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1、第四章 选择产品组合市场营销组合（市场营销组合（4Ps4Ps）产品策略产品策略Product促销策略促销策略Promotion4P定价策略定价策略Price分销策略分销策略Place第四章 选择产品组合第一节 制定产品组合策略课题引入v什么是产品什么是产品？v请请举例说明举例说明这些都属于产品一、产品的层次（整体概念）一、产品的层次（整体概念）（一）核心产品（一）核心产品 核心产品又称实质产品，是指产品能核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。为消费者带来的基本利益和效用。8 企业制造和出售企业制造和出售0.5英寸的钻头英寸的钻头,但顾客需要的但顾客需要的是是0.5英寸的
2、孔。英寸的孔。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。满足。不要给我不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。，我要的是美妙动听的音乐。（一）核心产品（一）核心产品一、产品的层次（整体概念）一、产品的层次（整体概念）（二）有形产品（二）有形产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的
3、品牌质量、设计特色、式样、它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成和包装等基本特征构成。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。一、产品的层次（整体概念）一、产品的层次（整体概念）（三）附加产品（三）附加产品 顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。质量担保、信贷。v一般整体产品的三层次理论保证保证送货送货安装安装维修维修 形状形状特点特点商标商标质量质量包装包装核心利益核心利益附加产品附加产品核心产品核心产品
4、有形产品有形产品服装服装核心产品：保暖、美化身体。核心产品：保暖、美化身体。有形产品：服装布料、服装款式、有形产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。服装品牌、服装包装。附加产品：快递运送、裁剪、加工。附加产品：快递运送、裁剪、加工。洗衣机洗衣机购买思考因素：购买思考因素：附加产品上门送货安装有形产品核心产品外观替代人工洗净衣物为什么人们购买洗衣机？为什么人们购买洗衣机？为什么人们会有不同的选择？为什么人们会有不同的选择？l买洗衣机，送洗衣粉（买洗衣机，送洗衣粉（）l海尔洗衣机（海尔洗衣机（）下列产品分别属于哪个层次？下列产品分别属于哪个层次？l洗衣机广告：洗衣机广告：“只要你按一下开关
5、只要你按一下开关,其他的事我来做！其他的事我来做！”（）ABC核核心心有有形形附附加加 一一位农民工模样的人用自行车载着位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，新鲜牛奶，送货上门送货上门”。他只是在卖牛奶吗？05-3月-2316他本人、自行车、他本人、自行车、场地、服务场地、服务卫生健康卫生健康牛奶牛奶包装、标签包装、标签核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品整体产品概念整体产品概念v讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品、附加产品分别是指什么？在BMW的集团范围内，M
6、INI是一个独特,独立的品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格，1961年赛车工程师JohnCooper将赛车血统注入汽车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI售出超过500万以上，世界各地也有MINI车迷组织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后，投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新潮格调的设计与包装。MINI简介：vMINI汽车核心产品：有形产品：附加产品：？节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油）、体面（挣面子）、外形小巧、内
7、在空间大、个性设计（支持原创）、MINIvMINI汽车核心产品：有形产品：附加产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油）、体面（挣面子）、外形小巧、内在空间大、个性设计（支持原创）、MINI售后服务、MINI保养、提供信贷v产品组合 指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。v产品线 指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。v产品项目 指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。二、产品组合要素二、产品组合要素v产品线宽度 企业拥有的产品线数目。v产品线深度 一条产品线中的产品数目
8、。v关联度 密切相关的程度。二、产品组合要素二、产品组合要素 某企业产品组合表家用电器家用电器 服装服装 鞋鞋化妆品化妆品针织品针织品 洗衣机洗衣机童装童装童鞋童鞋护肤品护肤品 毛衣毛衣 电冰箱电冰箱女装女装女鞋女鞋香水香水 窗帘窗帘 吸尘机吸尘机男装男装男鞋男鞋洗发水洗发水 微波炉微波炉产产品品线线深深度度产产 品品 线线 宽宽 度度联合利华的产品组合产品线产品组合的深度产品组合的宽度（3）产品组合的长度为5+4+7各产品线与家用消费品关联较大食品和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡（深度为5）家用中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为4）个人护理凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为7）
