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1、Ch12定价策略1第十二章定价策略Ch12定价策略2本章重点本章重点n影响定价的主要因素。影响定价的主要因素。n确定基本价格的一般方法。确定基本价格的一般方法。n定价的基本策略定价的基本策略。n企业的价格调整及企业对价格变动的反企业的价格调整及企业对价格变动的反应。应。詹姆士诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：n1/3的事实；n1/3的猜测；n1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一黑三角，根据事实进行价格决策。引导案例引导案例格兰仕的降价策略格兰仕的降价策略 广东格兰仕（集团）公司广东格兰仕（集团）公司成立于成立于19921992年年6 6月，其前身是桂洲月，其
2、前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会一不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会一跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最新数据表明，格兰仕跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部分地区的市场份额均已高达微波炉目前在大部分地区的市场份额均已高达70%70%以上，有些甚至以上，有些甚至达到达到80%80%之多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它进入市之多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它进入市场
3、不久，就充分利用场不久，就充分利用价格策略价格策略向竞争对手发动了一轮又一轮的降价向竞争对手发动了一轮又一轮的降价攻势，使其市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了攻势，使其市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被称为一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫降价屠夫”。格兰仕 格兰仕近年来的价格策略：（1）价格下调幅度大；要么不降价，要降就大幅度降价。每次下调价格，调价幅度都在20%以上甚至达到40%。（2）降价策略多样化；降价策略每次都有所不同，有时是全面降价，有时只调低一个规格，有时是调低一个系列。（3）配合其他促销攻势；配合强大促销攻势、媒体炒作
4、等。2023/5/106遇到这种情形你将怎么办？遇到这种情形你将怎么办？季度销季度销售额售额（千万（千万元）元）2015年2016年0102030405060701季度2季度3季度4季度1季度2季度如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？财务副总裁：财务副总裁：除非我们很快采取一些措除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额施，否则本季度的销售额将比计划减少将比计划减少10-20%市场副总裁：市场副总裁：如果我们将全线产品降价，我们如果我们将全线
5、产品降价，我们将无法维持我们在消费者心目中将无法维持我们在消费者心目中的市场定位。的市场定位。销售副总裁：销售副总裁：市场竞争非常激烈。市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代的降价将帮助我的销售代表提高销售量。表提高销售量。生产副总裁：生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。了。降价有助于增加订单。Ch12定价策略7第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素n一、定价目标一、定价目标n二、产品成本二、产品成本n三、市场需求三、市场需求n四、竞争状况四、竞争状况Ch12定价策
6、略8一、定价目标一、定价目标n维持生存维持生存n当期利润最大化当期利润最大化n市场占有率最大化市场占有率最大化n产品质量最优化产品质量最优化价格低价格低价格高价格高Ch12定价策略9产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约Ch12定价策略10二、产品成本二、产品成本n成本是制定价格的重要考虑因素成本是制定价格的重要考虑因素n成本类别：成本类别：n变动成本变动成本n固定成本固定成本n规模效益规模效益n经验效应经验效应总成本总成本给定产量情况下固定成本与变动成本之和给定产量情况下固定成本与变动成本之和固定成本固定成本不随销售额和不随销售额和产量变动的成本产量变动
7、的成本 管理人员、销管理人员、销售人员工资售人员工资变动成本变动成本直接随产量变化直接随产量变化而变化的成本而变化的成本原材料原材料Ch12定价策略11课堂思考n“薄利一定多销薄利一定多销”，请评价这种说法。，请评价这种说法。Ch12定价策略12三、市场需求1000家大企业平均损益结构家大企业平均损益结构固定成本固定成本21.3%固定成本固定成本21.3%变动成本变动成本70.6%营业额营业额8.1100101价格提高价格提高1%利润增加利润增加12.3%8.1+1=9.1需求弹性无弹性需求无弹性需求有弹性需求有弹性需求价价 格格1515151510101010100100 105105505
8、0150150每期需求数量每期需求数量博物馆门票的订价博物馆门票的订价 你是一个大型艺术博物馆的馆长.你的财务经理告诉你,博物馆缺乏资金,并建议你考虑改变门票的价格以增加总收益。你将怎能样办?是提高门票价格?还是降低门票价格?Ch12定价策略14 需求价格弹性 对定价策略的影响1n缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABCh12定价策略15需求价格弹性需求价格弹性 对定价策略的影响对定价策略的影响2n富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2023/5/1016n竞争者产品分析n竞争者成本分析n竞争者价格
9、分析n竞争者可能的价格变动及其反应四、竞争者的产品和价格我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法是是占有率占有率让他们让
10、他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法Ch12定价策略20n一、成本导向定价法n二、需求导向定价法n三、竞争导向定价法第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法2023/5/1021n加法思维：成本导向定价法加法思维：成本导向定价法n市场价格市场价格=产品成本产品成本+税金税金+企业利润企业利润+批发企业利润批发企业利润+零售企业利润零售企业利润n减法思维：需求导向定价法减法
