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1、房地产开发项目投资与策划v 房地产开发项目策划内容v 房地产市场研究v 市场定位的前提市场细分v 房地产投资v 房地产开发项目策划成功案例 1房地产开发项目策划内容21区位分析与选择v地域分析与选择是战略性选择，是对项目宏观区位条件的分析与选择，主要考虑项目所在地区的政治、法律、经济等因素。v具体地点的分析与选择，主要考虑项目所在地点的交通、城市规划、土地取得代价、拆迁安置难度、基础设施完备程度以及地质、水文、噪声、空气污染等因素。32开发内容和规模的分析与选择v按照最高最佳使用原则v选择最佳的用途和最合适的开发规模v包括建筑总面积、建设和装修档次、平面布置等43开发时机的分析与选择v应考虑开
2、发完成后的市场前景，再倒推出应获取开发场地和开始建设的时机，并充分估计办理前期手续和征地拆迁的难度等因素对开发进度的影响。v大型房地产开发项目可考虑分批开发（滚动开发）。54合作方式的分析与选择v应考虑开发商自身在土地、资金、开发经营专长、经验和社会关系等方面的实力或优势程度v从分散风险的角度出发，对独资、合资、合作（包括合建）、委托开发等开发合作方式进行选择。65融资方式与资金结构的分析与选择v主要是结合项目开发合作方式设计资金结构，确定合作各方在项目资本金中所占的份额，v通过分析可能的资金来源和经营方式，对项目所需的短期和长期资金的筹措做出合理的安排。76产品经营方式的分析与选择v考虑近期
3、利益和长远利益的兼顾、资金压力、自身的经营能力以及市场的接受程度等v对出售、出租、自营等经营方式进行选择。8房地产市场研究9问题出在哪儿？！投资风险理性的思考政策变化竞争加剧运作不畅10贴近市场，理性决策才能稳操胜券v客户是上帝 需要了解他们 需要吸引他们v个人观点是有偏差的 我们以为了解客户和市场，但并不完全如此 市场和客户都是变化的v不要跟着感觉走，要在事实的基础上做决策 减少决策失误11v上游：土地政府和企业的土地收益 资金银行收益v下游：规划设计；施工、监理；材料供应；配套绿化、商业、交通 市场推广、销售；物业管理房地产价值链12目标客户政府资本竞争对手v需求的特点 接收的价格 地理位
4、置 户型 面积 装修绿化等v消费心理 购买考虑因素 购买动机v构成特点 年龄 婚姻及家庭成员 职业特点 教育程度 家庭收入 是否拥有轿车v土地使用权获得v规划限制v市政资源的利用 v项目数量及地理位置分布v楼宇特点v客户定位v价格 v资金的使用成本v资金的使用时间我们的产品和营销v设计 规划/面积/景观v服务 交通装修环境v价格 房价物业管理费v产品的市场定位及推广 13市场研究的作用v把握投资机会与方向 直接投资或间接投资？v准确市场预测与定位，为制定决策提供支持 投资应转换成什么样的产品？什么样的产品才能制胜？确定服务对象、规模、档次、售价v帮助设计经营和推广计划 做什么样的广告和推广活动
5、？销售手段应该怎样？v提高市场运做的效果 是否积累品牌效应？14什么是市场研究？15什么是市场研究？是客户（市场）与企业间的纽带，是企业理性决策的前提！16市场研究的过程专业流程明确和定义市场问题确定研究目的设计研究方案设计、收集、整理并分析将信息及结果传递给市场工作人员战略部门市场部门17房地产公司需要什么样的市场研究？18准备进入市场概念和产品开发产品上市 F分析市场状况 宏观因素分析 市场状况分析 相关因素分析F确定目标市场与客户F确定并了解竞争对手F开发产品概念F价格F产品定位F预测与评估 F监测品牌表现F监测市场营销效果F监测竞争对手反应F监测顾客满意度F确定今后的改进方向不同阶段的
6、市场研究改变投资方向与产品改革19v国家和地方的经济形势v城市发展与建设：交通、人口、设施、政策v某一地域的分析：人口就业、家庭、子女就学等准备进入市场前的市场分析v物业方面信息：供求、空置、市场交易等v土地方面信息：出让、转让等v竞争项目信息：用途面积等v市场整体水平：收益率、土地利用、消费者 v住宅开发项目v工业项目v商业物业v写字楼宏观因素分析市场状况分析相关因素分析20有利于房地产公司的市场研究探索性研究产品需求研究市场细分研究价格研究新产品概念开发广告及广告概念测试市场及客户满意度调查市场销量预测媒介研究21探索性研究 整个市场基本层面的把握v产品需求研究 了解消费者偏好与追求v市场
