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1、第四章第四章选择产品组合选择产品组合产品策略架构产品策略架构产品组合策略产品组合策略产品组合策略产品组合策略产品组合要素产品组合要素产品组合要素产品组合要素产产产产品品品品生生生生命命命命周周周周期期期期开开开开发发发发新新新新产产产产品品品品产品产品产品产品（产品整体概念）（产品整体概念）（产品整体概念）（产品整体概念）第一节制定产品组合策略第一节制定产品组合策略v一、认识产品的整体【理解】一、认识产品的整体【理解】v二、产品组合要素【理解】二、产品组合要素【理解】v三、企业产品组合策略【掌握三、企业产品组合策略【掌握】一、认识产品整体一、认识产品整体即产品整体概念，提供给市场即产品整体概念
2、，提供给市场的能够满足人们需要的实体或服的能够满足人们需要的实体或服务。它包括核心产品、有形产品务。它包括核心产品、有形产品和附加产品。和附加产品。核心产品（实质产品）核心产品（实质产品）基本效用和利益，真正购买的东西基本效用和利益，真正购买的东西消费者购买洗衣机并不是要买到装有消费者购买洗衣机并不是要买到装有电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子，电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子，而是为了用这种装置而是为了用这种装置代替人洗衣物，满足代替人洗衣物，满足减轻家务劳动的需要减轻家务劳动的需要；人们购买照相机也不是为了获得一个装人们购买照相机也不是为了获得一个装有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其有
3、一些机械的黑色匣子，而是为了满足其留念、回忆、报导留念、回忆、报导等的需要。等的需要。v小思考：小思考：1、指出下列核心产品、指出下列核心产品冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿2、自行车的核心产品是、自行车的核心产品是()A.漂亮的外型漂亮的外型B.优良的质量优良的质量C.满足交通便捷的需要满足交通便捷的需要D.周到的服务周到的服务c有有形形产产品品核心产品借以实现的形式。核心产品借以实现的形式。例如：电视机的画面、音质的好坏、款式例如：电视机的画面、音质的好坏、款式的新颖、品牌的知名度等。的新颖、品牌的知名度等。有形产品的有形产品的5个标志个标志:包
4、装、品质、式样、包装、品质、式样、特征和品牌特征和品牌有形产品能满足同类消费者的不同要求有形产品能满足同类消费者的不同要求 附加产品（扩展产品）附加产品（扩展产品）消费者在购买有形产品时所获得的全部消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和。附加利益的总和。信贷、送货、安装、技术培训、维修信贷、送货、安装、技术培训、维修利益或利益或服务服务包装包装品品牌牌特特点点式样式样质量质量安安装装售后服务售后服务保证保证送送货货信贷信贷附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品某公司销售空调，负责安装并郑重某公司销售空调，负责安装并郑重承诺，空调机保修承诺，空调机保修10年，下列说法年，下列
5、说法不正确的是（不正确的是（）A、安装属于附加产品、安装属于附加产品B、空调机的品牌属于有形产品、空调机的品牌属于有形产品C、公司承诺属于核心产品、公司承诺属于核心产品D、空调机的外观样式属于有形产品、空调机的外观样式属于有形产品C二、产品组合要素二、产品组合要素v产品线产品线v产品项目产品项目v产品线宽度产品线宽度v产品线深度产品线深度v关联度关联度产产品品线线深深度度产产品品线线产产品品项项目目产产品品线宽线宽度度洗发洗发护发护发护肤美容护肤美容个人个人清洁清洁口腔护理口腔护理妇女保健妇女保健婴儿护理婴儿护理织物家居织物家居护理护理海海飞飞丝丝玉玉 兰兰 油油舒肤佳舒肤佳佳佳 洁洁 士士护
