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1、第十五章 市场营销计划、组织与控制第十五章市场营销计划、组织与控制 第一节市场营销计划 第一节市场营销计划 第二节市场营销组织 第二节市场营销组织 第三节市场营销控制 第三节市场营销控制 第四节市场营销审计 第四节市场营销审计要点：营销组织 营销组织 组织设计原则 组织设计原则 营销控制 营销控制学习目标 了解市场营销组织的主要类型。了解市场营销组织的主要类型。明确市场营销组织设置的原则。明确市场营销组织设置的原则。明确市场营销计划的构成及撰写。明确市场营销计划的构成及撰写。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。知晓市场营销控制的主要方法。知晓市场
2、营销控制的主要方法。了解从哪些方面进行市场营销审计。了解从哪些方面进行市场营销审计。第一节市场营销计划 一、市场营销计划概念 一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题 四、市场营销计划执行中的问题一、市场营销计划概念 市场营销计划 市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品 也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现 牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。产品目标的市场营销战略的具体化。二、市场营销计
3、划的内容组成部分 组成部分 内容 内容提要 提要 简述市场营销计划的目标及建议 简述市场营销计划的目标及建议背景或 背景或现状 现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 料机会和问 机会和问题分析 题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标 目标 确定财务目标和营销目标 确定财务目标和营销目标营销战略 营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案 实施方案 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做
4、？需要多少 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化 成本？即将营销战略具体化损益预测 损益预测 描述计划所预期的财务收益情况 描述计划所预期的财务收益情况控制 控制 说明如何对计划进行监控 说明如何对计划进行监控三、市场营销计划的实施 1.1.制定行动方案。制定行动方案。2.2.调整组织结构。调整组织结构。3.3.形成规章制度。形成规章制度。4.4.协调各种关系。协调各种关系。四、市场营销计划执行中的问题 1.1.计划脱离实际；计划脱离实际；2.2.长期目标和短期目标相矛盾；长期目标和短期目标相矛盾；3.3.因循守旧的惰性；因循守旧的惰性；4.4.缺乏具体
5、、明确的行动方案。缺乏具体、明确的行动方案。第二节市场营销组织 一、市场营销组织的演变 一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置 三、市场营销组织的设置一、市场营销组织的演变 市场营销组织 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市 是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。场营销计划的职能部门。市场营销组织的发展形式：市场营销组织的发展形式：单纯的推销部门 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企
6、业 现代市场营销企业市场营销组织的演变简单的营销部门 简单的营销部门带有营销职能的 带有营销职能的销售部门 销售部门单独的营销部门 单独的营销部门现代营销部门 现代营销部门现代营销公司 现代营销公司二、市场营销部门的组织形式 职能型组织 职能型组织 地区型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 市场管理型组织 产品市场管理型组织 产品市场管理型组织职能型组织总经理 总经理副总经理 副总经理促销部 促销部 开发部 开发部 服务部 服务部 广告部 广告部销售部 销售部策划部 策划部物流部 物流部 地区型组织总经理 总经理副总经理 副总经理北美部 北美部 南
7、美部 南美部 北非部 北非部中国区 中国区西欧部 西欧部 东亚部 东亚部东北片区 东北片区 北方片区 北方片区 华东片区 华东片区 中南片区 中南片区 西南片区 西南片区产品（品牌）组织总经理 总经理产品营销副总经理 产品营销副总经理品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理项目经理 项目经理品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理片区经理 片区经理 市场型组织总经理 总经理营销副总经理 营销副总经理代理市场 代理市场 政府市场 政府市场 海外市场 海外市场 厂商市场 厂商市场 直销市场 直销市场产品市场管理型组织人造纤维 人造纤维醋酸纤维 醋酸纤维尼龙 尼龙奥纶 奥纶涤纶 涤纶
8、产品经理 产品经理工业市场 工业市场 家具 家具 女装 女装 男装 男装 事业部型组织副总经理 副总经理研发部 研发部 人事部 人事部 生产部 生产部 财务部 财务部A A事业部 事业部 B B事业部 事业部 C C事业部 事业部 D D事业部 事业部 E E事业部 事业部三、市场营销组织的设置 整体协调和主导性原则；整体协调和主导性原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；有效性原则。有效性原则。第三节市场营销控制市场营销控制 市场营销控制年度计划控制 年度计划控制盈利控制 盈利控制效率控制 效率控制战略控制 战略控制 控制的内容 控制的内容内容范围 内容范围
9、 财务：收入、成本、利润 财务：收入、成本、利润 营销业务：调研、推销、服务、开发。营销业务：调研、推销、服务、开发。控制发生费用 控制发生费用 控制目标与衡量标准的设置 控制目标与衡量标准的设置借用计划目标作控制目标 借用计划目标作控制目标建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）控制标准的设立 控制标准的设立可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别 可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别 比较与分析 比较与分析 比较实绩
10、与标准 比较实绩与标准 分析偏差的原因 分析偏差的原因 调整与改进 调整与改进 应急计划的实施 应急计划的实施 补救措施 补救措施 改进与调整措施 改进与调整措施 营销控制基本方式控制类型 控制类型 职责部门 职责部门 控制目的 控制目的 研究方法 研究方法年度计划 年度计划控制 控制最高管理部门 最高管理部门中层管理部门 中层管理部门计划目标 计划目标达到情况 达到情况销售分析；占有率分析；销售分析；占有率分析；收入与费用比率；收入与费用比率；财务分析；顾客态度跟 财务分析；顾客态度跟踪；踪；盈利能力 盈利能力控制 控制财务控制部门 财务控制部门 公司盈亏 公司盈亏情况 情况分项盈利分析；分
11、项盈利分析；产品地区顾客群分析；产品地区顾客群分析；渠道分析；物流分析；渠道分析；物流分析；效率 效率控制 控制咨询管理部门 咨询管理部门营销管理控制部门 营销管理控制部门经费开支效率 经费开支效率营销业务效率 营销业务效率分项效率分析；分项效率分析；销售、广告、销售、广告、SP SP、PR PR 等分析；等分析；战略 战略控制 控制最高管理部门 最高管理部门营销审计部门 营销审计部门营销机会利用 营销机会利用战略思路 战略思路专家分析；专家分析；高层分析；高层分析；一、年度计划控制1 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要
12、求，并在必要时采取调整和纠正措施。了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。确定年度计划中的月份目标或季度目标 确定年度计划中的月份目标或季度目标 监督计划的实施 监督计划的实施 找出执行过程中的偏差及其原因 找出执行过程中的偏差及其原因 采取措施缩小偏差 采取措施缩小偏差一、年度计划控制2 1.1.销售分析。销售分析。销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额 就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。之间的差距。销售差距分析 销售差距分析 地区销售量分析 地区销售量分析 2.2.市场占有率分析。市场占有率分析。3.3.市场营销费用率分析。市场营销费用率分析。二、盈利
13、控制 盈利控制 盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群 是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。和分销渠道等方面的实际获利能力。三、效率控制 效率控制 效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销 的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。等工作的效率。四、战略控制 战略控制 战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市 是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。场机会，是否同市场营销环境相适应。第四节市场营销审计 一、市场营销审计的含义 一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容 二、市场营销审计的内容
14、一、市场营销审计的含义 市场营销审计 市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合 环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。并提出改进工作和计划的建议。二、市场营销审计的内容 市场营销环境审计；市场营销环境审计；市场营销战略审计；市场营销战略审计；市场营销组织审计；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销系统审计；市场营销年度计划审计；市场营销年度计划审计；市场营销盈利水平审计
15、。市场营销盈利水平审计。思考题：思考题：1 1、市场营销控制的步骤和主要方式。、市场营销控制的步骤和主要方式。2 2、营销审计的内容是什么？、营销审计的内容是什么？参考书目：参考书目：1.1.美菲利普 美菲利普 科特勒 科特勒.营销管理 营销管理.第十版 第十版.北京 北京.中国人民 中国人民大学出版社 大学出版社.2001.7.2001.72 2邓胜梁、徐绍素，邓胜梁、徐绍素，市场营销管理：理论与策略 市场营销管理：理论与策略，上海人民出版社 上海人民出版社，1997 1997。谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH