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1、康佳“柔性电视”推广传播策略今天的内容b b 康佳 康佳“柔性电视 柔性电视”推广传播策略建议 推广传播策略建议 对 对“柔性电视 柔性电视”产品概念的分析 产品概念的分析 竞争分析 竞争分析 康佳 康佳“柔性电视 柔性电视”的竞争机会与障碍 的竞争机会与障碍 消费者分析 消费者分析 需求与态度以及对 需求与态度以及对“柔性电视 柔性电视”产品概念的反 产品概念的反应 应 康佳 康佳“柔性电视 柔性电视”面临的主要挑战 面临的主要挑战 康佳 康佳“柔性电视 柔性电视”面临的机会 面临的机会 传播策略方向和行销组合建议 传播策略方向和行销组合建议 传播的任务和不同传播工具的组合使用建议 传播的任
2、务和不同传播工具的组合使用建议 公关活动初步建议 公关活动初步建议 地面推广活动初步建议 地面推广活动初步建议b b 广告创意 广告创意b b 媒介策略初步建议 媒介策略初步建议我们做了什么功课？b b 详细了解及讨论康佳 详细了解及讨论康佳“柔性电视 柔性电视”的产品规划方案及相应的技术资 的产品规划方案及相应的技术资料 料b b 了解及分析主要竞争品牌在使用新的扫描技术上的新产品推广情况 了解及分析主要竞争品牌在使用新的扫描技术上的新产品推广情况b b 了解及分析目前彩电市场的现状和未来的趋势 了解及分析目前彩电市场的现状和未来的趋势b b 进行消费者的质化研究 进行消费者的质化研究b b
3、 讨论并形成康佳 讨论并形成康佳“柔性电视 柔性电视”的传播策略 的传播策略b b 发展康佳 发展康佳“柔性电视 柔性电视”的广告创意及相关的公关和地面推广活动建 的广告创意及相关的公关和地面推广活动建议 议b b 购买并分析主要竞争对手的媒介投放数据，帮助形成康佳 购买并分析主要竞争对手的媒介投放数据，帮助形成康佳“柔性电 柔性电视 视”的媒介策略建议 的媒介策略建议从了解、分析“柔性电视”的产品规划方案开始“柔性电视”的功能特点及技术支持b b 采用 采用60 60Hz Hz逐行扫描技术，从而大幅度提升模拟彩电的图像稳定性和画质 逐行扫描技术，从而大幅度提升模拟彩电的图像稳定性和画质 消除
4、大面积闪烁、行间闪烁和行结构线 消除大面积闪烁、行间闪烁和行结构线 画质更清晰、柔和、自然 画质更清晰、柔和、自然b b 两种方案 两种方案 100 100 Hz Hz倍场 倍场+逐行扫描（逐行扫描（A2991 A2991和 和A2986 A2986）EDTV EDTV即逐行扫描 即逐行扫描+YPbPr YPbPr输入（输入（PR2992 PR2992）b b 将 将60 60Hz Hz逐行扫描包装成 逐行扫描包装成 DFS1250 DFS1250TM TM 高清晰显像技术，将 高清晰显像技术，将100 100Hz Hz倍场扫描 倍场扫描包装成 包装成 DFS100 DFS100TM TM 高
5、画质显像技术，用以支持将 高画质显像技术，用以支持将“柔性电视 柔性电视”塑造成最 塑造成最新一代的高画质电视的形象 新一代的高画质电视的形象康佳“柔性电视”的产品概念 康佳 康佳“柔性电视 柔性电视”是最新一代采用 是最新一代采用 DFS1250 DFS1250 高清晰显象技术和 高清晰显象技术和DFS100 DFS100 高画质显像技术，画质接近于高清晰度电视的突破性创新产品，高画质显像技术，画质接近于高清晰度电视的突破性创新产品，它兼容模拟与数字，彻底消除了传统彩电存在的大面积闪烁、行间闪 它兼容模拟与数字，彻底消除了传统彩电存在的大面积闪烁、行间闪烁和行结构线等影响图像稳定和画质的三大
6、固疾。烁和行结构线等影响图像稳定和画质的三大固疾。它带给你异常清晰、柔和、无闪烁的稳定画质，避免或降低了看 它带给你异常清晰、柔和、无闪烁的稳定画质，避免或降低了看电视所带来的眼睛和身心疲劳，帮你营造一个柔性的生活空间，以全 电视所带来的眼睛和身心疲劳，帮你营造一个柔性的生活空间，以全新的境界去随心所欲地享受看电视的乐趣。新的境界去随心所欲地享受看电视的乐趣。“柔性”的概念有更大的发展空间b b“柔性 柔性”在技术上代表 在技术上代表“弹性、可适应性和可扩展性 弹性、可适应性和可扩展性”，在制造和，在制造和管理上是一个很先进的技术概念 管理上是一个很先进的技术概念b b 柔性制造 柔性制造/柔
