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1、1 客户的认识2主要内容：n 1、客户的价值n 2、客户的分类n 3、对各类客户的管理n 4、客户关系管理的目标31、客户的价值n 客户对企业的价值不单是客户直接购买而为企业带来的利润贡献，而应该是客户在其整个生命周期内为企业创造的所有价值的总和。41、客户的价值客户的价值体现在以下几个方面：n 1.1 利润源泉n 1.2 聚客效应n 1.3 信息价值n 1.4 口碑价值n 1.5 对付竞争的利器n 1.6 客户终生价值是企业持续发展的基础51.1 利润源泉n 企业要实现赢利必须依赖客户。因为只有客户购买了企业的产品或服务，才能使企业的利润得以实现，因此客户是企业利润的源泉。n 企业的命运是建
2、立在与客户长远利益关系基础之上的。企业好比是船，客户好比是水，水能载舟也能覆舟，客户可以给企业带来利润，使企业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。61.1 利润源泉n 企业利润的真正来源不是品牌，品牌只是吸引客户的有效工具，再强势的品牌如果没有客户追捧，同样是站不住脚的。为什么有些知名品牌异地发展遭遇“瓶颈”？不是品牌本身出了问题，而在于没有被异地的客户所接受。n 可见，客户是企业生存和发展的基础。一个企业不管它有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、多好的机制、多好的团队，如果没有客户及客户的忠诚，一切都将为零！71.2 聚客效应n 自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来说，人们的从众心理
3、都很强，喜欢追捧“热门”企业，因此，是否已经拥有大量的客户会成为人们选择企业的重要考虑因素。即，己经拥有较多客户的企业将更容易吸引新客户的加盟，从而使企业的客户规模形成良性循环。n 如果没有老客户所带来的旺盛的人气，很难想象企业能够源源不断地吸引新客户，企业也不可能长久地持续发展。81.3 信息价值n 客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。n 这些基本信息包括：企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息；企业与客户进行双向、互动的沟通过程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要求等）向企业提供的各类信息，包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满
4、意程度信息等。n 客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的费用，而且为企业制订营销策略提供了真实、准确的一手资料，所以，客户给企业提供的信息也是企业的巨大财富。91.4 口碑价值n 客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣传本企业的产品或服务，从而吸引更多新客户的加盟，而使企业销售增长、收益增加所创造的价值。n 研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和公共宣传对客户购买决策的影响。因此，客户主动的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升。10案例：购车决策的影响因素n 中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径寻求高效且可靠的信息？根据最新的K
5、PMG-TNS联合调查报告，家人和朋友的建议是他们的首选。计划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报纸或电视/广播的广告、户外广告或者体育赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。n 在中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因方面，朋友和熟人的推荐再次领先。超过25%的车主表示，这是最重要的因素，仅有不到6%的购车者感觉他们在经销商那里得到了不错的建议。111.5 对付竞争的利器n 企业的核心竞争力是技术？是资金？是管理？实际上，企业的核心竞争力是企业拥有忠诚的优质客户的多少。n 在产品与服务供过于求，买方市场日渐形成的今天，客户对产品或
6、者品牌的选择自由越来越大，企业间的竞争己经从产品的竞争转向对有限的客户资源的争夺，尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但实质上都是在争夺客户。12客户终生价值n“客 户 终 生 价 值”(Customer Lifetime Value，CLV)是指一个客户在与企业关系维持的整个时间段内为企业所带来的收入和利润贡献，表现为客户为企业带来的利润贡献减去企业为获得和维系与该客户的关系而产生的成本之后得到的差额。13客户关系生命周期n 与客户终生价值密切相关的另一个概念是“客户关系生命周期”，它是指企业与客户的关系所能维持的时间。n 一般来说，客户终生价值会随着客户关系
7、生命周期的延长而加大。14客户关系生命周期n 与市场营销学中产品生命周期相类似，按照企业为关系付出的成本的大小变化，客户关系生命周期可分为：n 客户关系培育期：指在企业与客户关系建立初期，客户刚刚开始对企业产品或服务感兴趣，并开始收集有关信息。这一时期，客户与企业的关系还未真正建立，是企业为建立与客户的稳定关系而付出较大成本的时期。n 客户关系成长期：指当企业与客户之间逐步产生信任感后，客户开始重复购买产品，客户价值逐步提高，而企业为客户关系所需付出成本大幅度降低的时期。15客户关系生命周期n 客户关系回报期：指企业与客户之间建立了极大的相互信任，企业向客户提供最大的价值，而客户也以极大的价值
8、回报企业的时期。n 客户关系挽留期：指由于竞争产品和同类企业出现而导致客户价值下降的时期，也是企业需要加大投入以挽回客户关系的时期。n 客户关系终止期：指由于种种原因客户与企业的关系终止，从而结束其生命周期。161、客户的价值n 总之，客户的存在是企业存在的前提，市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢利，就必须依赖客户开发新客户，维系老客户。企业应该重视和加强客户忠诚度的培养，提高客户的终生价值。n 当然，客户除了能为企业带来正面的价值，也有可能为企业带来负面的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等，并且有时候这些风险可能超过其为企业带来的价值。17主要内容：n 1、客户的价值n 2
