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1、YCF正版可修改PPT（中职）旅游市场营销模块一ppt电子课件模块一旅游市场营销认知旅游市场认知旅游市场认知0101旅游市场营销核心旅游市场营销核心概念认知概念认知0202目录烟台市旅游营销的转型烟台市旅游营销的转型烟台市旅发委提出2018年为烟台市旅游营销转型年，转型的内容概括地说就是“三转两创一精准”。“三转”即营销主体要转型、主题活动要转型、产品供给要转型，“两创”即营销模式和手段要创新、营销平台要创新，“一精准”即营销的客源城市目标要精准到“两圈四区五线”(青烟威荣城际铁路1小时圈、以济南为中心的2小时圈，津京冀、江浙沪、陕甘宁、黑吉辽四大区域，青荣烟城际线、胶济线、京沪线、沈海高速、
2、威乌高速)周边。围绕上述内容，烟台市将开展一系列活动。4月份启动了“千万人游乡村”主题活动，围绕“春季赏花踏春、夏季避暑休闲、秋季田园采摘、冬季泡汤滑雪”的主题，推出10条精品线路和32项主题活动。5月下旬启幕2018首届“世界老年旅游大会”，在烟台构建以“老年游学”为核心的世界老年旅游交流中心，打造烟台老年旅游康养和游学基地，丰富老年旅游产品，提升烟台的国际知名度和美誉度。大力宣传烟台仙境海岸、避暑胜地等旅游品牌，用好传统媒体平台的同时，抢占新媒体制高点，覆盖自媒体渠道，开展全方位、多形式、立体化的对外推介活动，传播烟台声音，讲好烟台故事、展现烟台形象。案例导读旅游市场认知旅游市场认知010
3、1一、旅游市场的概念1.传统意义上的旅游市场旅游市场是人类社会发展到一定阶段的产物。自从有了旅游交易活动，就有了旅游市场；哪里有旅游产品的交换，哪里就有旅游市场。从传统意义上讲，旅游市场指旅游产品和服务进行交换和消费的场所和领域，即在特定的地理位置、时间和空间范围内，旅游企业和旅游者进行产品和服务交易的实际地点。2.经济学意义上的旅游市场从经济学角度上讲，旅游市场有狭义和广义之分。狭义的旅游市场是指旅游产品和服务交换的场所，即传统意义上的旅游市场；广义的旅游市场是指旅游企业、旅游者及旅游中间商之间各种经济关系的总和。也就是说，在经济学的研究范畴中，旅游市场不仅局限于旅游产品交换的场所，而且也涉
4、及旅游产品和服务交换过程中发生的各种经济关系。第一节 旅游市场认知3.市场学意义上的旅游市场从市场学角度看，旅游市场指在一定时期内某一地区范围内存在的、对旅游产品和服务具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。这种意义上的旅游市场是以旅游者为导向，研究旅游者需求并设法满足的一种新理念，通常称为旅游客源市场，也是本书所研究的主要对象。第一节 旅游市场认知一、旅游市场的概念第一节 旅游市场认知二、旅游市场的特点1.全球性第二次世界大战以后，随着社会生产力的发展、全球化的进程不断加快，各国家和地区的旅游市场由封闭走向开放，从区域性旅游市场发展成为世界性的旅游市场。旅游市场的全球性首先表现为旅游者在空间分
5、布上具有明显的全球性。现代旅游已由少数特权阶层的享乐活动发展为普通大众都愿意享受的消费方式。其次，交通运输业的快速发展使旅游者的活动范围遍布世界各地。再次，世界各国家和地区都在积极发展旅游业，把旅游业作为一个新的经济增长点。1979年9月，世界旅游组织第三次代表大会正式将9月27日定为世界旅游日。3.多样性众多现代旅游者由于年龄、性别、爱好、收入水平及受教育程度的不同，在其旅游过程中对旅游产品和服务的消费需求也呈现出个性化、多样化的特征，从而导致旅游市场的多样性。旅游企业可以依托不同的自然景观和人文景观，针对旅游者不同的消费需求，对旅游产品和服务进行不同组合。2.异地性旅游是一种离开常住地到异
6、国他乡的消费活动，因此旅游产品和服务的消费具有异地性。在旅游消费过程中，旅游目的地的气候、地理环境、交通和服务等对身处异乡的旅游者的旅游动机和旅游行为产生很大的影响。第一节 旅游市场认知二、旅游市场的特点4.季节性旅游业的经营活动必须借助一些对旅游者有一定吸引力的旅游资源，而旅游目的地旅游资源的重要组成部分自然旅游资源，在一定季节里必然受到当地自然气候条件的影响，从而导致对旅游者的吸引力增加或减小，造成旅游需求量的明显差异。另外，旅游客源地的气候、节假日及人们外出旅游的传统习惯等因素也会影响旅游市场的季节性。5.波动性旅游业以需求为主导，而影响旅游者需求的因素多种多样，不论是旅游者的收入水平和