7、性生产 柔性生产 适应消费者的个性化需求和加工对象的变化 适应消费者的个性化需求和加工对象的变化的先进生产和制造系统技术 的先进生产和制造系统技术 柔性管理 柔性管理 以人为本的管理 以人为本的管理b b 因此，康佳可将 因此，康佳可将“柔性 柔性”概念提升至企业的层面进行传播推广（柔 概念提升至企业的层面进行传播推广（柔性生产线，柔性制造和柔性管理）性生产线，柔性制造和柔性管理）显示康佳拥有最先进的研发、生产和管理系统 显示康佳拥有最先进的研发、生产和管理系统 并在适当时机，将 并在适当时机，将“柔性 柔性”概念延伸至白色家电及其他信息家电 概念延伸至白色家电及其他信息家电产品，以提升其竞争
8、的技术层次 产品，以提升其竞争的技术层次因此，推广“柔性电视”的市场目标短期而言 短期而言b b 透过成功推出和建立 透过成功推出和建立“柔性电视 柔性电视”的产品概念，在彩电业从模拟向 的产品概念，在彩电业从模拟向数字化过渡的过程中，抢占技术上的制高点，从而巩固康佳在彩电 数字化过渡的过程中，抢占技术上的制高点，从而巩固康佳在彩电行业技术领先、意念创新的第一品牌形象 行业技术领先、意念创新的第一品牌形象 从而推动康佳彩电全线产品的销售成长 从而推动康佳彩电全线产品的销售成长 引导和满足消费者对彩电的更高要求，拓展和占领新的市场空间 引导和满足消费者对彩电的更高要求，拓展和占领新的市场空间长期
9、而言 长期而言b b 累积和建立康佳在家电产品 累积和建立康佳在家电产品“柔性生产、柔性制造、柔性管理 柔性生产、柔性制造、柔性管理”上 上的新概念、新形象，帮助康佳在家电业的激烈竞争中脱颖而出，进 的新概念、新形象，帮助康佳在家电业的激烈竞争中脱颖而出，进一步建立消费者对康佳品牌的偏好度与忠诚度 一步建立消费者对康佳品牌的偏好度与忠诚度 从而推动康佳品牌所有产品的销售成长 从而推动康佳品牌所有产品的销售成长如何成功地推广“柔性电视”？b b有两个最基本的考量有两个最基本的考量（一）面对竞争的机会和障碍（一）面对竞争的机会和障碍（二）消费者的认知和反应（二）消费者的认知和反应彩电业竞争的大环境
10、彩电品牌 彩电品牌之间的竞争 之间的竞争技术从模拟向数字化过渡 技术从模拟向数字化过渡3 3C C（视听娱乐 视听娱乐+通信 通信+电脑）网 电脑）网络一体化 络一体化整体市场供大于求的现状 整体市场供大于求的现状老百姓的生活从 老百姓的生活从小康走向现代化 小康走向现代化对彩电品牌的启示b b 依靠规模和价格竞争已不足以形成决定性的竞争优势 依靠规模和价格竞争已不足以形成决定性的竞争优势b b 满足和引导消费者的需求 满足和引导消费者的需求 不只是改善他们的生活 不只是改善他们的生活 而是帮助他们提升生活的品质和享受的标准 而是帮助他们提升生活的品质和享受的标准b b 在消费者未来的数字化和
11、网络化的生活中抢占先机和有利的位置 在消费者未来的数字化和网络化的生活中抢占先机和有利的位置产品的创新并提供更高的使用价值是致胜的关键 产品的创新并提供更高的使用价值是致胜的关键从哪些方面提供更高的使用价值b b 画质的提升 画质的提升 消费者最重视、也最容易感受到 消费者最重视、也最容易感受到b b 音效的改善 音效的改善 难度大，但消费者鉴赏的标准也低 难度大，但消费者鉴赏的标准也低b b 外观设计 外观设计 投资大，消费者也容易满足 投资大，消费者也容易满足b b 操作附加功能 操作附加功能 最容易做到差异化 最容易做到差异化画质的提升是主要的驱动力 画质的提升是主要的驱动力画质提升的方
12、向b b 从模拟电视走向高清晰数字电视 从模拟电视走向高清晰数字电视模拟信号 模拟信号模拟 模拟数字信号 数字信号混用 混用数字信号 数字信号接收 接收模拟信号 模拟信号将模拟信号 将模拟信号转成数字信号 转成数字信号接收 接收数字信号 数字信号将数字信号 将数字信号转成模拟信号 转成模拟信号在完全数字化之前，模拟电视仍有发展空间b b 模拟与数字兼容 模拟与数字兼容b b 任用数字化技术尽可能最大限度地提升模拟电视的画质 任用数字化技术尽可能最大限度地提升模拟电视的画质模拟电视 模拟电视高清晰度 高清晰度数字电视 数字电视数字化技术 数字化技术这种改善对消费者带来的好处b b 画质提升带来更
