销策略 . 56 5.3.1把握渠道终端，搞好终端市场销售 . 57 5.3.2广告促销策略 . 58 5.4徐州中国国际旅行社的品牌策

20、略 . 59 5.4_1品牌文化 . 59 5.4.2品牌美誉度的提高 . 60 5.4.3品牌忠诚度的提高 . 60 5.4.4品牌的法律保护 . 61 6徐州中国国际旅行社营销策略的实施建议 . 62 6.1营销机构管理 . 62 6.1.1营销各职能机构管理 . 62 6.1_2市场部的管理 . 63 6.1.3营业部网络布局 . 63 6.2营销队伍的建设与管理 . 64 6.3实施的控制机制 . 65 6.3.1加强应收帐款的管理 . 65 6.3.2广告费用使用管理 . 67 7结论 . 68 iSt . 70 #考 &献 . 71 1.1选题背景 旅游业作为我国第三产业的支柱产业

21、，现在愈来愈受到国民的普遍关注。 随着中国经济的不断发展，人民生活水平的提高以及出境旅游相关政策的出台， 使得出境旅游成为国民的一种新时尚。出境旅游市场成为旅游市场的重要组成 部分，人们在消费决策和消费行为上己经形成了一定的规律。但是出境旅游刚 起步，还不太成熟，还存在一定的问题有待解决。 根据旅行社所提供资料显示，出境旅游增长速度很快，其中，城市居民正 以 30%的高速增长，并且主要集中在沿海省市，如广东、上海、北京、福建、 江苏、浙江等省占了 2/3,而且是以家庭为主自费出 境旅游。出境旅游成为旅 行社新的利润增长点和经营兴奋点。这是因为既有巨大的市场需求，又有经营 操作主动性强，不会造成

22、拖欠款及利润高的特点。随着国民经济的发展、人民 生活水平的提高，消费观念的改变，加上过去长期的封闭，因此因私出境旅游 业务一经开办就成为旅游市场的热点 m。 作为本论文研究对象的徐州中国国际旅行社有限公司是一家具有 27年历 史的淮海经济区较大的旅游企业。它创建于 1978年，早期隶属于徐州市外办， 上世纪 80年代初期被拆分为徐州中国国际旅行社和徐州中国旅行社，徐州中国 国际旅行社依旧隶属于徐州市外 办，而徐州中国旅行社则划归徐州市侨办管理。 目前，徐州中国国际旅行社是淮海经济区唯一的出境游组团社，也是淮海经济 区最大的旅行社。徐州国旅现有员工 30余人，总资产300万元，净资产 260万

23、元，主要的业务范围是组织中国公民出境旅游与境内旅游，外国游客的招徕与 接待及其在境内的旅游安排。徐州中国国际旅行社接待网络遍及国内各个城市 及境外已经向中国公民开放的旅游目的地国家和地区。 2004年出境旅游、国内 旅游组团人数约 5000人次，其中出境旅游组团人数约 1300人次。经过近 30年 的发展，徐州国旅己经发展成为徐州市乃至淮海经济区最具实力的出境旅游组 团社，出境旅游产品徐州市场占有率保持在 30%左右。 目前，整个淮海经济区的出境旅游市场竞争主要是价格为主的低层次竞争， 企业的经济效益和积累能力很差，虽然国家制定了有关法律法规对能够从事出 境旅游业务的旅行社资格进行了明确的规定

24、，但是由于地方监管机构的能力有 限造成执法不严，很多不具备出境旅游组团资格的国内旅行社也参与到出境旅 游的市场竞争当中，造成了一种无序的竞争状态。中国加入 WT0后，外资旅行 社相继进入中国市场， 2004年末，徐州国旅完成了体制改革，被南京雅高公司 全资收购，有了较为强大的资金后盾。另一方面，2004年，中国出境旅游迎来 西安理工大学工商管理硕士 （ MBA)学位论文 了前所未有的发展新机遇。欧盟作为整体向中国公民开放，非洲和南美洲的成 片开放，以及中美旅游合作谅解备忘录的签订等，不仅标志着 2004年中国 旅游者加快了迈向世界的新步伐，也标志着中国出境旅游正在进入新世纪。据 有关统计， 2

