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1、市场营销基础教学课件项目一中职高教版任务任务1走进市场营销的多彩世界走进市场营销的多彩世界项目一 揭开市场营销神秘面纱任务任务2感知市场营销的前世今生感知市场营销的前世今生活动1 比较市场营销观念活动2 纵观市场营销组合发展趋势活动1 认识市场营销及相关概念活动2 理解市场营销管理的本质活动3 了解营销岗位与职业发展活动3 市场营销观念的创新项目任务 1.理解市场营销相关概念 2.认识营销管理的本质 3.区别不同的市场营销观念 4.认识市场营销组合及其发展 1.梳理营销岗位及职业发展路径 2.掌握顾客让渡价值理论 3.运用互联网思维分析营销创新 1.激发学生学习热情和兴趣 2.培养团队协作和营
2、销意识 3.提升信息搜索和整理能力 4.树立诚信、法治的营销道德知识目标能力目标素养目标项目一 揭开市场营销神秘面纱任务任务1 1 走进市场营销的多彩世界走进市场营销的多彩世界活动1 认识市场营销及相关概念活动2 理解市场营销管理的本质活动3 了解营销岗位与职业发展任务分解刘欣、杨锐、王涛和李梅4位同学组成学习团队，在学校陈老师的指引下，认识市场和市场营销，理解市场营销相关核心概念，对营销管理的本质有了深刻的理解，结合如意公司的业务介绍和招聘需求，对营销职业发展有了新的认识。项目一 揭开市场营销神秘面纱01认识市场营销及相关概念为了走进市场营销，学校陈老师带领刘欣、杨锐、王涛和李梅4位同学一起
3、认识市场的构成要素和类型；理解市场营销的定义和相关核心概念，包括什么是需要、需求和欲望？什么是交易和交换？什么是费用、效用和价值？什么是顾客满意和顾客让渡价值等等，这对他们以后步入职场，开展营销活动奠定坚实基础。活动背景活动活动1 认识市场营销及相关概念认识市场营销及相关概念有一家鞋业公司，为了扩大市场范围，先后派了三名业务员到非洲了解市场。第一位业务员回来后说：“那里的人都不穿鞋，根本就没有市场。”第二位业务员回来，非常激动地说：“那里的居民都没穿鞋，市场前景非常好。”案例导入活动活动1 认识市场营销及相关概念认识市场营销及相关概念第三位业务员回来，汇报说：“那里的居民都不穿鞋，有市场潜力，
4、但要开拓该市场，需要做到以下几点。由于他们长期不穿鞋，脚跟我们长期穿鞋的脚有所不同，需要根据他们脚的特点重新设计适合他们穿的鞋；我们需要采取有效措施，让当地居民意识到长期不穿鞋会导致脚患有不同程度的疾病，这样他们才会产生购买鞋的欲望；我们可以通过赠送一些鞋给酋长和他的夫人，得到部落首领的合作与认可；这里的人没有什么钱，但是他们当地有我们未曾尝过的最甜的菠萝。我们可以用鞋交换菠萝，推销给国内的超市，卖给想吃菠萝的人。”思考：思考：什么是市场？什么是市场营销？什么是市场？什么是市场营销？案例导入活动活动1 认识市场营销及相关概念认识市场营销及相关概念活动实施实施步骤01OPTION02OPTION
5、03OPTION活动活动1 认识市场营销及相关概念认识市场营销及相关概念“现代营销学之父”菲利普科特勒认为“市场是由那些具有特定需要或欲望而愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的潜在顾客所构成”。通俗来讲，市场就是消费者对于某种产品（或服务）的需求的总和。知识点市场的概念活动活动1 认识市场营销及相关概念认识市场营销及相关概念宏观：市场=商品+供给+需求知识点市场的构成要素活动活动1 认识市场营销及相关概念认识市场营销及相关概念微观：市场=人口+购买力+购买欲望知识点市场的构成要素活动活动1 认识市场营销及相关概念认识市场营销及相关概念市场营销的含义知识点活动活动1 认识市场营销及相关概念认
6、识市场营销及相关概念我们给市场营销的定义是：各类组织（特别是企业）在洞悉顾客需要的基础上，通过创造价值、传递价值、交换价值等一系列活动满足顾客需要进而实现组织盈利或其他目的一系列营销活动过程。课堂活动活动活动1 识别竞争者的类型识别竞争者的类型通过网络工具，搜索并归纳以下四组概念并举例说明。概念概念含含义举例例说明明第一第一组概念概念需要欲望需求第二第二组概念概念交换交易第三第三组概念概念效用费用价值第四第四组概念概念顾客让渡价值顾客满意活动点评活动活动1 识别竞争者的类型识别竞争者的类型需要、欲望、需求活动点评活动活动1 识别竞争者的类型识别竞争者的类型需要、欲望、需求活动点评活动活动1 识
