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1、体验广告价值体验广告价值第1页，本讲稿共46页体验广告主讲人：莫梅锋 先后在各类专业杂志发表广告营销方面的专业文章先后在各类专业杂志发表广告营销方面的专业文章3030余篇。首次提出余篇。首次提出“体验广告体验广告”“置置入式广告入式广告”“”“品牌美学品牌美学”等概念。等概念。第2页，本讲稿共46页第一讲 概述广告的革命性发展oo体验广告是体验的符号化传播现象之一体验广告是体验的符号化传播现象之一oo把体验引入符号学领域，揭示体验带来的增值和溢价，在把体验引入符号学领域，揭示体验带来的增值和溢价，在本质上，来源于其符号价值；体验的符号化传播更能最大本质上，来源于其符号价值；体验的符号化传播更能
2、最大化体验经济效益。化体验经济效益。oo把体验引入广告学领域，向消费者提供感官、情绪、把体验引入广告学领域，向消费者提供感官、情绪、思考、行为和关联体验，这些思考、行为和关联体验，这些体验产生的价值来自消体验产生的价值来自消费者个人内在地对广告的反应，如对广告的教育、娱乐费者个人内在地对广告的反应，如对广告的教育、娱乐、超脱和审美等功能的、超脱和审美等功能的使用与满足。体验创造出广告的使用与满足。体验创造出广告的消费者价值，这是广告生存之本。消费者价值，这是广告生存之本。第3页，本讲稿共46页本讲的线索、目标和方法本讲的线索、目标和方法本讲的线索、目标和方法本讲的线索、目标和方法 线索：线索：
3、广告无处不在广告无处不在广告无处不在广告无处不在但消费者避犹不及但消费者避犹不及但消费者避犹不及但消费者避犹不及只因不是所需只因不是所需只因不是所需只因不是所需消费者真正的需消费者真正的需消费者真正的需消费者真正的需要要要要用体验广告来满足用体验广告来满足用体验广告来满足用体验广告来满足体验广告界定：不同于体验营销也不同于传统广告体验广告界定：不同于体验营销也不同于传统广告体验广告界定：不同于体验营销也不同于传统广告体验广告界定：不同于体验营销也不同于传统广告体验广告概论：由体验模块和体验媒介构建体验矩阵。体验广告概论：由体验模块和体验媒介构建体验矩阵。体验广告概论：由体验模块和体验媒介构建体
4、验矩阵。体验广告概论：由体验模块和体验媒介构建体验矩阵。本讲一开始采用提问的方式，课堂互动，让同学们认识到广告是一个普通现本讲一开始采用提问的方式，课堂互动，让同学们认识到广告是一个普通现象，但同时它实际操作中又存在着众多问题。这些问题在广告学经典著作象，但同时它实际操作中又存在着众多问题。这些问题在广告学经典著作和广告实务中没有得到有效解决。这也是广告学学生感到迷茫的地方。和广告实务中没有得到有效解决。这也是广告学学生感到迷茫的地方。oo针对于此，本讲采用反推法，由果及因，指出创造针对于此，本讲采用反推法，由果及因，指出创造广告的消费者价值广告的消费者价值才能根本解才能根本解决问题。而把体验
5、引入到广告中，（即决问题。而把体验引入到广告中，（即“体验广告体验广告”，此概念系本人，此概念系本人首创首创。）可以有）可以有效创造广告的消费者价值。效创造广告的消费者价值。oo考察现象考察现象发现问题发现问题解决问题，而且是革命性的解决问题，这样可以激起学生们解决问题，而且是革命性的解决问题，这样可以激起学生们学习广告学的兴趣和热情。学习广告学的兴趣和热情。oo在以后的各讲里，将融合本人在以后的各讲里，将融合本人首创首创的植入式广告理念，综合品牌理论和整合营销传的植入式广告理念，综合品牌理论和整合营销传播理论，可以有效提高体验广告的接受性和有效性。播理论，可以有效提高体验广告的接受性和有效性
6、。第4页，本讲稿共46页广告无处不在广告无处不在广告无处不在广告无处不在oo请同学们每人讲述十则一切形式的广告。请同学们每人讲述十则一切形式的广告。oo电视上、报纸上、广播中、杂志上、网络上、户外、电视上、报纸上、广播中、杂志上、网络上、户外、传单、牛皮癣广告等等。传单、牛皮癣广告等等。看来广告真的是无孔不入，我们的生活、学习、工作、休闲的每个角落都有广看来广告真的是无孔不入，我们的生活、学习、工作、休闲的每个角落都有广告的影子。我们的眼睛躲不开广告射来的五彩缤纷，我们的耳朵关不掉从四告的影子。我们的眼睛躲不开广告射来的五彩缤纷，我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的如大话西游中唐僧一样嗡嗡不绝的
