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1、房地产项目开发前期策划房地产项目开发前期策划与居住小区定位与居住小区定位目 标主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不对路的问题。同时，立足于对路的问题。同时，立足于“居住小区居住小区”这个细这个细分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策划中划中“产品定位产品
2、定位”这一个环节，结合这一个环节，结合2121世纪住宅世纪住宅发展趋势，掌握居住小区发展趋势，掌握居住小区“产品定位产品定位”环节中的环节中的概念设计概念设计”理念，以及居住小区规划布局定位、理念，以及居住小区规划布局定位、小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面的知识的知识。1 策划概述 1.1 1.1 策划的含义策划的含义 在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争环环境境中中，行行业业或或个个人人随随时时都都要要关关注注市市场场的的各各种种变变化化，并并了了解解、熟熟悉悉、发发现现、掌掌握握在在市市场场竞竞争争中中领领先先的的方方式式、方方法法，在在此此
3、基基础础上上找找到到取取胜胜的的良良计计妙妙策策，然然后后才才能能获获得成功，这就是人们通常所称的策划。得成功，这就是人们通常所称的策划。1.2 1.2 策划分类策划分类策划分类策划分类 1.2.1按不同行业划分1.2.2按手段的不同划分1.2.3按职业的不同划分 1 策划概述1.3 1.3 策划的作用与原则策划的作用与原则策划的作用与原则策划的作用与原则1.3.1 1.3.1 策划的作用策划的作用 1.3.2 1.3.2 策划的原则策划的原则2 房地产策划及其前期策划2.12.1我国房地产策划发展史我国房地产策划发展史 2.1.12.1.1房地产策划的概念房地产策划的概念 房地产策划房地产策
4、划就是在深入研究和理解区域房地就是在深入研究和理解区域房地产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行整体的评估、设计、包装，使之领先于市场潮流，整体的评估、设计、包装，使之领先于市场潮流，符合于目标客户口味的一种行为过程。符合于目标客户口味的一种行为过程。2 房地产策划及其前期策划2.1.22.1.2我国房地产策划的发展轨迹我国房地产策划的发展轨迹 产品观念时代：策划找产品观念时代：策划找“感觉感觉”推销观念时代：策划找推销观念时代：策划找“卖点卖点”准营销观念时代：策划找准营销观念时代：策划找“概念概念”营销观念时代：策划找营销观念时代：策划找“需求
5、需求”市场的社会营销观念时代：策划找市场的社会营销观念时代：策划找“平衡平衡”2 房地产策划及其前期策划2.2 2.2 我国房地产策划业的现状及存在的问题我国房地产策划业的现状及存在的问题我国房地产策划业的现状及存在的问题我国房地产策划业的现状及存在的问题实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销售策划和广告、包装类策划。售策划和广告、包装类策划。目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调
6、研然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。有一部分房地产项目策划是处于有一部分房地产项目策划是处于“概念概念+营销营销”阶段阶段 2 房地产策划及其前期策划2.32.3房地产开发流程与前期策划房地产开发流程与前期策划房地产开发流程与前期策划房地产开发流程与前期策划2.3.12.3.1前期策划在房地产开发中所处地位和作用前期策划在房地产开发中所处地位
7、和作用前期策划阶段前期策划阶段 勘测设计阶段勘测设计阶段 工程施工阶段工程施工阶段图图图图2-1 2-1 2-1 2-1 前期策划在房地产开发中所处地位前期策划在房地产开发中所处地位前期策划在房地产开发中所处地位前期策划在房地产开发中所处地位 潜潜潜潜在在在在节节节节约约约约成成成成本本本本额额额额曲曲曲曲线线线线风风风风 险险险险 曲曲曲曲线线线线2 房地产策划及其前期策划2.3.2 2.3.2 房地产项目开发前期策划内容房地产项目开发前期策划内容房地产项目开发前期策划内容房地产项目开发前期策划内容项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等）项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等
8、）产品建议（包括规划布局、单体、平面、户型、户型面积配产品建议（包括规划布局、单体、平面、户型、户型面积配比、设计、装修、功能等等甚至详细到建筑材料，同时牵涉比、设计、装修、功能等等甚至详细到建筑材料，同时牵涉到成本核算）到成本核算）客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等），客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等），根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略（周期、投资方根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略（周期、投资方式、回收方式）等确定项目开发步骤的综合安排式、回收方式）等确定项目开发步骤的综合安排根据产品和市场的各方面做出价格策略、管理、经营、工程根据产品和市场的各方面做出价格策略、管理、
9、经营、工程周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。2 房地产策划及其前期策划2.3.32.3.3 房地产项目开发前期策划工作流程房地产项目开发前期策划工作流程房地产项目开发前期策划工作流程房地产项目开发前期策划工作流程市场调研市场调研市场调研市场调研市场细分市场细分市场细分市场细分 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场 市场定位市场定位市场定位市场定位产品定位（概念设计）产品定位（概念设计）产品定位（概念设计）产品定位（概念设计）价格定位价格定位价格定位价格定位推介策略推介策略推介策略推介策略图图3-43-4前期策划工作流程前
10、期策划工作流程 3 市场定位 3.1 3.1 定位概述定位概述定定位位是是企企业业根根据据消消费费者者对对某某种种产产品品属属性性的的认认识识、了了解解和和重重视视程程度度，给给自自己己的的产产品品规规定定一一定定的的市市场场地地位位，培培养养产产品品在在消消费费者者心心目目中中的的特特色色和和形形象象，以以满满足足消消费者的某种偏爱和需要。费者的某种偏爱和需要。定位定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现；的发现；定位定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置是空间位置 3 市场定位3.1.