7、别竞争者的类型识别竞争者的类型营销者者需要需要欲望欲望需求需求发现和和满足足影响与影响与满足足创造与造与满足足（1）马斯洛需求层次理论知识点市场营销核心概念活动活动1 认识市场营销及相关概念认识市场营销及相关概念（2）交易与交换知识点交换就是从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为。交换可以物品或服务来换取。交易就是买卖双方以都同意的条件协议交换两个有价值物品的行为。例子：曲别针换别墅例子：曲别针换别墅活动活动1 识别竞争者的类型识别竞争者的类型市场营销核心概念（3）费用、效用、价值知识点活动活动1 识别竞争者的类型识别竞争者的类型费用：顾客用于购买商品和使用该商品的支出，即顾客为获得
8、某种效用而必须支付的购买价格和使用成本。效用：指产品满足人们欲望的能力，即产品满足消费者需求的程度。消费者通过支付“费用”，得到“效用”，需求就被“满足”。价值：指顾客对产品满足各种和需要的能力的评估，效用的多少决定了价值的大小，属于主观感受。市场营销核心概念例子：智能家电例子：智能家电（4）顾客让渡价值与顾客满意知识点活动活动1 识别竞争者的类型识别竞争者的类型市场营销核心概念拓展延伸思政教育活动活动1 认识市场营销及相关概念认识市场营销及相关概念随着通信技术和互联网在信息传播中占据主导地位，“互联网+”已经成为新时代营销的重要载体。在“互联网+”的背景下，要为处于“拔节孕穗期”的青年更应该
9、提升创新意新意识，降低顾客购买成本，增加顾客价值，从而提高顾客满意度。活动小结通过学习市场营销相关的概念，从专业的角度去认识市场和市场营销，为后面学习相关的知识打好基础，了解市场营销活动，不仅对国民经济健康发展有帮助，还有助于我们个人的生活质量。活动活动1 认识市场营销及相关概念认识市场营销及相关概念02理解市场营销管理的本质如意公司作为一家食品公司，其顾客的需求应该是千差万别的。因此，为了有效地满足市场需求，赢得竞争优势，企业需要高度重视市场营销管理。陈老师以中国著名品牌“海尔”为例，让同学们理解市场营销管理的本质是什么？应该采取哪些营销对策？活动背景活动活动2 理解市场营销管理的本质理解市
10、场营销管理的本质案例导入海尔的不断创新针对农产品针对衣服量少双动力：省水省时活动活动2 理解市场营销管理的本质理解市场营销管理的本质2019年，海尔洗衣机从传统洗涤领域拓展到衣联网整个生态平台，例如除了洗衣机，还有衣物护理机、熨烫机、叠衣机等等，打造“海尔生态圈”，为全球用户定制个性化的智慧生活。案例导入思考：中国品牌海尔在满足用户需求上是如何不断创新的？思考：中国品牌海尔在满足用户需求上是如何不断创新的？活动活动2 理解市场营销管理的本质理解市场营销管理的本质活动实施实施步骤01OPTION02OPTION03OPTION活动活动2 理解市场营销管理的本质理解市场营销管理的本质知识点市场营销
11、管理的八大任务市场营销管理的实质：需求管理活动活动2 理解市场营销管理的本质理解市场营销管理的本质知识点1.负需求负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是把负需求变为正需求，称为“改变市场营销”活动活动2 理解市场营销管理的本质理解市场营销管理的本质知识点2.无需求无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。具体包括人们认为无价值的废旧
12、物资，例如垃圾、胶卷；或者是市场上出现的不熟悉的新物品，例如大部分老年人对新颖智能家电产品无动于衷。在无需求情况下，市场营销管理的任务是“刺激市场营销”。活动活动2 理解市场营销管理的本质理解市场营销管理的本质知识点3.潜在需求潜在需求指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是“开发市场营销”，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。活动活动2 理解市场营销管理的本质
13、理解市场营销管理的本质知识点4.下降需求下降需求指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。在下降需求情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局，称为“重振市场营销”。活动活动2 理解市场营销管理的本质理解市场营销管理的本质知识点5.不规则需求许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如节假日商店拥挤，平时商店顾客稀少。在不规则需求情况下，市场营销