11、思维：需求导向定价法n目标成本目标成本=市场价格市场价格 税金税金 目标利润目标利润 应分摊管理费应分摊管理费n等法思维：竞争导向定价法等法思维：竞争导向定价法n市场价格市场价格 竞争对手市场价格竞争对手市场价格第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法2023/5/1022成本导向成本导向 Vs.Vs.需求导向需求导向对顾对顾客零客零售价格售价格940美元美元原材料原材料劳动劳动力力设备设备电脑电脑制造制造成本成本600美元美元期望利润（25）200美元批发价格800美元零售商利润（15）140美元基于成本的个人基于成本的个人电脑电脑定价模型定价模型顾顾客客竞竞争者争者公司公
12、司对顾对顾客客零售价格零售价格990美元美元零售商利润（15）148.50美元电脑批发价格841.50美元电脑生产成本600美元最终利润（29）241.50美元基于需求的个人基于需求的个人电脑电脑定价模型定价模型Ch12定价策略23一、成本导向定价法n以产品的总成本为中心来定价，包括：以产品的总成本为中心来定价，包括：n成本加成定价法成本加成定价法n目标收益定价法目标收益定价法2023/5/10241.成本加成定价法成本加成定价法n按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格n例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为例：假设一家电炉生产厂商，
13、其生产的固定成本为600000元，元，可变成本为每台可变成本为每台20元，预计销售量为元，预计销售量为50000台。台。n单位成本可变成本（固定成本单位成本可变成本（固定成本/销售量）销售量）20600000/5000032（元）（元）n如果该厂想获得成本的如果该厂想获得成本的20的利润，则的利润，则n单价单位成本单价单位成本(1期望利润率期望利润率)32(120)=38.4n如果要获得销售价如果要获得销售价20的利润，则的利润，则n单价单位成本单价单位成本(1期望利润率期望利润率)32(1 20)40就是在产品成本上进行加成定价。就是在产品成本上进行加成定价。2023/5/1025不同商品加
14、成率相差很大不同商品加成率相差很大 91250在零售业中，大都采用加成定价。比如：在零售业中，大都采用加成定价。比如：百货商店一般对烟类加成百货商店一般对烟类加成10-15，照相机加成照相机加成28，书籍加成书籍加成14，衣物加成衣物加成41，珠宝饰品加成珠宝饰品加成462.2.目标定价法目标定价法(target-return pricing)(target-return pricing)损益平衡图描述了不同销售水平损益平衡图描述了不同销售水平上预期的总成本和总收入。上预期的总成本和总收入。TR=TR=19.219.2Q Q TC=30+10QTC=30+10Q FC=30 FC=302134
15、567 8销售量销售量(万台万台)20120(万元万元)406080100E2023/5/10272.2.目标收益定价法目标收益定价法n在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。n例：建设某电视机厂总投资额为例：建设某电视机厂总投资额为800800万元，投资回收期为万元，投资回收期为5 5年，固定成本为年，固定成本为400400万元，每台电视机的变动成本为万元，每台电视机的变动成本为15001500元。元。当企业销售量为当企业销售量为20002000台时，则按目标收益定价法：台时，则按目标收益定价法：n目标收益率目标收益率=1=1投
16、资回收期投资回收期100%=15100%=20%n单位产品目标利润单位产品目标利润=投资总额投资总额目标收益率目标收益率预期销量预期销量 =800 =800万万 20%2000=800元元n单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本+单位产品目标利润单位产品目标利润 =400 =400万万2000+1500+800=4300Ch12定价策略28二、需求导向定价法n需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：包括：n感知价值定价法感知价值定价法n反向定价法反向定价法n需求差异定价法需求差异定
17、价法1.知觉价值法是企业根据购买者对产品的感是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格。受价值来制定价格。购买者知觉价值购买者知觉价值产品认知效用产品认知效用产品实际效用产品实际效用广告、人员推销与广告、人员推销与其它市场营销行为其它市场营销行为替代产品的认知与价格替代产品的认知与价格购买者愿意支付的购买者愿意支付的最高价格最高价格杜邦公司杜邦公司卡特彼拉公卡特彼拉公司司 90,00090,000美元美元-普通拖拉机的价格普通拖拉机的价格 7,0007,000美元美元-产品优越的耐用性增收的溢价产品优越的耐用性增收的溢价 6,0006,000美元美元-为产品优越的可靠性增收的溢价为产品优越的可
18、靠性增收的溢价 5,0005,000美元美元-为优越的服务增收的溢价为优越的服务增收的溢价 2,0002,000美元美元-为零配件的较长期的担保增收的溢价为零配件的较长期的担保增收的溢价 110,000110,000美元美元-包括一揽子价值的价格包括一揽子价值的价格 -10,000-10,000美元美元-折扣额折扣额 100,000100,000美元美元-最终价格最终价格2023/5/10312.需求差别定价法 需求差别定价法：是指在给产品定价时可根据不同消费者（需求需求差别定价法：是指在给产品定价时可根据不同消费者（需求强度）、不同产品形式、不同购买地点和不同购买时间等因素，强度）、不同产品
19、形式、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。采取不同的价格。2023/5/1032需求差别定价法的前提条件n市场必须能够细分，各细分市场具有不同需求价格弹性；市场必须能够细分，各细分市场具有不同需求价格弹性；n细分市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出；细分市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出；n差差别别定定价价不不致致因因为为有有了了细细分分市市场场而而增增加加开开支支，超超过过高高价价所所得，得不偿失；得，得不偿失；n差差别别定定价价必必须须适适应应消消费费者者的的需需求求和和愿愿望望，定定价价行行为为本本身身不不会引起消费者反感而影响销售量会引起消费者反感而影响销售