7、细分研究 帮助开发商瞄准目标v新产品概念开发 保证开发商安全的进入市场22v房地产市场研究中信息的获取宏观角度v与整个宏观市场相关的间接信息v市场运作过程中产生的直接信息v与投资项目直接相关的信息市场分析的角度v房地产需求方面的信息 v房地产供给方面的信息 v房地产交易方面的信息 v其他信息23市场分析及预测的基本方法 市场数据收集v 企业内部数据v 企业外部数据原始数据加工分析v 列表分析v 运用数理统计方法v 利用图形分析24房地产市场分析案例F北京经济适用房北京经济适用房F北京老年住宅市场分析北京老年住宅市场分析25市场研究案例之一：市场研究案例之一：谁在购买北京经济适用房谁在购买北京经
8、济适用房 经济适用房需求群体年龄分布 图中所示：35岁以下（49.73%）的群体和40岁以上（41.53%）的群体比较密集，36-40岁之间的群体比较少 26经济适用房需求群体户口分布图有关经济适用房对外来群体（不具有北京市户口的群体）开放的讨论，以及经济房在房价上浮3%就可以按照普通商品房出售，如果政策执行的话，经济适用房项目将持续火爆。27经济适用房需求群体学历分布图28经济适用房需求群体单位性质分布 29经济适用房需求群体单位职位分布 30经济适用房需求群体家庭年收入分布 根据北京市相关规定：购买经济适用房的家庭年收入水平不能超过6万元，但从目前有购买经济适用房需求的群体而言，家庭年收入
9、水平在6万元以上的占了1/431北京老年住宅市场分析北京老年住宅市场分析32如何进行市场细分？v什么是市场细分v以目标消费者为对象的市场细分为例33对目标消费者的市场细分别墅商住两用中高档住宅 普通住宅FamilyInvestmentHomeHome个性化需求群体投资型群体舒适型群体基本需求群体34目标消费者特征集中在3150岁，但1825岁和5160岁购房比例也较高。收入集中在10003000元月，3000-5000元月的也有一部分。职业集中在普通工薪阶层。房产信息源是电视广告、现场实地考察、普通报纸杂志广告和朋友介绍。主要由家人共同决策，一个说了算情况较少。没有明确的一次付款和分期付款的偏
10、好。大部分选择毛坯房或初装修。普通住宅普通住宅35主要是为了居住，商住两 用和投资、办公的比例较少。受欢迎的面积在70-100平米，价位在10003999元左右。目标消费者心理需求普通住宅普通住宅购买目的关注因素对户型、面积以及交通便利最为关注。对房屋的朝向、周边的自然环境、价格以及人文环境的关注也较高。36目标消费者的特征v主要集中在22-40岁；以大专和本科为多；2代人的家庭成员占一半；v在职业上都主要以外企员工、私营业主为主；年龄在30-40岁为主，家庭月收10000元左右或个人月收入4000-5000者居多；v现场察看、亲身体验是获取房产信息的重要途径。中高档住宅中高档住宅37 目标消
11、费者心理需求购房目的购房考虑因素现实愿望主要满足舒适和居住的需求；投资和特殊需要的比例占一成售价，绿化空气等环境条件交通便利、户型设计集中在环境、健康、金钱、事业、孩子前途和幸福等方面。主要表现为忙碌的人群事业有成、希望享受生活中高档住宅中高档住宅38v半数已婚；私人营业主、企事业中高层管理人员、自由职业者为主。v购房信息主要途径为报纸、亲朋好友介绍、网络。v绝大多数的欲购者希望以分期付款的方式购买房屋。目标消费者的特征商住两用楼商住两用楼39v面积集中在71180平米，较为理想的面积100140平米。较偏爱三室二厅的复式造型设计。v以初装修和毛坯房为主，但精装修和豪华装修的比例相对其他群体较