14、的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，称为“平衡营销”。活动活动2 理解市场营销管理的本质理解市场营销管理的本质知识点6.充分需求充分需求指某种产品或服务目前的需求水平和时间与期望的需求水平基本一致，这是企业最理想的一种需求状况。在充分需求情况下，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平，这称为“维持营销”。活动活动2 理解市场营销管理的本质理解市场营销管理的本质知识点7.过度需求过度需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给
15、的水平。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。在过量需求情况下，企业营销管理的任务是“限制营销”，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。活动活动2 理解市场营销管理的本质理解市场营销管理的本质知识点8.有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，例如烟、酒、毒品、黄色书刊等。对于有害需求，市场营销管理的任务是“反市场营销”，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。例如在烟盒上标明“吸烟有害健
16、康”。活动活动2 理解市场营销管理的本质理解市场营销管理的本质拓展延伸思政教育了解世界市了解世界市场营销与中国市与中国市场营销的的发展展历程。程。道路自信、理道路自信、理论自信、制度自信、文化自信自信、制度自信、文化自信活动活动2 理解市场营销管理的本质理解市场营销管理的本质活动小结通过学习，理解市场营销管理的本质是需求管理，掌握企业在不同需求情况下不同的营销管理任务，有助于树立营销意识，为日后学习营销策略提供思路和方向。活动活动2 理解市场营销管理的本质理解市场营销管理的本质03了解营销岗位与职业发展刘欣、杨锐、王涛和李梅4位同学在陈老师的帮助和指导下，凭借自身努力，最终顺利通过了广东省如意
17、食品有限公司的面试，成功进入营销部门，该部门经理是吴经理，为了让刚进入公司的他们了解营销部门的各个岗位，吴经理耐心地为他们介绍不同岗位的工作内容，以及营销职业的发展路径，为未来的职业生涯规划打好基础。活动背景活动活动3 了解营销岗位与职业发展了解营销岗位与职业发展课堂活动找一找找一找岗位名称岗位任务职位要求 活动活动3 了解营销岗位与职业发展了解营销岗位与职业发展活动实施实施步骤01OPTION02OPTION03OPTION活动活动3 了解营销岗位与职业发展了解营销岗位与职业发展知识点市场营销职业发展路径销售类岗位销售类岗位成为高级销售经理转向管理岗位个人创业转做管理咨询和培训市场类岗位市场
18、类岗位营销策划市场研究营销咨询品牌管理活动活动3 了解营销岗位与职业发展了解营销岗位与职业发展知识点市场营销岗位级别及就业方向岗位级别市场方向客服方向销售方向第一级市场营销总监客服总监销售总监第二级市场营销经理、产品经理、品牌经理、市场企划经理、渠道经理、促销经理客服经理、客户关系经理、呼叫中心经理销售经理、业务拓展经理、分销经理、客户经理、区域销售经理、商务经理第三级市场营销主管、产品主管、品牌主管、市场企划主管、渠道主管、促销主管客服主管、客户关系主管、呼叫中心主管销售主管、业务拓展主管、分销主管、客户主管、商务主管第四级市场营销专员、产品专员、渠道专员、促销督导客服专员、投诉专员、呼叫中
19、心专员销售代表、业务拓展专员、渠道专员、客户代表、商务专员第五级市场营销助理、产品助理、渠道助理、企划助理客服助理销售助理、商务助理、促销员、导购活动活动3 了解营销岗位与职业发展了解营销岗位与职业发展课堂活动营销调研中的道德问题有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，或如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍。产品策略中的道德问题进行问卷调查中，随意公布受访者提供的资料。价格策略中的道德问题制作过度夸大产品功能效用的广告或隐瞒产品缺陷广告；文字广告宣传中使用含糊其词、模棱两可的词句，引发消费者对广告真实含义的误解。分销策略中的道德问题企业采用劣质材料或配件冒