11、13.1.1房地产开发企业的市场定位房地产开发企业的市场定位房地产开发前期策划来说，就是要确定产品房地产开发前期策划来说，就是要确定产品定位，而产品定位的依据是市场定位。定位，而产品定位的依据是市场定位。对对于于房房地地产产项项目目前前期期策策划划，市市场场定定位位的的基基本本前前提提就就是是研研究究房房地地产产市市场场，也也就就是是首首先先要要进进行行房房地地产产市市场场调调研研，并并且且在在市市场场调调研研的的基基础础上上，细细分分房房地地产产市市场场，寻寻找找房房地地产产市市场场的的空空白点，确定目标市场，从而进行定位白点，确定目标市场，从而进行定位。3 市场定位确定细分市场的基础确定细
12、分市场的基础确定细分市场的基础确定细分市场的基础勾划细分市场的轮廓勾划细分市场的轮廓勾划细分市场的轮廓勾划细分市场的轮廓为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场制定营销组合为每个目标细分市场制定营销组合为每个目标细分市场制定营销组合为每个目标细分市场制定营销组合环境、需求、市场竞争等调查环境、需求、市场竞争等调查环境、需求、市场竞争等调查环境、需求、市场竞争等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查确定衡量细分市场吸引力的
13、标准确定衡量细分市场吸引力的标准确定衡量细分市场吸引力的标准确定衡量细分市场吸引力的标准选定目标细分市场选定目标细分市场选定目标细分市场选定目标细分市场图图图图 3 3 3 3 1 1 1 1 市场定位的全过程市场定位的全过程市场定位的全过程市场定位的全过程细分市场细分市场细分市场细分市场市场定位市场定位市场定位市场定位市场调研市场调研市场调研市场调研选定目标市场选定目标市场选定目标市场选定目标市场3 市场定位3.23.2市场调研在市场定位中的地位和作用市场调研在市场定位中的地位和作用房房地地产产市市场场调调研研，就就是是以以房房地地产产为为特特定定的的商商品品对对象象，运运用用科科学学的的方
14、方法法，有有目目的的、有有计计划划地地对对相相关关的的市市场场信信息息进进行行系系统统的的收收集集、整整理理、记记录录和和分分析析，进进而而对对房房地地产产市市场场进进行行研研究究与与预预测测，为为决决策策者者了了解解房房地地产产市市场场的的变变动动趋趋势势，制制定定项项目目开开发发计计划划，拟拟订订正正确确项项目目运运营营决决策提供参考与建议。策提供参考与建议。3 市场定位3.33.3房地产市场调研的主要内容房地产市场调研的主要内容房地产市场调研的主要内容房地产市场调研的主要内容 3.3.13.3.1房地产市场环境调查房地产市场环境调查 政治法律环境调查政治法律环境调查 经济环境调查经济环境
15、调查社区环境调查社区环境调查3 市场定位3.3.23.3.2市场需求和消费行为调查市场需求和消费行为调查消费者对某类房地产的总需求及其饱和点、房地产市消费者对某类房地产的总需求及其饱和点、房地产市场需求发展趋势场需求发展趋势房地产市场需求影响因素房地产市场需求影响因素需求动机需求动机 购买行为购买行为 3 市场定位3.3.3 3.3.3 房地产价格调查房地产价格调查影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响策对房地产企业定价的影响房地产市场供求情况的变化趋势房地产市场供求情况的变化趋势房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小房地产
16、商品价格需求弹性和供给弹性的大小开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响租售量的影响国际、国内相关房地产市场的价格国际、国内相关房地产市场的价格开发个案所在城市及片区房地产市场价格开发个案所在城市及片区房地产市场价格价格变动后消费者和开发商的反应价格变动后消费者和开发商的反应 3 市场定位3.3.43.3.4房地产产品调查房地产产品调查房房地地产产市市场场现现有有产产品品数数量量、质质量量、结结构构、性性能能、市场生命周期市场生命周期现现有有房房地地产产客客户户和和业业主主对对房房地地产产的的环环境境、功功能能、格格局局、售售后后服服务务
17、的的意意见见及及对对某某种种房房地地产产产产品品的的接受程度接受程度新新技技术术、新新产产品品、新新工工艺艺、新新材材料料的的出出现现及及其其在房地产品上的运用情况在房地产品上的运用情况本企业产品的销售潜力及市场占有率本企业产品的销售潜力及市场占有率建筑设计及施工企业的有关情况等建筑设计及施工企业的有关情况等3 市场定位3.3.53.3.5房地产促销调查房地产促销调查房房地地产产广广告告的的时时空空分分布布及及广广告告效效果果测测定定房房地地产产广广告告媒媒体使用情况体使用情况房地产广告预算与代理公司房地产广告预算与代理公司人员促销的配备状况人员促销的配备状况各各种种公公关关活活动动对对租租售
18、售绩绩效效的的影影响响，以以及及各各种种营营业业推推广广活动的租售绩效等活动的租售绩效等3 市场定位3.3.63.3.6房地产营销渠道调查房地产营销渠道调查房地产营销渠道的选择、控制与调整情况房地产营销渠道的选择、控制与调整情况房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因代理商的数量、素质及其代理的情况代理商的数量、素质及其代理的情况房地产客户对代理商的评价房地产客户对代理商的评价 3 市场定位3.3.73.3.7市场竞争调查市场竞争调查竞争对手的实力和经营管理优劣势竞争对手的实力和经营管理优劣势对对竞竞争争对对手手的的商商品品房房设设计计、室室
19、内内布布置置、建建材材及及附附属属设设备选择、服务优缺点的调查与分析备选择、服务优缺点的调查与分析对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究对竞争对手广告的监视和广告费用、广告策略的研究对竞争对手广告的监视和广告费用、广告策略的研究对对竞竞争争对对手手销销售售渠渠道道使使用用情情况况的的调调查查和和分分析析；对对未未来来竞争情况的分析与估计竞争情况的分析与估计整整个个城城市市，尤尤其其是是同同（类类）街街区区同同类类型型产产品品的的供供给给量量和和在在市市场场上上的的销销售售量量，本本企企业业和和竞竞争争对对手手的的市市场场占占有有率率3 市场定位3.