20、量。Ch12定价策略33三、竞争导向定价法n 随行就市定价法。随行就市定价法。n 投标定价法。投标定价法。1.随行就市定价法含义：随行就市定价法：又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法，即企业以竞争者的价格为基础，收取与主要竞争对手相同的、较高的或 较低的价格。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场形式：一种是随同行业中处领先地位的大企业价格的波动而同水平波动；另一种是随同行业产品平均价格水准的波动而同水平波动。2.密封投标定价法100万元万元105万元万元99万元万元110万元万元工程投标工程投标2023/5/1036定价
21、方法总结定价方法总结 需求导向定价需求导向定价（顾客困扰）市场导向定价市场导向定价（市场导向）成本导向定价成本导向定价（关注内部）竞争导向定价竞争导向定价（竞争困扰）无无有些有些大量大量无无有些有些大量大量竞争者情报竞争者情报消费者情报消费者情报n市场导向定价建立在对顾客需要和与竞争者相比本公司产品所创造利益市场导向定价建立在对顾客需要和与竞争者相比本公司产品所创造利益的充分了解的基础上。的充分了解的基础上。Ch12定价策略37第三节定价的基本策略n一、折扣定价策略n二、地区定价策略n三、心理定价策略n四、差别定价策略n五、新产品定价策略n六、产品组合定价策略n七、基于互联网的定价策略Ch12
22、定价策略38一、折扣定价策略一、折扣定价策略 现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣价格折让价格折让2023/5/1039一、折扣定价策略一、折扣定价策略n现金折扣现金折扣n是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣n数量折扣数量折扣n卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣2023/5/1040一、折扣定价策略一、折扣定价策略n功能折扣功能折扣n由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成由制造厂商向履行了某种功能的贸
23、易渠道成员所提供的一种折扣员所提供的一种折扣n季节折扣季节折扣n为购买非当令商品的顾客提供的一种折扣为购买非当令商品的顾客提供的一种折扣冬天的滨海旅馆；夏日的羽绒服冬天的滨海旅馆；夏日的羽绒服 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做做价格折扣价格折扣。竞争对手以及竞争对手以及联合竞争的实力联合竞争的实力折扣成本的折扣成本的均衡性均衡性市场总体市场总体价格水平价格水平1、现金折扣；、现金折扣；2、数量折扣；、数量折扣；3、功能折扣；、功能折扣；4、季节折扣；、季节折扣；5、
24、价格折让、价格折让一、折扣定价策略一、折扣定价策略 Amazon就是采用比一般书店更大的折扣作为促就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有5%到到40%的折扣的折扣。我国的我国的中国酒店预订网中国酒店预订网就是采用了优惠卡的促销方法。消就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以通过网络参加这一酒店预订系统，登记注册后，在费者可以通过网络参加这一酒店预订系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受该系统内的所有酒店住宿均可享受46折的优惠。折的优惠。还有的网上商店为了培养忠实顾客，对每一位有意消费的还有的网上商店为了
25、培养忠实顾客，对每一位有意消费的顾客发放一张积分优惠卡，该优惠卡按消费者在网上消费金顾客发放一张积分优惠卡，该优惠卡按消费者在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以把消费者牢牢吸引在自己的网站上，而且还可以加深网上商把消费者牢牢吸引在自己的网站上，而且还可以加深网上商店与消费者之间的情感。店与消费者之间的情感。42日本东京银座日本东京银座 美佳美佳 西服店为了销售商品采用了一种西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品
26、质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪
27、水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。售货日期，商品早已售缺。43Ch12定价策略44二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。即是否定制地区差价。制定相同的价格。即是否定制地区差价。FOB原产地定价原产地定价 统一交货定价统一交货定价 分区定价分区定价 基点定价基点定价 运费补贴定价运费补贴定价地区定价策略地区定价策略Ch12定价策略45三、心理定价策略n声望
28、定价声望定价n尾数定价尾数定价n招徕定价招徕定价心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理心理定价法定价法奇数奇数尾数尾数定价定价9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和6心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？Ch12定价策略49
29、四、差别定价策略所谓所谓差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。服务。顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价MARKETING 50因顾客而异同一产品以不同价格分别卖给不同的顾客产品差别产品差别定价定价产品式样定价产品式样定价价格：价格：98元元价格：价格：48元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元价格与各自成
30、本不成比例价格与各自成本不成比例51形象差别形象差别定价定价7878元元198198元元形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶52MARKETING 53产品部位差别定价产品部位差别定价20012001甲甲A A联赛联赛四川全兴四川全兴大连万达大连万达特区：特区：160160元元甲区：甲区：120120元元乙区：乙区：4040元元丙区：丙区：2020元元位置定价位置定价5354时间差别时间差别定价定价明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5 5元元/局局下午：下午：8 8元元/局局晚上：晚上：1515元元/局局时间定价时间定价55Ch12定价策略56差别定价的适