9、、客户的分类n 3、对各类客户的管理n 4、客户关系管理的目标182、客户的分类n 按照客户与企业之间距离的远与近、关系的疏与密，将客户划分为五类：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户。19（1）非客户n 非客户是指那些与企业的产品或服务无关或对企业有敌意、不可能购买企业的产品或服务的人群。20（2）潜在客户n 潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和欲望、并有购买动机和购买能力，但是还没有产生购买行为的人群。n 例如，已经怀孕的妇女很可能就是婴幼儿产品的潜在客户。21（3）目标客户n 目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。n 例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社会名流
10、或取得巨大成就的人士作为自己的目标客户。22 潜在客户与目标客户的区别n 潜在客户是指主动“瞄上”企业、有可能购买但还没有购买行动的客户，目标客户则是企业主动“瞄上”的尚未产生购买行动的客户。n 当然，客户和企业可以同时互相欣赏，即潜在客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠的。23（4）现实客户n 现实客户是指企业的产品或服务的现实购买者，可分为初次购买者、重复购买者和忠诚客户三类。(1)初次购买客户（新客户）是对企业的产品或服务进行第一次尝试性购买的客户。(2)重复购买客户是对企业的产品或服务进行了第二次及第二次以上购买的客户。(3)忠诚客户是对企业的产品或服务连续不断地、指向性地重复购买的客
11、户。24（5）流失客户n 流失客户是指曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户。25n 以上五类客户可以相互转化。n 潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户，初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。n 初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户。n 流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购买客户或忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失，成为企业的“非客户”。2627主要内容：n 1、客户的价值n 2、客户的分类n 3、对各类客户的
12、管理n 4、客户关系管理的目标283、对各类客户的管理n 3.1 对潜在客户和目标客户的管理n 3.2 对初次购买客户的管理 n 3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理 293.1 对潜在客户和目标客户的管理n 潜在客户和目标客户虽然没有购买过企业的产品或服务，但是他们是有可能在将来与企业进行交易的客户。当他们对企业的产品或服务产生兴趣并通过某种渠道与企业接触时，企业应当详细介绍产品或服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或服务的信心和认同，这是促使其与企业建立交易关系的关键。n 对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为初次购买客户，再培养其成为重复购
13、买客户，乃至忠诚客户。303.2 对初次购买客户的管理 n 对初次购买客户的管理目标是将他们发展为忠诚客户或重复购买客户。n 虽然初次购买客户己经对企业有了初步的认同并接受了企业的产品，但是，初次购买客户在与企业初次交易过程中的体验以及对所购买的产品的价值判断，将会影响到他们今后是否愿意继续与企业进行重复的交易。313.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理 n 研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功率为6，而销售给初次购买客户，即新客户的成功率为15，销售给重复购买客户和忠诚客户，即老客户的成功率为50，因此，对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管理工作的重点。323.3 对重复购买客户和忠诚
14、客户的管理n 企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟通，听取他们的意见，然后根据其要求及时对产品或服务进行改进。同时，对这些客户提供“特殊关照”，甚至可以成立专门的部门来负责管理和服务这些客户，以加深与他们的感情交融，这样，企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客户，并且使忠诚客户继续对企业及其产品或服务保持最高的信任度和忠诚度。n 反之，如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注不够，就可能使他们流失，甚至成为非客户，企业将出现危机。33主要内容：n 1、客户的价值n 2、客户的分类n 3、对各类客户的管理n 4、客户关系管理的目标344、客户关系管理的目标n 客户关系管理的主要目标，目前尚无统
15、一的说法，谈得比较多的、也比较公认的有：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户，更好地认识实际的/潜在的客户，避免或及时处理“恶意”客户等。总体而言，有3种基本途径：获取新客户、延长客户关系生命周期和增强现有客户盈利性。35客户关系的发展n 注：一个圆柱代表一个客户关系，圆柱的高代表客户关系生命周期，圆柱的粗细代表客户关系的质量。3637客户关系的发展n“更多”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的客户、挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来增加企业所拥有的客户关系的数量。n“更久”表示现有客户关系生命周期的延长，即通过培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃和流失、改变或放弃无