13、高的视觉享受 画质提升带来更高的视觉享受 更清晰 更清晰 更健康 更健康 与高品质的信号源匹配（与高品质的信号源匹配（DVD DVD、INTERNET INTERNET、电脑、数码相机等 电脑、数码相机等）b b 兼容模拟与数字让你享受未来的科技 兼容模拟与数字让你享受未来的科技 一步到位 一步到位/不会很快被淘汰 不会很快被淘汰b b 优越的性能价格比 优越的性能价格比目前适用于模拟彩电的画质提升技术b b 一般的数字画质改善技术 一般的数字画质改善技术 动态黑电平延伸电路 动态黑电平延伸电路 I I2 2C C总线电路 总线电路 数码自动频率跟踪 数码自动频率跟踪 动态补偿电路 动态补偿电
14、路。b b 显像管 显像管 从平面直角到超平，再到纯平 从平面直角到超平，再到纯平b b 目前最有效、最先进的是扫描技术 目前最有效、最先进的是扫描技术 频率：从 频率：从50 50Hz Hz到 到100 100Hz Hz或 或60 60Hz Hz（逐行）逐行）方式：从隔行到逐行 方式：从隔行到逐行目前各主要彩电品牌在新的扫描技术上的应用和推广SONY DRC精密显像 技 技 术：术：DRC DRC1250 1250四倍精密显像和 四倍精密显像和DRC100 DRC100标准精密显像 标准精密显像 功 功 能 能：（：（1 1）DRC1250 DRC1250分别将纵向扫描线和横向水平像素分别
15、分别将纵向扫描线和横向水平像素分别 提升一倍 提升一倍（2 2）DRC100 DRC100保持纵向水平线 保持纵向水平线625 625条，但将横向水平像 条，但将横向水平像 数提升一倍 数提升一倍 利 利 益 益 点：（点：（1 1）DRC1250 DRC1250将图像精密度提各至四倍，画面清晰、将图像精密度提各至四倍，画面清晰、细腻、几乎完美 细腻、几乎完美（2 2）DRC100 DRC100将图像精密度提升一倍，并消除闪烁 将图像精密度提升一倍，并消除闪烁 策略意图：彰显技术实力，推动 策略意图：彰显技术实力，推动“EX EX系列平面特丽珑 系列平面特丽珑”产品的销 产品的销售 售 主要口
16、号：突破视觉极限 主要口号：突破视觉极限TOSHIBA飞视 数码100帧扫描 技 技 术：第二代数码 术：第二代数码100 100帧扫描 帧扫描 功 功 能：自动修正及复制扫描的数据和画面加快速度、缩短 能：自动修正及复制扫描的数据和画面加快速度、缩短 周期，有效减少空白时间、消除闪烁 周期，有效减少空白时间、消除闪烁 利 利 益 益 点：清晰无瑕的完美影像 点：清晰无瑕的完美影像 策略意图：彰显技术实力，推动 策略意图：彰显技术实力，推动“飞视 飞视D9 D9电视系列 电视系列”产品销 产品销售 售 主要口号：尖端扫描科技，影像突显完美 主要口号：尖端扫描科技，影像突显完美创维状元系列 GM
17、D1250/100高密度写真显像 技 技 术：逐行扫描（术：逐行扫描（GMD1250 GMD1250）和 和100 100Hz Hz倍速扫描（倍速扫描（GMD100 GMD100）功 功 能：从图像扫描的精细度和频率两个角度提升画面精晰度 能：从图像扫描的精细度和频率两个角度提升画面精晰度 利 利 益 益 点：异常清晰的画质 点：异常清晰的画质 策略意图：抢占画质提升技术上的制高点，提升技术形象，推动 策略意图：抢占画质提升技术上的制高点，提升技术形象，推动 其主流产品的销售 其主流产品的销售 主要口号 主要口号：创维健康电视 健康100Hz 技 技 术：第二代 术：第二代100 100Hz
18、Hz倍速扫描 倍速扫描+低 低X X射线显像管和电路 射线显像管和电路 功 功 能：消除闪烁 能：消除闪烁+有效降低 有效降低X X射线 射线 利 利 益 益 点：有效保护视力健康 点：有效保护视力健康 策略意图：将技术及功能整合成为 策略意图：将技术及功能整合成为“健康 健康”概念，带动其 概念，带动其“健 健 康 康”系列产品的销售 系列产品的销售 主要口号 主要口号：不闪的，才是健康的：不闪的，才是健康的海信 胶片电视 技 技 术：术：1250 1250线逐行扫描 线逐行扫描 功 功 能：将扫描密度提升四倍 能：将扫描密度提升四倍 利 利 益 益 点：象电影胶片一样清晰的画质 点：象电影
19、胶片一样清晰的画质 策略意图：将技术及功能整合成为 策略意图：将技术及功能整合成为“胶片电视 胶片电视”概念，推动其 概念，推动其 DP2988F DP2988F、TDF2966 TDF2966 产品的销售 产品的销售 主要口号：画质革命，从胶片彩电开始 主要口号：画质革命，从胶片彩电开始海尔 美高美电视 技 技 术：术：1250 1250线高精锐扫描和 线高精锐扫描和100 100Hz Hz无屏闪技术 无屏闪技术 功 功 能：提高行密度，消除屏闪 能：提高行密度，消除屏闪 利 利 益 益 点：提高画面的清晰度和稳定性 点：提高画面的清晰度和稳定性 策略意图：本产品尚未将扫描技术作为主要技术支
