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1、客户的认识客户关系管理讲义第1页，共49页，编辑于2022年，星期六主要内容：主要内容：n1、客户的价值、客户的价值n2、客户的分类、客户的分类n3、对各类客户的管理、对各类客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标2第2页，共49页，编辑于2022年，星期六1、客户的价值、客户的价值n客客户户对对企企业业的的价价值值不不单单是是客客户户直直接接购购买买而而为为企企业业带带来来的的利利润润贡贡献献，而而应应该该是是客客户户在在其其整整个个生生命命周周期期内内为为企企业业创创造造的的所所有价值的总和。有价值的总和。3第3页，共49页，编辑于2022年，星期六1、客户的价值、客户的价值
2、客户的价值体现客户的价值体现在以下几个方面：在以下几个方面：n1.1 利润源泉利润源泉n1.2 聚客效应聚客效应n1.3 信息价值信息价值n1.4 口碑价值口碑价值n1.5 对付竞争的利器对付竞争的利器n1.6 客户终生价值是企业持续发展的基础客户终生价值是企业持续发展的基础4第4页，共49页，编辑于2022年，星期六1.1 利润源泉利润源泉n企企业业要要实实现现赢赢利利必必须须依依赖赖客客户户。因因为为只只有有客客户户购购买买了了企企业业的的产产品品或或服服务务，才才能能使使企企业业的的利利润润得得以以实实现现，因因此此客客户是企业利润的源泉。户是企业利润的源泉。n企企业业的的命命运运是是建
3、建立立在在与与客客户户长长远远利利益益关关系系基基础础之之上上的的。企企业业好好比比是是船船，客客户户好好比比是是水水，水水能能载载舟舟也也能能覆覆舟舟，客客户户可可以以给给企企业业带带来来利利润润，使使企企业业兴兴旺旺发发达达，同同时时也也可以使企业破产倒闭。可以使企业破产倒闭。5第5页，共49页，编辑于2022年，星期六1.1 利润源泉利润源泉n企企业业利利润润的的真真正正来来源源不不是是品品牌牌，品品牌牌只只是是吸吸引引客客户户的的有有效效工工具具，再再强强势势的的品品牌牌如如果果没没有有客客户户追追捧捧，同同样样是是站站不不住住脚脚的的。为为什什么么有有些些知知名名品品牌牌异异地地发发
4、展展遭遭遇遇“瓶瓶颈颈”？不不是是品品牌本身出了问题，而在于没有被异地的客户所接受。牌本身出了问题，而在于没有被异地的客户所接受。n可可见见，客客户户是是企企业业生生存存和和发发展展的的基基础础。一一个个企企业业不不管管它它有有多多好好的的设设备备、多多好好的的技技术术、多多好好的的品品牌牌、多多好好的的机机制制、多多好好的的团团队队，如如果果没没有有客客户户及及客客户户的的忠忠诚，一切都将为零！诚，一切都将为零！6第6页，共49页，编辑于2022年，星期六1.2 聚客效应聚客效应n自自古古以以来来，人人气气就就是是商商家家发发达达的的生生意意经经。一一般般来来说说，人人们们的的从从众众心心理
5、理都都很很强强，喜喜欢欢追追捧捧“热热门门”企企业业，因因此此，是是否否已已经经拥拥有有大大量量的的客客户户会会成成为为人人们们选选择择企企业业的的重重要要考考虑虑因因素素。即即，己己经经拥拥有有较较多多客客户户的的企企业业将将更更容容易易吸吸引引新新客客户户的的加加盟盟，从从而而使企业的客户规模形成良性循环。使企业的客户规模形成良性循环。n如如果果没没有有老老客客户户所所带带来来的的旺旺盛盛的的人人气气，很很难难想想象象企企业业能能够够源源源不断地吸引新客户，企业也不可能长久地持续发展。源不断地吸引新客户，企业也不可能长久地持续发展。7第7页，共49页，编辑于2022年，星期六1.3 信息价
6、值信息价值n客客户户的的信信息息价价值值是是指指客客户户为为企企业业提提供供信信息息，从从而而使使企企业业更更有有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。n这这些些基基本本信信息息包包括括：企企业业在在建建立立客客户户档档案案时时由由客客户户无无偿偿提提供供的的信信息息；企企业业与与客客户户进进行行双双向向、互互动动的的沟沟通通过过程程中中，由由客客户户以以各各种种方方式式（如如抱抱怨怨、建建议议、要要求求等等）向向企企业业提提供供的的各各类类信信息息，包包括括客客户户需需求求信信息息、竞竞争争对对手手信信息息、客客户户满满意意程度信息等。程度信息等
7、。n客客户户提提供供的的这这些些信信息息不不仅仅为为企企业业节节省省了了收收集集信信息息的的费费用用，而而且且为为企企业业制制订订营营销销策策略略提提供供了了真真实实、准准确确的的一一手手资资料料，所所以以，客客户户给给企企业业提提供供的的信信息息也也是是企企业业的的巨巨大财富。大财富。8第8页，共49页，编辑于2022年，星期六1.4 口碑价值口碑价值n客客户户的的口口碑碑价价值值是是指指由由于于满满意意的的客客户户向向他他人人宣宣传传本本企企业业的的产产品品或或服服务务，从从而而吸吸引引更更多多新新客客户户的的加加盟盟，而而使使企业销售增长、收益增加所创造的价值。企业销售增长、收益增加所创
8、造的价值。n研研究究表表明明，在在客客户户购购买买决决策策的的信信息息来来源源中中，口口碑碑传传播播的的可可信信度度最最大大，远远胜胜过过商商业业广广告告和和公公共共宣宣传传对对客客户户购购买买决决策策的的影影响响。因因此此，客客户户主主动动的的推推荐荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升。和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升。9第9页，共49页，编辑于2022年，星期六案例：购车决策的影响因素案例：购车决策的影响因素n中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径寻中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径寻求高效且可靠的信息？求高效且可靠的信息？根据最新的根据最新的KPMG
9、-TNS联合调查联合调查报告，报告，家人和朋友的建议是他们的首选家人和朋友的建议是他们的首选。计划买车的人。计划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做决定。与此相还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报纸或电视反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报纸或电视/广播的广播的广告、户外广告或者体育赛事赞助等却对于中国的未来广告、户外广告或者体育赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。车主都影响有限。n在在中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因方面，方面，朋友和熟人的推荐再次领先朋友和熟人的推荐再次领先。超
10、过。超过25%的车主表示，这是的车主表示，这是最重要的因素，仅有不到最重要的因素，仅有不到6%的购车者感觉他们在经销商那里的购车者感觉他们在经销商那里得到了不错的建议。得到了不错的建议。10第10页，共49页，编辑于2022年，星期六1.5 对付竞争的利器对付竞争的利器n企企业业的的核核心心竞竞争争力力是是技技术术？是是资资金金？是是管管理理？实实际际上上，企业的核心竞争力是企业拥有忠诚的优质客户的多少。企业的核心竞争力是企业拥有忠诚的优质客户的多少。n在在产产品品与与服服务务供供过过于于求求，买买方方市市场场日日渐渐形形成成的的今今天天，客客户户对对产产品品或或者者品品牌牌的的选选择择自自由
11、由越越来来越越大大，企企业业间间的的竞竞争争己己经经从从产产品品的的竞竞争争转转向向对对有有限限的的客客户户资资源源的的争争夺夺，尽尽管管当当前前企企业业间间的的竞竞争争更更多多地地表表现现为为品品牌牌竞竞争争、价价格格竞竞争争、广广告告竞竞争争等等方方面面，但实质上都是在争夺客户。但实质上都是在争夺客户。11第11页，共49页，编辑于2022年，星期六客户终生价值客户终生价值n“客客户户终终生生价价值值”(Customer Lifetime Value，CLV)是是指指一一个个客客户户在在与与企企业业关关系系维维持持的的整整个个时时间间段段内内为为企企业业所所带带来来的的收收入入和和利利润润
12、贡贡献献，表表现现为为客客户户为为企企业业带带来来的的利利润润贡贡献献减减去去企企业业为为获获得得和和维维系系与与该该客客户户的的关关系系而而产产生生的的成成本本之后得到的差额。之后得到的差额。12第12页，共49页，编辑于2022年，星期六客户关系生命周期客户关系生命周期n与客户终生价值密切相关的另一个概念是与客户终生价值密切相关的另一个概念是“客户关系生命周期客户关系生命周期”，它是指企业与客户的，它是指企业与客户的关系所能维持的时间。关系所能维持的时间。n一般来说，客户终生价值会随着客户关系生命周一般来说，客户终生价值会随着客户关系生命周期的延长而加大。期的延长而加大。13第13页，共4