16、潜在价值的客户等来延长关系生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。n“更深”意味着现有客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客户之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。384、客户关系管理的目标n 4.1“更多”客户关系的数量增长n 4.2“更久”客户关系持续时间增长n 4.3“更深”客户关系质量提高394.1“更多”客户关系的数量增长(1)挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径 n 虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户的成本，但是由于企业不能保证不发生客户流失；因此企业在挽留老客户的同时，应
17、当发展新客户。因为发展新客户和挽回流失客户都可以起到补充和稳定客户源的作用。n 所谓新客户，指的是以前并不知道企业产品或以前不消费企业产品的客户。404.1“更多”客户关系的数量增长(2)挽回流失客户n 挽回流失客户，指的是恢复和重建与已流失的客户之间的关系。对于流失客户，一方面企业拥有大量关于该客户的数据，便于分析其行为特征和购买偏好等；但另一方面由于该客户可能是因为不满意企业的产品或服务质量而离开，因此要改变企业在该客户心目中的形象，使其重新使用企业的产品并非易事。n 在决定挽回流失客户之前，企业首先要辨别出要挽回哪些客户，即企业要从所有流失的客户群中细分出最具有潜在价值的流失客户，根据其
18、价值进行排序，再按排序对有潜在价值的客户重点突破，争取挽回。414.1“更多”客户关系的数量增长(3)识别新的细分市场n 识别新的关系细分市场，也可以有效地增加企业的客户关系量。n 例如，强生公司原来的细分市场是婴儿产品市场，后来经过新的关系细分，定位到成人市场，向成人推销给婴儿用的护肤品从而开发了新的市场和新的客户。424.2“更久”客户关系持续时间增长(1)客户忠诚n 很多人经常把客户的重复购买行为视为“客户忠诚”。实际上客户忠诚可能是形成重复购买行为的一种原因，但重复购买行为并不意味着客户忠诚。n 真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面上的忠诚，它意味着客户对自己偏爱的产品或服务具有强烈的
19、在未来持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购买。这类客户不会因为外部环境变化或竞争对手的营销活动而引发行为转换。434.2“更久”客户关系持续时间增长(2)客户挽留n 客户挽留的一个基本做法就是实时监控和评估客户与企业的关系质量，例如采用每年一次的客户关系调查来探查客户的感知价值、质量和满意度，进而采取相应的客户挽留策略。n 客户关系管理系统所提供的客户数据仓库和数据分析技术可以有效地辅助客户挽留思想的实现。444.3“更深”客户关系质量提高(1)交叉销售n 交叉销售（cross-selling）指的是借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同产品或服务的一种新
20、兴销售方式；是努力增加客户使用同一家企业的产品或服务的销售方法。n 事实证明，客户往往会倾向于从同一家企业购买越来越多的种类的产品。45n 交叉销售的例子在生活中随处可见。例如：网上书店根据客户的购买记录向客户推荐其他他们可能需要的相关书籍；一家大型超市把啤酒和婴儿尿布摆放在相临的货架上，因为当地家里有婴儿的男性客户来购买尿布时，很愿意顺便带瓶啤酒回家。46交叉销售的两大功能：n 其一，通过增加客户的转移成本，从而增强客户忠诚度。如果客户购买某企业的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的客户的流失率几乎是0。
21、n 其二，降低边际销售成本，提高利润率。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示：平均来说，信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多企业增加投资回报的捷径。n 而从广义来说，交叉销售还包括向与客户有关系的其它客户推荐产品和服务。例如，现在有A企业的市场部向你订购一批复印机，你可以趁机向该公司的财务部或者其它部门推销该产品。474.3“更深”客户关系质量提高(2)追加销售n 追加销售（up-selling），或说升级销售，强调的是客户消费行为的升级，劝说客户由购
22、买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品。n 例如，电影院的工作人员通常采用追加销售的方法，劝说要看电影的顾客再买上饮料和大袋的爆米花进场。48n 在麦当劳点完可乐、点完汉堡之后，营业员一般会问：请问要不要试一下我们最新的苹果派呢？或者是：加多2元钱，小杯可乐可以换大杯哦!n 在餐厅吃饭，点完菜后，一般来说服务员都会问：请问要喝点什么酒水或饮料呢?n 商场购物，在付款时，营业员问：先生，母亲节快到了，你要一套*作为礼物送给您的母亲吗?n 还有很多很多这样的例子，就是因为多问了这么一句话，10个人中至少会有45个人会接受，这样，你的销售额很轻松的就增加了4050%！这就是追加销售！49n 去理发，发
23、型师向你推销会员卡：“如果办理会员卡，你每次理发就可节省五到十块钱”，这便是追加销售，它往往针对同一购买需要建议更高档次的产品或服务。n 如果理发的同时，对方还顺带推荐一种由他们代理的护发产品：“你这个发型与发质，最适合用这个产品来养护与维持”，那么就是交叉销售，它往往针对同一顾客的不同但是相关的需求展开。50n 客户关系的3个成长维度并不是严格意义上的划分，而是一种理念上的考虑，为客户关系的发展提供可能的成长方向。n 各成长维度之间存在着相互影响和互动，例如关系质量的提高本身就蕴涵着关系周期的延长，而关系周期的缩短可能也会导致关系数量的减少。而如果将潜在的客户关系视为一种特殊的客户关系，则新客户的增加可以看作是客户质量提高的结果，即关系在数量“多”上的发展是潜在关系在“深”度上发展的结果，将潜在的客户关系变成了现实的客户关系。此外，关系在“深”度上的发展扩大了客户与企业的关系接触范围，无疑可以分散关系风险，有利于关系在时间“久”上的发展。n 3个成长方向的实现手段也并非完全独立，为实现某个方向的成长而做出的努力很有可能促进或阻碍在其他方向上的成长。因此，企业在进行客户关系管理时，应充分考虑各种因素，实现关系在3个方向上的协调发展。