12、高。v主要考虑因素：施工质量、绿化环境及交通状况，对物业管理水平及价格及朝向较重视。目标消费者心理需求商住两用楼商住两用楼40v高学历、2040岁，男性；有车族、国有私营企业及事业单位的中高层管理者v超过半数的人自己决定购房计划，付款方式以自付为主，全家共同支付为辅v更钟情于分期付款 别墅别墅目标消费者的特征41v追求生活质量、追求安宁和和谐。v较多属于时尚品位型，这类消费者追求新生活质量；广告对其决定作用大；与媒体接触少，社会地位高。目标消费者心理需求别墅别墅“买绿化面积大、空气质量好的房子有利于家人的健康”、“买房和父母住一起可以相互照顾”购房目的42v 深圳、上海、北京的需求结构不同。v
13、 深圳、上海的个性化需求较强，北京消费者以基本 需求和舒适型需求为主，但也启动了个性化需求。体现在户型设计中功能性的加强，如起居、就餐、厨卫、就寝、储藏、工作和学习，以及阳台、健身。不同城市不同需求层次的体现43市场细分结果的应用v寻找市场空缺，结合房地产发展水平和消费者需求层次进行具体房地产项目的定位。v针对不同产品不同的市场潜力，对房地产项目目标市场的定位。q 产品不同q 卖点不同q 售点不同q 市场潜力不同不同群体q 产品不同q 卖点不同q 售点不同q 市场潜力不同44房地产投资方向选择F 房地产投资的特性F 房地产投资的形式与利弊F 风险与房地产投资方向选择F 投资组合的益处45房地产
14、投资的特性v位置的固定性或不可移动性v寿命周期长v适应性v不一致性v政策影响性v对专业管理的依赖性v相互影响性46实际与理论的比较v深圳湾大酒店、上海宾馆这两家有着近20年历史的星级酒店，先后作出了推倒重建的重大决定。深圳湾大酒店改造工程目前已经正式动工，进入西侧辅楼客房拆除阶段，其构建深圳超五星级大酒店的蓝图已经出笼。v以度假型为主的深圳湾大酒店，现有功能已不能满足客人的度假需求，尤其是酒店会议功能不足，致使大量的商务客源流失，一度造成很大的经济损失。47道路建设对房地产的影响v2004年1月1日零时，北京环路将停止车辆通行收费，随着五环全线免费、城铁贯通等交通利好消息传出，以往望京地区出现
15、的车多路少等交通问题得以改善，不仅吸引了大量购房者前来置业，而且留住了大批有二次置业计划的望京地区业主。48v2003年2月7日刚刚开盘的北京望京住宅区楼盘澳洲康都两天时间售楼260套，业界人士指出，该项目的旺销也标志着，五环全线免费、城铁贯通等交通环境改善为望京这个北京市的老牌住宅区开启了二次置业浪潮。49北京八通线提升区域价值50 房地产投资的形式与利弊v房地产投资之利（针对直接投资而言）v自然寿命周期长v易于满足使用者不断变化的需要v相对较高的收益水平v能够得到税收方面的好处v易于获得金融机构的支持v能抵消通货膨胀的影响v提高投资者的资信等级51房地产投资之弊（针对直接投资而言）v 变现
16、性差v 投资数额巨大v 投资回收周期较长v 需要专门的知识和经验 直接参与房地产开发投资和置业投资52系统风险v通货膨胀风险v市场供求风险v周期风险v变现风险v利率风险v政策风险v政治风险v或然损失风险等风险与房地产投资方向选择个别风险v 收益现金流风险v 未来经营费用的风险v 资本价值风险 v 比较风险 v 时间风险 v 持有期风险房地产风险53风险对房地产投资方向选择的影响v投资者根据不同类型房地产投资风险的大小，确定其合理的投资收益水平。v就是使其尽可能归避、控制或转移风险。54投资组合的益处v 在相同的宏观经济环境变化下，不同投资项目的收益会有不同的反应。为达到一个最终和最理想的长远投
17、资策略，把适当的投资项目组合起来，在一个固定的预期收益率下使风险最低或是在一个预设可接受的风险下使收益最大化。55投资组合理论图示A项目风险项目风险B项目项目风险风险组合后风险组合后风险56房地产开发项目策划成功案例 57北京地产项目策划的成功案例vv项目策划之回龙观文化小区vv项目策划之万柳之蜂鸟社区vv项目策划之万城华府vv项目策划之建外SOHO58内容框架F宏观调控政策下的房地产开发F房地产开发项目的投资与策划F房地产开发项目的可行性论证与科学决策F定量化方法在房地产经营管理中的应用F房地产开发建设过程中的几个问题F房地产经纪的国内外比较F如何进行房地产投资的资金融通F物业管理的规定与评价59演讲完毕，谢谢观看！