13、9页，编辑于2022年，星期六客户关系生命周期客户关系生命周期n与与市市场场营营销销学学中中产产品品生生命命周周期期相相类类似似，按按照照企企业业为为关关系系付付出出的成本的大小变化，客户关系生命周期可分为：的成本的大小变化，客户关系生命周期可分为：n客客户户关关系系培培育育期期：指指在在企企业业与与客客户户关关系系建建立立初初期期，客客户户刚刚刚刚开开始始对对企企业业产产品品或或服服务务感感兴兴趣趣，并并开开始始收收集集有有关关信信息息。这这一一时时期期，客客户户与与企企业业的的关关系系还还未未真真正正建建立立，是是企企业业为建立与客户的稳定关系而付出较大成本的时期。为建立与客户的稳定关系而
14、付出较大成本的时期。n客客户户关关系系成成长长期期：指指当当企企业业与与客客户户之之间间逐逐步步产产生生信信任任感感后后，客客户户开开始始重重复复购购买买产产品品，客客户户价价值值逐逐步步提提高高，而企业为客户关系所需付出成本大幅度降低的时期。而企业为客户关系所需付出成本大幅度降低的时期。14第14页，共49页，编辑于2022年，星期六客户关系生命周期客户关系生命周期n客客户户关关系系回回报报期期：指指企企业业与与客客户户之之间间建建立立了了极极大大的的相相互互信信任任，企企业业向向客客户户提提供供最最大大的的价价值值，而而客客户户也以极大的价值回报企业的时期。也以极大的价值回报企业的时期。n
15、客户关系挽留期客户关系挽留期：指由于竞争产品和同类企业出现：指由于竞争产品和同类企业出现而导致客户价值下降的时期，也是企业需要加大投入而导致客户价值下降的时期，也是企业需要加大投入以挽回客户关系的时期。以挽回客户关系的时期。n客户关系终止期客户关系终止期：指由于种种原因客户与企业的关系终：指由于种种原因客户与企业的关系终止，从而结束其生命周期。止，从而结束其生命周期。15第15页，共49页，编辑于2022年，星期六1、客户的价值、客户的价值n总总之之，客客户户的的存存在在是是企企业业存存在在的的前前提提，市市场场竞竞争争其其实实就就是是企企业业争争夺夺客客户户的的竞竞争争，企企业业要要实实现现
16、赢赢利利，就就必必须须依依赖赖客客户户开开发发新新客客户户，维维系系老老客客户户。企企业业应应该该重重视视和和加加强强客客户户忠忠诚诚度度的培养，提高客户的终生价值。的培养，提高客户的终生价值。n当当然然，客客户户除除了了能能为为企企业业带带来来正正面面的的价价值值，也也有有可可能能为为企企业业带带来来负负面面的的风风险险，如如信信用用风风险险、资资金金风风险险、违违约约风风险险等等，并并且且有有时时候候这这些些风风险险可可能能超超过过其其为为企企业业带带来的价值。来的价值。16第16页，共49页，编辑于2022年，星期六主要内容：主要内容：n1、客户的价值、客户的价值n2、客户的分类、客户的
17、分类n3、对各类客户的管理、对各类客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标17第17页，共49页，编辑于2022年，星期六2、客户的分类、客户的分类n按照客户与企业之间距离的远与近、关系按照客户与企业之间距离的远与近、关系的疏与密，将客户划分为五类：非客户、的疏与密，将客户划分为五类：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户、流失客潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户。户。18第18页，共49页，编辑于2022年，星期六（1）非客户）非客户n非客户是指那些与企业的产品或服务无非客户是指那些与企业的产品或服务无关或对企业有敌意、不可能购买企业的关或对企业有敌意、不可能购买企业的产品或
18、服务的人群。产品或服务的人群。19第19页，共49页，编辑于2022年，星期六（2）潜在客户）潜在客户n潜在客户是指对企业的产品或服务有需求潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和欲望、并有购买动机和购买能力，但是和欲望、并有购买动机和购买能力，但是还没有产生购买行为的人群。还没有产生购买行为的人群。n例如，已经怀孕的妇女很可能就是婴幼儿产例如，已经怀孕的妇女很可能就是婴幼儿产品的潜在客户。品的潜在客户。20第20页，共49页，编辑于2022年，星期六（3）目标客户）目标客户n目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。现实客户的人群。n例如，