20、4 3.4 市场细分及其作用市场细分及其作用 3.4.1 3.4.1 市场细分市场细分 市场细分市场细分就是根据消费者明显不同的需求特证将整体就是根据消费者明显不同的需求特证将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。3 市场定位3.4.2 3.4.2 市场细分的作用市场细分的作用分析机会、选择市场分析机会、选择市场 集中资源、以小胜大集中资源、以小胜大增强市场营销战略的有效性增强市场营销战略的有效性 3 市场定位3.5 3.5 确定目标细分市场确定目标细分市场
21、 3.5.1 3.5.1 市场细分的标准市场细分的标准可可测测量量性性，即即细细分分市市场场的的购购买买力力和和规规模模大大小小可可以以被被测量出来测量出来可可盈盈利利性性，即即细细分分市市场场的的容容量量能能够够保保证证企企业业获获得得足足够够的的经经济济效效益益，否否则则，这这一一市市场场对对企企业业来来说说是是无无意意义的义的可可接接近近性性，即即企企业业有有足足够够的的能能力力接接近近该该细细分分市市场场，并占有一定的市场份额并占有一定的市场份额易易反反应应性性，如如果果一一个个细细分分市市场场对对营营销销战战略略的的反反应应同同其其它它细细分分市市场场没没有有什什么么分分别别，则则没
22、没有有必必要要把把它它当当成成一个独立的市场。一个独立的市场。3 市场定位3.5.2 3.5.2 选择目标细分市场选择目标细分市场 房房地地产产开开发发企企业业通通过过评评估估细细分分市市场场，最最终终会会选择如下战略之一：选择如下战略之一：企业进入其中的一个细分市场；企业进入其中的一个细分市场；企企业业选选择择若若干干细细分分市市场场，并并对对之之制制定定不不同同的的营销战略；营销战略；企企业业决决定定不不对对市市场场进进行行细细分分，而而是是向向整整体体市市场提供产品。场提供产品。通通过过市市场场细细分分企企业业没没有有发发现现一一个个子子市市场场是是可可可行的，从而放弃该市场。可行的，从
23、而放弃该市场。3 市场定位3.5.3 3.5.3 明确竞争优势明确竞争优势企业必须经常将其定位、产品、价格、渠道和促销与企业必须经常将其定位、产品、价格、渠道和促销与其密切相关的竞争对手相比较，通过这种方法，可以其密切相关的竞争对手相比较，通过这种方法，可以找出其竞争优势和不足之处，从而在消费者，心中确找出其竞争优势和不足之处，从而在消费者，心中确定其优势地位定其优势地位 3 市场定位3.6 3.6 市场定位市场定位市场定位市场定位就是通过各种媒体和渠道向消费者传达组织就是通过各种媒体和渠道向消费者传达组织或品牌的特定信息，使差异性清楚地凸现在消费者面或品牌的特定信息，使差异性清楚地凸现在消费
24、者面前，从而引起消费者注意你的品牌、产品，并使其产前，从而引起消费者注意你的品牌、产品，并使其产生联想。生联想。3 市场定位3.6 3.6 市场定位市场定位3.6.13.6.1三种选择最佳定位策略的方法三种选择最佳定位策略的方法 先入为主策略先入为主策略空隙卡入策略空隙卡入策略创新概念策略创新概念策略4 产品定位 4.1 4.1 概念设计概述概念设计概述4.1.1 4.1.1 概念设计的涵义概念设计的涵义 概概念念设设计计就就是是在在市市场场定定位位的的基基础础上上，研研究究住住宅宅产产品品的的空空间间功功能能、规规划划布布局局、风风景景园园林林、住住宅宅套套型型平平面面组组合合等等，为为后后
25、续续工工程程设设计计（规规划划、建建筑筑、园园林林等等）提提供供探探讨性设计建议。讨性设计建议。4 产品定位4.1.2 4.1.2 概念设计在房地产开发过程中的位置概念设计在房地产开发过程中的位置 图图图图5-2 5-2 5-2 5-2 概念设计在房地产开发的全过程中的位置概念设计在房地产开发的全过程中的位置概念设计在房地产开发的全过程中的位置概念设计在房地产开发的全过程中的位置理论指导理论指导理论指导理论指导反馈修正反馈修正反馈修正反馈修正投资策划投资策划投资策划投资策划项目立项项目立项项目立项项目立项概念设计概念设计概念设计概念设计建筑设计建筑设计建筑设计建筑设计建筑施工建筑施工建筑施工建
26、筑施工使用运营使用运营使用运营使用运营市场定位市场定位市场定位市场定位4 产品定位4.2 4.2 居住小区规划定位居住小区规划定位 4.2.1 4.2.1 规划布局与空间环境应遵循下列原则规划布局与空间环境应遵循下列原则 居住小区的规划布局应遵循下列原则：居住小区的规划布局应遵循下列原则：方便居民生活，有利组织管理方便居民生活，有利组织管理组组织织与与居居住住人人口口规规模模相相对对应应的的公公共共活活动动中中心心，方方便经营、使用和社会化服务便经营、使用和社会化服务合理组织人流、车流，有利安全防卫合理组织人流、车流，有利安全防卫构思新颖，体现地方特色构思新颖，体现地方特色4.2.1 4.2.