20、充优质材料或配件，或企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化。促销策略中的道德问题有的企业以合作、洽谈、考察为幌子，乘机获取对手的商业秘密；有的利用高新技术窃取对手商业秘密等；开展恶性竞争；有的是开展价格大战或有奖销售战。人员推销的不道德行为某些零售商从非法渠道进货，或生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自己的指挥市场竞争中的道德问题销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销伪劣产品或积压滞销产品；或通过向对方送礼，甚至行贿的手段来获取销售定单判断以下营销活动属于哪类营销道德问题，进行连线判断以下营销活动属于哪类营销道德问题，进行连线活动活动3
21、 了解营销岗位与职业发展了解营销岗位与职业发展知识点树立营销职业道德 营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。活动活动3 了解营销岗位与职业发展了解营销岗位与职业发展思政教育同仁堂的诚信营销古人云，人无信不立，守信用，讲信誉，重信义是中华民族的传统美德，也是商业道德的主要准则。中国传统名牌名店同仁堂，处于日新月异的变化之中，惟一不变的是始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训
22、和弘扬“同修仁德，济世养生”的企业文化。中药是一种具有浓厚中国特色的商品，同仁堂始终努力地将其推向国际市场。这不仅体现诚信营销诚信营销，也突出了中华民族的文化自信文化自信。活动活动3 了解营销岗位与职业发展了解营销岗位与职业发展中国传统文化中的营销道德思想思政教育活动活动3 了解营销岗位与职业发展了解营销岗位与职业发展中国传统文化中的营销道德思想思政教育 “仁仁”与与 市场营销理念市场营销理念“仁”体现了人与人之间的关系，具体到营销活动中，使顾客满意就是最大的“仁”，关心消费者需求及其满足情况和满意程度，就是“仁”的体现。“义义”与市场营销规则与市场营销规则“义”要求人要自觉地做合理之事。现代
23、营销活动要求追求正常的利润，有时也不排除对超额利润的追求，但必须要有以“义”为基础的行为规范，坚决反对的是不仁不义、重利轻义，见利忘义甚至惟利是图的不义之举，主张在“义利合一”的关系基础上，既重经济效益，又重社会效益。“礼礼”与市场营销手段与市场营销手段对待顾客及其他合作伙伴彬彬有礼。营销手段的使用应遵守社会的法律规范和人们普遍信仰的道德规范，而不应为一时的利益而不择手段。活动活动3 了解营销岗位与职业发展了解营销岗位与职业发展中国传统文化中的营销道德思想思政教育 “智智”与市场营销策略与市场营销策略指人的聪明才智和专业技能。在营销活动中，企业家不仅要爱才、惜才、识才，广揽人才，而且要信才、容
24、才、用才，做到以人为本，人尽其才。“信信”与市场营销效果与市场营销效果在管理关系中，被管理者对组织、对管理者的信任，以及由此产生的被管理者的信心。在营销活动中，必须守“信”，“用户至上，信誉第一”的口号要求企业向顾客提供全面满意的服务，以赢得顾客的信任、树立企业形象和提高企业信誉。活动活动3 了解营销岗位与职业发展了解营销岗位与职业发展活动小结随着新零售、物联网和数字营销的快速推进，新的商业时代来临，企业营销转型需求迫切，理解市场营销岗位的需求和类型，有助于指导学生的营销职业发展；同时，了解营销道德和中国传统文化中的营销道德思想，培养学生的法治意识和公平竞争意识。活动活动3 了解营销岗位与职业
25、发展了解营销岗位与职业发展合作实训走进市场营销的多彩世界合作实训实训任务：运用线下走访调查，线上网络搜索，结合所学知识，分析不同行业商品需求状况实训目的：培养营销需求意识，拓展提升专业技能，培养知识迁移能力。角色任务组长组员报告人告人1.团队合作，合理分工任务任务1 走进市场营销的多彩世界走进市场营销的多彩世界合作实训2.选择某一具体行业，运用马斯洛需求层次理论，分析该行业不同层次的需求并举例说明需求层次需求层次需求内容需求内容举例说明举例说明任务任务1 走进市场营销的多彩世界走进市场营销的多彩世界合作实训3.通过互联网搜索相关信息，结合以上所选行业中的商品类别，分析其需求状况并提出相关营销任
26、务商品类别商品类别需求状况需求状况营销任务营销任务任务任务1 走进市场营销的多彩世界走进市场营销的多彩世界合作实训实训评价评价指标评价指标自我评价（打自我评价（打）组员评价（打组员评价（打）教师评价记录教师评价记录 教师打分教师打分 总分总分 5432154321团队合作行为 纪律态度表现 完成任务情况 技能运用能力 任务任务1 走进市场营销的多彩世界走进市场营销的多彩世界任务任务2 2 感知市场营销的前世今生感知市场营销的前世今生活动1 比较市场营销观念活动2 纵观市场营销组合发展趋势活动3 市场营销观念的创新任务分解刘欣、杨锐、王涛和李梅4位同学组成学习团队，一起在学校陈老师的指引下，通过