9、联合利华产品全家福联合利华产品全家福301.1.扩大产品组合策略扩大产品组合策略2.2.缩减产品组合策略缩减产品组合策略3.3.产品线延伸策略产品线延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸三、产品组合策略三、产品组合策略 例例如如，生生产产经经营营高高级级豪豪华华的的产产品品定定位位在在高高档档市市场场，生生产产经经营营大大众众化化的的产产品品定定位位在在低低档档市市场场，介介于于两两者者中中间间的的产产品品定定位位在在中中档档市市场场。产产品品线线延延伸伸策策略略可可以以分分为为以以下下三种。三种。高档高档低档低档中档向下延伸双双向向延延伸伸指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。3.3.产品线
10、延伸策略产品线延伸策略向上延伸 传说斯芬克斯为集多种形体于一传说斯芬克斯为集多种形体于一身的怪物，栖居在一座山的顶上。它身的怪物，栖居在一座山的顶上。它滋扰、伏击过路行人，提出一些隐晦滋扰、伏击过路行人，提出一些隐晦难解的问题。倘若行人不能立即解开难解的问题。倘若行人不能立即解开这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。斯芬克斯之谜 哪种动物早上是四条腿，中午两条腿，晚上是三条腿，最后又变回四条腿?幼年幼年青年青年中年中年老年老年人的一生人的一生时间时间衰退期成熟期成长期投入期产品生命周期策略金金额额第二节 产品生命周期策略一、产品生命周期的含义v概念概念：指指产品从试制
11、成功后投放市场开始，直到产品从试制成功后投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。v产品生命周期的四个阶段：产品生命周期的四个阶段：导入期（导入期（Introduction Stage）；）；成长期（成长期（Growth Stage）；）；饱和（成熟）期（饱和（成熟）期（Maturity Stage）；）；衰退期（衰退期（Decline Stage）。）。产品市场生命周期不同阶段的市场表现v投入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量小，成本高，损耗大，消费者对产品仍有待适应。v市场策略：快v1）高价快速策略。（采取高价格的同时，配合
12、大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。）v2）选择渗透战略。（在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。）v3）低价快速策略。（在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。）v4）缓慢渗透策略。（在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。）v总的来说，就是要宣传、介绍、快速进入市场并站稳脚跟。引入期产品：电动汽车引入期产品：Solowheel引入期产品：万用拼词包装纸产品市场生命周期不同阶段的市场表现v成长期：产品定型，销量显著上升，利润增加，竞争者较少但逐渐增加。v市场策略：优v1）加大基本建设或技术改造，迅速增加或者扩大生产批量。v2）改进商品质量，增加商品特色或功能。v3）加大市场细分
13、力度，开拓新市场、新用户。v4）加大企业品牌形象的宣传力度。v5）适当采取保守的价格策略。v总的来说，就是要巩固产品销量上升趋势，并加强自身实力形象，为未来的竞争做好准备。成长期产品：电子书成长期产品：平板电脑产品市场生命周期不同阶段的市场表现v成熟期：生产量大，销售量大，时间持续长，竞争最激烈。v市场策略：长v1）市场修正策略。（开发新市场，寻找新市场、新客户。）v2）产品改良策略。（改进产品的质量、特性或式样，提高销量。）v3）营销组合策略v总的来说，就是要想尽办法，施展各方面的营销策略，打一场持久战。成熟期产品：手机成熟期产品手机的改良成熟期产品汽车的改良产品市场生命周期不同阶段的市场表
14、现v衰退期：商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。销售成本增加，利润减少，竞争减少。v市场策略转v1）维持。维持现有产品销售并在各方面做出改进，利用竞争者减少的机会，促进销售。v2）缩减。停止市场扩张，将目标停留在目标市场或少数几个细分市场。v3）撤退。考虑转入新产品市场，原有产品及资源的转让和出卖，保留原有产品的售后服务资源。衰退期产品：胶片相机衰退期产品：显像管电视时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品v来也匆匆v去也匆匆时间时间销售额销售额ZARAH&M三、延长产品生命周期的途径v一、对产品进行再开发v研究、增加产品的功能、用途，改进产品质量，吸引跟对消费者购买
15、。Eg:自行车发展史v二、开拓产品新市场产品进入成熟期，更要发现新的市场机会，以维持该项产品的销售额，达到延长其成熟期的目的。“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”v三、市场营销组合改革v对产品、价格、分销、促销进行新组合，例如降价和拓展分销渠道、促销新组合等。v四、最根本的办法在于产品的更新换代v最根本的措施是使产品不断实现升级换代，新旧产品顺利在市场上衔接。第三节 开发新产品一、新产品的种类v全新产品全新产品v换代新产品换代新产品v改进新产品改进新产品v仿制新产品仿制新产品二、新产品开发的程序v1 1、新产品构思、新产品构思v2 2、新产品构思筛选、新产品构思筛选v3 3、新产品概念的形成和测试、新产品概念的形成和测试v4 4、新产品市场分析、新产品市场分析v5 5、新产品研制、新产品研制v6 6、新产品试销、新产品试销v7 7、新产品上市、新产品上市企业要注意哪些问题？