6、护 舒舒 宝宝帮帮 宝宝 适适碧碧 浪浪沙沙宣宣玉兰油玉兰油汰汰 渍渍伊卡路伊卡路激激 爽爽飘飘 柔柔潘潘婷婷二、产品组合要素二、产品组合要素宝洁公司产品线宝洁公司产品线 某企业经营的产品有某企业经营的产品有v服装类：服装类：男西服、女西服、男中山装、男西服、女西服、男中山装、女中山装、风雨衣、青年装女中山装、风雨衣、青年装v皮鞋：皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋牛皮鞋v帽子：帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽童帽v针织品针织品：卫生衣、卫生裤、汗衫背心卫生衣、卫生裤、汗衫背心v问题：问题：试说出其产品项目、产品线、产试说出其
7、产品项目、产品线、产品组合的宽度、深度和相容度。品组合的宽度、深度和相容度。1、一个家电企业生产、一个家电企业生产5种空调产品，种空调产品，8种种洗衣机产品，洗衣机产品，4种电冰箱产品，种电冰箱产品，6种热水种热水器产品，那么，该企业的产品线平均深器产品，那么，该企业的产品线平均深度约为（度约为（）A、1B、4.6C、7.66D、5.752、一种饮料有、一种饮料有2种规格，种规格，3种口味，该企种口味，该企业的产品线深度为（业的产品线深度为（）D6第三节第三节 产品组合策略产品组合策略 v1.扩大产品组合扩大产品组合v2.缩减产品组合缩减产品组合v3.产品线延伸策略产品线延伸策略向下延伸向下延
8、伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸1、云想衣裳花想容，您若想青春、云想衣裳花想容，您若想青春永驻，请买某某化妆品，这句广永驻，请买某某化妆品，这句广告词是想唤起消费者对（告词是想唤起消费者对（）产品的重视产品的重视2、有中国微波炉之王美誉的格兰、有中国微波炉之王美誉的格兰仕集团携巨资进入空调市场，并仕集团携巨资进入空调市场，并占领了一席之地。它采用的产品占领了一席之地。它采用的产品组合策略是（组合策略是（）核心产品核心产品扩大产品组合扩大产品组合3、高露洁公司在、高露洁公司在60克、克、100克、克、120克包装的基础上，又增加了克包装的基础上，又增加了160克包装的牙膏，该产品组合的克包装的
9、牙膏，该产品组合的调整是（调整是（）扩大产品组合扩大产品组合4、海尔集团在家电生产的基础、海尔集团在家电生产的基础上上,增加了地产增加了地产,金融金融,制药属于制药属于()A.扩大产品组合扩大产品组合B.缩减产品组合缩减产品组合C.产品线延伸产品线延伸D.产品线现代化产品线现代化Av5、将一些获利小的产品停止经营，来节约原、将一些获利小的产品停止经营，来节约原料和能源，该产品组合是（料和能源，该产品组合是（）vA、扩大产品组合、扩大产品组合B、缩减产品组合、缩减产品组合vC、向上延伸、向上延伸D、向下延伸、向下延伸v6、雀巢公司拥有咖啡、奶类、烹调食品、巧、雀巢公司拥有咖啡、奶类、烹调食品、巧
10、克力、婴儿食品等生产线，该公司的产品线克力、婴儿食品等生产线，该公司的产品线相容度相容度v（）vA、大、大B、小、小C、难以确定、难以确定D、部分较、部分较大大BAv7、下列产品线深度最大的是（、下列产品线深度最大的是（）vA、百货商店、百货商店B、超级市场、超级市场vC、专业商店、专业商店D、便利店、便利店v8、一个企业所拥有的产品线数目是（、一个企业所拥有的产品线数目是（）vA、产品线宽度、产品线宽度B、产品线深度、产品线深度vC、产品项目、产品项目D、相容度、相容度v9、下列属于有形产品的标志的是（、下列属于有形产品的标志的是（）vA、价格、价格B、包装、包装C、品牌、品牌D、安装、安装
11、CABCv可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合策略可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合策略v可口可乐公司一改可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐可口可乐”，到，到拥有拥有“雪碧雪碧”、“芬达芬达”等国际品牌和等