27、查阅书籍、互联网搜索等形式，了解市场营销观念的演变，认识市场营销组合的发展趋势，了解互联网环境下营销思维的创新。通过这些知识点的学习，他们对营销产生了浓厚的兴趣。项目一 揭开市场营销神秘面纱01比比较市市场营销观念念为了让刘欣、杨锐、王涛和李梅4位同学更好地理解市场营销观念的演变，陈老师设计了几种不同的情景，让同学们搜索相关资料，帮助他们分析和掌握不同营销观念的概念、特点及差异。活动背景活动活动1 比较比较市场营销市场营销观念观念情景一：销售员小王：吴经理，这个季度我们销售什么商品？吴经理：公司生产了一批鲜花饼，本季度我们就销售该产品。情景二：销售员小王：吴经理，我们生产的鲜花饼从选材、制作工
28、艺、口味等方面比其他企业产品优秀太多，根本不需要宣传，顾客们抢着购买。吴经理：的确是，我们的鲜花饼质量绝对是最好的，这就是所谓的“酒香不怕巷子深”。情景三：销售员小王：吴经理，近期市场上鲜花饼的竞争非常激烈，我们的产品出现滞销情况。吴经理：我们需要制定降价促销方案，加大广告宣传，以此吸引更多的顾客。情景导入活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念情景四：销售员小王：吴经理，我们从近期的需求调查发现，顾客对鲜花饼的评价较高，尤其是玫瑰味和茉莉味。而且顾客希望在口味上能有更多的选择。吴经理：小王，你的调查很好，也发现了新的客户需求。接下来，我们将研制更多口味的鲜花饼，并通过广告等向顾客传递新产
29、品推出的信息，吸引他们购买。情景五：销售员小王：吴经理，鲜花饼能够很好的满足顾客的需求，也实现了企业目标。吴经理：这当然是非常好的，但同时我们也必须关注社会发展，要将企业目标、顾客需求和社会发展协调一致，才能够实现企业的长期发展。思考：以上几种情景分别代表了哪种市场营销观念思考：以上几种情景分别代表了哪种市场营销观念？案例导入活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念活动实施任务步骤01OPTION活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念请小组同学试分析以上几种情景分别属于哪种营销观念，并完成表格内容的填写？营销观念念情景情景原因概述原因概述生生产观念念产品品观念念推推销观念念市市场营销
30、观念念社会市社会市场营销观念念活动实施任务步骤02OPTION活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念生产观念商品通过推销就能售出产品观念生产什么就卖什么推销观念企业目标、消费者需求、社会发展协调一致市场营销观念生产最优质的产品社会市场营销观念根据消费者需要进行生产活动实施任务步骤03OPTION活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念市场营销观念知识点活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念市场营销观念是企业开展营销活动的指导思想，是企业处理自身、消费者、社会发展三者关系的态度准则。1.生产观念生产观念出现于工业革命时期至20世纪20年代的西方，是一种传统的经营思想。在生产观念下
31、，市场处于卖方市场形势市场上商品种类、数量少，处于供不应求的状况。消费者选择少，只要价格合适，就会产生购买行为。在生产观念主导下，企业经营的主导思想是扩大生产经营规模，解决供不应求的问题。企业对市场的关心，主要集中在产品的有无和多少，而不是消费者的需求，即“生产什么，就卖什么”。知识点市场营销观念活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念知识点市场营销观念活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念1.生产观念-案例：美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”企业倾全力于汽车的大规模生产，降低成本，扩大市场。如图1.2.1所示，福特T型车从1912年
32、售价600美元至1924年降至290美元，实现汽车售价不到美国普通工人三个月的工资之和。轿车从此走进普通美国家庭，美国逐渐成为汽车国家。2.产品观念随着20世纪20年代末市场供不应求的状况得到缓解，企业生产观念由追求产量逐渐转变为对产品质量的要求，产品观念应运而生。该观念认为，在市场商品逐渐丰富的情况下，质量最好、性能最优、功能效用最好的产品更受消费者的欢迎。企业致力于生产高质量、高性能的产品，无视消费者的需求。“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”、“祖传秘方”等思想就是这一观念的反映。产品观念也被称为“市场营销近视症”。知识点市场营销观念活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念知识点
33、市场营销观念活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念2.产品观念-案例：美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表。而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公
34、司的大部分市场份额。如图1.2.2所示，爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，结果致使企业经营遭受重大挫折。3.推销观念20世纪30年代，随着科技进步，工业化和机械生产能力的发展，企业生产规模扩大，商品数量迅速增加，质量也不断提高，市场上充斥着大量商品，市场供给已不成问题。同时，伴随着西方国家严重的经济危机，产品相对过剩，企业间的竞争逐渐加剧，如何更好的将商品推销给消费者成为企业经营的主导思想，推销观念应运而生。在该观念的指导下，企业通过建立推销部门，组建推销团队，通过大规模的推销宣传，实现企业
35、商品的销售。推销观念认为“我推销什么，你就买什么”，强调的是以推销商品为中心，并不关心消费者的需求。知识点市场营销观念活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念知识点市场营销观念活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念3.推销观念-案例：1994年，三株口服液莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万名销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。但是没过几年，“三株”销售业绩开始滑坡，甚至欠下大批货款。原因之一
36、与“三株”狭隘的推销观念有关，“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费者。4.市场营销观念20世纪30年代，随着科技进步，工业化和机械生产能力的发展，企业生产规模扩大，商品数量迅速增加，质量也不断提高，市场上充斥着大量商品，市场供给已不成问题。同时，伴随着西方国家严重的经济危机，产品相对过剩，企业间的竞争逐渐加剧，如何更好的将商品推销给消费者成为企业经营的主导思想，推销观念应运而生。在该观念的指导下，企业通过建立推销部门，组建推销团队，通过大规模的推销宣传，实现企
37、业商品的销售。推销观念认为“我推销什么，你就买什么”，强调的是以推销商品为中心，并不关心消费者的需求。知识点市场营销观念活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念知识点市场营销观念活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念4.市场营销观念-案例：屈屈臣氏臣氏认为只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场。因此，在中国将目标消费群体锁定在18-35岁，月收入在2500元的时尚女性，围绕着“健康、美态、快乐”的理念，为消费和提供别出心裁的产品、优雅的购物氛围和专业咨询服务来传达美好的生活理念，同时，更是勇敢、自信地屹立并迂回于价格竞争，通过推行“保证低价”策略吸引顾客，以连锁经
38、营的模式为消费者提供方便的购买方式，并通过店内发放广告手册、播放广播电视等方式进行广告宣传，通过制作特定的产品小册子，详细描述各品类的不同产品。除此之外，通过试用品的店内派发和使用活动，使消费者既能即时感受商品的质量，又能对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。5.社会营销观念从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。该观念认为，企业的生产经营，不仅要考虑消费者的需求，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。
39、这就要求企业在制定营销策略时，要更好的平衡企业利润、消费者需求和社会利益三者的关系。知识点市场营销观念活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念知识点市场营销观念活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念5.社会营销观念-案例：汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因在于食品虽然可口却缺乏营养，汉堡包脂肪含量太高，餐厅出售的油煎食品和肉馅饼都含有过多的淀粉和脂肪。同时，出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境，忽略了消费者和社会的长远利益。拓展延伸思政教育活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念
40、贝因美创始于1992年，总部位于杭州，公司始终坚持以爱的企业精神，帮助宝宝健康成长，以“亲子顾问，育儿专家”为品牌定位，主要从事婴幼儿食品的研发、生产和销售等业务。贝因美经过认真的分析和研究，发现种族不同，民族饮食文化也不同，只有生产出真正符合中国婴儿特质的产品，指导家长正确地养育孩子，才能真正获得社会的认同，实现社会利益的同时也能有效地实现企业利益。活动小结市场营销观念是企业市场行为的指导思想，企业的营销观念不同，企业的经营目标好任务就会有根本的差别，通过学习市场营销观念的演变，有助于指导我们今后如何开展营销活动更能提升企业的经济效益。活动活动1 比较市场营销观念比较市场营销观念02纵观市场
41、营销组合发展趋势合理的市场营销组合是企业组织有效活动的前提，为了帮助刘欣、杨锐、王涛和李梅4位同学更全面的掌握营销理论体系，能够在未来的业务开拓中充分的利用企业的资源，制定合理的营销方案，提升企业市场竞争力。陈老师通过选择“海底捞的经营”案例，带领他们一起学习市场营销组合的构成、特点、发展及市场营销组合的演变。活动背景活动活动2 纵观纵观市场营销组合发展趋势市场营销组合发展趋势四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店。海底捞始终高扬“绿色、健康、营养、特色”的大旗，致力于火锅技术的开发与研究，在继承川渝餐饮文化原有
42、的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一致推崇。在价格方面，海底捞在菜品定价时执行的是厚利政策，其净利润一直处于餐饮业的顶尖水平。厚利经营是海底捞模式的精髓，也是海底捞赖以不断发展的物质基础。情景导入活动活动2 纵观市场营销组合发展趋势纵观市场营销组合发展趋势在渠道设计时，海底捞采用直营模式，在全国乃至世界其他国家开自己的分店。四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。同时，海底捞还有网上订餐业务，通过网络发展自己的渠道，吸引更多的顾客。海底捞火锅靠的是顾客
43、的口碑相传经营至今，从不做广告，但是其独特的服务，承担着无声销售员的角色，吸引着大量的顾客。海底捞在每个门店都设有等候区，除了舒适的沙发和桌椅，还提供擦鞋、美甲、上网等免费服务.以此来宣传自己的知名度，提升自己的形象。凡是海底捞的老顾客都享有一定的打折优惠，长此以往他们也更愿意来海底捞就餐。思考：思考：市场营销组合的构成要素包括哪些？市场营销组合的构成要素包括哪些？情景导入活动活动2 纵观市场营销组合发展趋势纵观市场营销组合发展趋势活动实施任务步骤01OPTION活动活动2 纵观市场营销组合发展趋势纵观市场营销组合发展趋势在海底捞的经营过程中，采用了哪些要素吸引消费者？02OPTION03OP
44、TION小组合作，案例探究，分析海底捞在产品、价格、渠道、促销等方面有哪些值得学习和借鉴的地方？每个小组讨论并派一名代表上台分享讨论结果。市场营销组合是指企业根据目标市场的需要，全面考虑企业的任务、目标、资源以及外部环境，对企业可控制因素加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务和目标。知识点市场营销组合活动活动2 纵观市场营销组合发展趋势纵观市场营销组合发展趋势市场营销组合4P包括：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），是企业制定经营方案时的主要决策内容，也是企业经营活动的可控变量。每个决策受相关因素的影响，又可具体细分为产