27、1 规划布局与空间环境应遵循下列原则规划布局与空间环境应遵循下列原则居住小区的空间与环境设计，应遵循下列原则居住小区的空间与环境设计，应遵循下列原则:建建筑筑应应体体现现地地方方风风格格、突突出出个个性性，群群体体建建筑筑与与空空间层次应在协调中求变化间层次应在协调中求变化合合理理设设置置公公共共服服务务设设施施，避避免免烟烟、气气（味味）、尘尘及噪声对居民的污染和干扰及噪声对居民的污染和干扰精心设置建筑小品，丰富与美化环境精心设置建筑小品，丰富与美化环境注注重重景景观观和和空空间间的的完完整整性性，市市政政公公交交站站点点、停停车车库库等等 小小建建筑筑宜宜与与住住宅宅或或公公建建结结合合安
28、安排排；供供电电、电讯、路灯等管线直地下埋设电讯、路灯等管线直地下埋设公公共共活活动动空空间间的的环环境境设设计计，应应处处理理好好建建筑筑、道道路路、广广场场、院院落落、绿绿地地和和建建筑筑小小品品之之间间及及其其与与人人的的活活动之间的相互关系动之间的相互关系4 产品定位4.2.2 4.2.2 建筑组群设计的一般原则建筑组群设计的一般原则住宅建筑组群设计原则住宅建筑组群设计原则住住宅宅建建筑筑组组群群设设计计，即即要要有有规规律律性性，又又要要有有恰恰当合理的变化。当合理的变化。住住宅宅建建筑筑的的布布局局，空空间间的的组组织织，要要有有疏疏有有密密，布局合理，层次分明而清晰。布局合理，层
29、次分明而清晰。住住宅宅单单体体的的组组合合，组组群群的的布布置置，要要有有利利于于居居住住小区整体景观的创造与组织。小区整体景观的创造与组织。4 产品定位4.2.2 4.2.2 建筑组群设计的一般原则建筑组群设计的一般原则公共建筑的设置原则公共建筑的设置原则:方便生活方便生活有利经营管理有利经营管理美化环境美化环境4 产品定位4.2.3 4.2.3 居住小区建筑群体空间的规划居住小区建筑群体空间的规划居住小区建筑群体空间规划的基本要求居住小区建筑群体空间规划的基本要求 功能要求功能要求经济要求经济要求美观要求美观要求居住区建筑群体空间的规划结构居住区建筑群体空间的规划结构4 产品定位4.2.3
30、 4.2.3 居住小区建筑群体空间的规划居住小区建筑群体空间的规划居住小区住宅建筑群体的空间组合居住小区住宅建筑群体的空间组合群体空间构成群体空间构成平面空间组合方式平面空间组合方式住宅组群空间组合形式住宅组群空间组合形式居住小区公共建筑的布置形式居住小区公共建筑的布置形式4 产品定位4.2.4 小区内道路系统规划 动态交通的组织动态交通的组织静态交通的组织静态交通的组织4 产品定位 4.3 4.3 居住小区环境定位居住小区环境定位 4.3.1 4.3.1 居住小区环境空间领域的划分居住小区环境空间领域的划分居住小区环境概念设计首先要进行领域划分，领域划居住小区环境概念设计首先要进行领域划分，
31、领域划分就是限定空间，即将居住环境按空间领域性质分出分就是限定空间，即将居住环境按空间领域性质分出层次，形成一种由外向内，由表及里，或由动到静，层次，形成一种由外向内，由表及里，或由动到静，由公共到私密的空间序列。由公共到私密的空间序列。4 产品定位4.3.2 4.3.2 空间层次设计空间层次设计 小环境的边界小环境的边界 小环境的空间引导小环境的空间引导 小环境内部空间层次小环境内部空间层次 小环境的视觉层次小环境的视觉层次4 产品定位4.3.3 4.3.3 居住小区配套环境的设计居住小区配套环境的设计 公共绿地的分类和形式公共绿地的分类和形式 居住小区公共绿地的功能分区居住小区公共绿地的功
32、能分区 公共绿地的平面布局公共绿地的平面布局 居住小区公共绿地的小环境设计居住小区公共绿地的小环境设计 宅旁绿地的设计宅旁绿地的设计 4 产品定位4.3.4 4.3.4 居住小区景观环境空间表现手法居住小区景观环境空间表现手法围合围合 放射放射 线形线形 边界边界 栏阻栏阻 诱导诱导 分划分划 掩蔽掩蔽4 产品定位4.4 4.4 套型空间及住宅组合定位套型空间及住宅组合定位 4.4.1 4.4.1 套型空间的组合套型空间的组合 4.4.2 4.4.2 低层住宅的组合方式低层住宅的组合方式 4.4.3 4.4.3 多层住宅单元组合拼接方式多层住宅单元组合拼接方式 4.4.4 4.4.4 高层的平