12、国际品牌和“天与地天与地”、“醒目醒目”、“津美乐津美乐”等等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、10%。但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可乐过去在发展饮料但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可乐过去在发展饮料之余，也曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电影业，但都遭到了之余，也曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电影业，但都遭到了失败。因此可口可乐公司总部规定，公司可以涉足茶、减肥饮料、失败。因此可口可乐公司总部规定，公司可以涉足
13、茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有八宝粥在内的所有饮料饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。成本。v百事可乐公司事世界第二大软百事可乐公司事世界第二大软饮料饮料生产商，公司生产的生产商，公司生产的软饮料包括百事可乐、激浪、斯里塞等世界著名品牌。软饮料包括百事可乐、激浪、斯里塞等世界著名品牌。1980年公司销售额年公司销售额
14、150亿美元。百事可乐的国际开拓落亿美元。百事可乐的国际开拓落后于可口可乐公司。百事可乐公司还涉足后于可口可乐公司。百事可乐公司还涉足餐馆餐馆和和小吃食小吃食品品。1986年百事可乐公司收购了肯德基，其年销售额在年百事可乐公司收购了肯德基，其年销售额在美国为美国为30亿美元，在海外达亿美元，在海外达23亿美元，遍布亿美元，遍布57个国家。个国家。1977年百事可乐公司收购了必胜客，其年销售额达年百事可乐公司收购了必胜客，其年销售额达33亿美元，在国际餐馆业中发展迅速，已经进入亿美元，在国际餐馆业中发展迅速，已经进入27个国家。个国家。太坎贝尔太坎贝尔1986年被百事可乐收购，它是美国最大的墨西
15、年被百事可乐收购，它是美国最大的墨西哥食品哥食品快餐店快餐店，年销售额达，年销售额达20亿美元。美国的小吃食品亿美元。美国的小吃食品包括包括糖果、薯片、甜饼和饼干糖果、薯片、甜饼和饼干，Frito-Lay公司是行业公司是行业主导者，其市场份额达主导者，其市场份额达40%，1965年百事可乐公司兼并年百事可乐公司兼并了了Frito-Lay公司，在公司，在1989年年Frito-Lay公司成为其盈利公司成为其盈利最多的子公司，销售额和利润分别占到公司的最多的子公司，销售额和利润分别占到公司的35%和和40%。v分别分析可口可乐公司和百事可乐公司的分别分析可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合的宽度、
16、长度和关联度（密度）。产品组合的宽度、长度和关联度（密度）。你认为哪家公司的产品组合策略更好？为你认为哪家公司的产品组合策略更好？为什么？什么？可口可乐可口可乐宽度：宽度：深度：深度：关联度关联度：百事可乐百事可乐宽度：宽度：深度：深度：关联度：关联度：小小大大大大大大小小小小第二节按生命周期阶段确定营第二节按生命周期阶段确定营销策略销策略v一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念v二、产品生命周期各阶段的二、产品生命周期各阶段的特点及策略特点及策略v三、延长产品生命周期的措三、延长产品生命周期的措施施 v产品生命周期产品生命周期是指某产品从是指某产品从进入进入市场到被淘汰市场到被淘汰退出
17、退出市场的市场的过程。过程。是产品的市场生命周期，它不是产品的市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。同于产品的使用生命周期。注意：注意：一、理解产品生命周期一、理解产品生命周期 v产品生命周期产品生命周期是指某产品从是指某产品从进入进入市场到被淘汰市场到被淘汰退出退出市场的市场的过程。过程。一、理解产品生命周期一、理解产品生命周期四个阶段四个阶段:投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期二、产品生命周期各阶段的特点及策略二、产品生命周期各阶段的特点及策略市场特点市场特点生命周期生命周期顾客顾客销售销售量额量额成本成本利润利润竞争竞争者者投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退