20、持，而是作为 策略意图：本产品尚未将扫描技术作为主要技术支持，而是作为 技术支持点之一，重点宣传本产品可以带来 技术支持点之一，重点宣传本产品可以带来“现代与 现代与 时尚的生活 时尚的生活”主要口号：现代生活我设计 主要口号：现代生活我设计启示（一）b b 目前各主要竞争对手都在争先恐后地应用新的扫描技术 目前各主要竞争对手都在争先恐后地应用新的扫描技术 推出新的产品系列来抢占消费者的技术印象分 推出新的产品系列来抢占消费者的技术印象分 同时也开拓抢占新的市场空间 同时也开拓抢占新的市场空间b b 在逐行扫描和 在逐行扫描和100 100Hz Hz倍速扫描两大技术流中，逐行扫描的风头更劲，倍
21、速扫描两大技术流中，逐行扫描的风头更劲，对消费者的吸引力也会更大 对消费者的吸引力也会更大b b 在利益点的诉求上，主要集中在更清晰的画质和更健康的观赏进 在利益点的诉求上，主要集中在更清晰的画质和更健康的观赏进程两个方面 程两个方面 国际品牌和个别国产品牌以诉求高清晰的画质的带来的观赏 国际品牌和个别国产品牌以诉求高清晰的画质的带来的观赏乐趣为主（以 乐趣为主（以SONY SONY为代表）为代表）而主要国产品牌则以诉求更健康的观赏乐趣为主，并形成概 而主要国产品牌则以诉求更健康的观赏乐趣为主，并形成概念进行炒作 念进行炒作b b 高画质的观赏乐趣是最直接的利益点，也最能体现技术实力，但对 高
22、画质的观赏乐趣是最直接的利益点，也最能体现技术实力，但对于国产品牌来说，会面临两方面的问题：于国产品牌来说，会面临两方面的问题：（1 1）在技术上的印象分不如国际名牌，对消费者的吸引力和可信）在技术上的印象分不如国际名牌，对消费者的吸引力和可信度会打折扣 度会打折扣（2 2）由于是最直接的利益点，每个品牌都可以讲，从而容易引起）由于是最直接的利益点，每个品牌都可以讲，从而容易引起混淆和同质化 混淆和同质化b b 健康的观赏过程是相对间接一些，但层次更高一些的利益点，对消 健康的观赏过程是相对间接一些，但层次更高一些的利益点，对消费者会产生新的驱动力，但同样面临两个问题：费者会产生新的驱动力，但
23、同样面临两个问题：（1 1）技术印象分不高）技术印象分不高（2 2）大家都可以讲，容易同质化）大家都可以讲，容易同质化启示（二）b b“柔性电视 柔性电视”的概念可涵盖高画质的观赏乐趣和健康的观赏过 的概念可涵盖高画质的观赏乐趣和健康的观赏过程两大利益点 程两大利益点 比竞争对手更全面 比竞争对手更全面b b“柔性电视 柔性电视”是一个完全创新的概念 是一个完全创新的概念 比竞争对手更独特，很难被跟随 比竞争对手更独特，很难被跟随b b“柔性电视 柔性电视”依托一个更高层次的技术概念 依托一个更高层次的技术概念 比竞争对手更先进，更容易抢技术印象分 比竞争对手更先进，更容易抢技术印象分启示（三
24、）康佳“柔性电视”的竞争机会启示（四）康佳“柔性电视”的竞争障碍b b“柔性 柔性”与清晰画质的距离 与清晰画质的距离柔性 柔性清晰 清晰高画质 高画质柔和 柔和不太 不太清晰 清晰柔性 柔性健康 健康无闪烁 无闪烁减少 减少视力和身 视力和身心疲劳 心疲劳柔性和电视之间的距离 柔性和电视之间的距离b b“柔性 柔性”和健康之间的距离 和健康之间的距离b b 相对于清晰的画质，健康更易于为 相对于清晰的画质，健康更易于为“柔性 柔性”所包容 所包容对“柔性电视”的概念，消费者又怎么看？电视机对消费者意味着什么？b b 家里的娱乐、休闲中心 家里的娱乐、休闲中心b b 了解外部世界的窗口 了解外
25、部世界的窗口b b 不可缺少的精神食粮 不可缺少的精神食粮b b 就象一个家庭成员，就象一个家庭成员，不可缺少的一部分 不可缺少的一部分消费者怎么看待家里正在使用的彩电b b 对功能和性能不是很清楚 对功能和性能不是很清楚b b 不满也是模糊的 不满也是模糊的 大小（太小、太笨重）大小（太小、太笨重）平面与否 平面与否 音效（低音不够）音效（低音不够）b b 对画质的不满 对画质的不满 色彩不好（太浅、太深、不自然）色彩不好（太浅、太深、不自然）线条粗、画质精糙 线条粗、画质精糙 不是超平面，清晰度不高 不是超平面，清晰度不高 对画质不好的原因，认为主要是信号的接受问题 对画质不好的原因，认为