25、004年，经国务院批准的新开放的目的地国家为 41个，至此中国 公民出境旅游的目的地国家和地区己经超了过 90个，目前己经开展组团旅游的 为 63个，这些都成为徐州国旅拓展出境旅游市场的绝好机会。面对机遇与挑战 并存的市场，企业应如何调整自己，抓住机遇接受挑战，再创辉煌，是徐州中 国国际旅行社密切关注的问题。 本课题的提出就是基于中国出境旅游市场的发展和徐州中国国际旅行社的 实际经营情况。希望为徐州中国国际旅行社在改制后的进一步发展提供一些具 有参考价值的营销策略。 1.2研究意义 本论文结合徐州中国 国际旅行社有限公司的实际情况以及出境旅游的行业 状况，运用现代市场营销理论和消费者行为理论写

26、作而成。论文对于旅游行业 尤其是徐州中国国际旅行社有限公司的营销管理有很好的启示作用 *对于从事 营销的研究人员和工作人员也有一定的参考价值。 a. 把握市场机遇，扩大竞争优势 本文通过对出境旅游市场的分析 .使徐州中国国际旅行社有限公司的营销 管理人员理解国家的政策、法规，了解其所在的行业及市场的现状与发展趋势 ， 正确分析公司的机会、威胁，充分利用其优势，避开其劣势，针对徐州中国国 际旅行社有限公司的实际情况，并结合其 所处的行业与市场情况，制定正确、 切实可行的营销策略，以便使徐州中国国际旅行社准确把握市场机遇，进一步 扩大竞争优势。 b. 营销策略的实施为公司进一步发展提供思路 根据对

27、徐州国旅营销管理现状及其外部的行业分析，制订出一套切实可行 的营销策略，包括产品策略、渠道策略、促销策略及品牌策略。这些策略分别 从不同的侧面为徐州国旅的营销管理提供思路，策略的有效实施能够扩大的市 场的占有率，提高品牌的美誉度，增加公司的利润，为公司的进一步发展提供 条件。 c. 提高公司营销管理水平 本文在对公司营销现状及所面临问题分析、研究的基础上，提出了营销策 略的改进措施，通过这些措施的实施能够提高公司的营销管理水平。 2 导论 以上研究结果，不仅对徐州中国国际旅行社有限公司出境旅游业务的长足 发展提供了有益的帮助，对同行业的其它企业在营销策略的改进也会有一定的 参考价值。 1.3研

28、究内容及方法 1.3. 1研究内容 目前中国共有 672家出境游组团社，经营者的规模达到 2002年的 10倍。 2004年，全国出境旅游业务营业收入为 184.03亿元，已超过入境游，位列旅 行社主营收入的第二位，比 2003年增长 75.07%,增长速度居入境接待、国内 旅游和出境旅游三大市场之首。在如此迅速的市场发展规模以及激烈的市场竞 争中，旅行社要想生存并发展，提高其目前的营销管理水平己是当务之急。因 此本课题在搜集大量资料及对相关营销理论作简要阐述的基础上，主要对以下 几个方面进行了研究： a. 营销环境分析 本文对旅行社企业出境旅游产品营销的外部环境从行业现状、竞争对手、 消费者

29、、供应商等方面进行了分析，从内部环境中产品、渠道、价格、促销进 行了仔细的调查分析，找出公司目前存在的问题。 b. 营销策略制定 根据公司现存的各种问题提出相关的营销组合策略，如产品策略、渠道策 略、促销策略以及品牌策略等。这些策略都对公司进一步扩大市场占有率，提 升品牌知名度起着参考作用。 c. 营销策略实施建议 策略在实施的过程中需要企业各个部门相互协作，共同配合。无论是计调、 销售、市场、外联等部门，都应该从公司的整体角度来考虑。本文中，将营销 环节的几个重要方面 ： 营销机构管理、应收帐款管理、销售队伍管理等方面进 行设计。企业应以正确的营销意识为指导，重视营销过程 中的每个环节的策略