18、期各阶段特点各阶段特点市场特点市场特点生命周期生命周期顾客顾客销售销售量额量额成本成本利润利润竞争竞争者者投入期投入期少（创少（创新采用新采用者）者）低低高高少，甚少，甚至亏损至亏损少少成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场特点市场特点生命周期生命周期顾客顾客销售销售量额量额成本成本利润利润竞争竞争者者投入期投入期少（创少（创新采用新采用者）者）低低高高少，甚少，甚至亏损至亏损少少成长期成长期早期早期采用采用者者迅速迅速增加增加显著显著下降下降迅速迅速上升上升逐渐逐渐增加增加成熟期成熟期衰退期衰退期市场特点市场特点生命周期生命周期顾客顾客销售销售量额量额成本成本利润利润竞争竞争者者投入期投入
19、期少（创少（创新采用新采用者）者）低低高高少，甚少，甚至亏损至亏损少少成长期成长期早期早期采用采用者者迅速迅速增加增加显著显著下降下降迅速迅速上升上升逐渐逐渐增加增加成熟期成熟期一般一般大众大众达到最达到最高不再高不再增加增加低低达到达到最高最高十分十分激烈激烈衰退期衰退期 市场特点市场特点生命周期生命周期顾客顾客销售销售量额量额成本成本利润利润竞争竞争者者投入期投入期少（创少（创新采用新采用者）者）低低高高少，甚少，甚至亏损至亏损少少成长期成长期早期早期采用采用者者迅速迅速增加增加显著显著下降下降迅速迅速上升上升逐渐逐渐增加增加成熟期成熟期一般一般大众大众达到最达到最高不再高不再增加增加低低
20、达到达到最高最高十分十分激烈激烈衰退期衰退期保守、保守、忠诚者忠诚者下降下降低低下降下降减少减少营销策略营销策略生命周期生命周期各阶段营销策略各阶段营销策略综合策略综合策略投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期双高策略、双低策略、选择双高策略、双低策略、选择性渗透策略、密集型渗透策性渗透策略、密集型渗透策略略短短规模策略、形象策略、服规模策略、形象策略、服务策略、降价策略务策略、降价策略好好市场改进策略市场改进策略产品改进策略产品改进策略市场营销组合改进策略市场营销组合改进策略占占维持策略、集中策略、淘汰维持策略、集中策略、淘汰策略、重振策略策略、重振策略转转三、延长产品生命周期的措
21、施三、延长产品生命周期的措施v1、对产品进行再开发、对产品进行再开发v2、开拓产品新市场、开拓产品新市场v3、市场营销组合改革、市场营销组合改革v4、最根本的办法在于产品的更新换、最根本的办法在于产品的更新换代代v讨论话题：讨论话题：v每一种产品都像一个生物体一样，每一种产品都像一个生物体一样，都要经历一个产生、发展、消亡的都要经历一个产生、发展、消亡的过程。请同学们列举一种产品，指过程。请同学们列举一种产品，指出它所处于的产品生命周期阶段出它所处于的产品生命周期阶段.v1、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，这种产品这时正处于其产品生命周期的上
22、升，这种产品这时正处于其产品生命周期的v（）阶段）阶段A投入期投入期B成长期成长期C成熟期成熟期D衰退期衰退期B2、综合策略是、综合策略是“占占”的产品生命周期阶段是的产品生命周期阶段是（）A投入期投入期B成长期成长期C成熟期成熟期D衰退期衰退期C3、根据产品成熟期市场的基本特征可以采、根据产品成熟期市场的基本特征可以采用以下营销策略用以下营销策略（）A、开辟新市场，寻求新用户、开辟新市场，寻求新用户B、进行产品革新，使产品多样化、差异化、进行产品革新，使产品多样化、差异化C、对企业的市场营销组合进行调整、对企业的市场营销组合进行调整D、密集性渗透市场、密集性渗透市场ABC4、某产品销售量小，
23、单位成本高，、某产品销售量小，单位成本高，规格高、利润少，甚至出现亏损，规格高、利润少，甚至出现亏损，可以判断该产品处于（可以判断该产品处于（）投入期投入期5、大多数消费者接受了产品，产大多数消费者接受了产品，产品销量快速增长，产品畅销，这品销量快速增长，产品畅销，这是产品寿命周期的（是产品寿命周期的（）成长期成长期v6、属于投入期的特点的有（、属于投入期的特点的有（）vA、消费者对产品不了解，持怀疑、观望态、消费者对产品不了解，持怀疑、观望态度度vB、产品性能、质量、服务不够完善、产品性能、质量、服务不够完善vC、广告等营销费用较大、广告等营销费用较大vD、竞争者较多、竞争者较多ABC美国杜
