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1、西方经济学主主要要内内容容一、市场结构与划分二、行业SCP分析案例三、四种不同类型的市场的厂商均衡第七章 厂商均衡理论1西方经济学思考问题？思考问题？(3分钟的讨论与思考分钟的讨论与思考)u 企业在进入或者面对现有市场的时候需要分析与市场相关的内容有哪些？该如何分析？u企业在经营过程中都必须要做的选择是什么？有什么依据？2西方经济学市场结构市场结构指市场的垄断与指市场的垄断与竞争程度竞争程度概概 念念划分的标准划分的标准行业集中程度行业集中程度行业进入的限制行业进入的限制产品差别产品差别3西方经济学市场集中程度一般是用产业中最大的四个企业所占市场份市场集中程度一般是用产业中最大的四个企业所占市
2、场份额的累计数占整个产业市场的比例（额的累计数占整个产业市场的比例（CR4）来表示）来表示。通过测算零售企业前4位的销售额和全国社会消费品零售总额，可以获得相应的市场集中程度的数据，并得出两个方面的结论。首先，近年来我国零售业市场集中度总体上呈持续上升的态势。我国零售业的CR4从1990年的0.40%提高到2003年的2.60%，平均每年上升15.48%。其次，我国零售业市场集中度仍处于较低水平。尽管我国零售业市场集中度自1990年到2003年来不断上升，但总体上仍然很低。这一结论是通过将我国零售业市场集中度与美国零售业市场集中度进行比较而获得。美国零售业在20世纪50年代末到80年代中后期，
3、其零售业市场集中度CR4的平均水平约在16%以上，远远超过我国零售业近几年的市场集中度。4西方经济学行业集中程度行业集中程度绝对集中度绝对集中度CRnHI指数指数衡量方法衡量方法计算公式计算公式衡量市场结构的参考标准衡量市场结构的参考标准如果行业集中度如果行业集中度CR4CR43030或或CR8CR84040，则该行业为竞争型；，则该行业为竞争型；如果如果30CR430CR4或或40CR840CR8，则该，则该行业为寡占型行业为寡占型 设某产业的销售总额为X，第i企业的销售额为Xi，则第i企业的市场份额为Si=Xi/X指数值越大，集中度越高，反之越低。5西方经济学行业集中度的运用行业集中度的运
4、用行业类别/集中率规模最大的前三位企业规模最大的前四位企业规模最大的前五位企业机械制造、铸造、加工83.5787.7191.64化纤、纺织、服装85.0491.4694.93建材（水泥、陶瓷）64.5873.379.75农产品加工45.1659.0870.83五金制品52.2957.5462.78以工业总产值为依据以工业总产值为依据 以销售收入为依据以销售收入为依据 行业类别/集中率规模最大的前三位企业规模最大的前四位企业规模最大的前五位企业机械制造、铸造、加工80.1486.8189.41化纤、纺织、服装85.9492.7396.35建材（水泥、陶瓷）70.4879.184.1农产品加工53
5、.4969.9370.02五金制品51.4757.3362.86西方经济学行业进入的限制行业进入的限制资源控制资源控制规模经济规模经济自然原因立法原因特许经营特许经营许可证制度许可证制度专利制专利制7西方经济学产品差别产品差别同一种产品在质量品牌、形式、包装方面的差别。问题：与市场营销当中的差异化比较有什么不同？8西方经济学市场及市场结构类型市场及市场结构类型市场结构类市场结构类型型厂商数目厂商数目产品差别程产品差别程度度个别厂商控制个别厂商控制价格程度价格程度厂商进入产业厂商进入产业难易程度难易程度现实中接近现实中接近的行业的行业完全竞争完全竞争很多无差别没有完全自由农业垄断竞争垄断竞争很多
6、有些差别有一些比较自由零售业寡头垄断寡头垄断几个有或没有差别相当有有限汽车制造业完全垄断完全垄断一个唯一产品无替代品很大，但常受政府管制不能公用事业四种市场和厂商的基本特征比较四种市场和厂商的基本特征比较9西方经济学为什么要研究市场结构？为什么要研究市场结构？市场结构市场结构S企业行为企业行为C绩效模式绩效模式PSCPSCP模型模型市场结构影响企业行为，企业行为决定企业的绩效。市场结构影响企业行为，企业行为决定企业的绩效。10西方经济学生产商生产商企业行为企业行为C绩效模式绩效模式P行业行业市场结构市场结构S需求需求液化石油气市场有近十年的快速增长由于增长过快，在中国形成供不应求的局面民用气占
