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1、第十五章第十五章 市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制2021/9/241第十五章市场营销计划、组织与控制第十五章市场营销计划、组织与控制 第一节市场营销计划第一节市场营销计划第一节市场营销计划第一节市场营销计划 第二节市场营销组织第二节市场营销组织第二节市场营销组织第二节市场营销组织 第三节市场营销控制第三节市场营销控制第三节市场营销控制第三节市场营销控制 第四节市场营销审计第四节市场营销审计第四节市场营销审计第四节市场营销审计2021/9/242要点：要点：营销组织营销组织营销组织营销组织 组织设计原则组织设计原则组织设计原则组织设计原则 营销控制营销控制营销控制营销控制202
2、1/9/243学习目标学习目标 了解市场营销组织的主要类型。了解市场营销组织的主要类型。了解市场营销组织的主要类型。了解市场营销组织的主要类型。明确市场营销组织设置的原则。明确市场营销组织设置的原则。明确市场营销组织设置的原则。明确市场营销组织设置的原则。明确市场营销计划的构成及撰写。明确市场营销计划的构成及撰写。明确市场营销计划的构成及撰写。明确市场营销计划的构成及撰写。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。知晓市场营销控制的主要方法。知晓市场营销控制的主要方法。
3、知晓市场营销控制的主要方法。知晓市场营销控制的主要方法。了解从哪些方面进行市场营销审计。了解从哪些方面进行市场营销审计。了解从哪些方面进行市场营销审计。了解从哪些方面进行市场营销审计。2021/9/244第一节市场营销计划第一节市场营销计划 一、市场营销计划概念一、市场营销计划概念一、市场营销计划概念一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施三、市场营销计划的实施三、市场营销计划的实施三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题四、市场营销计划执行中的问题四、市场营销计划执行中的问题四、市场营销
4、计划执行中的问题2021/9/245一、市场营销计划概念一、市场营销计划概念 市场营销计划市场营销计划市场营销计划市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。产品目标的市场营销战略的具体化。产品目标的市场营销战略的具体化。产品目标的市场营销战略的具体化。2021/
5、9/246二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容组成部分组成部分组成部分组成部分内容内容内容内容提要提要提要提要简述市场营销计划的目标及建议简述市场营销计划的目标及建议简述市场营销计划的目标及建议简述市场营销计划的目标及建议背景或背景或背景或背景或现状现状现状现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料料料料机会和问机会和问机会和问机会和问题分析题分析题分析题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题概述主
6、要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标目标目标目标确定财务目标和营销目标确定财务目标和营销目标确定财务目标和营销目标确定财务目标和营销目标营销战略营销战略营销战略营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法描述为实现计划目标而采用的主要营销方法描述为实现计划目标而采用的主要营销方法描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案实施方案实施方案实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少说明每个营销环节做什么？谁
7、来做？什么时候做？需要多少说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化成本？即将营销战略具体化成本？即将营销战略具体化成本？即将营销战略具体化损益预测损益预测损益预测损益预测描述计划所预期的财务收益情况描述计划所预期的财务收益情况描述计划所预期的财务收益情况描述计划所预期的财务收益情况控制控制控制控制说明如何对计划进行监控说明如何对计划进行监控说明如何对计划进行监控说明如何对计划进行监控2021/9/247三、市场营销计划的实施三、市场营销计划的实施1.1.1.1.制定行动方案。制定行动方案。制定行动方案。制定行动方案。2.2.2.2.调整组织结构。调整组织结构