26、主要是信号的接受问题画质不好如何影响看电视的乐趣b b 图像不清晰，看不清楚，眼花，不想看 图像不清晰，看不清楚，眼花，不想看b b 对孩子的视力和成长健康不利 对孩子的视力和成长健康不利“要划一条线，或数几个地砖，不准走过去，否则赶他走开，要划一条线，或数几个地砖，不准走过去，否则赶他走开，甚至打多几次 甚至打多几次”“孩子看电视入了迷，简直想钻进电视机里去！孩子看电视入了迷，简直想钻进电视机里去！”b b 自己看久了也觉得眼花缭乱，视力下降 自己看久了也觉得眼花缭乱，视力下降 怀疑辐射高 怀疑辐射高 觉得有闪烁（觉得有闪烁（“闪下闪下 闪下闪下”）不清晰，要集中精神看，容易疲劳 不清晰，要
27、集中精神看，容易疲劳对闪烁的认知b b 直观感觉图像不稳定 直观感觉图像不稳定 有直觉无概念 有直觉无概念 感觉就是 感觉就是“一片朦、有雪花、眨眨的 一片朦、有雪花、眨眨的”b b 对闪烁的原因并不清楚 对闪烁的原因并不清楚 信号不好，接受质量差 信号不好，接受质量差 显像管有问题 显像管有问题 很少人认为跟扫描技术有关 很少人认为跟扫描技术有关新购彩电的主要考虑因素b b 画质 画质 色彩、清晰度、平面显像管 色彩、清晰度、平面显像管b b 音质 音质 重低音效果 重低音效果b b 牌子 牌子 提供质量保证 提供质量保证 功能技术先进 功能技术先进“SONY SONY是一个参考标准 是一个
28、参考标准”b b 价格 价格 可承受 可承受 物有所值 物有所值对目前画质提升技术的了解b b 最了解的是显像管的改进 最了解的是显像管的改进 平面直角 平面直角 纯平 纯平 等离子体 等离子体b b 听说可以提高线数或解像度 听说可以提高线数或解像度 但不太知道在扫描显像技术上的改进情况 但不太知道在扫描显像技术上的改进情况b b 对未来的预期 对未来的预期 显像管向薄、大、等离子体方向发展 显像管向薄、大、等离子体方向发展 数字化 数字化 高清晰化、容量大 高清晰化、容量大 多功能化 多功能化 对生活的影响 对生活的影响 更多的信息，更自由的选择 更多的信息，更自由的选择对新的扫描技术概念
29、的反应b b 将主要品牌的扫描显像技术概念作消费者测试：将主要品牌的扫描显像技术概念作消费者测试：（一）一）DRC1250 DRC1250四倍精密显像 四倍精密显像（二）二）DRC100 DRC100标准精密显像 标准精密显像（三）数码（三）数码100 100帧扫描 帧扫描（四）健康电视（四）健康电视（五）胶片电视（五）胶片电视b b 与他们对 与他们对“柔性电视 柔性电视”概念的反应进行对比 概念的反应进行对比DRC1250四倍精密显像技术b b 概念：概念：“索尼创造出独特的数码信号处理方法 索尼创造出独特的数码信号处理方法 DRC1250 DRC1250，它任用 它任用即时处理技术，分别
30、从纵向和横向将图像精密度提升至原来的四倍，即时处理技术，分别从纵向和横向将图像精密度提升至原来的四倍，经过双倍提升的纵向扫描线和水平像素，使图像的密度大大增加，肉 经过双倍提升的纵向扫描线和水平像素，使图像的密度大大增加，肉眼可见的扫描线降至最少，眼可见的扫描线降至最少，DRC1250 4 DRC1250 4倍精密显像为您演绎出清晰细 倍精密显像为您演绎出清晰细腻，几乎完美的图像 腻，几乎完美的图像”b b 反应：很吸引 反应：很吸引 能够直接感受到画质提升的效果 能够直接感受到画质提升的效果 图像精密度提升 图像精密度提升4 4倍 倍 但想了解是在什么基础上的 但想了解是在什么基础上的4 4
31、倍 倍 想要验证 想要验证 直接观看实物的对比 直接观看实物的对比 最清楚、最容易明白，大众化 最清楚、最容易明白，大众化b b 概念：概念：“DRC100 DRC100标准精密显像在传统 标准精密显像在传统100 100Hz Hz技术的基础上，运用 技术的基础上，运用双倍扫描技术，保持了 双倍扫描技术，保持了625 625条扫描线，但将水平像素提高了一倍。条扫描线，但将水平像素提高了一倍。经由 经由DRC100 DRC100标准精密显像处理后，动态图像流畅而无闪烁，收 标准精密显像处理后，动态图像流畅而无闪烁，收视感觉更为舒适 视感觉更为舒适”b b 反应：吸引力一般 反应：吸引力一般 62