7、爱好的变化，还是经济危机、汇率变动及旅游目的地与客源地的气候、语言、文化、习俗差异，都会使旅游市场具有较强的波动性。另外，旅游业是一个综合性很强的产业，受政治、法律、经济、文化等外部因素的影响很大，所以国际政治局势的变化、战争、自然灾害等因素都会给旅游业的经营活动带来很大困难，引起旅游市场的波动。6.竞争性科技的进步和经济的发展促使旅游活动中地理的、文化的障碍逐渐消除。各个国家和地区都根据境内特有的旅游资源开发出具有不同特点的旅游产品和服务，招徕来自全球的旅游者。国内的旅游企业正在计划开拓国际市场，而国外的旅游企业也开始介入其他国家的旅游市场。所以说现代旅游市场是一个充满激烈竞争的市场。第一节
8、 旅游市场认知二、旅游市场的特点旅游作为一种社会现象，有着悠久的历史。但早期的旅游只是统治阶级的一种享乐活动，没有形成赢利性的经济活动，所以不存在旅游市场营销。第一节 旅游市场认知三、旅游市场营销的产生与发展20世纪60年代，许多旅游企业经营者开始学习研究市场营销学理论，并应用到现实的经营管理活动中，对旅游企业的组织结构进行调整，设置了营业部或营销部。第二次世界大战之后，随着经济的发展、居民收入水平的提高及劳动者工作日的缩短，旅游业得到迅速发展，随之而来的是激烈的市场竞争。20世纪80年代，旅游市场需求呈现复杂化、差异化和个性化趋势。旅游企业能否满足旅游者越来越多的特殊爱好和需求，是决定经营成
9、败的关键。许多旅游企业经营者开始研究旅游者消费行为和心理，以及竞争者的经营策略，采取“重新定位”和“市场渗透”战略。第一节 旅游市场认知三、旅游市场营销的产生与发展20世纪70年代，随着旅游业的不断发展，竞争越来越激烈，不少发达国家旅游业经营者开始接受营销观点，关注焦点由“我们的旅馆”转移到“我们的客人”，对旅游产品进行市场定位，进入“细分市场时代”。我国旅游业起步较晚，旅游市场营销理论更是鲜为人知。进入20世纪90 年代后，旅游市场营销理论才真正进入我国的旅游行业。1.生产观念生产观念是以产品生产为中心，以提高生产效率、增加产品的产量、降低成本为重点的营销观念。这种观念产生于20世纪20年代
10、前，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。生产观念认为，消费者喜欢可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。古代的旅店、客栈、驿站等就是生产观念的反映，它们都只提供简单的食宿服务。生产观念是一种“以产定销”的观念，因而表现为重生产轻营销，重产量轻质量。其主要特点为：旅游企业把主要的精力放在产品的生产方面，追求高效率、大批量、低成本的生产，忽视市场需求的差异化，旅游企业的管理以生产部门为主。持这种营销观念的旅游企业经营者认为：旅游者的需求是大量存在的，并且不会下滑，旅游企业要做的只是降低生产成本，增加旅游产品的产量，使旅游者
11、买得起、买得到旅游产品。第一节 旅游市场认知四、旅游市场营销观念的发展2.产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，此时企业最容易形成“市场营销近视”，即过度地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。产品营销观念是以产品的改进和生产为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点。第一节 旅游市场认知四、旅游市场营销观念的发展产品观念同样体现着“以产定销”意识，所不同的是企业开始重视产品的质
12、量、功能和特色。持这种观念的经营者认为：“皇帝的女儿不愁嫁”“酒好不怕巷子深”，只要产品好，不愁没销路，企业所应该做的就是提高产品质量，增加产品功能，不断地改进产品，使产品尽可能地达到尽善尽美。例如，改革开放初期的广州广交会周边的酒店由于客源充足，于是酒店建设规模不断扩大，个别五星级酒店的客房数甚至超过1 000间。3.推销观念推销观念的指导思想是旅游企业应积极主动说服旅游者，使其对旅游产品产生兴趣，以购买本企业的产品，所以企业的中心工作是推销。推销观念打破了单纯生产的范围，而开始关注旅游市场。但它只是着眼于现有旅游产品的推销，至于这种产品能否满足旅游者的需要，旅游者使用产品后是否满意，则没有