8、。调整组织结构。调整组织结构。3.3.3.3.形成规章制度。形成规章制度。形成规章制度。形成规章制度。4.4.4.4.协调各种关系。协调各种关系。协调各种关系。协调各种关系。2021/9/248四、市场营销计划执行中的问题四、市场营销计划执行中的问题1.1.1.1.计划脱离实际；计划脱离实际；计划脱离实际；计划脱离实际；2.2.2.2.长期目标和短期目标相矛盾；长期目标和短期目标相矛盾；长期目标和短期目标相矛盾；长期目标和短期目标相矛盾；3.3.3.3.因循守旧的惰性；因循守旧的惰性；因循守旧的惰性；因循守旧的惰性；4.4.4.4.缺乏具体、明确的行动方案。缺乏具体、明确的行动方案。缺乏具体、
9、明确的行动方案。缺乏具体、明确的行动方案。2021/9/249第二节市场营销组织第二节市场营销组织 一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置三、市场营销组织的设置三、市场营销组织的设置三、市场营销组织的设置2021/9/2410一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变市场营销组织市场营销组织市场营销组织市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市是为了实现企业的目标，制定和实施市是为了实现企业的目标，制定和实施市
10、是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。场营销计划的职能部门。场营销计划的职能部门。场营销计划的职能部门。市场营销组织的发展形式：市场营销组织的发展形式：市场营销组织的发展形式：市场营销组织的发展形式：单纯的推销部门单纯的推销部门单纯的推销部门单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门具有辅助性职能的推销部门具有辅助性职能的推销部门具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门独立的市场营销部门独立的市场营销部门独立的市场营销部门 现代市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销部门 现代市场营销企业现代市场营销企业现代市场营销企业现代市场营销企业2021/9/2411
11、市场营销组织的演变市场营销组织的演变2021/9/2412二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式 职能型组织职能型组织职能型组织职能型组织 地区型组织地区型组织地区型组织地区型组织 产品（品牌）管理型组织产品（品牌）管理型组织产品（品牌）管理型组织产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织市场管理型组织市场管理型组织市场管理型组织 产品市场管理型组织产品市场管理型组织产品市场管理型组织产品市场管理型组织2021/9/2413职能型组织职能型组织总经理总经理总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理促销部促销部促销部促销部开发部开发部开发部开发部服务部服务部服务部服务部广告部广告部广
12、告部广告部销售部销售部销售部销售部策划部策划部策划部策划部物流部物流部物流部物流部2021/9/2414 地区型组织地区型组织总经理总经理总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理北美部北美部北美部北美部南美部南美部南美部南美部北非部北非部北非部北非部中国区中国区中国区中国区西欧部西欧部西欧部西欧部东亚部东亚部东亚部东亚部东北片区东北片区东北片区东北片区北方片区北方片区北方片区北方片区华东片区华东片区华东片区华东片区中南片区中南片区中南片区中南片区西南片区西南片区西南片区西南片区2021/9/2415产品（品牌）组织产品（品牌）组织总经理总经理总经理总经理产品营销副总经理产品营销副总经理产品
13、营销副总经理产品营销副总经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理项目经理项目经理项目经理项目经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理片区经理片区经理片区经理片区经理2021/9/2416 市场型组织市场型组织总经理总经理总经理总经理营销副总经理营销副总经理营销副总经理营销副总经理代理市场代理市场代理市场代理市场政府市场政府市场政府市场政府市场海外市场海外市场海外市场海外市场厂商市场厂商市场厂商市场厂商市场直销市场直销市场直销市场直销市场2021/9/2417产品市场管理型组织产品市场管理型组织人造纤维人造纤
14、维人造纤维人造纤维醋酸纤维醋酸纤维醋酸纤维醋酸纤维尼龙尼龙尼龙尼龙奥纶奥纶奥纶奥纶涤纶涤纶涤纶涤纶产产产产品品品品经经经经理理理理工业市场工业市场工业市场工业市场家具家具家具家具女装女装女装女装男装男装男装男装2021/9/2418事业部型组织事业部型组织副总经理副总经理副总经理副总经理研发部研发部研发部研发部人事部人事部人事部人事部生产部生产部生产部生产部财务部财务部财务部财务部A A A A事业部事业部事业部事业部B B B B事业部事业部事业部事业部C C C C事业部事业部事业部事业部D D D D事业部事业部事业部事业部E E E E事业部事业部事业部事业部2021/9/2419三、