19、劳斯莱斯就把具有很高地位的社会名例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社会名流或取得巨大成就的人士作为自己的目标客流或取得巨大成就的人士作为自己的目标客户。户。21第21页，共49页，编辑于2022年，星期六 潜在客户与目标客户的区别潜在客户与目标客户的区别n潜在客户是指主动潜在客户是指主动“瞄上瞄上”企业、有可能购企业、有可能购买但还没有购买行动的客户，目标客户则是买但还没有购买行动的客户，目标客户则是企业主动企业主动“瞄上瞄上”的尚未产生购买行动的客的尚未产生购买行动的客户。户。n当然，客户和企业可以同时互相欣赏，即潜在当然，客户和企业可以同时互相欣赏，即潜在客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠
20、的。客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠的。22第22页，共49页，编辑于2022年，星期六（4）现实客户）现实客户n现实客户是指企业的产品或服务的现实购买者，可分为初次购现实客户是指企业的产品或服务的现实购买者，可分为初次购买者、重复购买者和忠诚客户三类。买者、重复购买者和忠诚客户三类。(1)初初次次购购买买客客户户（新新客客户户）是是对对企企业业的的产产品品或或服服务务进进行行第一次尝试性购买的客户。第一次尝试性购买的客户。(2)重重复复购购买买客客户户是是对对企企业业的的产产品品或或服服务务进进行行了了第第二二次及第二次以上购买的客户。次及第二次以上购买的客户。(3)忠忠诚诚客客户户是是
21、对对企企业业的的产产品品或或服服务务连连续续不不断断地地、指指向向性性地地重重复购买的客户。复购买的客户。23第23页，共49页，编辑于2022年，星期六（5）流失客户）流失客户n流流失失客客户户是是指指曾曾经经是是企企业业的的客客户户，但但由由于于种种种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户。原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户。24第24页，共49页，编辑于2022年，星期六n以上五类客户可以相互转化。以上五类客户可以相互转化。n潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户，初次购买客户如果经常购买同一企业的初次购买客
22、户，初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚产品或服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。至成为忠诚客户。n初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户。的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户。n流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购买客户或忠诚流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购买客户或忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失，成为企业的客户，如果无法挽回，他们就将永远流失，成为企业的“非客非客户户”。25第25页
23、，共49页，编辑于2022年，星期六26第26页，共49页，编辑于2022年，星期六主要内容：主要内容：n1、客户的价值、客户的价值n2、客户的分类、客户的分类n3、对各类客户的管理、对各类客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标27第27页，共49页，编辑于2022年，星期六3、对各类客户的管理、对各类客户的管理n3.1 对潜在客户和目标客户的管理对潜在客户和目标客户的管理n3.2 对初次购买客户的管理对初次购买客户的管理 n3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理对重复购买客户和忠诚客户的管理 28第28页，共49页，编辑于2022年，星期六3.1 对潜在客户和目标客户的管理对
24、潜在客户和目标客户的管理n潜在客户和目标客户虽然没有购买过企业的产品或服务，但是潜在客户和目标客户虽然没有购买过企业的产品或服务，但是他们是有可能在将来与企业进行交易的客户。当他们对企业的他们是有可能在将来与企业进行交易的客户。当他们对企业的产品或服务产生兴趣并通过某种渠道与企业接触时，企业应当产品或服务产生兴趣并通过某种渠道与企业接触时，企业应当详细介绍产品或服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮助潜详细介绍产品或服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或服务的信心和认同，在客户和目标客户建立对企业及其产品或服务的信心和认同，这是促使其与企业建立交易关系的关键
25、。这是促使其与企业建立交易关系的关键。n对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为初次购买客对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为初次购买客户，再培养其成为重复购买客户，乃至忠诚客户。户，再培养其成为重复购买客户，乃至忠诚客户。29第29页，共49页，编辑于2022年，星期六3.2 对初次购买客户的管理对初次购买客户的管理 n对对初初次次购购买买客客户户的的管管理理目目标标是是将将他他们们发发展展为为忠忠诚诚客客户户或或重复购买客户。重复购买客户。n虽然初次购买客户己经对企业有了初步的认同并接受了企业的虽然初次购买客户己经对企业有了初步的认同并接受了企业的产品，但是，初次购买客户在
26、产品，但是，初次购买客户在与企业初次交易过程中的体与企业初次交易过程中的体验验以及以及对所购买的产品的价值判断对所购买的产品的价值判断，将会影响到他们今后是，将会影响到他们今后是否愿意继续与企业进行重复的交易。否愿意继续与企业进行重复的交易。30第30页，共49页，编辑于2022年，星期六3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理对重复购买客户和忠诚客户的管理 n研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功率研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功率为为6，而销售给初次购买客户，即新客户的成功率而销售给初次购买客户，即新客户的成功率为为15，销售给重复购买客户和忠诚客户，即老客销售给重复购买客户和忠诚
27、客户，即老客户的成功率为户的成功率为50，因此，因此，对重复购买客户和忠，对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管理工作的重点。诚客户的管理是客户管理工作的重点。31第31页，共49页，编辑于2022年，星期六3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理对重复购买客户和忠诚客户的管理n企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟通，听企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟通，听取他们的意见，然后根据其要求及时对产品或服务进行取他们的意见，然后根据其要求及时对产品或服务进行改进。同时，对这些客户提供改进。同时，对这些客户提供“特殊关照特殊关照”，甚至可以成立，甚至可以成立专门的部门来负责管理和服务这些
28、客户，以加深与他们的感情交融，专门的部门来负责管理和服务这些客户，以加深与他们的感情交融，这样，这样，企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客户，并且使忠诚企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客户，并且使忠诚客户继续对企业及其产品或服务保持最高的信任度和忠诚度。客户继续对企业及其产品或服务保持最高的信任度和忠诚度。n反反之之，如如果果企企业业对对重重复复购购买买客客户户和和忠忠诚诚客客户户关关注注不不够够，就可能使他们流失，甚至成为非客户，企业将出现危机。就可能使他们流失，甚至成为非客户，企业将出现危机。32第32页，共49页，编辑于2022年，星期六主要内容：主要内容：n1、客户的价值、客户的