13、给予足够的重视。这也是一种缺乏长远眼光的“营销近视症”。第一节 旅游市场认知四、旅游市场营销观念的发展营销观念是一种新的经营观念，它是以游客为中心的指导思想。这种观点认为“游客至上”，企业应先调查，再确定目标市场，并根据游客的需要，调动一切资源与力量，进行生产、销售和促销,把满足游客的需要贯穿到旅游企业的经营管理过程中。而且,企业不仅要发现和满足游客的现实需求，还要开发和准备满足游客的潜在需求。由此，“顾客至上”“顾客就是上帝”“客人永远是对的”“爱你的顾客而非产品”等口号已成为现代大多数旅游企业的座右铭。在实际工作中，营销导向往往会与推销导向混淆，虽然推销是营销的一个重要组成部分，但两者之间
14、有明显的区别：推销导向注重卖方的需要，是推销已经生产出来的游客产品；而营销导向则强调“按需生产”，并且向游客销售产品以后，还要了解消费者的意见和要求，据以改进旅游产品与服务，通过满足需要来获取游客的信任和企业的长远利益。因此，营销导向以买方为导向，是营销思想上的一次根本性变革。第一节 旅游市场认知四、旅游市场营销观念的发展4.营销观念5.社会营销观念第一节 旅游市场认知四、旅游市场营销观念的发展社会营销观念是以市场需求和社会效益为中心，以满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念，是对市场营销观念的修改和补充。社会营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环
15、境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益，与社会的可持续发展之间存在冲突，社会市场营销观念主张，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要和社会公共利益三方面的利益。社会营销观念是一种全新的市场营销观念，主张：企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合全社会的长远利益，要由“以消费者为中心”转变为“以社会为中心”。因此，企业在市场营销中，要将市
16、场需求、旅游企业优势与社会利益三者有机地结合起来，确定企业的经营方向。第一节 旅游市场认知四、旅游市场营销观念的发展 因此，要将对旅游业的认识提高到促进经济与社会发展的高度，要在制定产业政策、规划旅游业发展战略时把旅游业放在一个重要的地位。面对新形势，应该针对旅游业的本质特征及重要功能，以“大旅游”“大市场”的观念把旅游业当作一项重要的支柱产业来抓，解放思想，借鉴外国发展旅游业的经验教训，多方探索旅游经济发展的客观规律，充分发挥资源优势，走有中国特色的旅游发展之路。6.绿色旅游市场营销观念所谓绿色旅游市场营销，是指旅游业在营销活动中注重地球生态环境的保护，促进经营与生态的协调发展，以游客的绿色
17、消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，解决长期以来旅游业中存在的种种问题，促成旅游市场健康发展与生态和谐发展的双赢局面。（一）旅游网络营销旅游网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助旅游企业实现营销目标的一种新型的旅游市场营销方式。简单地说，旅游网络营销就是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目的的旅游企业营销活动。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势1.旅游网络营销的优势与传统的旅游营销方式相比，旅游网络营销具有以下优势：（1）超越时空。由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，旅游企业有了更多的时间和更大的空间进行营销，
18、可每周7天、每天24小时随时随地地提供全球性营销服务，大大增加了旅游企业与旅游者的接触机会和潜在的销售机会。（2）降低成本。通过互联网进行旅游信息交换，可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交房租，节约水、电与人工成本，并且可以实现旅游产品直销，帮助旅游企业减轻库存压力，降低经营成本。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势（3）多媒体展示。互联网可以将旅游企业的相关信息设计并利用多种媒体形式传输，如文字、声音、图像等，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在，充分发挥营销人员的创造性和能动性。（4）个性化服务。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序
19、渐进式的促销，体现了人性化，避免了旅游产品推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈和旅游者建立长期良好的关系。（5）互动沟通。互联网通过展示旅游商品图像、设置旅游商品信息资料库，以提供有关的查询来实现供需互动与双向沟通，以及进行旅游产品测试与旅游者满意调查等活动。（6）丰富促销手段。互联网是一种功能强大的营销工具，同时兼具营销渠道、促销、电子交易、互动顾客服务及旅游市场信息分析的多种功能。它所具备的一对一的营销能力正好符合定制营销与直复营销的未来趋势。2.旅游网络营销的方式（1）搜索引擎营销。搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台，利用旅游者对搜索引擎的依赖和使用习惯，在他们检索信息时尽可能
20、地将旅游营销信息传递给目标旅游者的旅游网络营销。搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在旅游营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，挖掘更多的旅游企业潜在消费者，促使他们转化为实际购买者。（2）电子邮件营销。电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向旅游者传递旅游信息的一种网络营销手段。电子邮件营销是以订阅的方式将旅游企业产品信息通过电子邮件的方式提供给旅游者，以此建立与旅游者之间的信赖关系。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势（3）即时通信营销。即时通信营销是利用互联网即时聊天工具进行推广宣传旅游企业产品和服务的一种网络营销方式。（4）短视频营销。移动互联网时代的
21、一个重要特征是碎片化生活方式渐成主流，短视频成为重要的传播方式。相对于文字，视频具有视觉冲击力，人在看视频时心情会比较轻松。同时，视频能够更加灵活地传达品牌的形象和旅游产品的效果，能够给人们留下深刻的印象，这也是短视频营销手段最成功的地方。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势（5）博客营销。博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播旅游企业产品和服务信息的网络营销活动。博客营销的本质在于通过原创专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立起信任权威，形成个人品牌，进而影响读者的购买欲求。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋
22、势（6）微博营销。微博营销是一种微型博客营销，以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的旅游者，旅游企业利用更新自己的微博，以传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以与大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，来达到营销的目的。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势（7）微信营销。微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。旅游企业通过微信公众平台推广自己的产品，展示旅游企业微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，从而实现点对点的营销。微信具有很强的互动及时性，无论旅游者在哪里，只要带着手机或其他装有微信客户端的设备，就能够很轻松地同旅游企业进行
23、良好的互动。（二）旅游绿色营销旅游绿色营销是指旅游企业以环境保护为经营指导思想、以绿色文化为价值观念、以旅游者的绿色消费为中心和出发点，在生产经营过程中，将旅游企业自身利益、旅游消费者利益和环境保护利益三者统一起来，对旅游产品和服务进行构思、设计、销售和制造的营销观念。旅游绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定旅游市场营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的且对人类的生态关注给予回应的一种旅游经营方式。旅游绿色营销是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现旅游企业利润和旅游者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣
24、。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势旅游企业开展绿色营销主要体现在以下几个方面：1.旅游景点的开发与建设目前，旅游者环保意识日益提高并由此产生了对清洁型无公害旅游产品的需求。这就要求旅游企业在进行旅游景点开发和建设时，不能破坏周围的生态环境，同时通过绿色植被、观赏花卉等营造绿色环境。景点内避免使用有噪声和有有害气体排放的交通工具，可使用人力或畜力交通工具。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势2.旅游饭店的经营旅游饭店在经营过程中，应注意生态环境保护，如减少有害废气物的排放；对废旧物品进行回收处理和再利用；积极参加所在社区的环保活动等。在餐饮服务方面，应推广绿色有机
25、食品，禁止开发国家明令禁止的珍稀野生动物的特色菜肴。旅游者就餐时，服务员应考虑客人的利益，向顾客推荐经济实惠、营养搭配合理的菜肴。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势（三）旅游文化营销随着知识经济时代的到来，旅游者在消费物质形态旅游产品的同时，更加注重消费文化形态的旅游产品。旅游文化营销是指把旅游产品和服务作为旅游企业文化的载体，通过市场交换进入旅游者的意识。旅游文化营销的核心是理解人、尊重人、以人为本。在文化营销观念下，旅游企业的营销活动一般赋予旅游产品以丰富的个性化文化内涵。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势旅游文化营销可以从以下三个层面展开：1.旅游产品或服
26、务文化层面旅游产品或服务文化层面的营销是指旅游企业推出能够提高人们生活质量，满足人们物质和文化需要的旅游产品或服务项目，引导旅游者的消费观念和消费行为。文化旅游可以为旅游者提供丰富的科普知识、历史知识、文学知识及建筑知识等，可以使游客在旅游过程中受到艺术熏陶，从中得到感悟，提高文化素养。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势2.旅游品牌文化层面旅游品牌文化层面的营销就是塑造强势旅游品牌，用品牌征服旅游者，从而达到营销目的。来自不同国家和地区的旅游者有着不同的文化习俗，但具有共同的情感，旅游企业可以通过塑造品牌文化引发旅游者的情感共鸣，如每一位参观故宫的游客都会为其宏伟的建筑风格而赞
27、叹不已。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势3.旅游企业文化层面企业文化是旅游企业的灵魂，其必然体现在旅游企业所提供的产品或服务中。在营销过程中，应当将企业文化理念融入营销行为和旅游产品或服务之中，并传递给公众，用良好的企业形象和文化理念打动消费者。例如，国外的一些旅游者来我国旅游以后，无不深深地感受到我国传统文化中重亲情友情、重团队精神、追求和谐的一面。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势（3）培养旅游者忠诚度。旅游市场竞争的实质是争夺客源市场，培养旅游者的忠诚度。培养旅游者的忠诚度不仅需要维持他们的满意程度，还必须分析他们产生满意程度的最根本原因，从而有针对性地
28、采取措施来维系旅游者，培养他们的忠诚度。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势（四）旅游关系营销1.旅游关系营销的基本模式 （2）满足旅游者需求。旅游者需求满足与否的衡量标准是其满意程度：满意的旅游者会对旅游企业带来有形利益（如重复购买该企业产品）和无形利益（如宣传企业形象）。旅游企业可采取提供满意的旅游产品和服务、提供附加利益、提供信息通道等方式来赢得顾客的满意。（1）分析旅游者需求。旅游企业应在市场调查的基础上，确定旅游市场营销的范围，从人口、地理、行为、心理、受教育程度及经济收入水平等方面分析旅游者的不同需求及购买行为，然后生产适合旅游者需求的旅游产品和服务。2.旅游关系营销
29、的原则旅游关系营销的实质是在旅游市场营销中与各关系方建立长期稳定、相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：（1）主动沟通原则。旅游关系营销中，旅游企业应主动与其他关系方联系，沟通信息，相互交流市场需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难，增强伙伴合作关系。（2）承诺信任原则。旅游关系营销中，各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将诺言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是旅游企业与关系方保持融洽伙伴关系的基础。（3）互惠原则。旅游关系营销旨在通过合
30、作增加各关系方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。因此，旅游企业应在公平、公正、公开的条件下，通过高质量的旅游产品或服务的交换满足关系方的经济利益。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势（五）旅游服务营销旅游服务营销是旅游企业在充分认识满足旅游者需求的前提下，为充分满足旅游者需求在营销过程中所采取的一系列活动。与其他服务行业的营销相比，旅游服务的营销有以下特点：1.服务的非耐用性与大部分产品的服务相比，旅游服务具有非耐用性。例如，计算机、汽车等耐用品属于多年消费的一次性投资，制造商可以为它们提供保质或保修服务，期限多的可达几年。相比之下，旅游服务却要短得
31、多，如旅游者光顾一次快餐店或者到旅行社办理旅游手续，可能不到一个小时就结束了，即使游客对所提供的服务不太满意，也不可能退回或调换。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势2.更加感性的驱动购买人们在购买一般商品时，往往理性大于感性，要仔细比较商品的质量、价格、款式等。但在旅游活动中，旅游者接受的是导游、餐厅服务员等人的服务，很容易产生感情，因而会影响他们的购买行为。有时，一名员工就能决定一名游客是否会再次购买企业的旅游产品和服务。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势3.经营证据更加重要一般商品是有形的，而服务是无形的。很多旅游服务都是一次性表现，旅游者在消费服务之前无法
32、看见或者试用。但他们能看到各种各样与这些服务相联系的有形证据，如环境、价格、口碑等。这些有形证据的综合效果决定了旅游者对旅游企业服务质量的评价及满足他们需求的程度。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势4.更加多样化的分销渠道与一般商品的中间商相比，旅游中间商更能影响旅游者的购买行为。他们经常接受旅游者的咨询，并经常为旅游者提供目的地、酒店、旅游和交通信息。旅游者往往将他们看成专家，认真考虑他们的建议。因此，无形的旅游服务常常体现在多样化的分销渠道上。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势5.更加依赖协作组织一次旅游服务非常复杂。从旅游者注意到某个旅游广告开始，到旅行社
33、咨询，再到旅游活动中住宿、购物、用餐、参加娱乐活动，最后返回的整个过程，旅游者的服务体验是由不同的旅游组织提供的。这种体验的供给者需要相互依存、相互帮助。因为旅游者会根据所涉及的组织的表现来评价整个旅游过程的质量。其中任何一个组织提供的服务如果没有达到标准，都会影响旅游者对旅游服务体验的评价。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势6.服务更容易被模仿由于竞争对手不了解生产过程和原材料，所以普通商品不容易被模仿，况且还可以申请专利保护。但旅游服务不仅不能阻止竞争对手出入其提供服务的场所，也不能申请专利保护，所以很容易被人模仿。因此，旅游企业需不断提高服务质量，根据旅游者的不同需求，提
34、供更加个性化的服务。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势7.更加重视淡季促销许多普通商品在旺季时要加大推销力度，如中秋节前夕的“月饼大战”。但旅游业却需要在淡季大量促销。因为旅游企业的生产能力是固定的，如度假的酒店客满，就不能再增加服务量，只能将重点转移到淡季促销上。第一节 旅游市场认知五、旅游市场营销未来的发展趋势旅游市场营销核心概念认知旅游市场营销核心概念认知0202（一）旅游市场营销的内涵旅游市场营销具有以下两层含义：1.以旅游者需求为导向、以交换为核心旅游企业所有的经营活动必须以旅游者的需求作为出发点，针对不同旅游者的不同需求设计开发旅游产品，然后通过交换实现旅游企业的赢
35、利目标。2.动态的管理过程旅游市场营销是一个动态的管理过程，是对旅游企业营销资源（人、资金、信息等）的有效配置和管理的过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制。第二节 旅游市场营销核心概念认知一、旅游市场营销的内涵与特点（二）旅游市场营销的特点旅游产品是一种特殊的商品，既不可以储存，留待以后出售；也不可以转移，搬运到另一个地方。因此，与一般市场营销相比，旅游市场营销有着自身特殊的规律。1.无形性旅游产品的价值由两方面构成：一方面是旅游生产者过去的物化劳动，如客房、菜肴等，都是物化劳动的具体体现；另一方面是旅游生产者的即时劳务，如游客就餐时，从迎宾、点菜、上菜直到结账等过程中所有的人工服务。所以旅
36、游市场提供的产品是一种服务，具有无形性，是一种旅游经历和切身感受。旅游者对旅游产品不具有所有权，只拥有暂时的使用权。第二节 旅游市场营销核心概念认知一、旅游市场营销的内涵与特点2.同步性由于旅游产品的价值包括旅游生产者提供的即时劳务，因而旅游产品的生产和消费具有同步性特征。旅游产品一般都是在旅游者来到旅游目的地时才开始生产并交付其使用权的。交换活动的完成需要由旅游生产者和旅游消费者双方共同参与。在这个意义上，旅游产品的生产和消费是同时、同地发生的；旅游者消费旅游产品的过程，也就是旅游企业生产和交付旅游产品的过程。第二节 旅游市场营销核心概念认知一、旅游市场营销的内涵与特点3.变动性旅游产品的质
37、量是以旅游者切身感受为标准，与提供服务的人员、时间和地点密切相关，并且非常容易改变。由于旅游产品的生产和消费具有同步性，这就使得旅游产品服务质量很难控制。同时旅游市场需求的波动也使服务高峰期的产品质量难以保持一致。旅游市场营销的变动性特点是旅游业中引起旅游者不满的最主要因素。第二节 旅游市场营销核心概念认知一、旅游市场营销的内涵与特点（一）旅游产品产品是能够提供给市场并被注意、获得、使用或消费及能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。从广义的角度来说，旅游产品不仅包括物质产品或服务，还包括消费者要体验的项目、旅游的目的地、入住的酒店等内容。旅游业中的顾
38、客会不断地寻求新产品，旅游产品的设计和开发是旅游营销中最有趣的领域之一。第二节 旅游市场营销核心概念认知二、旅游产品、旅游服务及服务质量的概念（二）旅游服务旅游业是典型的服务业，通过增值服务给消费者带来享受和愉悦。旅游服务可分别从需求者和供给者的角度进行界定。1.需求者的角度旅游服务是指旅游者在旅游准备阶段、旅游过程中、旅游结束延续过程中与相关旅游企业或非旅游企业所发生的互动关系，这种互动关系使旅游者获得了良好的感受。2.供给者的角度旅游服务是指旅游企业或非旅游企业向旅游者提供具有一定品质的无形产品。双方的互动过程需要一定的设施来支持，服务有可能与物质产品相关联，也有可能不与物质产品相关联，但
39、服务的结果不可以储存。旅游服务有别于有形商品，具有无形性、差异性、即时性（不可储存性）、消费与生产同时性等特点。第二节 旅游市场营销核心概念认知二、旅游产品、旅游服务及服务质量的概念第二节 旅游市场营销核心概念认知二、旅游产品、旅游服务及服务质量的概念（三）服务质量服务质量是指服务能够满足现实和潜在顾客需要的特征和特性的总和，即服务工作能够满足被服务者需求的程度。服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较，即其中，预期服务质量是满足顾客对服务企业所提供服务预期的满意度，感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则说明顾客获得了
