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1、1第一节第一节 组织市场的分类与特征组织市场的分类与特征一、组织市场的涵义一、组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事生产、销售组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。的市场。第1页/共31页2二、组织市场的分类二、组织市场的分类1 1、生产者市场（生产资料市场、工、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取务，然后销售或租赁
2、给他人以获取利润的单位和个人。利润的单位和个人。第2页/共31页32 2、中间商市场：是指购买产品用于转售、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。或租赁以获取利润的单位和个人。3 3、政府市场：是指为了执行政府职能而、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。购买或租用产品的各级政府和下属部门。4 4、非营利组织市场：是指为了维持正常、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。类非营利组织所构成的市场。第3页/共31页4三、组织市场的特征（组织市场与消费者市场的
3、三、组织市场的特征（组织市场与消费者市场的对比）对比）1 1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。2 2、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。买比例。3 3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。务市场上的顾客与销售者关系密切。第4页/共31页54、购买者在地理区
4、域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。5、派生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。6、需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。7、需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。第5页/共31页68 8、专专业业采采购购：业业务务的的采采购购是是由由受受过过专专门门训训练练的的采采购购代代理理商商来来执执行行的的，它它们们必必须须遵遵守守组组织织的的采采购政策、结构和要求。购政策、结构和要求。9 9、影影响响购购买买的的
5、人人多多：业业务务购购买买中中影影响响决决策策的的人人比消费者购买决策的人多得多。比消费者购买决策的人多得多。1010、直直接接采采购购：业业务务购购买买者者常常直直接接从从生生产产厂厂商商那那里里购购买买产产品品，而而非非经经过过中中间间商商环环节节，尤尤其其是是那那些些技技术术复复杂杂和和贵贵重重的的项项目目更更是是如如此此（例例如如大大型型计算机或飞机）。计算机或飞机）。1111、互互购购：业业务务购购买买者者经经常常选选择择那那些些也也从从他他们们那那儿购物的供应商。儿购物的供应商。1212、租租赁赁：许许多多业业务务购购买买者者日日益益转转向向设设备备租租赁赁，以取代直接购买。以取代
6、直接购买。第6页/共31页7第二节第二节 生产者市场购买行为分生产者市场购买行为分析析 一、生产者市场的购买动机一、生产者市场的购买动机 生产者市场购买动机有三个方生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。最低；三是不违背社会的、法律的原则。)第7页/共31页8二、生产者市场购买类型二、生产者市场购买类型 由于企业采购的目标和需要不同，生由于企业采购
7、的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：产资料购买行为可分为三种类型：1.1.直接续购直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的需即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。要，按常规方式订货。2.2.修正重购修正重购 即购买方即购买方 企业部分地改变要采购的商企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。品的规格、质量、价格或供应者。3.3.新购新购 指购买方企业第一次采购某种生产资指购买方企业第一次采购某种生产资料。料。)第8页/共31页9三、生产者购买过程的参与者三、生产者购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，织的决策
8、单位为采购中心，并定义为：并定义为：“所有参与购买所有参与购买决策过程的个人和集体，他决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风承担由决策所引发的各种风险险”。)第9页/共31页10采购中心采购中心采购中心通常由五部分人组成：采购中心通常由五部分人组成：使使用用者者：指指组组织织中中将将使使用用产产品品或或服服务务的的成成员员。在在许许多多场场合合中中，使使用用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。影影响响者者：指指影影响响购购买买决决策策的的人人，他他们们常常协协助助确确定定产产品品规规格格，并并
9、提提供供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。)第10页/共31页11决策者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。决策者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。购购买买者者：可可以以帮帮助助制制订订产产品品规规格格，但但主主要要任任务务是是选选择择卖卖主主和和交交易易谈谈判判。在在较较复复杂杂的的购购买买过过程程中中，购购买买者者中中或或许许也也包包括括高高层层管管理理人人员员一一起起参参加加交易谈判。交易谈判。信信息息控控制制者者：他他们们是是有有权权阻阻止止销销售售员员或或信信息息与与采采购购中中心心成成员员接接触触的的人人。例例
10、如如，采采购购代代理理人人、接接待待员员和和电电话话接接线线员员可可以以阻阻止止推推销销员员与与用用户户或或决决策者接触。策者接触。)第11页/共31页12四、影响生产者购买行为的因素四、影响生产者购买行为的因素 经济因素并不是生产资料购买的唯一决定因素，事实上，社会因素、心理因素和其他多种因素都对购买行为发生影响，归结起来有四个方面：)第12页/共31页131 1、环境因素、环境因素 业业务务购购买买者者受受当当前前经经济济环环境境或或预预期期经经济环境诸因素的重大影响。济环境诸因素的重大影响。业业务务采采购购者者也也受受到到技技术术因因素素、政政治治/法法律律因因素素以以及及经经济济环环境
11、境中中竞竞争争发发展展因因素素的的影影响响，他他们们必必须须密密切切注注视视所所有有这这些些环环境境作作用用力力，测测定定这这些些力力量量将将如如何何影影响响采采购者，并设法使问题转化为机会。购者，并设法使问题转化为机会。)第13页/共31页142 2、组织因素、组织因素 每一采购组织都有其具体目标、政策、每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。程序、组织结构及系统。业务营销人员应当意识到采购领域中业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：下列有关组织问题的倾向：采购部门升格采购部门升格集中采购集中采购 小票项目权力下放小票项目权力下放 长期合同长期合同 采购绩效
12、评价和买方专业的发展采购绩效评价和买方专业的发展)第14页/共31页153 3、人际因素、人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。第15页/共31页164 4、个人因素、个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。第16页/共31页17五、生产者购买过程五、生产者购
13、买过程 问题识别问题识别总需要说明总需要说明产品规格产品规格寻求供应商寻求供应商征求供应建议书征求供应建议书供应商选择供应商选择常规定购的手续规定常规定购的手续规定绩效评价绩效评价)第17页/共31页181 1、问题识别、问题识别内在因素公公司司决决定定推推出出一一种种新新产产品品，因因而而需需要要新新设设备备和和各各种种材材料料，以以便便生生产产该产品。该产品。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会
14、。一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。第18页/共31页19外在因素外在因素采购人员参观展销会采购人员参观展销会浏览广告浏览广告接到某一能提供价廉物美产接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话品的销售代表的电话$第19页/共31页202 2、总需要说明、总需要说明对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明 第20页/共31页213 3、产品规格、产品规格在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。一般来说，公司将委派产品价值分
15、析工程组投入这个项目的工作。产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。第21页/共31页224 4、寻找供应商、寻找供应商采购者设法认识其最适宜的卖主。采购者设法认识其最适宜的卖主。查找交易指南查找交易指南进行计算机搜索进行计算机搜索打电话要其他公司推荐打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。观看贸易广告和参加展览会。供应商设法被列入主要的名录中供应商设法被列入主要的名录中制订一个强有力的广告和促销方案制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉在市场上建立良好信誉确定谁是寻找
16、供应商的买主确定谁是寻找供应商的买主。第22页/共31页235 5、征求供应建议书、征求供应建议书购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。第23页/共31页246 6、供应商选择、供应商选择采采购购中中心心将将向向有有意意愿愿的的供供应应商商规规定定某某些些属属性性并并指出它们之间的重要性。指出它们之间的重要性。采采购购中中心心针针对对这这些些属属性性对对供供应应商商加加以以评评分分，找找出最具吸引力的供应商。出最具吸引力的供应商。各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差各不
17、同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。异而有所不同。常规订购的产品常规订购的产品程序性问题产品程序性问题产品 政策性问题产品政策性问题产品 第24页/共31页25得分排列属性价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5卖方分析范例 第25页/共31页267 7、常规订购的手续规定、常规订购的手续规定在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单长期有效采购合同定期购买订单订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货
18、时间、退货政策、担保单等。第26页/共31页278 8、绩效评价、绩效评价购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；购买者用几种标准对供应商加权评估；第27页/共31页28第三节 政府市场分析一、政府市场的特点政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关是组成该市场的主体。需求受到较强的政策制约需求的计划性较强购买方式多样购买须受到社会公众的监督购买目标多重性 第28页/共31页29二、政府市场的主要购买方式二、政府市场的主要购买方式公开招标竞购议价合约选购例行选购 第29页/共31页30第五章 复习思考题1、组织市场包括哪些市场？2、组织市场与消费者市场相比有哪些特征？3、企业的采购中心由哪些人组成？第30页/共31页感谢您的观看！第31页/共31页