29、价值n2、客户的分类、客户的分类n3、对各类客户的管理、对各类客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标33第33页，共49页，编辑于2022年，星期六4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标n客户关系管理的主要目标，目前尚无统一的说法，谈得比较多客户关系管理的主要目标，目前尚无统一的说法，谈得比较多的、也比较公认的有：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的的、也比较公认的有：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户，更好地认识实际的现有客户，更好地认识实际的/潜在的客户，避免或及时处潜在的客户，避免或及时处理理“恶意恶意”客户等。总体而言，有客户等。总体而言，有3种基本途径：种基
30、本途径：获取新客获取新客户户、延长客户关系生命周期延长客户关系生命周期和和增强现有客户盈利性增强现有客户盈利性。34第34页，共49页，编辑于2022年，星期六客户关系的发展客户关系的发展n注：注：一个圆柱代表一个客户关系，圆柱的高代表客户关系生命一个圆柱代表一个客户关系，圆柱的高代表客户关系生命周期，圆柱的粗细代表客户关系的质量。周期，圆柱的粗细代表客户关系的质量。35第35页，共49页，编辑于2022年，星期六36第36页，共49页，编辑于2022年，星期六客户关系的发展客户关系的发展n“更多更多”意味着客户关系数量的增加意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的客户、挽回，即通过获取新的客
31、户、挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来增加企业所拥有的客户关流失的客户和识别出新的细分市场等来增加企业所拥有的客户关系的数量。系的数量。n“更久更久”表示现有客户关系生命周期的延长表示现有客户关系生命周期的延长，即通过培养，即通过培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃和流失、改客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃和流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关系生命周期的平均长度，变或放弃无潜在价值的客户等来延长关系生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。发展与客户的长期关系。n“更深更深”意味着现有客户关系质量的提高意味着现有客户关系质量的提高，即通过交叉销，即通过交叉销
32、售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数量更多、售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客户之间的客户购买的品种和范围更广，从而加深企业与客户之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。关系，提高每一个客户关系的质量。37第37页，共49页，编辑于2022年，星期六4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标n4.1 “更多更多”客户关系的数量增长客户关系的数量增长n4.2 “更久更久”客户关系持续时间增长客户关系持续时间增长n4.3 “更深更深”客户关系质量提高客户关系质量提高38第38页，共49页，编辑于2022年，星期六4.1 “更多更多”客户
33、关系的数量增长客户关系的数量增长(1)(1)挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径的重要途径 n虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户的成本，但是由于企虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户的成本，但是由于企业不能保证不发生客户流失；因此企业在挽留老客户的同时，应当发展业不能保证不发生客户流失；因此企业在挽留老客户的同时，应当发展新客户。因为发展新客户和挽回流失客户都可以起到补充和稳定客户源新客户。因为发展新客户和挽回流失客户都可以起到补充和稳定客户源的作用。的作用。n所谓新客户，指的是以前并不知道企业产品或以前不消费企业产所谓新客户