24、邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场。二美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场。二次大战后，产品由军用转入民、用市场，开始生产衣料、次大战后，产品由军用转入民、用市场，开始生产衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又继续扩展到轮胎、地毯窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又继续扩展到轮胎、地毯等市场，使尼龙产品系列进入多循环周期，为企业赢得了等市场，使尼龙产品系列进入多循环周期，为企业赢得了长期稳定的利润。长期稳定的利润。1、判断生命周期？、判断生命周期？2、该时期应采取的策略？、该时期应采取的策略？3、如何延长产品生命周期？、如何延长产品生命周期？案例一案例一成熟期成熟期3条条4条条案例二案
25、例二由于替代品的出现，甲产品市场的经营者大多淡出由于替代品的出现，甲产品市场的经营者大多淡出市场，大多数消费者注意力转向新的产品，销售量市场，大多数消费者注意力转向新的产品，销售量萎缩，促销手段开始失灵。萎缩，促销手段开始失灵。（1）判断生命周期？）判断生命周期？（2）此时期的策略？）此时期的策略？。衰退期衰退期4条条请你回答：请你回答：1、延长产品生命周期的措施有？、延长产品生命周期的措施有？2、成熟期的营销策略是？、成熟期的营销策略是？3、成长期的市场特点是？、成长期的市场特点是？4、产品生命周期的概念和阶段是？、产品生命周期的概念和阶段是？5、请说出、请说出“形象策略形象策略”、“选择性
26、渗透策略选择性渗透策略”、“降价策略降价策略”、“集中策略集中策略”、“重振策略重振策略”、“规模规模策略策略”分别是产品生命周期哪个阶段的策略？分别是产品生命周期哪个阶段的策略？某产品市场销售量很大，但销售增长率某产品市场销售量很大，但销售增长率却开始下降，根据该产品所处的寿命周却开始下降，根据该产品所处的寿命周期阶段，企业可采取的营销策略是（期阶段，企业可采取的营销策略是（）A、服务策略、服务策略B、双高策略、双高策略C、维持策略、维持策略D、市场改进策略、市场改进策略D第三节第三节开发新产品开发新产品思考思考:企业为什么要开发新产品企业为什么要开发新产品?产品生命周期理论产品生命周期理论
27、消费需求的变化消费需求的变化科学技术的发展科学技术的发展市场竞争的加剧市场竞争的加剧全新产品全新产品换代新产品换代新产品改进新产品改进新产品仿制新产品仿制新产品前所未有的产品。这类新产品创新程度最高前所未有的产品。这类新产品创新程度最高.也称部分新产品，指在原有产品的基础上，也称部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。提高的新产品。适合新用途适合新用途,新需要新需要.指对现有产品做改进指对现有产品做改进,提高质量提高质量,增加规格增加规格型号型号,花色品种等花色品种等 企业没有企业没有,但市场上已有的产品但市场
28、上已有的产品一、新产品的种类一、新产品的种类请判定下列新产品的类型v网络电话属于网络电话属于()新产品新产品v仿仿”例外例外”款毛衫属于款毛衫属于()新产品新产品v带日历的手表属于带日历的手表属于()新产品新产品v飞机问世属于飞机问世属于()新产品新产品v全自动洗衣机相对于机械洗衣机属于全自动洗衣机相对于机械洗衣机属于()新产品新产品v药物牙膏属于药物牙膏属于()新产品新产品v电熨斗加上蒸汽喷雾属于电熨斗加上蒸汽喷雾属于()新产新产品品全全仿制仿制改进改进全全换代换代改进改进改进改进二、新产品开发程序二、新产品开发程序新产品构思新产品构思新产品筛选新产品筛选市场分析市场分析结果结果概念与测试概念与测试结果结果终止终止新产品研制新产品研制终止终止结果结果新产品试销新产品试销终止终止新新产产品品上上市市新产品上市注意的问题：新产品上市注意的问题：1 1、选择投放时机、选择投放时机2 2、选择投放地点、选择投放地点3 3、选择投放对象、选择投放对象4 4、选择投放方法、选择投放方法公司经理层采纳调研人员开发新公司经理层采纳调研人员开发新产品的某一想法后，下一步的工产品的某一想法后，下一步的工作应该是（作应该是（）A、设想筛选、设想筛选B、市场分析、市场分析C、新产品研制、新产品研制D、新产品概念的形成和测试、新产品概念的形成和测试D