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1、電子商務時代之 優勢行銷與服務5/12/20231電子商務高階班探討之主要題綱 l前言:一些值得重新省思的問題l何謂“電子商務”?(網路公司分類簡介)l何謂“電子商務時代”?(特色是什麼)l“電子商務時代”之行銷與服務與以往有什麼不同?(與非電子商務的差異何在)l電子商務時代之優勢行銷與服務(關係行銷RELATIONSHIP MARKETING)l金融業面對“電子商務時代”之挑戰5/12/20232電子商務高階班前言:關於電子商務的一些值得重新省思的問題(1)lNOW or NEVER 對還是錯?蕃薯藤Yam創辦在先(1995),奇摩站Kimo在後(1997)卻超越,當然能有先見之明最好,但N
2、ow or Never應該不是絕對的真理.lNumber 1 or Never(The Winner takes everything贏者全拿)真的還是假的?不論在網路或實體商界應該都不定5/12/20233電子商務高階班前言:關於電子商務的一些值得重新省思的問題(2)l“Web or Die”會不會太誇張了些?l請參考以下的一些統計數據美國是郵購業務很發達的國家,每年郵購交易金額(一千多億美元)也只佔全國零售交易總額(三兆多美元)的5%左右.上述零售交易中,美國的B2B是B2C的兩倍,日本是三倍,台灣應約近於日本.未來的電子商務應在於B2B與服務業.5/12/20234電子商務高階班正題:電
3、子商務的時代從行銷與服務面來觀察 l網路公司分類介紹(電子商務發展簡史),由此來了解真正的“電子商務”l簡介電子商務時代的特色,由此來了解真正的“電子商務時代”什麼時候來臨l電子商務的行銷與服務,從電子商務的特色來看電子商務的優勢行銷與服務l金融業的挑戰:面對電子商務時代金融業能做什麼?應該做什麼?5/12/20235電子商務高階班電子商務發展簡史(1-1)ICP:Internet Content Providerl1994-1995年創立的屬於第一代的網路公司,多以提供內容吸引大家上網去看(eyeball)為主,又略分為以下兩大類:l入口網站(portal):如Yahoo,Infoseek,
4、或是台灣的蕃薯藤Yam(1995)等.主要是協助大家找到需要的網站.(搜尋引擎為主)l或者是大企業(尤其是新聞業)網站,如CNN網站或中時電子報(1995),等於是新聞電子化(即時化).5/12/20236電子商務高階班電子商務發展簡史(1-2)ISP:Internet Service Providerl第一代的網路公司還有一類是幫助大家上網的ISP(Internet Service Provider),其又可分為綜合型與非綜合型,綜合型的服務通常至少包括提供(出租)專線,主機代管或虛擬主機,網站(網頁)設計等,主要在協助個人或企業上網,而不必自己設機房,不必自己做網管.目前的ISP公司幾乎都
5、已是綜合型,有的甚至連電話與傳真的服務也都包含在內.5/12/20237電子商務高階班電子商務發展簡史(1-3)ISP:Internet Service Providerl台灣目前最大的ISP就是Hinet,其次為Seednet,此外,UNET,廣通,英普達,台灣網易等,也都是ISP.美國則是AOL最有名.l但如AOL(America On Line)最初是只提供出租專線(Access)的服務,與台灣目前的Hinet相同,是大型卻非綜合型的ISP.l另一類非綜合型的ISP則提供專線以外的服務,如Double Click,Abovenet等都是.5/12/20238電子商務高階班電子商務發展簡史
6、(1-4)IEP:Internet Equipment Providerl還有一類網路設備的供應商也可算是網路公司,至少他們都因網路之盛行而大幅成長,如Cisco(思科)一度成為美國市值最高的企業.l最初的分類此類廠商被稱為“促成技術提供者Enabling Technologies”,代表廠商包括:思科,北方電訊Nortel,朗訊Lucent等.5/12/20239電子商務高階班電子商務發展簡史(1-5)IEP:Internet Equipment Providerl事實上純IEP幾乎不存在,大部份IEP都是原來提供電信設備的廠商,而IEP的設備與技術主要是銷售給ISP,ISP才去真正面對企業
7、或網路公司.所以也有人以為ISP,IEP甚或ASP都不能算是網路商務公司,可是他們卻都非常善於(事實上也是)透過網路提供服務.5/12/202310電子商務高階班電子商務發展簡史(2-1)IBP:Internet Business Providerl在ICP之後,第二代的網路公司其實才真正是電子商務的濫觴,此時第一階段出現的IBP均以B2C(E-Tailers)為主:l例如:Amazon(亞馬遜),eBay(電子灣)等,在台灣則有資迅人的快速掘起.l嚴格來說,Amazon是純粹的B2C商務網站,但後二者其實是提供網上拍賣服務,既有B2C,也提供服務使C可以to C.5/12/202311電子商