34、，指的是以前并不知道企业产品或以前不消费企业产品的客户。品的客户。39第39页，共49页，编辑于2022年，星期六4.1 “更多更多”客户关系的数量增长客户关系的数量增长(2)(2)挽回流失客户挽回流失客户n挽回流失客户，指的是恢复和重建与已流失的客户之间的关系。对挽回流失客户，指的是恢复和重建与已流失的客户之间的关系。对于流失客户，一方面企业拥有大量关于该客户的数据，便于分析其于流失客户，一方面企业拥有大量关于该客户的数据，便于分析其行为特征和购买偏好等；但另一方面由于该客户可能是因为不满意行为特征和购买偏好等；但另一方面由于该客户可能是因为不满意企业的产品或服务质量而离开，因此要改变企业在
35、该客户心目中的企业的产品或服务质量而离开，因此要改变企业在该客户心目中的形象，使其重新使用企业的产品并非易事。形象，使其重新使用企业的产品并非易事。n在决定挽回流失客户之前，企业首先要辨别出要挽回哪些客在决定挽回流失客户之前，企业首先要辨别出要挽回哪些客户，即企业要从所有流失的客户群中细分出最具有潜在价值户，即企业要从所有流失的客户群中细分出最具有潜在价值的流失客户，根据其价值进行排序，再按排序对有潜在价值的流失客户，根据其价值进行排序，再按排序对有潜在价值的客户重点突破，争取挽回。的客户重点突破，争取挽回。40第40页，共49页，编辑于2022年，星期六4.1 “更多更多”客户关系的数量增长
36、客户关系的数量增长(3)(3)识别新的细分市场识别新的细分市场n识别新的关系细分市场，也可以有效地增加企业的客户关系量。识别新的关系细分市场，也可以有效地增加企业的客户关系量。n例如，强生公司原来的细分市场是婴儿产品市场，后例如，强生公司原来的细分市场是婴儿产品市场，后来经过新的关系细分，定位到成人市场，向成人推销来经过新的关系细分，定位到成人市场，向成人推销给婴儿用的护肤品从而开发了新的市场和新的客户。给婴儿用的护肤品从而开发了新的市场和新的客户。41第41页，共49页，编辑于2022年，星期六4.2 “更久更久”客户关系持续时间增长客户关系持续时间增长(1)(1)客户忠诚客户忠诚n很多人经
37、常把客户的重复购买行为视为很多人经常把客户的重复购买行为视为“客户忠诚客户忠诚”。实际上客。实际上客户忠诚可能是形成重复购买行为的一种原因，但重复购买行户忠诚可能是形成重复购买行为的一种原因，但重复购买行为并不意味着客户忠诚。为并不意味着客户忠诚。n真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面上的忠诚，它意味着客户真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面上的忠诚，它意味着客户对自己偏爱的产品或服务具有强烈的在未来持续购买的愿望，并且对自己偏爱的产品或服务具有强烈的在未来持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购买。这类客户不会因为外部环境变化或竞争对付诸实践进行重复购买。这类客户不会因为外部环境变化或竞争对手
38、的营销活动而引发行为转换。手的营销活动而引发行为转换。42第42页，共49页，编辑于2022年，星期六4.2 “更久更久”客户关系持续时间增长客户关系持续时间增长(2)(2)客户挽留客户挽留n客客户户挽挽留留的的一一个个基基本本做做法法就就是是实实时时监监控控和和评评估估客客户户与与企企业业的的关关系系质质量量，例例如如采采用用每每年年一一次次的的客客户户关关系系调调查查来来探探查查客客户户的的感感知知价价值值、质量和满意度，进而采取相应的客户挽留策略。质量和满意度，进而采取相应的客户挽留策略。n客户关系管理系统所提供的客户数据仓库和数据分析技客户关系管理系统所提供的客户数据仓库和数据分析技术
39、可以有效地辅助客户挽留思想的实现。术可以有效地辅助客户挽留思想的实现。43第43页，共49页，编辑于2022年，星期六4.3 “更深更深”客户关系质量提高客户关系质量提高(1)(1)交叉销售交叉销售n交交叉叉销销售售（cross-selling）指指的的是是借借助助客客户户关关系系管管理理来来发发现现现现有有客客户户的的多多种种需需求求，并并为为满满足足他他们们的的需需求求而而销销售售多多种种不不同同产产品品或或服服务务的的一一种种新新兴兴销销售售方方式式；是是努努力力增增加加客客户户使使用用同同一一家家企企业业的产品或服务的销售方法。的产品或服务的销售方法。n事事实实证证明明，客客户户往往往