15、市场营销组织的设置三、市场营销组织的设置 整体协调和主导性原则；整体协调和主导性原则；整体协调和主导性原则；整体协调和主导性原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；有效性原则。有效性原则。有效性原则。有效性原则。2021/9/2420第三节市场营销控制第三节市场营销控制市场营销控制市场营销控制市场营销控制市场营销控制年度计划控制年度计划控制年度计划控制年度计划控制盈利控制盈利控制盈利控制盈利控制效率控制效率控制效率控制效率控制战略控制战略控制战略控制战略控制2021/9/2421控制的内容控制
16、的内容控制的内容控制的内容内容范围内容范围内容范围内容范围 财务：收入、成本、利润财务：收入、成本、利润财务：收入、成本、利润财务：收入、成本、利润 营销业务：调研、推销、服务、开发。营销业务：调研、推销、服务、开发。营销业务：调研、推销、服务、开发。营销业务：调研、推销、服务、开发。控制发生费用控制发生费用控制发生费用控制发生费用控制目标与衡量标准的设置控制目标与衡量标准的设置控制目标与衡量标准的设置控制目标与衡量标准的设置借用计划目标作控制目标借用计划目标作控制目标借用计划目标作控制目标借用计划目标作控制目标建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、建立表现目标的指标衡量尺度（收
17、入、利润、费用、增长、建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）控制标准的设立控制标准的设立控制标准的设立控制标准的设立可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别2021/9/2422比较与分析比较与分析
18、比较与分析比较与分析 比较实绩与标准比较实绩与标准比较实绩与标准比较实绩与标准 分析偏差的原因分析偏差的原因分析偏差的原因分析偏差的原因调整与改进调整与改进调整与改进调整与改进 应急计划的实施应急计划的实施应急计划的实施应急计划的实施 补救措施补救措施补救措施补救措施 改进与调整措施改进与调整措施改进与调整措施改进与调整措施2021/9/2423营销控制基本方式营销控制基本方式控制类型控制类型控制类型控制类型职责部门职责部门职责部门职责部门控制目的控制目的控制目的控制目的研究方法研究方法研究方法研究方法年度计划年度计划年度计划年度计划控制控制控制控制最高管理部门最高管理部门最高管理部门最高管理
19、部门中层管理部门中层管理部门中层管理部门中层管理部门计划目标计划目标计划目标计划目标达到情况达到情况达到情况达到情况销售分析；占有率分析；销售分析；占有率分析；销售分析；占有率分析；销售分析；占有率分析；收入与费用比率；收入与费用比率；收入与费用比率；收入与费用比率；财务分析；顾客态度跟财务分析；顾客态度跟财务分析；顾客态度跟财务分析；顾客态度跟踪；踪；踪；踪；盈利能力盈利能力盈利能力盈利能力控制控制控制控制财务控制部门财务控制部门财务控制部门财务控制部门公司盈亏公司盈亏公司盈亏公司盈亏情况情况情况情况分项盈利分析；分项盈利分析；分项盈利分析；分项盈利分析；产品地区顾客群分析；产品地区顾客群分
20、析；产品地区顾客群分析；产品地区顾客群分析；渠道分析；物流分析；渠道分析；物流分析；渠道分析；物流分析；渠道分析；物流分析；效率效率效率效率控制控制控制控制咨询管理部门咨询管理部门咨询管理部门咨询管理部门营销管理控制部门营销管理控制部门营销管理控制部门营销管理控制部门经费开支效率经费开支效率经费开支效率经费开支效率营销业务效率营销业务效率营销业务效率营销业务效率分项效率分析；分项效率分析；分项效率分析；分项效率分析；销售、广告、销售、广告、销售、广告、销售、广告、SP SP SP SP、PR PR PR PR 等分析；等分析；等分析；等分析；战略战略战略战略控制控制控制控制最高管理部门最高管理
21、部门最高管理部门最高管理部门营销审计部门营销审计部门营销审计部门营销审计部门营销机会利用营销机会利用营销机会利用营销机会利用战略思路战略思路战略思路战略思路专家分析；专家分析；专家分析；专家分析；高层分析；高层分析；高层分析；高层分析；2021/9/2424一、年度计划控制一、年度计划控制1 1年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。了年度计划的要求，并在必
22、要时采取调整和纠正措施。了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。确定年度计划中的月份目标或季度目标确定年度计划中的月份目标或季度目标确定年度计划中的月份目标或季度目标确定年度计划中的月份目标或季度目标 监督计划的实施监督计划的实施监督计划的实施监督计划的实施 找出执行过程中的偏差及其原因找出执行过程中的偏差及其原因找出执行过程中的偏差及其原因找出执行过程中的偏差及其原因 采取措施缩小偏差采取措施缩小偏差采取措施缩小偏差采取措施缩小偏差2021/9/2425一、年度计划控制一、年度计划控制2 21.1.1.1.销售分析。销售分析。销售分析。销售分析。销售分析销售分析销售分析销售分析就是衡
23、量并评估实际销售额与计划销售额就是衡量并评估实际销售额与计划销售额就是衡量并评估实际销售额与计划销售额就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。之间的差距。之间的差距。之间的差距。销售差距分析销售差距分析销售差距分析销售差距分析 地区销售量分析地区销售量分析地区销售量分析地区销售量分析2.2.2.2.市场占有率分析。市场占有率分析。市场占有率分析。市场占有率分析。3.3.3.3.市场营销费用率分析。市场营销费用率分析。市场营销费用率分析。市场营销费用率分析。2021/9/2426二、盈利控制二、盈利控制 盈利控制盈利控制盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群是为了确认在各
24、产品、各地区、最终顾客群是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。和分销渠道等方面的实际获利能力。和分销渠道等方面的实际获利能力。和分销渠道等方面的实际获利能力。2021/9/2427三、效率控制三、效率控制 效率控制效率控制效率控制效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销的任务是提高人员推销、广告、促销、分销的任务是提高人员推销、广告、促销、分销的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。等工作的效率。等工作的效率。等工作的效率。2021/9/2428四、战略控制四、战略控制 战略控制战略控制战略控制战略控制是审
25、计企业的战略、计划是否有效地抓住了市是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。场机会，是否同市场营销环境相适应。场机会，是否同市场营销环境相适应。场机会，是否同市场营销环境相适应。2021/9/2429第四节市场营销审计第四节市场营销审计 一、市场营销审计的含义一、市场营销审计的含义一、市场营销审计的含义一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容二、市场营销审计的内容二、市场营销审计的内容二、市场营销审计的内容2021/9/2430一、市场营销审计的含义一、市场营销审计的含义 市
26、场营销审计市场营销审计市场营销审计市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销，是对企业或战略经营单位的市场营销，是对企业或战略经营单位的市场营销，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。并提出
27、改进工作和计划的建议。并提出改进工作和计划的建议。并提出改进工作和计划的建议。2021/9/2431二、市场营销审计的内容二、市场营销审计的内容 市场营销环境审计；市场营销环境审计；市场营销环境审计；市场营销环境审计；市场营销战略审计；市场营销战略审计；市场营销战略审计；市场营销战略审计；市场营销组织审计；市场营销组织审计；市场营销组织审计；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销系统审计；市场营销系统审计；市场营销系统审计；市场营销年度计划审计；市场营销年度计划审计；市场营销年度计划审计；市场营销年度计划审计；市场营销盈利水平审计。市场营销盈利水平审计。市场营销盈利水平审计。市场营销盈利
28、水平审计。2021/9/2432思考题：思考题：思考题：思考题：1 1 1 1、市场营销控制的步骤和主要方式。、市场营销控制的步骤和主要方式。、市场营销控制的步骤和主要方式。、市场营销控制的步骤和主要方式。2 2 2 2、营销审计的内容是什么？、营销审计的内容是什么？、营销审计的内容是什么？、营销审计的内容是什么？参考书目：参考书目：参考书目：参考书目：1.1.1.1.美菲利普美菲利普美菲利普美菲利普 科特勒科特勒科特勒科特勒.营销管理营销管理营销管理营销管理.第十版第十版第十版第十版.北京北京北京北京.中国人民中国人民中国人民中国人民大学出版社大学出版社大学出版社大学出版社.2001.7.2001.7.2001.7.2001.72 2 2 2邓胜梁、徐绍素，邓胜梁、徐绍素，邓胜梁、徐绍素，邓胜梁、徐绍素，市场营销管理：理论与策略市场营销管理：理论与策略市场营销管理：理论与策略市场营销管理：理论与策略，上海人民出版社上海人民出版社上海人民出版社上海人民出版社 ，1997 1997 1997 1997。2021/9/2433DD http:/ 石家庄保温材料2021/9/2434