45、品组合、价格组合、渠道组合、促销组合。知识点活动活动2 纵观市场营销组合发展趋势纵观市场营销组合发展趋势1.“4P”组合（1）产品策略产品包括能够满足消费者需求的各类有形产品和无形服务的组合。企业产品策略的制定直接影响其产品对顾客需求和欲望的满足程度。产品决策相关因素主要包括：产品开发与生产、产品包装、产品商标及产品质量保证等。知识点活动活动2 纵观市场营销组合发展趋势纵观市场营销组合发展趋势1.“4P”组合（2）价格策略价格是产品价值的表现形式，也是消费者购买时关注的重点。产品价格的制定受制于两个因素，一方面是企业产品的生产成本，其构成了价格的下限；一方面是消费者对产品价值的感知，其构成了价
46、格的上限。在价格上限和下限之间，企业通过制定相应的价格策略获得竞争优势。企业对产品定价包括三大导向，分别是需求导向、竞争导向和成本导向。在每种导向下又包括具体的定价方法。知识点活动活动2 纵观市场营销组合发展趋势纵观市场营销组合发展趋势1.“4P”组合（3）渠道策略渠道涉及企业产品从生产者向消费者转移的过程。企业通过渠道策略的制定，采用最合适的途径，实现将产品从生产者及时的转移到消费者的过程。分销渠道策略主要包括销售地点选择、库存管理、中间商与零售商选择等方面。知识点活动活动2 纵观市场营销组合发展趋势纵观市场营销组合发展趋势1.“4P”组合（4）促销策略促销策略的制定涉及企业如何将产品信息有
47、效的传递给目标顾客。通过促销策略，实现向目标顾客介绍企业产品、形象信息，激发其购买欲望，增加企业产品销售量等目的。同时，保持消费者的对企业产品的持续关注和兴趣，塑造企业良好品牌形象等。知识点活动活动2 纵观市场营销组合发展趋势纵观市场营销组合发展趋势1.“4P”组合20世纪80年代开始，随着国际市场竞争加剧，政府干预市场行为和贸易保护主义的兴起，市场营销理念得到了新的发展。1984年菲利普科特勒提出，市场营销组合除“4P”组合因素外，还应增加权力（Power）和公共关系（PublicRelations）两个因素，成为“6P”。即通过政府权力和公共关系解决贸易壁垒，为企业市场营销活动的开展提供保
48、障。这种新的战略思想被称为“大市场营销”（MegaMarketing）。知识点2.“6P”组合活动活动2 纵观市场营销组合发展趋势纵观市场营销组合发展趋势市场营销组合6P产品Product价格Price渠道Place促销Promotion权力Power公共关系PublicRelations4P知识点随着市场经济的发展，市场上产品的种类日益繁多，企业间的竞争更加激烈。消费者需求呈现个性化，传统的营销“4P”理论已经不能很好的满足消费者的需求。因此，1990年美国市场营销学家罗伯特劳特伯恩提出“4C”理论。知识点活动活动2 纵观市场营销组合发展趋势纵观市场营销组合发展趋势3.“4C”理论（1）顾客
49、（Customer）“4C”理念认为，仅关注顾客需要的产品是不够的，更应该关注顾客本身客本身，通过企业营销活动，为顾客提供一整套的解决方案。顾客是企业经营活动的核心。（2）成本（Cost）“4C”理念认为与关注产品价格相比，企业更应该关注“消费者接受的价格”，即消费者愿意接受的购买成本成本。因此，将产品价格延伸到企业生产经营过程的成本。通过成本控制，在消费者可接受的价格范围内，获取更高的利润。知识点活动活动2 纵观市场营销组合发展趋势纵观市场营销组合发展趋势3.“4C”理论（3）便利（Convenience）消费者购买时的方便性和可获得程度。“4C”理论认为与渠道相比，为顾客提供便利提供便利的
50、购买更重要。例如，自主选择、停车便利、免费送货、服务热线、导购、售后服务、维修保障等。通过为消费者提供便利，提升企业竞争力。知识点活动活动2 纵观市场营销组合发展趋势纵观市场营销组合发展趋势3.“4C”理论（4）沟通（Communication）促销被认为是一种单向沟通的方式，企业为了获得更多的市场信息，掌握消费需求的变化，仅通过强加于消费者的促销是不够的。因此，“4C”理论提出，通过双向的沟双向的沟通通形式，在销售产品的同时，加强与顾客的情感交流，利于忠诚顾客的培养，建立共同利益的新型企业-顾客关系。知识点活动活动2 纵观市场营销组合发展趋势纵观市场营销组合发展趋势3.“4C”理论知识点活动