40、较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量；反之，则说明企业的服务质量较低。服务质量=预期服务质量-感知服务质量旅游服务营销组合是指旅游企业针对目标市场的需求，对自己可控制的各种营销因素实行优化组合和综合运用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势，以便满足目标市场的需要，更好地实现营销目标。传统营销理论的核心之一就是4P组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。4P组合理论对企业界产生了巨大的影响，全世界都将营销努力放在4P组合上，并以提高市场占有率为其最大目标，在过去几十年的市场环境下，为公司赚取了巨大的利润。例如，日本丰田汽车公司20
41、世纪80年代在美国的竞争战略就是以市场占有率为目标，以4P组合为核心，最终渗透入美国汽车市场，取得了巨大成功。但是，20世纪80年代初，市场营销学家布姆斯和毕纳提出传统的4P营销组合已不能满足包括旅游业在内的各服务行业营销的要求，急需将服务行业的营销组合扩充为7P组合，即在传统的4P组合的基础上，增加人（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）三个P。第二节 旅游市场营销核心概念认知三、旅游服务营销组合第二节 旅游市场营销核心概念认知三、旅游服务营销组合1.旅游产品开发设计策略旅游产品开发设计策略是指旅游企业或旅游目的地根据旅游者的需求，开发设计旅
42、游产品（服务）项目（特别是要注重开发设计个性化、参与性强的旅游产品项目），为旅游者营造独特的体验环境和氛围，不断增加旅游产品的体验价值，使游客在整个旅游过程中通过体力和脑力劳动的付出获得发现、设计、制造等自我实现需要的满足。2.旅游产品价格策略由于服务的无形性特征，旅游者购买旅游服务时不能客观、准确地检查服务质量，更多的是受服务实体要素的影响，从而在心目中形成一个“价值”的概念，并将这个价值同价格进行比较，判断其是否物有所值。因此，旅游企业应根据成本、竞争、需求等因素制定出产品的基本价（指产品系列中单项产品的价格），同时可以根据游客的“体验清单”（即游客想体验的具体项目）确定最终价格。3.旅游
43、营销渠道策略由于服务不发生所有权转移，旅游企业首先应选择直销渠道，其次选择特许、代理、租赁、服务管理外包等渠道。在互联网经济时代，旅游企业除了应选择适当的中间商、不断调整渠道、加强对中间商的管理外，还应运用网络销售策略等。4.旅游促销策略旅游企业在传统的促销组合，即广告、人员推销、营业推广、公共关系促销方式外，应更加注重对旅游消费者体验性要求的满足，应多开展一些体验式促销活动，如情景促销、氛围促销、感情促销、网络促销、特色促销等，同时要注意应用新媒体开展促销活动。5.旅游人员管理策略旅游服务是人与人高度接触的活动。由于旅游服务的不可分离性，服务的生产与消费过程往往是紧密联系在一起的，旅游从业人
44、员与游客在服务和接受服务的过程中存在着互动关系，并直接影响着游客对服务的质量感知。因此，旅游服务人员的素质、行为，接受服务的游客的素质和行为，以及两者之间的协调、配合程度，会直接影响旅游服务营销的效果。旅游企业应高度重视旅游从业人员的培养和管理，不断提高旅游从业人员的综合素质和服务水平。第二节 旅游市场营销核心概念认知三、旅游服务营销组合6.旅游营销有形展示策略无形服务需要通过有形展示来增强说服力。有形展示是影响游客旅游体验的重要因素。旅游企业可以利用的有形展示主要有以下三种：（1）环境要素。空气质量、温度、气氛、整洁度等都属于环境要素。这类要素主要是用于增强游客的舒适度，赢得游客的好感。（2
45、）形象设计要素。这类要素是游客最易察觉的刺激要素，包括美学和功能等。旅游目的地及旅游企业可通过包括形象定位、实施方案在内的系统形象设计来凸显其个性特色。（3）社交要素。这类要素是指通过旅游从业人员良好的服务形象展示，满足游客对旅游服务质量的期望，赢得游客对旅游体验的良好评价。第二节 旅游市场营销核心概念认知三、旅游服务营销组合7.旅游营销服务过程策略旅游营销服务过程是指旅游产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、活动等。服务是“真实的瞬间”，它不可预知、不可储存，只有对“过程”精心策划，才能有效地利用服务时间和调节服务供求；把握好服务易变性和不可储存性，有助于游客更好地参与服务的全过程。第二节 旅游市场营销核心概念认知三、旅游服务营销组合1.实训项目模拟参加旅行社面试，流利地回答面试官关于旅游市场营销认知的相关问题。2.实训目的通过该实训项目的操作，使学生深化对旅游市场营销基础知识的理解。3.实训内容（1）每两人为一小组，轮流做面试官与面试者。（2）两人分别准备好要问的问题。（3）一轮面试结束后互换角色。（4）两人分别对自己不会回答的问题进行整理并记录。实训谢谢观看