32、5 625线显像度不是很高 线显像度不是很高 技术上显得抽像，不太明白直接功效 技术上显得抽像，不太明白直接功效 感觉画面会清晰一些 感觉画面会清晰一些,但难以直接感受到清晰的程度 但难以直接感受到清晰的程度DRC100标准精密显像技术b b 反应：吸引 反应：吸引 觉得数码是趋势，几年内不会被淘汰 觉得数码是趋势，几年内不会被淘汰 效果也难以直接理解 效果也难以直接理解 速度快、密度大 速度快、密度大 用图画解释概念，反而让人觉得太专业，不易理解 用图画解释概念，反而让人觉得太专业，不易理解数码100帧扫描b b 反应：吸引 反应：吸引 感觉挺新的，但不知是哪个牌子出的 感觉挺新的，但不知是
33、哪个牌子出的“健康 健康”感觉是指 感觉是指“辐射少、清晰度高一些 辐射少、清晰度高一些”，对眼睛和身体的影，对眼睛和身体的影响小 响小 但对国产品牌能否做到有怀疑 但对国产品牌能否做到有怀疑“健康 健康”虽有吸引力，但 虽有吸引力，但“健康 健康”的定义感觉很泛，没有标准 的定义感觉很泛，没有标准 如辐射减小到什么程度，清晰度提高到多少 如辐射减小到什么程度，清晰度提高到多少 感觉概念上应该高于精密显像 感觉概念上应该高于精密显像,但更模糊 但更模糊,更需要充分的说服力 更需要充分的说服力健康电视b b 反应：吸引 反应：吸引 感觉很新，大部分没听说过 感觉很新，大部分没听说过 容易误解为电
34、视机本身很薄 容易误解为电视机本身很薄 但也能感觉到清晰度很高 但也能感觉到清晰度很高胶片电视对名称的直接联想 对名称的直接联想消费者对“柔性电视”的反应对产品概念的反应 对产品概念的反应对实物对比演示的反应 对实物对比演示的反应对“柔性电视”名称的直接联想柔性电视 柔性电视有亲 有亲切感 切感接近 接近自然 自然像女人 像女人漂亮 漂亮亲情 亲情不会有 不会有闪烁 闪烁不伤 不伤眼睛 眼睛温柔 温柔舒服 舒服柔和 柔和没辐射 没辐射眼睛 眼睛不疲劳 不疲劳对“柔性电视”名称的直接联想柔性电视 柔性电视有亲 有亲切感 切感接近 接近自然 自然像女人 像女人漂亮 漂亮亲情 亲情不会有 不会有闪烁
35、 闪烁不伤 不伤眼睛 眼睛温柔 温柔舒服 舒服柔和 柔和没辐射 没辐射眼睛 眼睛不疲劳 不疲劳有点类似 有点类似健康电视 健康电视对“柔性电视”名称的直接联想柔性电视 柔性电视有亲 有亲切感 切感接近 接近自然 自然像女人 像女人漂亮 漂亮亲情 亲情不会有 不会有闪烁 闪烁不伤 不伤眼睛 眼睛温柔 温柔舒服 舒服柔和 柔和没辐射 没辐射眼睛 眼睛不疲劳 不疲劳感觉奇怪，感觉奇怪，象模糊电视 象模糊电视有点类似 有点类似健康电视 健康电视对“柔性电视”名称的直接联想柔性电视 柔性电视有亲 有亲切感 切感接近 接近自然 自然像女人 像女人漂亮 漂亮亲情 亲情不会有 不会有闪烁 闪烁不伤 不伤眼睛
36、眼睛温柔 温柔舒服 舒服柔和 柔和没辐射 没辐射眼睛 眼睛不疲劳 不疲劳感觉奇怪，感觉奇怪，象模糊电视 象模糊电视感觉到柔软，感觉到柔软，可塑造性 可塑造性有点类似 有点类似健康电视 健康电视对“柔性电视”产品概念的反应b b 能感受到利益点是画质柔和、光线柔和、图像稳定、高密度技 能感受到利益点是画质柔和、光线柔和、图像稳定、高密度技术，减少眼睛及身体疲劳 术，减少眼睛及身体疲劳b b 如果出自 如果出自SONY SONY等名牌，会很可信、很吸引 等名牌，会很可信、很吸引b b 如果出自康佳，感觉有可能，但对质量、性能有怀疑 如果出自康佳，感觉有可能，但对质量、性能有怀疑b b 价值感与进口
37、名牌相差近一倍（国产 价值感与进口名牌相差近一倍（国产5000-7000 5000-7000元，进口 元，进口10000-10000-12000 12000元）元）对实物对比演示的反应b b 感觉画质非常清晰、稳定，普通电视机会差很远 感觉画质非常清晰、稳定，普通电视机会差很远b b 不耀眼，亮度好柔，看得好舒服 不耀眼，亮度好柔，看得好舒服b b 价值感大幅提升（价值感大幅提升（7000 7000元以上）元以上）b b 只是在质量和耐久性上还有一点担心 只是在质量和耐久性上还有一点担心综合竞争分析和消费者分析康佳要成功推广“柔性电视”所面对的主要挑战主要挑战b b 要打通消费者心目中对 要打
38、通消费者心目中对“柔性就是柔和 柔性就是柔和,柔和就是模糊 柔和就是模糊”的认知障 的认知障碍 碍b b 要拉近 要拉近“柔性 柔性”与健康的距离 与健康的距离b b 要克服消费者对国产品牌在应用先进技术上的能力的怀疑 要克服消费者对国产品牌在应用先进技术上的能力的怀疑要在 要在“柔性电视 柔性电视”与高清晰的画质和健康之间建立更加紧密的联系 与高清晰的画质和健康之间建立更加紧密的联系高清晰 高清晰画质 画质健康 健康？柔性 柔性新一代 新一代电视 电视如何建立更紧密的联系？“柔性”对消费者意味着什么？每一个人的内心都有一片柔性的领地，总是牵动着丝丝柔情：轻抚 每一个人的内心都有一片柔性的领地
39、，总是牵动着丝丝柔情：轻抚一下摇篮中宝宝柔嫩的肌肤，凝望一眼睛空中渐去渐远的浮云，还有那 一下摇篮中宝宝柔嫩的肌肤，凝望一眼睛空中渐去渐远的浮云，还有那小桥流水的意境，良辰美景的漫步 小桥流水的意境，良辰美景的漫步 正是这一丝又一丝的柔情，让 正是这一丝又一丝的柔情，让心灵不再粗糙，让感知格外细腻，让人生得到抚慰。心灵不再粗糙，让感知格外细腻，让人生得到抚慰。现代社会随着科技的发展带来了两方面的巨大变化：一方面是工作、现代社会随着科技的发展带来了两方面的巨大变化：一方面是工作、生活的节奏越来越快，压力越来越大，属于柔性的领地也被挤压得越来 生活的节奏越来越快，压力越来越大，属于柔性的领地也被挤
40、压得越来越小；另一方面，科技创新的手段又把柔性的领地在新的领域扩展。唯 越小；另一方面，科技创新的手段又把柔性的领地在新的领域扩展。唯其柔性的领地越来越小，现代人倍感珍惜，唯其柔性的领地有新的扩展 其柔性的领地越来越小，现代人倍感珍惜，唯其柔性的领地有新的扩展空间，现代人又倍感庆幸！空间，现代人又倍感庆幸！柔性是一种人性的需求 柔性是一种人性的需求人性的需求与电视有什么关系？b b 看电视是一种放松和休闲，但传统彩电的闪烁和不够清晰，令人 看电视是一种放松和休闲，但传统彩电的闪烁和不够清晰，令人视力和身心疲劳 视力和身心疲劳b b 看电视是一种自由自在的娱乐，但传统彩电的闪烁、辐射和刺眼 看电
41、视是一种自由自在的娱乐，但传统彩电的闪烁、辐射和刺眼让人束缚于规矩、姿势和距离 让人束缚于规矩、姿势和距离b b 看电视也是一种视觉艺术的享受，但传统彩电不够清晰稳定的画 看电视也是一种视觉艺术的享受，但传统彩电不够清晰稳定的画质，使画面的细节无法清晰再现，视觉的享受大打折扣 质，使画面的细节无法清晰再现，视觉的享受大打折扣无法满足人性的需求 无法满足人性的需求人性的需求与电视有什么关系？b b 高清晰的画质满足人性的需求 高清晰的画质满足人性的需求 令细腻的画面也能清晰自然地再现，带来真正的视觉艺术享受 令细腻的画面也能清晰自然地再现，带来真正的视觉艺术享受b b 稳定、柔和、无闪烁的画质带
42、来健康的观赏过程 稳定、柔和、无闪烁的画质带来健康的观赏过程,满足人性的需求 满足人性的需求 减少或避免视力和身心的疲劳 减少或避免视力和身心的疲劳 不再有各种束缚和担心，更自由、更轻松、更享受 不再有各种束缚和担心，更自由、更轻松、更享受“人性的需求人性的需求”在电视与柔性之间架设起联系的桥梁在电视与柔性之间架设起联系的桥梁高清晰 高清晰画质 画质健康的 健康的观赏过程 观赏过程人性的需求 人性的需求柔性 柔性电视 电视因此，建议康佳“柔性电视”的传播策略方向康佳柔性电视，满足人性的需求行销组合的配合b b 由于消费者在柔性和高清晰画质之间存有认知障碍，除了在传播上 由于消费者在柔性和高清晰
43、画质之间存有认知障碍，除了在传播上使用 使用“人性的需求 人性的需求”建立两者之间的关联之外，还需要在营销组合 建立两者之间的关联之外，还需要在营销组合的其他环节加以配合 的其他环节加以配合（一）从产品命名上直接冠以高清晰柔性电视，强行打破消费者（一）从产品命名上直接冠以高清晰柔性电视，强行打破消费者认知上的障碍 认知上的障碍（二）在上市后的传播活动中，突出诉求（二）在上市后的传播活动中，突出诉求“柔性电视 柔性电视”的高清晰 的高清晰画质所带来的视觉享受，建立 画质所带来的视觉享受，建立“柔性电视 柔性电视”就是最清晰的 就是最清晰的新一代电视的形象 新一代电视的形象（三）在价格上营造（三）
44、在价格上营造“柔性电视 柔性电视”的高清晰画质所带来的价值感 的高清晰画质所带来的价值感（四）在通路上，尤其是在销售终端，让消费者亲身体验（四）在通路上，尤其是在销售终端，让消费者亲身体验“柔性 柔性电视 电视”的高清晰画质所带来的全新视觉享受 的高清晰画质所带来的全新视觉享受行销组合建议 产品b b 命 命 名：康佳高清晰柔性电视 名：康佳高清晰柔性电视b b 技术支持：技术支持：DFS1250 DFS1250高清晰显像技术（高清晰显像技术（60 60Hz Hz逐行扫描）逐行扫描）DFS100 DFS100高画质显像技术（高画质显像技术（100 100HZ HZ倍频扫描）倍频扫描）b b 功