30、 选择与统配运用，以达到扩大市场占有率，提高品牌美誉度的目的。 1.3. 2研究方法 本课题采用实证研究方法，综合运用波士顿矩阵法、波特的五种竞争力量、 竞争优势理论、 SWOT矩阵分析法等管理理论，将理论与企业的营销实践相结合， 3 西安理工大学工商管理硕士 （ MBA)学位论文 通过大量的调查研究，掌握了第一手资料，对徐州中国国际旅行社有限公司进 行了全方位的分析研究，找出目前经营过程中存在的问题，进而针对这些问题， 从我国出境旅游行业发展的现状以及未来的发展趋势着手，结合当前的出境旅 游市场面临的形势和市场特点，对徐州中国国际旅行社有限公司的营销策略进 行了研究。 在论证资料的来源上，根

31、据本人的实际工作经验及对企业营销现状的了解 获取了大量的第一手资料，同时通过阅读大量的有关市场营销的书籍、报刊、 杂志，关注国内出境旅游市场信息，获取二手资料。在此基础上，运用本人参 与的市场调研结果进行分析、归纳、总结和演绎，定性的阐述徐州中国国际旅 行社有限公司从企业自身发展和应对竞争者的挑战应采取行之有效的营销策 略。 (1) 运用波士顿矩阵法分析徐州国旅的出境旅游系列产品。 (2) 运用波特五种竞争力量分析徐州国旅的现有产业竞争强度、新进入企 业及替代产品的压力、供应商讨价还价能力、消费者讨价还价能力。 (3) 运用竞争优势理论分析徐州国旅在行业中的关键成功因素。 (4) 运用 SWO

32、T矩阵分析法对徐州国旅的战略取向进行定位分析和战略调 整。 1.4研究框架 根据论文的整体要求，本论文的研究框架如图 i-】 所示。 4 导论 图 1-1论文研究框架图 5 理论综述 2理论综述 2. 1营销理论的发展 市场营销学于 20世纪初期产生于美国。近十年来，随着社会经济及市场经 济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市 场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。当今， 市场营销学己成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、社会 学等学科相结合的应用边缘管理学科。市场营销学的产生与发展同商品经济的 发展、企业经营哲学的演变是密切

33、相关的。二战结束以后，全球经济呈现高速 发展状态，特别是电脑、互联网络以及信息高速通道等新设备和新技术的广泛 应用，使得营销的形态也越来越丰富。这里简略回忆一下营销理论的发展。 (1) 4P理论 4P理 论产生于经济高度成长的时期，强调了营销过程中四个重要的步骤， 适应当时卖方市场的供求关系。无论是新产品的开发还是营销中问题的修正， 都是遵循和围绕这四个主要步骤进行或检讨的，也是目前应用最为广泛的营销 理论。 (2) 4C理论（整合营销） 随着买方市场的进入，经济全球化的趋势，企业的营销方式也发生着深刻 的变化。营销理论也提出以顾客为中心的整合营销的概念，即企业和公司的所 有部门都能围绕着顾客

34、的需求和利益进行服务。 整合营销包含两个方面：首先，各种营销智能 -推销人员、广告、产品管理、 营销调研等等必须彼此协 调。第二，营销部门必须和公司其他部门有很好的协 调。只有当所有员工都重视他们在使顾客满意上所起的影响作用时才能开展工 作。“ 市场营销太重要了，以致不能只把它看作是营销部门的事情 ” （ David Packard of Hewlett-Packard)。 对应着促销和传播环节，也相应地提出了整合营销传播 （ IMC)的概念：一 种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加 价值 一 例如，一般的广告、直接反应、促销和公关一并且组合这些方法，通过 对分