7、总消费量的结构比在上升，工业用气不仅结构比下降，而且绝对量也在减少汽车用气量从无到有，潜力较大煤制气由于环保原因正在被逐步取代天然气是最理想的替代品供给供给国际市场呈现供大于求的局面国内产能远不能满足需求，进口量已超过50%进口商主要分布在东南沿海国产气主要由炼厂提供，但地域分布不均衡进口气价格较高，且价格不稳定产业链产业链产业链的整合度低国际油气市场集中度高，合谋行为频繁，侃价能力高随着一级批发市场集中度降低，下游环节的侃价地位在提升客户规模较小，分布比较离散市场营销市场营销主要依靠价格竞争，缺乏其他营销手段销售价格的制定主要依靠采购价，并最终在很大程度上受国际价格的影响各企业的采购价差异不
8、大受国产气的挤压，企业进入受地域限制在各企业的有效半径的交叉地带展开激烈竞争产能变化产能变化炼油厂生产能力闲置较多各企业不断增大库容，以缓解采购价的波动国际大型贸易商进入中国纵向整合纵向整合不断向下游环节延伸一级市场目前的利润水平较高利润受国际价格波动、企业的库容影响极大附加值较低，每个环节靠买卖价差盈利，利润的支撑不足生产商生产商液化石油气行业的液化石油气行业的SCP结构结构11西方经济学完全竞争市场中价格和产量的决定12西方经济学完全竞争市场的特点完全竞争市场的特点四大特征1)买者与卖者都是价格接受者(Price taking)2)产品同质、无差别(Product homogeneity)
9、3)资源可以自由流动(Free entry and exit)4)信息充分自由(Complete information)13西方经济学完全竞争市场的需求曲线和收益曲线完全竞争市场的需求曲线和收益曲线完全竞争市场的行业与厂商需求曲线P0SDPOQIndustryPQOFirmdP0图图63 完全竞争市场的行业需求曲线和厂商需求曲线完全竞争市场的行业需求曲线和厂商需求曲线AR=MR=p14西方经济学厂商短期均衡厂商短期均衡短期的经济涵义再说明：单个厂商；整个行业完全竞争厂商的利润最大化条件一阶条件：由MR=MC，得P=MC；二阶条件：由dMR/dQ0两种盈亏分析法1)总收益总成本分析法2)边际收
10、益边际成本分析法15西方经济学4)亏损为全部FC的短期均衡：AVC=PAC厂商短期均衡厂商短期均衡几种短期均衡的情形QO$AVCMCACAd1=AR1=MR1E1P1d2=AR2=MR2P2E2AQ1Q2E3d3=AR3=MR3P3d4=AR4=MR4P4E4Q4B3)亏损最小的短期均衡：AVCPAC2)超额利润为零的3)短期均衡：P=ACE2：收支相抵点(break-evenpoint)E4：停产点或关闭点(shut-downpoint)利润Q3B损失图图65 完全竞争厂商的盈亏完全竞争厂商的盈亏16西方经济学厂商短期均衡厂商短期均衡几点结论：1)厂商是否实现了利润最大或亏损最小，取决于P与
11、MC的比较：若P=MC，利润最大或亏损最小；2)厂商盈余还是亏损，取决于P与AC的比较：若PAC，有盈余，若PAVC，应生产，若PAVC，应停产。17西方经济学完全垄断市场中价格和产量的决定18西方经济学垄断的特点和条件垄断的特点和条件基本特征1)唯一的卖者(One seller-many buyers)2)无相近的替代品(One product(no good substitutes)3)独自决定价格(Price maker)4)存在进入障碍(Barriers to entry)5)实行价格歧视(Price discrimination)19西方经济学垄断的特点和条件垄断的特点和条件壁垒：阻
12、挡进入市场的任何障碍垄断成因：1)规模经济的需要2)控制了某些稀缺资源3)拥有某种产品的专利权20西方经济学需求曲线、边际收益、需求弹性需求曲线、边际收益、需求弹性垄断厂商的收益曲线平均收益：AR=P边际收益：MR=dTR/dQ=d(PQ)/dQ=P+QdP/dQ1时，边际收益0，总收益与价格反向变动；当ed=1时，边际收益=0，总收益与价格变动无关；当ed1时，边际收益0，总收益与价格同向变动。22西方经济学价格与产量的决定价格与产量的决定垄断厂商的利润最大化条件一阶条件：MR=MC二阶条件：dMR/dQACD=ARMRQ$OMCACP0Q0EABC利润图图616 图完全垄断厂商短期均衡获图
13、完全垄断厂商短期均衡获得超额利润得超额利润垄断势力垄断势力25西方经济学价格与产量的决定价格与产量的决定几种短期均衡的情形2)超额利润为零的3)短期均衡：P=ACD=ARMRQ$OMCACP0Q0EA图图617 完全垄断厂商短期均衡超完全垄断厂商短期均衡超额利润为零额利润为零26西方经济学价格与产量的决定价格与产量的决定几种短期均衡的情形3)亏损最小的短期均衡：AVCPACD=ARMRQ$OMCACAVCBCFGP0Q0EA损失图图618 完全垄断厂商短期均衡存完全垄断厂商短期均衡存在亏损在亏损27西方经济学垄断势力的度量垄断势力的度量厂商的垄断势力取决于需求弹性厂商的需求弹性主要取决于三个因
14、素：1.市场需求价格弹性2.厂商人数3.厂商之间相互作用28西方经济学价格歧视价格歧视价格歧视(pricediscrimination)指同一产品以不同价格出售，具体讲，就是同一成本的产品对不同顾客规定不同价格，或者不同成本的产品对不同顾客规定同一价格，或者同一成本的产品对同一顾客在不同时间、不同地点、不同数量规定不同价格。同一产品指经济意义上的同一产品。由于运输费的不同导致同一型号彩电在不同地方以不同价格出售，这就不属于价格歧视。厂商实施价格歧视往往尽量使产品看上去略有不同。如精装书与平装书，尽管制作成本有差异，但此时价格歧视往往是实质性的。29西方经济学价格歧视价格歧视价格歧视行之有效一般
15、需要具备三个条件厂商具有一定的市场力量转售的成本极高而无利可图消费者的偏好不全相同，而且厂商能在一定程度上区分不同偏好的消费者30西方经济学一级价格歧视一级价格歧视一级价格歧视(first degree price discrimination)又称完全价格歧视(perfect price discrimination)，指每一单元产品以消费者所愿支付的最高价格出售，即每一单位产品的销售价格都不一样，不同消费者所获得的价格是不同的。一级价格歧视要求垄断企业能够区分不同消费者对产品价值的预期(willingnesstopay)或保留价格(reservationprice)，从而向产品价值预期高的
16、消费者高的卖高价，低的卖低价。31西方经济学一级价格歧视一级价格歧视实施中的困难消费者人数太多难以估计不同消费者的保留价格或最高愿付价格32西方经济学二级价格歧视二级价格歧视二级价格歧视(second degree price discrimination)指不同单元的产品以不同的价格出售，而购买同一数量的不同消费者都付同一价格。最普遍的便是数量优惠，此时每一个消费者获得的价格因其购买数量的变化而变化，而所有消费者所面临的定价机制是一样的。在现实生活中很常见，如规定买五送一，买十送三。33西方经济学三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视(third degree price discrimina
17、tion)指不同消费者可能付不同的价格，而同一消费者所购买的不同单元的价格是一样的。或者说，同一产品在不同的市场上的价格不一样，但在同一市场上则只有一个价格。最常见的价格歧视方法。要求厂商将消费者区分为不同组别，且不同组别消费者具有各自需求函数且需求弹性各不相同。34西方经济学练习题练习题某商品市场需求函数Q=2002P;假设改行业中有N个完全相同的，完全竞争的，追求利润最大化的厂商，每个厂商的成本函数C(Qi)=8+4Qi+1/2Q2i(1)求该商品的短期市场均衡价格；（2）求该商品的长期市场均衡价格和长期均衡厂商数目。35西方经济学2一个垄断厂商决定在两个分隔的市场销售其产品。经过市场调研，这两个市场对其产品的需求反函数P1=12Q1;P2=162Q2.现假设这个垄断厂商的成本函数为C=5+Q2,其中Q=Q1+Q2（1）假设可以采用价格歧视，请问这个垄断厂商将如何定价；（2）假设不可以采取价格歧视，请问这个垄断厂商将如何定价。36