8、務高階班電子商務發展簡史(2-2)IBP:Internet Business Providerl第二階段則出現網路下單的eTRADE,以及如台灣的104人力銀行等,屬性應歸於“仲介”服務的電子商務,此類服務已介於B2C與B2B之間,甚至應該說是其所提供之服務也使C可以to B.l真正B2B網站一直要到Broadvision(宏道)出現,宏道本身應算是ASP,但其提供的軟體(平台)解決了B2B的問題,遂使B2B興起,戴爾(Dell)電腦是B2B極成功的案例.5/12/202312電子商務高階班電子商務發展簡史(2-3)ASP:Application Software Provider lASP是
9、應用軟體服務商,早期稱Software Solutions(提供軟體服務使網路商務可以進行),代表廠商如網景Netscape.l後期的ASP已經不再是單純的軟體解決方案提供者,乃是所謂的Total Solution Provider,必須提供所謂全盤的解決方案,包括軟體與硬體設備在內,因之,最後就發展成所謂的系統整合服務商(SI).5/12/202313電子商務高階班電子商務發展簡史(3-1)電子商務網站發展趨勢之一l真正的電子商務網站應該以Amazon為起始,以其經營模式為例,目前電子商務之發展趨勢有二:l從銷售的對象來區分,已從B2C,到B2B,到B2G(政府)等等.(多元多樣化)l從銷售
10、的商品來區分,已從專業型(網路書店)轉為綜合型(網路百貨公司)l另可提供個人專屬網頁,使P2P成為可能5/12/202314電子商務高階班電子商務發展簡史(3-2)電子商務網站發展趨勢之二l但是第一代的ICP當然不甘於總是沒有收入,所以也在力求轉型突破,目前的新趨勢是轉為IDP(Internet Data Provider,或稱IDC:Internet Data Center),變成為以提供資料庫的服務為主(才可能有營收).l而ISP業不是轉而兼做電信服務,就是轉向做ASP,或者進入所謂SI(System Integration系統整合,系統集成)的領域.5/12/202315電子商務高階班電
11、子商務發展簡史(3-3)電子商務網站發展趨勢之三l與電信市場的區隔漸漸趨於模糊,許多電信業都跨足到ISP的領域,台灣中華電信所創設的Hinet最為典型.l許多ISP業者也跨足電信的領域,有的直接進入ISR的領域,提供語音轉售服務,有的則直接擁有第二類電信執照,甚至更希望將二類電信執照完全比照一類電信執照(固網執照)辦理.5/12/202316電子商務高階班一何謂“電子商務”(E-Business)l凡是交易過程有部份或全部透過網路完成的,均可稱之為電子商務.或l凡是交易過程全部透過網路進行而完成的,才可稱之為電子商務,或l不止交易過程完全透過網路進行,而且是充份發揮網路特性的交易(亦即若無網路
12、存在此類交易就無法進行,就不存在任何可能)才算是電子商務5/12/202317電子商務高階班二何謂“電子商務時代”l網路初創(1994-1995)時,電子商務還只是一個概念而已.l1996-1999電子商務從萌牙到實際進行一段時間後,其未來發展才廣被看好,但此時似乎仍不足以稱為電子商務時代l2000-200?電子商務經營模式漸趨成熟l200?(或never):電子商務可能盛行而成為主流,真正的電子商務時代才會到來.5/12/202318電子商務高階班三電子商務時代之行銷與服務3-1與非電子商務有什麼不同l顧客與服務者並不直接面對面,卻比直接面對面互動得還要更頻繁,服務得更貼心.(亞馬遜書店與1
13、04的個人專屬服務)l沒有實體的店面,卻比有實體的店面還要讓顧客有強烈的感受,是更直接的行銷l往往是同時對分眾與大眾行銷(Kimo),也同時對分眾與大眾提供服務,喜歡特立獨行者與喜歡群體認同者同時被滿足.5/12/202319電子商務高階班三電子商務時代之行銷與服務3-2a電子商務行銷與服務之特色l電子商務與口碑(mouth to mouth)行銷:網路的口碑流傳迅速,可使你的優質(或劣質)服務瞬間遍傳:*例如google搜尋引擎的快速掘起,它幾乎不曾也不必打廣告,已是全世界被使用最多的搜尋引擎,甚至被預言將超越雅虎.*因此電子商務時代你的服務要更紮實,否則更難混水摸魚,服務差者將比在實體商務
14、中更快被淘汰.5/12/202320電子商務高階班三電子商務時代之行銷與服務3-2b電子商務行銷與服務之特色l電子商務與兩願(permission)行銷:兩願行銷是一種非強迫式,尊重消費者的行銷,也可以說現在最流行的互動式行銷就是兩願行銷(與一對一行銷)的極致,而這一切都是只有電子商務才使之成為可能.(否則,不是不可能,是很難做到)l目前幾乎所有成功的電子商務網站,都非常注重消費者隱私的保護,消費者的充份自主選擇權,以及保有定期反悔的權利.5/12/202321電子商務高階班三電子商務時代之行銷與服務3-2c電子商務行銷與服務之特色l電子商務的行銷基本上都可以做到一對一(其實不是一對一,卻可以
15、讓消費者感覺好像一對一),而它和電話行銷或直效行銷(這兩者也是一對一的行銷方式)最大的差別就是,消費者有選擇權,自主權,消費者可以選擇他最方便的時間接受行銷(例如夜深人靜時才上網瀏覽),消費者不會感覺被打擾,當然消費者也可很容易的選擇拒絕,不會因不好意思拒絕而尷尬.5/12/202322電子商務高階班三電子商務時代之行銷與服務3-2d電子商務行銷與服務之特色l電子商務與關係(relationship)行銷或友誼(friendship)行銷:(不是C2C,是P2P)電子商務使“關係行銷”成為可能,或者是使關係行銷發揮到極致*例如1111人力銀行如何在兩年內竄出成為國內第二大的人力銀行.與關係行銷
16、近似的友誼行銷亦同,虛擬社群是電子商務極重要的基礎,就是友誼行銷的典範.5/12/202323電子商務高階班三電子商務時代之行銷與服務3-3a電子商務時代(真正)的來臨l其實真正電子商務的時代的來臨,一定是能夠做到瞬間即時的P2P.(有點像商情網,投資理財網的動態即時資訊,要即時,隨時,又要能行動上網,又可以非常個別性的,送到我手機上的是我個人特別指定的專屬資訊,否則成本那麼高誰受得了)l從e-mail到ICQ,到Naperster,到未來可能的e-speak,的發展過程就足以說明一切.5/12/202324電子商務高階班三電子商務時代之行銷與服務3-3b電子商務時代(真正)的來臨lP2P與C
17、2C是不同的,目前的電子商務是可以做到讓C2C,但其前提仍是有商務意圖的C2C,可是P2P是先不必有商務意圖,但讓一個人想要接觸某種人時,就可以接觸得到(any person to any person),其後的商機是自然而然發展出來的.這樣的電子商務才會真正成為生活的一部份,才會成為商務的主流.5/12/202325電子商務高階班三電子商務時代之行銷與服務3-3c電子商務時代(真正)的來臨l這就好像超市必須先成為生活的一部份,它才能取代傳統市場是一樣的道理.l起初超市並不多,漸漸大家才養成逛超市的習慣(但這時候還是以逛為主,並不買),最後才真正在超市買,至此超市才能取代傳統市場.l但在真正買
18、之前,超市必須先成為人們互動的話題之一,先成為生活的一部份.5/12/202326電子商務高階班三電子商務時代之行銷與服務3-3d電子商務時代(真正)的來臨l大賣場(量販店)興起,也是一樣的道理,它必須先成為P2P人與人互動的焦點,大家都談論它(貨色全,品質好,價格低,服務又貼心等等),然後它才能成為零售業的主流.l7-11等超商亦同,它必須多到成為話題,成為P2P的重要場合,它才能在零售市場佔得一席之地.(要不然幹嘛賣40元便當)5/12/202327電子商務高階班四金融業面對電子商務的挑戰l金融業本來就是倚靠關係行銷較深的行業,所以應該善用電子商務在關係行銷上的優勢,真正做到P2P:金融業
19、要面對面行銷有許多實際的困難,若善用電子商務的優勢,可予以克服.但是要真正做到P2P,其商業模式與現行金融業正統的做法差異很大,能否突破,應不應該去突破,可不可能突破,都是挑戰(以下所提出的謹供參考,不是答案)5/12/202328電子商務高階班總結:幾個值得再思考的問題(Business Module I)l面對網路商務時代,以下謹嘗試提供一些新的思維(新的商業模式),以拋磚引玉:l“先設立基金,找到經理團隊,再去設法賣出去”這種傳統的衍伸性金融商務模式,有無可能改變為先找到一群人,當他們想集資一起去投資時,(甚至經理人也是他們自聘)金融業來提供一些服務,使他們的構想可以實現,成為自發性的基
20、金.5/12/202329電子商務高階班總結:幾個值得再思考的問題(Business Module II)l先設立分行,派遣經營人員,再去設法吸引顧客上門的傳統銀行開業方式,有無可能改為先在某個地區經營出一個社群(當然是透過網路上的虛擬社群的經營方式),再依此社群所反映的金融需求而在該地區設立分行,並依此決定該分行的營業時間,內部裝璜與訴求的客層等等.l或者也許根本就不必開實體的分行,乃是在網路上開分行.5/12/202330電子商務高階班總結:幾個值得再思考的問題(Business Module III)l在網路上開分行與目前的電子銀行是不同的:(1)它還是有分行,但不一定以地區分設分行(沒有意義),可能以社群別分設分行,變成OO銀行登山之友分行,OO銀行金庸武迷分行,或OO銀行頂客族(Double Income No Kids-DINK)分行等.(2)每個分行還是有其各別的行員與服務等等,都與實體分行無異,但卻是網路銀行.5/12/202331電子商務高階班相關資訊5/12/202332電子商務高階班