31、用条件差别定价的适用条件n1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。n2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。n3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。n4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。n5.价格歧视不会引起顾客反感。n6.采取的价格歧视形式不能违法。民航的民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距
32、离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、五、新产品定价策略五、新产品定价策略 撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价58Ch12定价策略59五、新产品定价策略五、新产品定价策略这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢？什么结果呢？高价策略高价策略“撇脂撇脂”定价定价60“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间更新换代快更新换代快鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入61这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结
33、果呢？低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价62“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争63Ch12定价策略64六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略n产品大类定价产品大类定价n选择品定价选择品定价n补充产品定价补充产品定价n分部定价分部定价n副产品定价副产品定价n产品系列定价产品系列定价产品组合产品组合定价（定价（1 1）长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹 21“长虹长虹 25”长虹长虹29 长虹长虹
34、34”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级65产品组合产品组合定价（定价（2 2）选择商品定价选择商品定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两66产品组合产品组合定价（定价（3 3）打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价附带产品定价67产品组合产品组
35、合定价（定价（4 4）手机费用手机费用固定费用固定费用购置费：购置费：22002200元元/部部入网费：入网费：200200元元座机费：座机费：5050元元/月月变动费用变动费用通话费：通话费：0.4/0.4/分钟分钟两部分定价两部分定价68产品组合产品组合定价（定价（5 5）1212元元/本本你这纸怎么你这纸怎么卖得这么贵？卖得这么贵？我把环保费用我把环保费用也算进去了也算进去了副产品定价副产品定价69产品组合产品组合定价（定价（6 6）如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠组合定价组合
36、定价70新产品定价撇脂定价渗透定价满意定价产品组合定价产品线定价任选品定价连带品定价捆绑定价心理定价尾数定价整数定价声望定价招徕定价习惯定价价格折扣现金折扣数量折扣季节折扣职能折扣促销折扣差别定价顾客差别定价渠道定价地点定价时间定价MARKETING 71Ch12定价策略72第四节价格变动反应第四节价格变动反应及价格调整及价格调整n一、企业降价与提价一、企业降价与提价n二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应n三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应n四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应企企业业消费者消费者变变价价竞争者竞争者反应反应反应反应反应反应73第四
37、节价格变动反应第四节价格变动反应及价格调整及价格调整Ch12定价策略74一、企业降价与提价一、企业降价与提价Ch12定价策略75二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应Ch12定价策略76三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应n了解竞争者反应的主要了解竞争者反应的主要途径。途径。n预测竞争者反应的主要预测竞争者反应的主要假设。假设。Ch12定价策略77四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应n（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应n（二）市场主导者的反应（二）市场主导者的反应n（三）企业应变需考虑的因素（三）企业应变需考虑的因素Ch12定
38、价策略78不同市场环境下的企业反应n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。n在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。Ch12定价策略定价策略79对竞争者降价的应对方案下降下降2%推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券购买的折价券下降下降2%4%降价幅度为降价幅度为竞争者的一半竞争者的一半下降超过下降超过4%降低到降低到竞争者的水平竞争者的水平此价格严重损害此价格严重损害我们的销售了吗？我们的销售了吗？是永久减价吗？是永久减价吗？减了多少价减了多少价竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格否否是是是是是是否否否否Ch12定价策略80市场主导者的反应n维持价格不变。n降价。n提价。Ch12定价策略81企业应变需考虑的因素n1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。n2.竞争者的意图和资源。n3.市场对价格和价值的敏感性。n4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。Ch12定价策略82本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对