7、广告的声音。面八方钻进来的如大话西游中唐僧一样嗡嗡不绝的广告的声音。第5页，本讲稿共46页我们又是怎样对待广告的呢？我们又是怎样对待广告的呢？我们又是怎样对待广告的呢？我们又是怎样对待广告的呢？请同学们说说自己请同学们说说自己对待广告对待广告的经验的经验oo换一个频道换一个频道(电视广告电视广告)oo换一个波段换一个波段(广播广告广播广告)oo直接跳阅直接跳阅(报刊广告报刊广告)oo熟视无睹熟视无睹(户外广告户外广告)oo安装屏蔽网络广告的软件安装屏蔽网络广告的软件(网络广告网络广告)oo人们如此对待广告，广告主斥巨资请明星、名导，购买黄金时段、最佳版面、争做标王人们如此对待广告，广告主斥巨资
8、请明星、名导，购买黄金时段、最佳版面、争做标王又有何意义呢又有何意义呢。第6页，本讲稿共46页我们为什么这样我们为什么这样我们为什么这样我们为什么这样厌烦广告厌烦广告厌烦广告厌烦广告?请同学们说说自己不想看请同学们说说自己不想看/听广告的理由听广告的理由oo我上网是为了查阅自己想要的信息而不是广告我上网是为了查阅自己想要的信息而不是广告oo我看电视是为了看电视剧和新闻不是看广告我看电视是为了看电视剧和新闻不是看广告oo我来电影院是为了欣赏电影而不是广告我来电影院是为了欣赏电影而不是广告oo我看杂志是为了获得知识而不是广告我看杂志是为了获得知识而不是广告oo我看报纸是为了新闻而不是广告我看报纸是
9、为了新闻而不是广告oo我听广播是为了音乐而不是广告我听广播是为了音乐而不是广告oo我上街可不想被醒目的户外广告吸引而没看到对面我上街可不想被醒目的户外广告吸引而没看到对面开来的汽车开来的汽车第7页，本讲稿共46页消费者没有义务看消费者没有义务看消费者没有义务看消费者没有义务看/听广告听广告听广告听广告oo有人指出，如果没有广告，我们看电视就要付费，报纸的价钱也有人指出，如果没有广告，我们看电视就要付费，报纸的价钱也会上升，我们上网的资费也会上调，如此等等。但是，仔细想一会上升，我们上网的资费也会上调，如此等等。但是，仔细想一想，这些广告费最后还不是会转嫁到我们身上？羊毛出在羊身上想，这些广告费
10、最后还不是会转嫁到我们身上？羊毛出在羊身上的道理谁人不知？的道理谁人不知？oo既然广告是被消费者花钱买走的，倘若它不能提供给消费者以价值，这是否既然广告是被消费者花钱买走的，倘若它不能提供给消费者以价值，这是否算是对消费者权益的一种侵害呢？算是对消费者权益的一种侵害呢？oo另一方面，消费者被迫花在广告上的时间，这些时间成本又怎么算呢？广另一方面，消费者被迫花在广告上的时间，这些时间成本又怎么算呢？广告必须提供某种补偿。告必须提供某种补偿。oo“广告必须是能消费的广告必须是能消费的”，它必须具有消费价值，它必须值得看，它必须具有消费价值，它必须值得看/听。听。否则我们没有义务看否则我们没有义务看
11、/听广告。听广告。第8页，本讲稿共46页什么样的广告值得一看什么样的广告值得一看什么样的广告值得一看什么样的广告值得一看/听，听，听，听，或者说或者说或者说或者说“具有消费者价值具有消费者价值具有消费者价值具有消费者价值”？oo“娱娱乐乐性性”（entertainmententertainment）广广告告：看看/听听广广告告,就就象象看看/听听娱娱乐乐节节目目，可获得无穷乐趣可获得无穷乐趣.EX:EX:葛优双汇幽默广告葛优双汇幽默广告oo“教教育育性性”（educationaleducational）广广告告：看看/听听广广告告,就就像像看看/听听一一部部多多媒媒体体教教学学节节目目,可可以
12、以获获得得不不少少的的知知识识和和信信息息.EX:IBMEX:IBM的的E E系系列列广广告告让让我我们们了了解电子商务知识解电子商务知识oo“超超脱脱性性”（escapesescapes）广广告告：看看/听听广广告告,我我们们可可以以获获得得世世外外桃桃源源般般的的感感觉觉.EX:EX:蒙蒙牛牛广广告告中中的的蓝蓝天天白白云云青青草草，让让我我们们感感受受到到大大草草原原的的美美丽丽梦梦想想oo“审审美美性性”（estheticsesthetics）广广告告：看看广广告告,就就像像欣欣赏赏充充满满审审美美情情趣趣的的艺艺术术品品.EX:AbsoluteEX:Absolute伏特加系列广告伏特
13、加系列广告 第9页，本讲稿共46页我们该我们该我们该我们该如何如何如何如何做做做做广告广告广告广告才能才能才能才能达到上述目的达到上述目的达到上述目的达到上述目的?把体验引入广告第10页，本讲稿共46页什么是体验什么是体验 所所谓谓体体验验“experiences”experiences”就就是是人人们们响响应应某某些些刺刺激激“stimulus”stimulus”（例例如如，是是由由广广告告活活动动为为消消费费者者在在其其购购买买前前与与购购买买后后所提供的一些刺激）的个别的私人事件所提供的一些刺激）的个别的私人事件“private events”private events”。在其中人们获
14、得一种美妙感受。体验具有以下特征：在其中人们获得一种美妙感受。体验具有以下特征：oo体体验验通通常常是是由由于于事事件件造造成成的的，不不论论事事件件是是真真实实的的，还还是是虚虚拟拟的的。因因此此，不不管管广广告告曾曾被被认认为为是是“超超现现实实”的的、虚虚幻幻的的假假象象，但但是是有有一一点点是是可可以以肯肯定定的的广广告告可可以以体体验验，因因为为它它正正是是人人们们对对事事件件的的间间接接观观察察或或是是参参与与的的结结果。果。oo体体验验会会涉涉及及到到顾顾客客的的感感官官、情情感感、情情绪绪等等感感性性因因素素，也也会会包包括括知知识识、智智力力、思思考考等等理理性性因因素素，同
15、同时时也也可可因因身身体体的的一一些些活活动动，这这就就是是下下文文所所说说的的感感官官体体验验、情情感感体体验验、思思考考体体验验、行行为为体体验验和和关关联联体体验验等等。广广告告可可以以通通过过视视觉觉、听听觉觉、嗅嗅觉觉、味味觉觉、触触觉觉多多媒媒体体呈呈现现，直直接接刺刺激激感感官官体体验验；广广告告的的理理性性和和感感性性诉诉求求手手法法可可以以引引发发情情感感体体验验；广广告告创创意意的的妙妙趣趣横横生生可可以以带带来来思思考考体体验验；广广告告做做为为购购买买诱诱因因，可可以以诱诱导导购购买买行行为为及及人们的消费行为；广告塑造人们的消费行为；广告塑造“社会自我社会自我”,”,
16、影响人们的关联体验。影响人们的关联体验。oo体体验验的的基基本本事事实实会会清清楚楚的的反反射射于于语语言言中中，作作为为一一种种大大众众文文化化的的广广告告，其其符符号号性性并并不不会会产产生生体体验验的的失失真真，反反而而可可以以用用符符号号来来刺刺激激体验。体验。oo体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味受众是被动的，而是说明广告人员必须积极采用体验性媒介。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味受众是被动的，而是说明广告人员必须积极采用体验性媒介。oo体体验验是是非非常常复复杂杂的的，没没有有两两种种体体验验是是完完全全相相同同的的，人人们们只只能能通通过过一一些些标标准
17、准，来来将将体体验验分分成成不不同同的的体体验验形形式式。通过体验符号将之区别化，可以形成体验的通过体验符号将之区别化，可以形成体验的USPUSP。否则，体验的滥觞只会导致体验的失语。否则，体验的滥觞只会导致体验的失语。由上述体验的特征可见，体验可以符号化，并在符号化过程中得到了加强。由上述体验的特征可见，体验可以符号化，并在符号化过程中得到了加强。第11页，本讲稿共46页什么是什么是什么是什么是体体验广告验广告oo体体验验广广告告即即把把焦焦焦焦点点点点放放在在消消费费者者体体验验上上，整整整整合合合合利利用用多多种种方方法法与与工工具具为为消消费费者者创创造造出出一一个个符符符符号号号号化
18、化化化的的体体体体验验验验环环环环境境境境，这这一一体体验验环环境境能能为为消消费费者者感感感感受受受受到到，产产生生令令人人心心仪仪的的体体验验，并采取并采取反应反应反应反应的一种广告形式。的一种广告形式。oo体体验验广广告告生生效效是是一一个个循循环环过过程程。首首先先，广广告告创创作作者者以以实实体体体体验验为为蓝蓝本本，创创造造出出一一种种体体验验符符号号即即体体验验广广告告作作品品；然然后后，这这种种广广告告作作品品通通过过体体验验媒媒介介，又又能能很很容容易易地地为为受受众众感感觉觉到到；最最后后，受受众众在在体体验验符符号号中中产产生生体体验验经经验验即即学学习习、娱娱乐乐、超超
19、脱脱、审审美的享受。以此为基础，为广告创作者提供新的实体体验蓝本。美的享受。以此为基础，为广告创作者提供新的实体体验蓝本。oo体体验验广广告告运运作作分分为为三三个个阶阶段段：创创作作体体验验广广告告传传播播体体验验广广告告体体验验体体验验广广告告，三三者者体体验验的的一一致致性性，关关乎乎体体验验广广告告的的成成败败。三三个个阶阶段段分分别别涉涉及及三三个个方方面面:本体论传播论客体论。这是体验广告研究的框架图。本体论传播论客体论。这是体验广告研究的框架图。第12页，本讲稿共46页体验体验广告广告是体验营销的翻版是体验营销的翻版是体验营销的翻版是体验营销的翻版?oo不是不是!oo体验广告是一
20、种符号经济，体验营销是一种实体经济。随着时间的流逝，人们就会体验广告是一种符号经济，体验营销是一种实体经济。随着时间的流逝，人们就会慢慢忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，其经济性则会慢慢忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，其经济性则会大大降低。而体验广告与体验营销不同，它可以利用符号的低成本可传播性、可复大大降低。而体验广告与体验营销不同，它可以利用符号的低成本可传播性、可复制性和可反复性，将大规模定制的体验广告大规模地在大众媒介上向大众投放，从制性和可反复性，将大规模定制的体验广告大规模地在大众媒介上向大众投放，从而可以实现体验经济效应最大化。而可以
21、实现体验经济效应最大化。oo体验广告比体验营销更能揭示体验经济的实质。鲍德里亚强调：体验广告比体验营销更能揭示体验经济的实质。鲍德里亚强调：“要成为消费的对象，物品要成为消费的对象，物品必须成为符号。必须成为符号。”我们买衣服，不仅是购买衣服本身（能指）我们买衣服，不仅是购买衣服本身（能指），而在于衣服对于我们的，而在于衣服对于我们的意义意义（所指）。同理，（所指）。同理，体验本身不会体验本身不会带来的增值和溢价，带来的增值和溢价，体验的体验的增值和溢价来源于其增值和溢价来源于其不受不受使用价值和劳动价值约束的符号价值。使用价值和劳动价值约束的符号价值。EXEX：星巴克咖啡与其它咖啡在实物上（
22、能指）星巴克咖啡与其它咖啡在实物上（能指）没有本质区别，但它的价格往往是其它咖啡的数十倍，它的溢没有本质区别，但它的价格往往是其它咖啡的数十倍，它的溢价来源于它能代表一价来源于它能代表一种高雅意蕴（所指）。种高雅意蕴（所指）。oo体验广告比体验营销更能体现体验经济作为体验广告比体验营销更能体现体验经济作为“第四产业第四产业”的产业特征：的产业特征：“大规模量身定制大规模量身定制”（mass-customizationmass-customization）。）。第13页，本讲稿共46页体验广告体验广告与传统广告的区别与传统广告的区别与传统广告的区别与传统广告的区别 oo1 1，出发点出发点出发点
23、出发点上不同：传统广告一般只从商品本身出发，专注于功能上的性能与效益，产品类型与竞争情况，上不同：传统广告一般只从商品本身出发，专注于功能上的性能与效益，产品类型与竞争情况，而不管消费者是否接受。体验广告则认为消费者购买的是他们所想要在某些特定空间中，表现某些特定行为而不管消费者是否接受。体验广告则认为消费者购买的是他们所想要在某些特定空间中，表现某些特定行为的权力，也就是利用者依照各种符码和规则在活动。所以体验广告要追求这些行为的公式化。把焦点放在消的权力，也就是利用者依照各种符码和规则在活动。所以体验广告要追求这些行为的公式化。把焦点放在消费者体验上，并以此为出发点。费者体验上，并以此为出
24、发点。oo2 2，两者的，两者的目标目标目标目标也不同：传统广告企求的是也不同：传统广告企求的是广告主广告主广告主广告主产品的销售量、市场占有率及品牌知名度；产品的销售量、市场占有率及品牌知名度；而体验广告目标是为而体验广告目标是为受众受众受众受众创造学习、娱乐、超脱、审美体验。在此基础上，达到上述目标。创造学习、娱乐、超脱、审美体验。在此基础上，达到上述目标。oo3 3，空间观念空间观念空间观念空间观念不同：体验广告使空间成为广告信息的一部分，如麦当劳地铁不同：体验广告使空间成为广告信息的一部分，如麦当劳地铁“张口闭口都是张口闭口都是麦当劳麦当劳”广告，就是要在空间中透露出麦当劳与您同在的讯
25、号。传统广告很少在空间上加以创广告，就是要在空间中透露出麦当劳与您同在的讯号。传统广告很少在空间上加以创意。意。oo4 4，整体观念整体观念整体观念整体观念不同：体验广告，很讲究整体观，这样才能表现出气氛的价值，如果只有局部，则很难形成气不同：体验广告，很讲究整体观，这样才能表现出气氛的价值，如果只有局部，则很难形成气氛。每一则广告既是独立的又是整体的一部分。如氛。每一则广告既是独立的又是整体的一部分。如“东恒东恒.时代花园时代花园”的站台广告的站台广告“就在前两站就在前两站”广告广告系列，只有把这一系列广告做为一个整体来看，才能体验出个中的妙趣横生。而每则传统广告系列，只有把这一系列广告做为
26、一个整体来看，才能体验出个中的妙趣横生。而每则传统广告一般都是孤立的。一般都是孤立的。第14页，本讲稿共46页体验广告体验广告离不开离不开离不开离不开植入式广告植入式广告oo大家都知道什么叫器官移植。器官移植首先要解决的问题是大家都知道什么叫器官移植。器官移植首先要解决的问题是“排异性排异性”，移植的器，移植的器官必须与病人的身体融为一体。广告也是一样，广告必须与我们的学习、生活、工官必须与病人的身体融为一体。广告也是一样，广告必须与我们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。oo什么是什么是“植入式广告植入式广告”?以植入的形式，把广告融入我们的学
27、习、生活、工作、以植入的形式，把广告融入我们的学习、生活、工作、娱乐每个角落，通过娱乐每个角落，通过 周边信息和符号体系起作用，去中心却又处处皆中心，周边信息和符号体系起作用，去中心却又处处皆中心，消解广告信息的主体性，暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，消解广告信息的主体性，暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉浸于植入式广告创造的情境场（体验场），在不知不觉中，塑造品牌形而沉浸于植入式广告创造的情境场（体验场），在不知不觉中，塑造品牌形象，制造品牌说服力的一广告手法，象，制造品牌说服力的一广告手法，oo植入式广告不直接推销，而是通过物质（能指）意义（所指）诱导娱乐吸植入式
28、广告不直接推销，而是通过物质（能指）意义（所指）诱导娱乐吸引美学设置语境，设法激活消费者的潜意识。引美学设置语境，设法激活消费者的潜意识。第15页，本讲稿共46页植入式广告植入式广告植入式广告植入式广告：完全体验、全息广告：完全体验、全息广告：完全体验、全息广告：完全体验、全息广告oo广告与新闻融合广告与新闻融合：商品、服务、观念（标识文字）成为新闻的主角商品、服务、观念（标识文字）成为新闻的主角oo广告与教育融合广告与教育融合：商品、服务、观念（标识文字）成为书、文章等的一部分，广告信息融入知识信商品、服务、观念（标识文字）成为书、文章等的一部分，广告信息融入知识信息息oo广告与艺术融合广告
29、与艺术融合：商品、服务、观念（标识文字）艺术创作商品、服务、观念（标识文字）艺术创作oo广告与娱乐融合广告与娱乐融合：商品、服务、观念（标识文字）成为台词、道具、情节商品、服务、观念（标识文字）成为台词、道具、情节oo广告与人融为一体广告与人融为一体：把广告看成是人，广告也有感官、四肢、内脏和大脑。灵活的头脑、敏锐的感官、协调合作的内脏、把广告看成是人，广告也有感官、四肢、内脏和大脑。灵活的头脑、敏锐的感官、协调合作的内脏、勤劳的四肢是广告生存和发展的根本。广告图像、文字、声音、味道、触感、气味等是广告的视听味触嗅等感官；广播电视、报刊杂勤劳的四肢是广告生存和发展的根本。广告图像、文字、声音、
30、味道、触感、气味等是广告的视听味触嗅等感官；广播电视、报刊杂志、户外媒体和互联网是广告的四肢，加拿大传播学者麦克卢汉就曾提出过他著名的志、户外媒体和互联网是广告的四肢，加拿大传播学者麦克卢汉就曾提出过他著名的“媒介是人体的延伸媒介是人体的延伸”。媒介也是广告生命体。媒介也是广告生命体的延伸，通过媒介，广告可以的延伸，通过媒介，广告可以“抓抓”也可以也可以“占占”住消费的心理；广告组织是广告的五脏六腑，广告组织包括广告公司、住消费的心理；广告组织是广告的五脏六腑，广告组织包括广告公司、企业里的广告部、媒介的广告部等，它们形为不会在广告作品中表现出来，但直接影响到广告作品成功与否；创意则是广企业里
31、的广告部、媒介的广告部等，它们形为不会在广告作品中表现出来，但直接影响到广告作品成功与否；创意则是广告的大脑和灵魂，大卫奥格威说过，没有创意的广告作品就像没有大脑的身体。把广告看成是人告的大脑和灵魂，大卫奥格威说过，没有创意的广告作品就像没有大脑的身体。把广告看成是人,广告创作者才能完全体广告创作者才能完全体验广告，才能创作出真正的体验广告。验广告，才能创作出真正的体验广告。oo广告与社会融为一体广告与社会融为一体：把广告生命体和它生存的环境联系起来，组建一个庞大的生态系统，在这个生态系统中，把广告生命体和它生存的环境联系起来，组建一个庞大的生态系统，在这个生态系统中，研究如何保持广告与政治、
32、经济、文化的协调、适应、平衡、互动关系，使广告生态环境向良性、健康的方向发展。研究如何保持广告与政治、经济、文化的协调、适应、平衡、互动关系，使广告生态环境向良性、健康的方向发展。第16页，本讲稿共46页“广告人广告人”模型模型广告表现人的五官 广告媒体人的四肢 广告创意人的大脑 广告组织人的身体 第17页，本讲稿共46页体验广告体验广告的体验模块的体验模块 oo消费者的体验需要主要有感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联消费者的体验需要主要有感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验等。体验等。oo在广告中，在广告中，“体验的符号化传播体验的符号化传播”就是把各式各样的消费者的体
33、验用符号的形就是把各式各样的消费者的体验用符号的形式表达出来。广告可以创造感官、情感、行动、思考与关联等五个不同的体式表达出来。广告可以创造感官、情感、行动、思考与关联等五个不同的体验模块。验模块。oo大体上来大体上来说说，体，体验验模模块块可划分可划分为为两种：即个人与分享的体两种：即个人与分享的体验验。感官、情感、思考都是。感官、情感、思考都是个人独有的体个人独有的体验验。换换句句话说话说，行，行销销策略的策略的设计设计都是在触都是在触发这发这个人体个人体验验，锁锁定的都是个定的都是个人消人消费则费则独有的官能感、独有的官能感、识识察力、和察力、和创创造性思造性思维维方式。相方式。相对对而
34、言，行而言，行动动、关、关联联就都属就都属于共享的体于共享的体验验。最典型的关。最典型的关联联体体验验在在进进行参照行参照组实验组实验是最是最为为凸凸显显。而行。而行动动型体型体验验通通常都在人常都在人际际互互动时动时衍生，衍生，虽虽然某些身体体然某些身体体验验及行及行为为也也许许会被会被归类归类成成纯纯属个人所独有属个人所独有的体的体验验。oo不同的模块不同不同的模块不同组组合合又可以组成又可以组成体体验杂验杂型（型（experientialhybridsexperientialhybrids）和整体体和整体体验验（integralexperienceintegralexperience）。
35、第18页，本讲稿共46页总裁网总裁网总裁网总裁网-个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院个人网络商学院学院学院管理视频管理视频管理资料管理资料价格价格总裁网络学院总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业大学生就业网络学院学院554小时
36、1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年点击进入学习点击进入学习第19页，本讲稿共46页体验模块体验模块整体体验整体体验体验杂型（个別）体验杂型（共有）感官情感思考行动关联第20页，本讲稿共46页感官体验感官体验 色（视觉）形象、空间、尺度、结构、灯光、颜色、新材料、新技术声（听觉）模仿、音乐、广告语、语言传播。EX：娃哈哈的“妈妈我要”香（嗅觉）不同嗅觉的诱导味（味觉）味觉的诱惑触（触觉）材料、身体刺激、模
37、拟刺激。EX：芬达瓶形户外广告 感官体验有一个重要的概念就是“感觉阈限”。这是西方消费者行为研究的重要概念。感觉阈限是一定市场环境中消费者对于商品或者服务的习惯性认知。在感觉阈限以下，无论发展商怎样投入巨资来设计、制作，消费者都表现漠然，无法在众多竞争者中出位；只有在感觉阈限以上的刺激物，才能够引起消费者的兴趣。第21页，本讲稿共46页情感体验情感体验 oo让消费者在广告中，得到某些感触让消费者在广告中，得到某些感触，从而连带对商品及从而连带对商品及品牌产生好感。故广告人员应了解如何诱发受众的情感，及品牌产生好感。故广告人员应了解如何诱发受众的情感，及设计广告情境的刺激。情感营销的运作需要的是
