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1、2021/9/111第十二章第十二章 金融产品定价策略金融产品定价策略2021/9/112一、金融产品定价概述一、金融产品定价概述l1、金融产品的定价形式l金融产品的定价形式主要是利率和费用 1）利率l银行产品价格的重要形式，是银行收益的主要来源。l取决于社会平均利润率、借贷资本的供求关系、物价水平以及放款人与借款人对通胀的预期、国际利率水平及相关政策法规。2021/9/113l利率结构：风险结构（各种不同风险金融产品的利率水平不同，其结构体现搭配的安全性和收益性的平衡。国家信用、银行信用、企业信用和个人信用）；期限结构（风险一个方面，还涉及流动性、利率变化的预期及市场资金状况）l作为一国货币
2、对外价格的表现形式：汇率。其制定和调整，由国家主管部门负责，按中心银行制定的中心汇率上下浮动（固定汇率）或完全自由汇率。通常受严格管理，可操作性远低于利率。2021/9/1142）费用）费用l传统业务收费：汇费、兑换费、结算费、保管费、担保费、咨询费等。取决于客户关系，收入稳定，无风险。l创新业务收费：表外业务为主，表现为日益增多的金融衍生产品。险惠并存性、技术依赖性、新旧结合性、快速发展性。2021/9/115二、金融产品定价原则二、金融产品定价原则l类同于其他产品的定价l一般说来，定价主要取决于需求决定机制，如弹性原理l金融产品定价受政策影响较大，在满足需求的同时，还应考虑本企业对于承受风
3、险的能力、专门的技术条件和设备及市场容量及金融产品可替代性2021/9/116三、金融产品的定价策略三、金融产品的定价策略l营销的重要因素：如何把握消费者的心理变化l消费者价格心理：顾客对产品的未来价格的变化作出估计所产生的心理活动l消费者价格折射心理：顾客认为所购产品的价格可以反映自己身份的一种心理活动。l消费者质量价格心理：顾客将价格看做产品质量反映的一种心理活动2021/9/117金融产品定价原则金融产品定价原则目标组合优选原则l金融产品定价首先要确定定价目标，通常有多个。l生存目标：在市场条件不利的情况下，舍弃期望利润，确保生存而定价l利润最大化目标：根据不同产品竞争者定价l市场份额最
4、大化目标：竞争目标，常牺牲短期利润 l信誉目标：确定金融企业的信誉：顾客最满意的、最信任的企业l投资回报目标：2021/9/118成本效益优化原则l平衡效益与成本的合理关系l定价要综合考虑多种因素，如贷款定价时，要考虑放款的各种条件、发放贷款的预期收入、给借款者提供资金的成本、管理和收贷费用、借款者的信用等。l金融企业的经营成本：直接生产成本（各职能部门或产品上费用支出）；销售成本；管理成本（董事费、会员费等）；利息成本2021/9/119金融产品定价的基本策略金融产品定价的基本策略1）成本导向定价策略l是指金融机构将如何补偿和收回成本作为产品定价的主要依据。成本附加定价法：常见。即在生产和营
5、销成本基础上加上特定金额的利润。l难度在由于成本的核算比较难，预期销售量较难预测，以至于单位成本很难计算。2021/9/11102）需求导向定价策略）需求导向定价策略l即以顾客的价值观为基础来制定价格，它不需要依靠数据做出技术分析，而是以营销策划者对顾客的购买动机的了解为基础。商誉定价法：对某种产品制定特别高的价格，相信顾客将高价与高质量联系在一起。l顾客的认识价值：产品因素、服务因素、社会心理因素等2021/9/1111创新产品定价方法：对刚向市场推出一种新开发的产品，为尽快达到预期效益目标或进入某一市场，可先优质高价入市，再降价诱客，或先优质低价入市，以占领市场，扩大份额。关系定价方法：即
6、以与某一有前途的客户建立长期信用关系为定价目标，向该客户提供一种或几种现时亏损的、但边际效益高的产品或服务。主导定价法：即对几种服务制定较低的价格，吸引顾客购买低价服务的同时，也购买其他正常价格的服务。注意产品之间的交叉弹性和互补性。2021/9/1112经验-曲线定价法l该方法假定随着银行生产和营销经验的积累，成本会降低l银行制定价格与其未来出售服务产品时的成本有关，而不是与银行制定服务战略时的实际成本有关目标利润定价法l根据量、本、利分析l类似于成本附加定价法，但要复杂。l问题是都忽视了竞争对手价格及需求2021/9/11133）竞争导向定价策略）竞争导向定价策略l竞争-平价法：制定一个与
7、多个竞争对手相同的价格，一般同垄断有关l差别定价法：即金融机构将客户、产品、服务、时间、地点等主要的市场营销要素按一定的规则划分为若干不同的等级，分别定价，再通过优化组合，实现期望利润。如对不同客户的按揭贷款利率差别对待l竞争投标定价法：为竞标胜利而定价，但会限于本企业的成本结构和竞争者的投标战略2021/9/1114四、金融产品的价格调整四、金融产品的价格调整l1、调整的动因市场供求原因l市场供求变化和价格变化。l从金融产品的供给来看l从消费者的需求来看l从金融产品的内在价值来看2021/9/1115金融机构的外部原因l市场环境发生了改变：如市场进入门槛变动、技术进步改变了经营方式、金融工具
8、和产品的变化。l国家的相关法律法规变化：管制的变化l不可回避的系统性风险：如汇率等风险金融机构的内部原因l金融产品经营成本的改变l金融产品内涵的改变：如使用范围扩大、使用的权力增加等l金融机构经营行为或产品营销目的变化。2021/9/1116五、值得注意的问题五、值得注意的问题l金融定价是一种科学决策的过程：取样、定量、局部检验等l金融机构的核心地位，决定了金融产品的敏感性。因此，应考虑多种外部问题 金融产品价格的变化对客户的影响 金融产品价格的变化对金融机构员工（销售手段、难度）以及竞争对手的影响 金融产品的价格变化与传统习惯或客户心理、社会文化等之间的冲突。2021/9/1117谢谢，今天就到这儿谢谢，今天就到这儿