45、 功 能：彻底消除大面积闪烁、行间闪烁、行结构线等传统 能：彻底消除大面积闪烁、行间闪烁、行结构线等传统 彩电的三大固疾 彩电的三大固疾b b 利 利 益 益 点：异常清晰、柔和、自然的高画质和健康的观赏过程 点：异常清晰、柔和、自然的高画质和健康的观赏过程康佳电视 康佳电视柔性电视系列 柔性电视系列 其他系列 其他系列柔性数字电视 柔性数字电视 高清晰柔性电视 高清晰柔性电视现有产品 现有产品 即将推出产品 即将推出产品A2986 A2986 A2991 A2991 普通产品 普通产品真正意义上的 真正意义上的高清晰柔性电视 高清晰柔性电视 采用 采用DFS1250 DFS1250高清晰 高
46、清晰显像技术和 显像技术和 DFS100 DFS100高画质显像技术 高画质显像技术 画中画等先进功能 画中画等先进功能 主推产品 主推产品 DFS1250 DFS1250高清晰显像 高清晰显像 DFS100 DFS100高画质显像 高画质显像 采用 采用DFS100 DFS100技术 技术 普通显像管 普通显像管 采用美国公司扫描技术 采用美国公司扫描技术 全新外观 全新外观行销组合建议 产品品牌 品牌 产品名称 产品名称 价格 价格SONY SONY DRC1250 DRC1250四倍精密显像 四倍精密显像 14180 14180元 元SONY SONY DRC100 DRC100标准精密
47、显像 标准精密显像 6190 6190元 元东芝 东芝 飞视 飞视100 100Hz Hz帧扫描 帧扫描 8800 8800元 元创维 创维 状元系列 状元系列GMD1250 GMD1250 7980 7980元 元海信 海信 胶片电视 胶片电视 6800 6800元 元长虹 长虹 变频电视 变频电视行销组合建议 价格b b 建议的价格：建议的价格：在采用同类技术和同等档次功能的产品中，康佳柔性电视的价格 在采用同类技术和同等档次功能的产品中，康佳柔性电视的价格应略高于国产品牌，但应明显低于 应略高于国产品牌，但应明显低于 SONY SONY 等国际名牌 等国际名牌 建立 建立“柔性电视 柔性
48、电视”是国内最新、最先进的高画质电视产品形 是国内最新、最先进的高画质电视产品形象 象 建立消费者物有所值的价值感 建立消费者物有所值的价值感 帮助消除消费者对国产品牌技术性能的怀疑 帮助消除消费者对国产品牌技术性能的怀疑 迎合消费者对国产名牌彩电的心理价位 迎合消费者对国产名牌彩电的心理价位行销组合建议 价格b b 通路可能面临的问题 通路可能面临的问题 新产品、价格高、销量少 新产品、价格高、销量少 影响经销商的利润和积极性 影响经销商的利润和积极性b b 相应的策略对策 相应的策略对策 充分利用传播产生的拉力 充分利用传播产生的拉力 使经销商明白，柔性电视作为 使经销商明白，柔性电视作为
49、“英雄产品 英雄产品”，可以推动康佳，可以推动康佳其他主流产品的销售 其他主流产品的销售 以强大的地面传播活动相配合 以强大的地面传播活动相配合 保证经销商的合理利润 保证经销商的合理利润行销组合建议 通路b b 引导消费者建立一种全新的看电视享受的标准和境界 引导消费者建立一种全新的看电视享受的标准和境界 透过一 透过一种与消费者相关的方式传播 种与消费者相关的方式传播“柔性电视 柔性电视”的产品概念，并将其 的产品概念，并将其塑成一种比竞争对手感觉更新、更先进、更前尚的彩电产品形 塑成一种比竞争对手感觉更新、更先进、更前尚的彩电产品形象。象。b b 为康佳品牌强化技术领先和意念创新的形象、
50、深化更加人性化、为康佳品牌强化技术领先和意念创新的形象、深化更加人性化、个性化的内涵。个性化的内涵。传播扮演的角色我们向谁说话、说什么对象 对象柔性电视 柔性电视的核心 的核心目标对象 目标对象普通彩电 普通彩电的消费对象 的消费对象新闻媒介 新闻媒介 经销商 经销商 股民 股民异常清晰柔 异常清晰柔和的画质，和的画质，带给你视觉 带给你视觉的柔性享受，的柔性享受，满足你人性 满足你人性的需求 的需求康佳推出的柔性 康佳推出的柔性电视是最新、最 电视是最新、最先进的新一代电 先进的新一代电视，它代表着一 视，它代表着一种新的视觉享受 种新的视觉享受标准 标准康佳推出的柔性 康佳推出的柔性电视是