38、，真正了解设计广告情境的刺激。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。染，并融入这种情景中来。ooEXEX：“孔府家酒让人想家孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情家乡无限的思念之情 。第22页，本讲稿共46页思考体验思考体验 oo提出新的思考方向，让消费者重新评估和思考新商品和服务提出新的思考方向，让消费者重新评估和思考新商品和服务所带来的利益。典范转移，创造惊奇是创意思考的成功关键。所带来的利益。典范转移，创造惊奇是创意思考的
39、成功关键。故广告人员应了解受众的知识结构及引起专注的资源。引起故广告人员应了解受众的知识结构及引起专注的资源。引起受众对一个公司与其品牌产生思考，以促使他们对企业与产受众对一个公司与其品牌产生思考，以促使他们对企业与产品重新进行评估。人们重新思考旧有的假设与期望时，思考品重新进行评估。人们重新思考旧有的假设与期望时，思考体验就出现了。有时候思考体验甚至可以引导社会中重要的体验就出现了。有时候思考体验甚至可以引导社会中重要的典范移转。典范移转。oo：iMac iMac 与众不同是这个公司的基因与众不同是这个公司的基因 。第23页，本讲稿共46页行为体验行为体验 oo目目通过设计及创造与身体、较长
40、期的行为模式与生活型态相关的受众体验的广通过设计及创造与身体、较长期的行为模式与生活型态相关的受众体验的广告，以改变消费者的行为、习惯、生活型态。通过增加他们的身体体验，指出告，以改变消费者的行为、习惯、生活型态。通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。歌星或是著名的运动员等）。oo oo“心心动动不不如如马马上
41、上行行动动”这这个个耳耳熟熟能能详详的的广广告告辞辞，确确实实地地表表达达出出了了行行为为体体验验的的精精髓髓，而而现现在在，行行为为体体验验广广告告到到处处可可见见，就就像像某某瘦瘦身身公公司司的的广广告告“Trust Trust Me Me You You Can Can Make Make It”It”都都在在驱驱使使的的消消费费者者们们立立即即行行动动去去消消费费他他们们的的商商品品。所所以以，行行动动营营销销可可说说是是目目前前市市场场上上最最常常见的体验营销模块。见的体验营销模块。oo耐耐克克每每年年销销售售逾逾一一亿亿六六千千万万双双鞋鞋，在在美美国国，几几乎乎每每销销售售两两双
42、双鞋鞋中中就就有有一一双双是是耐耐克克。该该公公司司成成功功的主要原因之一，就是其出色的的主要原因之一，就是其出色的“尽管去做尽管去做”（Just Do ItJust Do It）广告。广告。第24页，本讲稿共46页关联体验关联体验 关联体验包含感官、情感、思考、与行为体验等层面。然而，关联体验超越私人感情、人关联体验包含感官、情感、思考、与行为体验等层面。然而，关联体验超越私人感情、人格、个性，加上格、个性，加上“个人体验个人体验”，与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。是一种，与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。是一种与特定一群人或是文化相关的社会识别体验。与特定一群人或是文化相
43、关的社会识别体验。oo关联体验的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的关联体验的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己理想自己”有关联）有关联）的个人渴望，要他人（例如亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。的个人渴望，要他人（例如亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已
44、经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Harley-DavidsonDavidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。部分。第25页，本讲稿共46页体验广告的媒介体验广告的媒介 体验媒介传统广告媒介视觉口语的识別人网站与电子媒体空间环境共同
45、建立品牌产品呈現第26页，本讲稿共46页1.传统广告媒介传统广告媒介 oo体体验验广广告告可可以以通通过过加加入入体体验验元元素素，结结合合报报刊刊、杂杂志志、广广播播、电电视视、户户外外等等广告媒体的体验性，同样可以通过传统广告媒介，产生体验广告效果。广告媒体的体验性，同样可以通过传统广告媒介，产生体验广告效果。oo其其实实现现得得益益于于体体验验广广告告的的体体验验元元素素和和媒媒介介最最佳佳结结合合，并并创创造造出出消消费费者者正正面面的的认认同同与与消消费费体验。这是体验广告最主要的发力点。体验。这是体验广告最主要的发力点。oo以以电电视视媒媒体体为为例例，某某旅旅游游公公司司的的电电
46、视视广广告告一一开开始始是是冰冰天天雪雪地地一一位位登登山山爱爱好好者者出出现现了了危危险险，情情节节危危急急，吸吸引引了了观观众众的的注注意意力力，部部分分观观众众产产生生担担忧忧的的关关切切心心情情。这这时时，广广告告适适当当的的中中止，留下悬念，字幕打出止，留下悬念，字幕打出“欲知后事如何请看下则广告，或请登录公司网站欲知后事如何请看下则广告，或请登录公司网站”。oo这则广告完美地创造了感官、情感、思考、行动与关联体验这则广告完美地创造了感官、情感、思考、行动与关联体验第27页，本讲稿共46页2.视觉口语识别视觉口语识别 oo视视觉觉口口语语识识别别可可以以使使用用于于创创造造感感官官、
47、情情感感、思思考考、行行动动与与关关联联的的品品牌牌。一一组组识识别别体体验验媒媒介介包包括括名名称称、商商标标与与标标志志系系统统。视视觉觉口口语语识识别别是是所所谓谓的的企企业业识识别别顾问最主要的领域。顾问最主要的领域。oo (1)(1)名称：名称：oo大大多多数数的的体体验验品品牌牌是是以以产产品品为为名名，如如快快餐餐店店汉汉堡堡王王、舒舒洁洁卫卫生生纸纸。体体验验名名称称对对企企业业来来说说比比较较不不普普及及，企企业业通通常常喜喜爱爱首首位位所所有有者者姓姓名名、或或是是描描述述的的、功能的名称。例如说：海飞丝功能的名称。例如说：海飞丝head&shouldershead&sho
48、ulders等等。等等。oo (2)(2)商标与标志系统：商标与标志系统：ooJust Just Gold Gold 的的标标志志是是由由一一位位旅旅日日加加拿拿大大籍籍的的著著名名设设计计师师所所设设计计，是是以以女女性性优优雅雅的的体体态态为为发发想想，同同时时代代表表了了Just Just Gold Gold 的的“J J”和和“GG”字字，将将四四个个标标志志串串起起来来，便便成成 Just Just Gold Gold 独有的独有的 999.9 999.9 纯金标志。纯金标志。oo另一个很特别的标志是国际知名时装品牌另一个很特别的标志是国际知名时装品牌NAUTICANAUTICA，其
49、在公司开始时就在其在公司开始时就在商标与视觉识别上就采用体验方式。商标造型如同一艘帆船，作为商标与视觉识别上就采用体验方式。商标造型如同一艘帆船，作为NAUTICANAUTICA乘风破浪、勇敢走向未来。乘风破浪、勇敢走向未来。第28页，本讲稿共46页3.产品的呈现产品的呈现 oo销销售售量量好好的的产产品品除除了了本本身身的的效效益益外外，其其呈呈现现的的方方式式也也很很重重要要，若若外外表表的的包包装装及及设设计计的的看看起起来来不不舒舒服服甚甚至至脏脏乱乱，给给顾顾客客的的第第一一印印象象不不好好，那那么么就就没没有有被被购购买买的的可可能能，所所以以产产品品本本身身的的呈呈现现是是很很重
50、重要要的的，毕毕竟竟可可以以先先引引起起兴兴趣趣，再再来来才才有有销销售售的的筹筹码码，从从此此角角度度可可分分为为三三部部份份，有有包包装装、产产品品设计以及品牌吉祥物。设计以及品牌吉祥物。(1)(1)包装：包装：oo近近些些年年来来，消消费费者者逐逐渐渐注注意意包包装装，并并对对包包装装有有越越来来越越高高的的期期望望，像像是是有有些些人人会会因因为为要要收收集集一一些些产产品品的的包包装装，进进而而持持续续的的购购买买其其产产品品，最最代代表表的的就就是是小小朋朋友友想想要要收收集集卡卡通通的的瓶瓶子子，希希望望父父母母能能买买某某个个具具有有造造型型的的沐沐浴浴乳乳；而而父父母母也也会