35、散信息的无缝组合，以提供出明确的、连续的和最大的传播影响。（美国 广告代理商协会 American Association of Advertising Agencies) (3) 营销观念 营销观念是 20世纪 50年代中期作为企业经营哲学定型的，并且随着营销方 式的变化不断的调整和修正。营销整合概念的提出，标志着以消费者 （ 顾客的 需求）为基点的营销观念的建立。今天的企业己经接受了具有消费者导向、目 6 西安理工大学工商管理硕士 （ MBA)学位论文 标导向和系统导向的营销观念。消费者导向是指企业尽力识别最有可能购买他 们产品的个人或企业（目标市场），同时生产或提供在激烈的竞争中能够最有

36、 效的满足目标顾客的产品和服务。目标导向，即企业消费者导向的程度应能够 保证实现企业的目标。对于以臝利为目的的企业，这些目标通常是以财务标准 为中心的。 营销观念的第三个要素是系统导向。系统导向是指一个能够协调运作的有 组织的整体或者能够构成一个整体的分散单位。对于企业来说，表面的消费者 导向与事实上的消费者导向是两回事。因此，要实现真正的消费者导向，必须 建立能够发现消费者需求并识别市场机会的系统 :。 (4)新世纪营销理论发展发展的新动态 改革开放以来，随着西方营销理论的广泛传播和我国的不断实践，营销理 论逐渐本土化。与此同时，根值于 定环境的营销思想、观念层出不穷。全球 一体化的知识经济

37、、人类环保意识渐增、企业间竞争加剧、消费者日益成熟等 等，都将是我国企业 21世纪所面临的主耍营销环境。营销观念的新变化及拥有 各自 内涵的营销理论，都是特定环境下的产物，在知识经济时代将具有更广阔 的发展空间。 1) 顾客价值模式将取代市场占有率模式。随着经济、科技、文化的发展， 人们对于顾客价值的认识逐步深入，营销模式将发生改变，顾客价值模式将代 替市场占有率模式，企业更注重顾客的长期价值。德国营销学权威迈福特 (Msffert)教授认为 组织应当把一个单一的顾客当作一个长期投资来看待。 保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，也便宜得多。类似的强调顾客 对企业的贡献的还有帕累托原理 （

38、 Pareto Principle):企业的 80%利润来自 20% 的顾客（忠诚消费者 ） 。现代营销应当针对每一个顾客而不是那个匿名的顾客 群，应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品。真正实现企业营销观念的 转变，企业不仅要知道消费者是谁而且要具备完善的沟通手段。只有建立顾客 有关资料数据库，注重服务营销和关系营销的有效结合，企业才真正地做到了 重视顾客的长期价值 m。 2)个性化营销逐步代替大众化营销的观念。随着改革开放纵深方向发展， 社会保障体系的完善，人们的收入水平将有较大程度的提高。此外，消费者逐 渐成熟，其消费需求更加复杂，消费行为更 加理智，消费心理更加稳定，人们 消费越来越

39、追求时尚，注重自身的独特性，趋向于个性化消费。消费者消费的 表象表现为越来越易变，解决这一问题的最佳途径就是针对个性化需求提供个 性化服务。这种消费状况将决定企业进行营销的目标市场与产品的关系发生倒 置，即企业的营销活动是为了一个顾客群找一种产品而不是为了一个产品找一 个顾客群。为了适应这种消费的人文环境，企业应进行个性化营销 3) 向传统营销说不的逆向营销。逆向营销强调的是：管理者应亲临现场， 7 理论综述 投身于市场之中，搜集信息，把握时机，进行 “ 机会营销 ” ；集中目标进行专业 营销，严禁多种经营分散企业资源；逆向营销的思维模式是挖掘并筛选一个有 竞争力的战术，从战术中推导出战略，然后调整市场营销战术，最后是战略计 划的制定与推行 5。传统营销与逆向营销的差异如表 2-1所示。 表 2-1 传统营销与逆向营销对比表 传统营销 逆向营销 营销策略自上而下制订 营销策略自下而上制订 战略决定战术 战术支配战略，然后战