40、往会会倾倾向向于于从从同同一一家家企企业业购购买买越越来来越多的种类的产品。越多的种类的产品。44第44页，共49页，编辑于2022年，星期六n交交叉叉销销售售的的例例子子在在生生活活中中随随处处可可见见。例例如如：网网上上书书店店根根据据客客户户的的购购买买记记录录向向客客户户推推荐荐其其他他他他们们可可能能需需要要的的相相关关书书籍籍；一一家家大大型型超超市市把把啤啤酒酒和和婴婴儿儿尿尿布布摆摆放放在在相相临临的的货货架架上上，因因为为当当地地家家里里有有婴婴儿儿的男性客户来购买尿布时，很愿意顺便带瓶啤酒回家。的男性客户来购买尿布时，很愿意顺便带瓶啤酒回家。45第45页，共49页，编辑于2
41、022年，星期六交叉销售的两大功能：交叉销售的两大功能：n其一，通过增加客户的转移成本，从而增强客户忠诚度。如果客其一，通过增加客户的转移成本，从而增强客户忠诚度。如果客户购买某企业的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来户购买某企业的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥，而拥有有4个或更多产品或服务的客户的流失率几乎是个或更多产品或服务的客户的流失率几乎是0。n其二，降低边际销售成本，提高利润率。实践证明，将一种产品和其二，降低边际销售成本，提高利润率。实践证明，将一种产品和服务
42、推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示：平均来说，信用卡客户要到第三年才能自信用卡公司的数据显示：平均来说，信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多企业增加投资回报的捷径。客户进行交叉销售，也自然成为许多企业增加投资回报的捷径。n而从广义来说，交叉销售还包括向与客户有关系的其它客户推荐而从广义来说，交叉销售还包括向与客户有关系的其它客户推荐产品和服务。例如，现在有产品和
43、服务。例如，现在有A企业的市场部向你订购一批复印企业的市场部向你订购一批复印机，你可以趁机向该公司的财务部或者其它部门推销该产品。机，你可以趁机向该公司的财务部或者其它部门推销该产品。46第46页，共49页，编辑于2022年，星期六4.3 “更深更深”客户关系质量提高客户关系质量提高(2)(2)追加销售追加销售n追加销售追加销售（up-selling），或说升级销售，），或说升级销售，强调的是客户消强调的是客户消费行为的升级，劝说客户由购买低盈利性产品转向购买费行为的升级，劝说客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品。更高盈利性产品。n例如，电影院的工作人员通常采用追加销售的方法，劝说要看
44、例如，电影院的工作人员通常采用追加销售的方法，劝说要看电影的顾客再买上饮料和大袋的爆米花进场。电影的顾客再买上饮料和大袋的爆米花进场。47第47页，共49页，编辑于2022年，星期六n在麦当劳点完可乐、点完汉堡之后，营业员一般会问：请问要在麦当劳点完可乐、点完汉堡之后，营业员一般会问：请问要不要试一下我们最新的苹果派呢？或者是：加多不要试一下我们最新的苹果派呢？或者是：加多2元钱，小杯可元钱，小杯可乐可以换大杯哦乐可以换大杯哦!n在餐厅吃饭，点完菜后，一般来说服务员都会问：请问要喝点什么酒在餐厅吃饭，点完菜后，一般来说服务员都会问：请问要喝点什么酒水或饮料呢水或饮料呢?n商场购物，在付款时，营
45、业员问：先生，母亲节快到了，你商场购物，在付款时，营业员问：先生，母亲节快到了，你要一套要一套*作为礼物送给您的母亲吗作为礼物送给您的母亲吗?n还有很多很多这样的例子，就是因为多问了这么一句话，还有很多很多这样的例子，就是因为多问了这么一句话，10个人中至少会有个人中至少会有45个人会接受，这样，你的销售额很轻松的就增加个人会接受，这样，你的销售额很轻松的就增加了了4050%！这就是追加销售！这就是追加销售！48第48页，共49页，编辑于2022年，星期六n去理发，发型师向你推销会员卡：去理发，发型师向你推销会员卡：“如果办理会员卡，如果办理会员卡，你每次理发就可节省五到十块钱你每次理发就可节省五到十块钱”，这便是追加销售，这便是追加销售，它往往针对同一购买需要建议更高档次的产品或服务。它往往针对同一购买需要建议更高档次的产品或服务。n如果理发的同时，对方还顺带推荐一种由他们代理的护如果理发的同时，对方还顺带推荐一种由他们代理的护发产品：发产品：“你这个发型与发质，最适合用这个产品来养你这个发型与发质，最适合用这个产品来养护与维持护与维持”，那么就是交叉销售，它往往针对同一顾，那么就是交叉销售，它往往针对同一顾客的不同但是相关的需求展开。客的不同但是相关的需求展开。49第49页，共49页，编辑于2022年，星期六