33、面类型高层的平面类型 4.4.5 4.4.5 未来居住小区的住宅群体组合发展趋势未来居住小区的住宅群体组合发展趋势5 产品定位技术经济评价居住小区是建筑群体在空间平面上的布局组合，而这居住小区是建筑群体在空间平面上的布局组合，而这种建筑形式又反映功能要求。功能对于建筑内部空间、种建筑形式又反映功能要求。功能对于建筑内部空间、外部体形及小区环境有着规定性的作用，如图外部体形及小区环境有着规定性的作用，如图6-16-1，居住小区功能决定了小区规划布局、住宅套型平面、居住小区功能决定了小区规划布局、住宅套型平面、环境景观、服务配套设施等形式。环境景观、服务配套设施等形式。5 产品定位技术经济评价 服
34、服服服 务务务务 配配配配套设施套设施套设施套设施住宅住宅住宅住宅套型平套型平套型平套型平面面面面环境景环境景环境景环境景观观观观小区规小区规小区规小区规划布局划布局划布局划布局居住小区居住小区居住小区居住小区功能功能功能功能等等等等等等等等形式形式形式形式图图图图6 6 6 6 1 1 1 1 居住小区功能形式关系居住小区功能形式关系居住小区功能形式关系居住小区功能形式关系5 产品定位技术经济评价一切建筑形式都是围绕居住小区功能而设计。一切建筑形式都是围绕居住小区功能而设计。但是建筑形式又和建设成本有关。对于居住小但是建筑形式又和建设成本有关。对于居住小区，我们不可能全部设计成别墅，因为功能
35、很区，我们不可能全部设计成别墅，因为功能很高，成本也高，可是房地产市场上没有那么大高，成本也高，可是房地产市场上没有那么大需求购买力；反过来，我们全部设计成经济适需求购买力；反过来，我们全部设计成经济适用房也不行。功能要求不高，建设成本就不高。用房也不行。功能要求不高，建设成本就不高。我们如何来权衡产品定位的合理性、怎样把握我们如何来权衡产品定位的合理性、怎样把握功能成本之间的度呢？运用价值工程原理就能功能成本之间的度呢？运用价值工程原理就能很好地解决这些问题。很好地解决这些问题。5 产品定位技术经济评价5.1 5.1 价值工程概述价值工程概述 价价值值工工程程（Value Value Eng
36、ineering Engineering,简简写写VEVE），又又称称价价值值分分析析（Value Value AnalysisAnalysis，简简写写VAVA），是是研研究究如如何何以以最最少少的的人人力力、物物力力、财财力力和和时时间间获获得得必必要要的的功功能能的的技技术术经经济济分分析析方方法法，强强调调的的是是产产品品的的功功能能分分析析和和功功能能改改进。进。5 产品定位技术经济评价5.1.1 从居住小区，理解价值工程的定义 1.1.着眼于寿命周期成本，寿命周期成本是指小区在其寿着眼于寿命周期成本，寿命周期成本是指小区在其寿命期内所发生的全部费用，包括生产成本和使用成本命期内所发
37、生的全部费用，包括生产成本和使用成本两部分两部分 2.2.价值工程的核心是功能分析价值工程的核心是功能分析 3.3.价值工程是有组织的管理活动价值工程是有组织的管理活动 4.4.价值工程的目标表现为小区价值的提高价值工程的目标表现为小区价值的提高 5 产品定位技术经济评价5.2 价值工程的工作程序 围绕以下七个问题的明确和解决而系统展开：围绕以下七个问题的明确和解决而系统展开：1 1、价值工程的研究对象是什么？、价值工程的研究对象是什么？2 2、它的用途是什么？、它的用途是什么？3 3、它的成本是多少？、它的成本是多少？4 4、它的价值是多少？、它的价值是多少？5 5、有无其他方法可以实现同样
38、的功能？、有无其他方法可以实现同样的功能？6 6、新概念设计方案的成本是多少？、新概念设计方案的成本是多少？7 7、新概念设计方案能满足要求吧？、新概念设计方案能满足要求吧？5 产品定位技术经济评价5.3 5.3 功能价值的分析功能价值的分析5.3.15.3.1功能成本法中功能价值的分析功能成本法中功能价值的分析 5.3.25.3.2功能指数法中功能价值的分析功能指数法中功能价值的分析 谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH